在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的活動(dòng)形式中,C端運(yùn)營(yíng),是唯一也是最重要的受眾主體,但是隨著平臺(tái)和資源的整合,出現(xiàn)了一大批富有影響力的平臺(tái),這樣造就了新的活動(dòng)形式,2B2C即通過B端客戶,去打造C端活動(dòng)的模式。
B端活動(dòng)也越來越多的出現(xiàn)在大家面前,剝離出來的主體,讓B端和C端有了更清晰的邊界效應(yīng),能各司其職,為項(xiàng)目活動(dòng)的順利開展奠定基礎(chǔ)。
回過頭來,我們仔細(xì)研究一下,B端活動(dòng)和C端活動(dòng),從本質(zhì)上講,有什么區(qū)別呢?
在我個(gè)人看來,可能是受眾和服務(wù)路徑的區(qū)別。傳統(tǒng)意義上的C端活動(dòng),大多數(shù)是直接由廠家跟用戶建立的活動(dòng)行為,活動(dòng)形式直觀明了,玩法,參與形式,相對(duì)簡(jiǎn)單,涉及范圍,比較局限,區(qū)域性比較強(qiáng),往往是由線下為主,線上為輔。
而B端活動(dòng),更多時(shí)候,是通過平臺(tái)或者行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起,號(hào)召和招募B端服務(wù)商、店鋪等,參與到活動(dòng)中來,有統(tǒng)一的部署和規(guī)劃,活動(dòng)的影響力和活動(dòng)力度,相對(duì)而言都會(huì)大一些,比較常見的就是淘寶雙十一活動(dòng)這種,全國(guó)性,多商家參與的活動(dòng)。
對(duì)于B端活動(dòng)而言,很容易糾結(jié)的點(diǎn)在于,是以B端客戶感受為主,還是以C端客戶感受為主。在多數(shù)情景下,B端和C端的活動(dòng)感受是一致的,但是在一些利益相關(guān)的環(huán)節(jié),會(huì)有比較明顯的分歧。
例如,B端和C端對(duì)于活動(dòng),都有參與的意向,但是參與的權(quán)益,就會(huì)有明顯的不同,C端更多是在參與減免或者優(yōu)惠券的使用,而B端是更關(guān)注在導(dǎo)流、線索量、或者是返利等。
但是從活動(dòng)成本的控制上,肯定是有限的,所以常常會(huì)出現(xiàn)對(duì)B和C不能兼顧的時(shí)候,從個(gè)人的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)上講,權(quán)重主要取決于項(xiàng)目的目的性,如果是為了拉新,那就要注重C端裂變的感受,如果是為了保持市場(chǎng)份額,那就得滿足B端的商務(wù)需求。
做好一個(gè)活動(dòng),無論是B端活動(dòng),還是C端活動(dòng),都需要一個(gè)孵化過程,這個(gè)過程其實(shí)是一個(gè)不斷打磨,自我剖析的過程。
在計(jì)劃書上,列出每一步的活動(dòng)規(guī)劃,然后再跟活動(dòng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵人物進(jìn)行溝通,討論推敲功能、頁面、玩法、用戶體驗(yàn)等不同階段不同維度的需求,以此來確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都是有理有據(jù),有備無患。
我對(duì)于活動(dòng)的整體規(guī)劃,一般是從以下4點(diǎn)進(jìn)行安排:
需求調(diào)研,方案確定,傳達(dá)落地,執(zhí)行反饋。
所謂需求調(diào)研,就是對(duì)活動(dòng)的目的,活動(dòng)本身可利用的資源,活動(dòng)各方需要達(dá)成的需求,活動(dòng)群體的特性等,進(jìn)行調(diào)研和分析。
很多時(shí)候要了解深層的需求,例如說,我們做一次年終的B端活動(dòng),目的是幫汽車經(jīng)銷商在年底進(jìn)行成交和轉(zhuǎn)化,這是領(lǐng)導(dǎo)安排的活動(dòng)需求。
但這就夠了嗎?
我們需要的是挖掘更深一層的目的,為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)間段,進(jìn)行這樣的一場(chǎng)助力活動(dòng)?深入剖析之后,我們發(fā)現(xiàn)還有一層目的,那就是為了對(duì)今年的活動(dòng)效果進(jìn)行一場(chǎng)匯報(bào),以此來帶動(dòng)推廣明年的活動(dòng)和會(huì)員。
這時(shí)候,我們的目標(biāo)就有了更明確的指引方向,我們做的不僅是單場(chǎng)活動(dòng)的成交,還要做出對(duì)未來活動(dòng)的希冀。
說完需求調(diào)研,我們?cè)僬f一下方案確定,這就需要我們根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,調(diào)整輸出合適的活動(dòng)。
如果是拉新,那就輸出易裂變,輕體量,短頻高效的活動(dòng),促進(jìn)拉新;反之如果是為了轉(zhuǎn)化,那就需要更豐富的活動(dòng)體驗(yàn),更有吸引力的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),更清晰的活動(dòng)收益,用來幫助轉(zhuǎn)化成交。
明確了活動(dòng)方向之后,就需要與產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)溝通,確定具體玩法,選擇整體活動(dòng)調(diào)性,確認(rèn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段,輸出設(shè)計(jì)圖等相關(guān)工作。待這些準(zhǔn)備完成后,就可以開始落地實(shí)施了,這個(gè)根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同的管理制度去實(shí)施就可以了,不在累述。
然后我們就可以根據(jù)活動(dòng)執(zhí)行過程,監(jiān)控活動(dòng)效果,隨時(shí)跟進(jìn)實(shí)際情況,微調(diào)活動(dòng)策略,確?;顒?dòng)的順利進(jìn)行。最后,對(duì)活動(dòng)結(jié)果,進(jìn)行總結(jié),梳理活動(dòng)中的優(yōu)劣勢(shì),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),待下次活動(dòng)再提升。
今天就淺顯聊了一下B端運(yùn)營(yíng)的一點(diǎn)注意事項(xiàng)和4個(gè)步驟。下一期,在帶來更多運(yùn)營(yíng)相關(guān)知識(shí)。感謝關(guān)注。
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