文軍營(yíng)銷:品牌知名度提升方法一:要理清思路,找到你的策略方向
做品牌營(yíng)銷,最重要的是一定要清楚,到底你的消費(fèi)者是誰(shuí)?很多人以為這還不簡(jiǎn)單,我當(dāng)然知道消費(fèi)者是誰(shuí)。但事實(shí)上呢,他們未必真的知道,通過市場(chǎng)洞察,我常常發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品真正的消費(fèi)人群與客戶想象中的往往存在出入。確定了目標(biāo)消費(fèi)者之后,要進(jìn)一步了解消費(fèi)者的需求,弄清楚你的產(chǎn)品有沒有滿足消費(fèi)者的需求,而消費(fèi)者又愿不愿意為了滿足這個(gè)需求掏錢買你的產(chǎn)品。要把消費(fèi)者的核心需求提煉出來,然后將這個(gè)價(jià)值訴求告訴給消費(fèi)者。
品牌知名度提升方法二:盡快讓別人知道你,也就是進(jìn)行品牌傳播
這個(gè)通常有兩種方法:一種是找名人代言。名人往往有相當(dāng)大的粉絲和知名度,而你可以借助名人的光環(huán),將其延伸到你的品牌和產(chǎn)品上。就像沙漠綠洲漆,這個(gè)品牌原來很多人是不知道的,但它的產(chǎn)品品質(zhì)非常好,是環(huán)保漆中的冠軍漆。在這種情況下,他們就找了中國(guó)女排來做它的代言人,將中國(guó)女排的冠軍光環(huán)延伸沙漠綠洲漆這個(gè)品牌上,并用體育營(yíng)銷的方式帶動(dòng)沙漠綠洲漆的銷售。第二種做法是,不請(qǐng)明星代言——這個(gè)費(fèi)用對(duì)很多中小企業(yè)來說畢竟太大,而賦予它一個(gè)品牌符號(hào),比如新日電動(dòng)車的“動(dòng)力小子”,威力洗衣機(jī)的“威力俠”。品牌符號(hào)可以根據(jù)品牌的定位和調(diào)性進(jìn)行塑造,把品牌的價(jià)值提煉出來,加強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶度,對(duì)于品牌的傳播是非常有利的。
品牌知名度提升方法三:進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)已成為提升品牌知名度、樹立品牌形象不可或缺的一個(gè)途徑,具有針對(duì)性強(qiáng),效果好的特點(diǎn),而且成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告的費(fèi)用。比如超人電器的品牌提升就借胡軍代言這一事件,在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了五波炒作,在短短的時(shí)間內(nèi),網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)到了幾千萬,迅速提升了超人電器的品牌知名度。
品牌知名度提升方法四:利用公關(guān)活動(dòng)
品牌推廣的時(shí)候,經(jīng)常會(huì)用到這個(gè)方法。比如超人電器就根據(jù)產(chǎn)品的節(jié)能特點(diǎn),策劃了一個(gè)響應(yīng)“地球1小時(shí)”的環(huán)保節(jié)能公關(guān)活動(dòng):在“地球一小時(shí)”當(dāng)天,在那一個(gè)時(shí)間點(diǎn),超人電器全廠停電一小時(shí),并在網(wǎng)上對(duì)此事進(jìn)行全程直播。對(duì)超人而言,工廠停電一小時(shí)是很小的事情,但通過網(wǎng)上的直播和后續(xù)對(duì)此事件的傳播報(bào)道,讓公眾認(rèn)識(shí)到超人是真正在做節(jié)能環(huán)保的行動(dòng),從而很大程度上提升了超人品牌及企業(yè)形象。
品牌知名度提升方法五:線上線下相結(jié)合
所有你做的事情,不管是公關(guān)活動(dòng)也好,炒作也好,這些東西一定要做到線上線下相結(jié)合:線上做的事情,線下要有表現(xiàn);線下做的活動(dòng),線上要有傳播。例如超人電器的“地球一小時(shí)”活動(dòng),不只是在家里把電關(guān)掉一小時(shí),如果只這樣就沒有人知道了。所以還需要在網(wǎng)上進(jìn)行直播。但如果僅僅是做一個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播,那還是不夠,沒有多大效果。因此緊接著把這個(gè)活動(dòng)的相關(guān)報(bào)道放到超人電器全國(guó)的終端店中,在終端和促銷過程中將其利用起來,從而更好達(dá)到提升超人品牌影響力的傳播效果。
品牌如何提升影響力是企業(yè)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一直想突破的話題,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果越來越高,網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電視和平面媒體,但是由于網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷不夠成熟,各種營(yíng)銷方式比如企業(yè)信息群發(fā)等備受廣大用戶詬病。如何找到一條高效、有實(shí)際效果的品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路?成立于2003年,致力于企業(yè)品牌策劃與營(yíng)銷的品牌聯(lián)播新聞機(jī)構(gòu)率先提出的“新聞聯(lián)播”的方式成功開辟品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。
新聞聯(lián)播在營(yíng)銷活動(dòng)中通過新聞的形式和手法,多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾,傳播行業(yè)資訊,引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚,指導(dǎo)購(gòu)買決策。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi),此外,新聞聯(lián)播還有效綜合運(yùn)用新聞報(bào)道的傳播手段,創(chuàng)造最佳的傳播效果,能夠在短期內(nèi)提升企業(yè)品牌的曝光率,提升產(chǎn)品的知名度,塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。
品牌提升因品牌所處行業(yè)及發(fā)展時(shí)期不同,其側(cè)重點(diǎn)也不同。在新興行業(yè)或者高技術(shù)行業(yè)更多的是從品牌屬性的角度出發(fā)進(jìn)行提升,而成熟行業(yè)或奢侈品則看重從品牌精神角度對(duì)品牌進(jìn)行提升。
品牌屬性的提升策略可分為基于價(jià)值的提升方式和基于習(xí)慣的提升方式。基于價(jià)值的提升方式可以采用訴諸需求的提升策略和訴諸指標(biāo)的提升策略;基于習(xí)慣的提升方式指的是企業(yè)通過改變消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣來對(duì)品牌重新理解和定位,以此來提升品牌視野。
品牌精神的提升策略可以通過情感提升和品牌象征提升實(shí)現(xiàn)。此外,通過對(duì)品牌價(jià)值觀的提升也可以提升品牌。
企業(yè)如果實(shí)施市場(chǎng)滲透策略,其所進(jìn)行的各種廣告、公關(guān)、促銷等一定程度上也會(huì)提升品牌價(jià)值和形象。此外,企業(yè)實(shí)施的品牌延伸活動(dòng)也會(huì)無形中提升品牌價(jià)值。
品牌提升對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要,企業(yè)在品牌行為的每一個(gè)方面都要有意識(shí)的進(jìn)行品牌提升活動(dòng),以使品牌保持活力、獲得更大市場(chǎng)份額。
建立品牌,提升品牌價(jià)值:
1、重視關(guān)系的建立而非交易這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中,除了要信守一些基本的原則,如誠(chéng)信等外,還需要在交易過程中注意提供一些額外的東西,如交易場(chǎng)所的舒適、交易人員的良好態(tài)度等,讓與之接觸的關(guān)系利益人感到物有所值,并且愿意再次光顧。這些理念的貫徹,需要企業(yè)高層持續(xù)不斷的推動(dòng),并落到實(shí)處。正視關(guān)系利益人的存在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)患一些視若無睹或顧此失彼的錯(cuò)誤。
2、保持策略的一致性。這個(gè)策略應(yīng)該是一個(gè)基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念之上的,具有前瞻性、獨(dú)特性、可行性、可以整合其它要素的策略。在這一點(diǎn)上,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常會(huì)患的毛病是:形象混亂、廣告投入無連續(xù)性、促銷活動(dòng)無配合性等。而要保持策略的一致性,必須在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、視覺系統(tǒng)、組織系統(tǒng)、品牌定位、品牌傳播等方面進(jìn)行全方位和深度的整合。
3、拓展企業(yè)任務(wù)而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的特性。企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí),同時(shí)還應(yīng)該負(fù)有一定的社會(huì)責(zé)任。而企業(yè)是否真正承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任,往往成為關(guān)系利益人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一。比如說:一家造紙企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良,品牌形象良好,傳播控制也很到位,但是,如果該企業(yè)對(duì)于造紙所帶來的廢水問題沒有加以關(guān)注和重視,那么消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度將大大降低。反之,如果該企業(yè)盡其所能來解決這一環(huán)境問題,并且將其所做的努力向社會(huì)進(jìn)行傳播,對(duì)各項(xiàng)環(huán)境保護(hù)工作也積極參與,那么,品牌的價(jià)值也將大大提升。創(chuàng)造積極的對(duì)話。企業(yè)要想與關(guān)系利益人真正建立良好的關(guān)系,必須主動(dòng)創(chuàng)造與關(guān)系利益人積極的對(duì)話機(jī)會(huì)。要重視他們的詢問,給以充分的尊重,鼓勵(lì)繼續(xù)的對(duì)話,并且要為這種對(duì)話創(chuàng)造便利的條件。
4、運(yùn)用自主性企劃。企業(yè)在做下一季度或年度營(yíng)銷企劃方案時(shí),往往是對(duì)上一個(gè)年度的回顧和修正,而忽略了根本的策略,妨礙了真正的大創(chuàng)意的產(chǎn)生。正確的態(tài)度是:著眼于策略,努力發(fā)掘大創(chuàng)意,尋求大突破。 從理念和執(zhí)行的層面,我們可以就以上所講的幾個(gè)方面對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行提升,為品牌增值。但是,再好的理念和想法,都是由組織和人來執(zhí)行的,需要相應(yīng)的制度和體系來進(jìn)行支撐。運(yùn)用資料庫(kù)進(jìn)行行銷??蛻羰瞧髽I(yè)最寶貴的資源。但是,有多少企業(yè)真正知道誰(shuí)是它的客戶?客戶的背景、愛好如何?客戶為什么持續(xù)光顧?要了解這些,必須進(jìn)行持續(xù)的調(diào)查和市場(chǎng)研究,并且為客戶建立資料庫(kù)。一旦資料庫(kù)建立成功,則可充分利用已知的信息進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)行銷活動(dòng),減少資源的浪費(fèi),提高行銷的效率,加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。整合營(yíng)銷代理商。一個(gè)具有相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)往往有眾多專業(yè)代理商為之服務(wù),如廣告代理商、公關(guān)公司、包裝設(shè)計(jì)公司等。如果企業(yè)能在整合這些代理商方面做更多的工作,必定會(huì)取得更好的效果。
以上從幾個(gè)方面點(diǎn)出了提升品牌價(jià)值的途徑。企業(yè)在品牌建立的過程中,或多或少運(yùn)用了其中的一些方法來進(jìn)行品牌的塑造,但綜合運(yùn)用各種方法的企業(yè)可謂絕無僅有。品牌價(jià)值的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要長(zhǎng)期的努力。企業(yè)在品牌建立的過程中,或多或少的運(yùn)用了其中的一些方法來進(jìn)行品牌的塑造,但綜合運(yùn)用各種方法的企業(yè)可謂是絕無僅有。品牌價(jià)值的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要長(zhǎng)期的努力。
品牌價(jià)值就是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。而品牌帶來的價(jià)值是顯而易見的。在國(guó)際國(guó)內(nèi)的各宗并購(gòu)交易案中,品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無形資產(chǎn)得到了投資人及社會(huì)各界的廣泛認(rèn)可,國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌價(jià)值的評(píng)估體系也已開始建立。
隨著互聯(lián)網(wǎng)全面普及,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得越來越激烈,企業(yè)如果想要在行業(yè)間快速立足,那么就必須要有所突破,究竟應(yīng)該如何從激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出呢?對(duì)于新網(wǎng)站而言,擴(kuò)大與提升品牌知名度刻不容緩,可以從以下三個(gè)方面來做。
1. 提升客戶的信任度
新網(wǎng)站在前期的建設(shè)運(yùn)營(yíng)過程當(dāng)中,客戶的信任問題是相當(dāng)重要的,上海雍熙網(wǎng)站建設(shè)認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手,就比如用戶體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、信任體驗(yàn)、將每個(gè)方面做到極致帶給客戶最舒適的體驗(yàn)效果,獲得用戶的認(rèn)同感,增加信任度。
2. 差異化
新的網(wǎng)站需要獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異,具有自身的行業(yè)特色這樣才能讓用戶更好的記住我們的品牌,而這所謂的差異化就是如此,鄭州網(wǎng)站建設(shè)認(rèn)為大家可以從產(chǎn)品以及服務(wù)的差異化等方面著手,體現(xiàn)出不同于其他企業(yè)的地方,對(duì)于提升品牌知名度,做好推廣大有幫助。
3. 企業(yè)實(shí)力
建設(shè)新網(wǎng)站對(duì)企業(yè)自身的實(shí)力進(jìn)行綜合展示,這其中包括財(cái)力、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、管理水平、銷售能力等等多個(gè)層面,企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)力狀況采用相對(duì)比較實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,為自身帶來更多的收益。
1、改變重戰(zhàn)術(shù)、輕戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
戰(zhàn)術(shù)是解決現(xiàn)實(shí)的生存和發(fā)展問題,戰(zhàn)略是解決長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展動(dòng)力的問題。但是由于現(xiàn)在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,而且企業(yè)都有非常嚴(yán)格的績(jī)效考核,在品牌戰(zhàn)略更高的層次,更深入的層次上來思考我們自己品牌方面,可能還沒有足夠的時(shí)間去理性思考這個(gè)問題。需要我們?cè)谙乱徊降墓ぷ鳟?dāng)中,從微觀層次的問題站到一個(gè)戰(zhàn)略層面,一個(gè)更高的高度,從更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來思考我們品牌的發(fā)展。2、規(guī)劃科學(xué)合理的品牌架構(gòu)體系,并且根據(jù)內(nèi)外部條件的變化,及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)于很多企業(yè)來講,可能是有非常復(fù)雜的情況,比如說有國(guó)企背景集團(tuán)類的企業(yè),它可能歷史上原來假如是十多家,或者更多家的企業(yè),可能是后來由于一些上面主管部委合并之類的,然后靠行政劃撥的手段形成一個(gè)龐大的集團(tuán)。那么對(duì)于這樣的集團(tuán)來講,因?yàn)檫^去這些企業(yè)也都有自己的品牌,也都發(fā)展了很長(zhǎng)的歷史,那么在他們被納入到同一個(gè)集團(tuán)之后,下一步應(yīng)該建立什么樣的品牌架構(gòu)體系,怎樣去使我們這個(gè)品牌架構(gòu)既能夠反映出品牌家族的這種家族特征,又能夠充分體現(xiàn)每一個(gè)成員個(gè)性?我們?cè)谶@方面是不是有一個(gè)深入思考,是不是設(shè)計(jì)出來一個(gè)科學(xué)的體系。 另外,現(xiàn)在企業(yè)并購(gòu)也越來越多,雖然企業(yè)并購(gòu),包括企業(yè)一些多元化擴(kuò)張之后,都會(huì)面臨這個(gè)品牌架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)和調(diào)整問題。不論怎么設(shè)計(jì),我這里列出一些常見品牌架構(gòu)的模式,每一個(gè)企業(yè)都要根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn),根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,根據(jù)自己運(yùn)作品牌的成熟程度,來選擇一種或者是幾種策略的組合,無論你選擇什么樣的策略,有一個(gè)原則,就是要通過有效的樹立企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系,使它們彼此互動(dòng),相互提升,并且形成整合力,這樣可以節(jié)約大量成本,從而達(dá)到整個(gè)品牌家族最大化。
3、要以品牌核心價(jià)值來統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷傳播,讓每一次營(yíng)銷都為企業(yè)做加法。
在央視每一年的廣告招標(biāo)的時(shí)候,這是一個(gè)中國(guó)特色的方面,央視的標(biāo)王大戰(zhàn)。假如有一個(gè)影視明星,一個(gè)新的明星比較火的時(shí)候,可能會(huì)有很多企業(yè)去請(qǐng)他做品牌形象的代言人,這樣就反映出來一個(gè)問題,我們不管采取什么樣的營(yíng)銷手段,我們?cè)谶M(jìn)行選擇的時(shí)候,是否考慮了這種活動(dòng)本身能夠?yàn)槲覀兊钠放萍佣嗌俜?。比如說這個(gè)代言人的氣質(zhì)形象,他的粉絲對(duì)他的認(rèn)知程度和我們這個(gè)品牌要樹立的形象,是不是高度的一致和相關(guān)。那么我們不管進(jìn)行什么樣的營(yíng)銷活動(dòng),我們有三個(gè)判斷的標(biāo)準(zhǔn),首先第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要看這個(gè)活動(dòng)本身所代表的精神與我們品牌的核心價(jià)值是否一致;第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是要看這個(gè)活動(dòng)與我們產(chǎn)品的結(jié)合,是否能夠凸顯出產(chǎn)品的特色;第三點(diǎn)要看營(yíng)銷活動(dòng)的定位與企業(yè)所主張或者倡導(dǎo)的文化是否有適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點(diǎn)。
產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng),被人們使用和消費(fèi),并能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。
所謂產(chǎn)品品牌,我認(rèn)為就是在人們的大腦中對(duì)該產(chǎn)品形成一個(gè)“概念”。比如腦白金的“腦白金體學(xué)說”、排毒養(yǎng)顏膠囊的“排毒理論” 等。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場(chǎng)上,發(fā)掘產(chǎn)品“概念”是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要手段。它能創(chuàng)造記憶點(diǎn),使傳播變得更加有效,它能區(qū)隔市場(chǎng),屏蔽競(jìng)爭(zhēng)。不管是有形的產(chǎn)品還是無形的產(chǎn)品。
所以,“概念”是產(chǎn)品化的靈魂,必須予以特別重視。
一、找準(zhǔn)顧客的真正需求。
說產(chǎn)品是賣“概念”,不如說是在賣“需求”?!靶枨蟆辈攀钱a(chǎn)品的根基所在。沒有體現(xiàn)需求,“概念”肯定行之不遠(yuǎn)。尤其是在中國(guó)目前的消費(fèi)環(huán)境下,用戶其實(shí)比商家還急功近利,恨不得已買到這個(gè)商品就立即達(dá)到所期待的效果,雖然這與很多商家夸大宣傳不無關(guān)系,但是這個(gè)問題是商家不容回避的問題。
當(dāng)然,隨著市場(chǎng)的發(fā)展,用戶的認(rèn)知水平會(huì)逐步提高,那些原來不被注意的需求或許也會(huì)引起用戶的好奇心,如果現(xiàn)在訴求這樣的點(diǎn),投入的成本會(huì)非常高,尤其當(dāng)商家實(shí)力不強(qiáng)的時(shí)候,教育市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)更大。所以,不要好高騖遠(yuǎn),找到用戶真正關(guān)心的需求才是正路。
找對(duì)了用戶是需求,還必須進(jìn)行恰當(dāng)好處的“夸張”。其實(shí),這里的“夸張”跟廣告中的“樹敵原則”是一個(gè)意思,要讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品留有深刻的印象,必須為你的產(chǎn)品樹立一個(gè)有價(jià)值的敵人,而你的產(chǎn)品正是專門對(duì)付這個(gè)敵人的。如果說前面的一切只是畫了一條龍,那最后的恐嚇就是“點(diǎn)睛”之筆了。只有點(diǎn)準(zhǔn)這一筆,龍才能呼風(fēng)喚雨。
二、強(qiáng)有力的科學(xué)理論。
用科學(xué)權(quán)威的學(xué)說把產(chǎn)品的特色和效果鏈接起來,提供理論支點(diǎn)。
想讓用戶信服,就離不開具有說服力的理論說辭支持。如果沒有比較好的理論來支持這個(gè)商品,需求和效果這兩個(gè)輪子就會(huì)各行其道,沒法使勁往一處使。只有在理論這個(gè)支點(diǎn)上,需求和效果才能互相支持,推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)。
特別要提醒的一點(diǎn)是,這個(gè)理論支點(diǎn)是產(chǎn)品的重點(diǎn),是廣大用戶接受這個(gè)產(chǎn)品的科學(xué)理論依據(jù),是一個(gè)產(chǎn)品讓用戶信服的購(gòu)買理由,雖然它不直接引導(dǎo)購(gòu)買,但它是一個(gè)產(chǎn)品后期行走市場(chǎng)的理論根基,所以在前期不能忽視。
三、引導(dǎo)消費(fèi),使之對(duì)使用效果有真切的感受。
隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,每一種營(yíng)銷方法的效果都開始遞減,而且用戶對(duì)這些方法也產(chǎn)生了一定的免疫力。在這種情況下,找準(zhǔn)用戶的心理盲點(diǎn)就尤為重要了。就像在戰(zhàn)場(chǎng)上,找到敵人火力的盲區(qū),突破敵人的防線就比較容易了。
但是,找準(zhǔn)了用戶的心理盲點(diǎn)不等于突破了其心理防線。找到用戶的心理盲點(diǎn)只是一個(gè)開始,要想最終突破其心理防線還必須用適當(dāng)?shù)姆椒ㄈネ苿?dòng)。因?yàn)?,找到用戶的心理盲點(diǎn)最多只能吸引用戶的首次使用,要想留住用戶,讓其能夠繼續(xù)使用產(chǎn)品,就必須要讓用戶對(duì)產(chǎn)品的效果有明顯的感受。這種感受一定是讓用戶可以在某些外力幫助下測(cè)知,或是僅憑自身就可以觀察到的。
對(duì)于教育產(chǎn)品來說,快速提高分?jǐn)?shù)是引導(dǎo)用戶認(rèn)知并感受到產(chǎn)品效果的最好方法。所以,要用恰當(dāng)?shù)氖吕M(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。
四、提防對(duì)手跟進(jìn)。
理論說辭除了找準(zhǔn)需求和引導(dǎo)消費(fèi)外,還必須為自己提供“概念”壁壘保護(hù)。
提防對(duì)手跟進(jìn),可以有效保護(hù)自己的市場(chǎng)。一方面,可以阻止對(duì)手跟風(fēng)攔截,另一方面,也能夠打擊對(duì)手,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)能力。如果不從”概念”上為自己提供一定的保護(hù),很多產(chǎn)品都難逃跟風(fēng)以至失敗的厄運(yùn)。
當(dāng)然,有的產(chǎn)品很難或者不可能建立自己的”概念”保護(hù)壁壘,這時(shí)就必須利用好”概念”帶來的契機(jī),把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到自己擅長(zhǎng)的其他方面上來,重新確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。比如“商務(wù)通”,由于先入為主,他把產(chǎn)品名稱注冊(cè)成自己的商標(biāo),其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒法用這個(gè)名稱,在技術(shù)等方面相對(duì)商務(wù)通的優(yōu)勢(shì)不是特別大的時(shí)候,幾乎沒有辦法競(jìng)爭(zhēng)。
(一)明確品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 具體來說,明確品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要關(guān)注以下三個(gè)問題:①競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位如何?②目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的消費(fèi)者欲望滿足程度如何,還需要什么?③針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位和潛在消費(fèi)者真正的利益要求,企業(yè)應(yīng)該做些什么? 要解決這三個(gè)問題,企業(yè)必須通過一切調(diào)研手段,系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。
通過對(duì)上述三個(gè)問題的解決,企業(yè)就可以明確自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。 (二)選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是品牌勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。
這種能力可能是現(xiàn)有的,也可能是潛在的。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),需要將品牌各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)比。
比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系,只有這樣,才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通常的方法是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、比較以下幾方面的能力: (1)經(jīng)營(yíng)管理。
主要是經(jīng)營(yíng)者素質(zhì),包括領(lǐng)導(dǎo)能力、決策能力、計(jì)劃能力、控制能力、創(chuàng)新能力、組織協(xié)調(diào)能力以及個(gè)人應(yīng)變的經(jīng)驗(yàn)等指標(biāo)。 (2)技術(shù)開發(fā)。
主要分析技術(shù)資源(如專利、技術(shù)訣竅等)、技術(shù)手段、技術(shù)人員能力和資金來源是否充足等指標(biāo)。 (3)物流管理。
主要分析采購(gòu)方法、存儲(chǔ)及運(yùn)輸系統(tǒng)、供應(yīng)商合作以及采購(gòu)人員素質(zhì)等指標(biāo)。 (4)生產(chǎn)作業(yè)。
主要分析生產(chǎn)能力、技術(shù)裝備、生產(chǎn)過程控制以及員工素質(zhì)等指標(biāo)。 (5)品牌產(chǎn)品。
主要考察品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、用途、款式、包裝、價(jià)格等指標(biāo)。 (6)品牌服務(wù)。
主要考察品牌服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)特色等指標(biāo)。 (7)品牌營(yíng)銷。
主要分析營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)控制、市場(chǎng)研究、服務(wù)與銷售戰(zhàn)略、廣告、資金來源是否充足,以及市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力等指標(biāo)。 (8)資本動(dòng)作。
主要考察長(zhǎng)期資本和短期資本的來源及資本成本、支付能力、現(xiàn)金流量、融資能力以及財(cái)務(wù)制度與理財(cái)素質(zhì)等指標(biāo)。 通過對(duì)上述指標(biāo)體系的分析與比較,可以很詳細(xì)地了解本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。
(三)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)值得開發(fā)的前提條件 品牌可以擁有多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都值得開發(fā)。有些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有價(jià)值的,有一些是無價(jià)值的。
一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開發(fā)要滿足如下條件: (1)重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益。 (2)差異性——其他企業(yè)無法提供,或者是由企業(yè)以一種與眾不同的方式提供的。
(3)優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益更優(yōu)越。 (4)溝通性——對(duì)于顧客來說是可以溝通的,并且是可見的。
(5)優(yōu)先權(quán)——它不易被競(jìng)爭(zhēng)者仿效。 (6)低成本——開發(fā)一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的成本不宜太高,企業(yè)要能夠支付得起開發(fā)費(fèi)用。
如果費(fèi)用太高,那就沒有開發(fā)的價(jià)值。 (7)贏利性——對(duì)企業(yè)來說,開發(fā)一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要有利可圖。
(四)提煉品牌的核心價(jià)值 有價(jià)值的,值得開發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般不直接用于品牌定位,它是原始、粗糙和寬泛的,還要從中提煉出品牌的核心價(jià)值。 品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓、品牌的精神,是品牌向消費(fèi)者承諾的最根本的利益,是消費(fèi)者認(rèn)同、忠誠(chéng)品牌乃至愿意付出高價(jià)而得到產(chǎn)品的原動(dòng)力,是可以建立品牌定位的真正本質(zhì)性的東西。
有人稱之為品牌的“符咒”,有人稱之為品牌的“基因結(jié)構(gòu)”。這所以沒有任何兩個(gè)品牌完全相同,根本原因在于其基因結(jié)構(gòu)之不同。
即使在品牌稀釋和品牌回旋的情況下,在品牌的基因深處,也具有最初界定的一套獨(dú)一無二的價(jià)值。比如勞斯萊斯的核心價(jià)值是皇家貴族的坐騎,沃爾沃的核心價(jià)值是安全,萬寶路的核心價(jià)值是激情、冒險(xiǎn)、勇于進(jìn)取的男子漢形象,等等。
品牌的核心價(jià)值可以是品牌帶給消費(fèi)者的物質(zhì)層面的功能性利益,比如海飛絲的“去頭皮屑”、奧妮的“植物洗發(fā)”;也可以是情感性利益或自我表現(xiàn)型利益,比如歐米茄“代表成就與完美”,美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”。 品牌的核心價(jià)值是品牌創(chuàng)建的重要戰(zhàn)略目標(biāo),應(yīng)該貫穿于品牌動(dòng)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。
耐克品牌的核心價(jià)值是“真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)”,“與耐克有關(guān)的一切產(chǎn)品與活動(dòng)都必須是運(yùn)動(dòng)的,不能是休閑的……我們徹底地否決了一個(gè)小組提出的開發(fā)‘運(yùn)動(dòng)休閑’產(chǎn)品的建議——開發(fā)‘靈感來自體育’的時(shí)裝鞋,因?yàn)樵谀涂思幢闶情_發(fā)劃船穿的鞋都是不可能的。我們可以開發(fā)水襪,卻放棄了開發(fā)低幫膠底鞋的想法。
人們?cè)ち覡?zhēng)論散步穿的鞋算不算運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。很多年來,耐克一直堅(jiān)定地拒絕生產(chǎn)這種鞋。
最終,公司平息了這一爭(zhēng)端,擴(kuò)充了運(yùn)動(dòng)的涵義,因此也承認(rèn)了每天堅(jiān)持散步的成百上千萬顧客屬于日常健身大軍……‘真正的運(yùn)動(dòng)品質(zhì)’雖然很簡(jiǎn)單,但是簡(jiǎn)單的概念在具體的實(shí)踐中卻很復(fù)雜,甚至面臨重重挑戰(zhàn),讓人氣餒、痛苦,因?yàn)橛袝r(shí)候必須放棄增加收入的行為——一旦這樣的行為同既定的核心價(jià)值發(fā)生了沖突”。 大凡成功的品牌,其管理工作的重心就是清晰地勾勒出品牌的核心價(jià)值,并全力維護(hù)和宣傳核心價(jià)值,圍繞核心價(jià)值進(jìn)行品牌營(yíng)銷,使所有的營(yíng)銷活動(dòng)都能體現(xiàn)和演繹品牌的核心價(jià)值,強(qiáng)化和豐富品牌的核心價(jià)值。
迪斯尼的核心價(jià)值是“快樂的家庭娛樂”。
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