前兩天在網(wǎng)上沖浪的時候,看到一個很有意思的段子:
這讓我想起了前不久同事為了領(lǐng)拼多多的100元現(xiàn)金,讓我們幫她掃碼充人數(shù)。而自從那次下載了拼多多,我還從沒買過東西。
2020年雙11的規(guī)則,仿佛比往年更復(fù)雜。突然就想看看拼多多上在做什么雙十一的活動,會不會更簡單粗暴的便宜。在買東西之前,被它另一個拉新的小游戲吸引了。這個游戲補貼的更多、也更有趣,但沒見過有人給我發(fā)過這樣的游戲讓幫忙助力。
在我玩了一局游戲后,決定從運營的角度,做一個裂變拉新的案例拆解,大家enjoy~
案例名稱:拼多多APP裂變拉新活動-守衛(wèi)現(xiàn)金
案例目標(biāo):通過游戲+現(xiàn)金提現(xiàn),為APP拉新用戶
用戶路徑:
用戶操作的流程圖如上所示,缺少的部分是好友助力成功后的提現(xiàn)流程。根據(jù)之前天天領(lǐng)紅包的游戲來看,提現(xiàn)過程不會太復(fù)雜。
本次案例拆解將從活動設(shè)計的角度出發(fā),聊一聊拼多多的拉新活動為何令人欲罷不能。
Hooked用戶激勵模型主要指的是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯,包括四個要素:觸發(fā)(Trigger)、行動(Action)、獎勵(Reward)、投入(Investment)。
對于拼多多大多數(shù)用戶,需要的就是“薅羊毛”,除了提供物美價廉的商品,還可以通過讓用戶來做任務(wù),主動讓用戶可以薅到羊毛。
大額現(xiàn)金的激勵方式最簡單粗暴,也很符合拼多多用戶的需求。對于守衛(wèi)現(xiàn)金這個游戲而言,游戲已開始給到的大額現(xiàn)金就是最大的外在驅(qū)動。而對于拼多多而言,游戲的傳播既可以獲取新用戶,又能促活老用戶,從而刺激業(yè)績的增長。
游戲中的指引非常明確,那就是讓你邀請好友助力。非常簡單,邀請的新用戶越多,體力和攻擊值越高,成功拿到現(xiàn)金的勝算更大。
在沒有老鼠攻擊的時候,不斷的會有彈幕飄過,顯示別人提現(xiàn)的金額及留言,讓人不得不心動,仿佛只要行動,提現(xiàn)三四百也是有機會的,如此來進(jìn)一步刺激用戶行動。
我玩的時候是24小時,第二天再看,規(guī)則已經(jīng)變成了1小時領(lǐng)現(xiàn)金了。
24小時給足了用戶時間去邀請好友助力,只要用戶開始行動,退出游戲的門檻越高。
1小時時間會給用戶緊迫感,同樣刺激用戶快速行動,給到用戶的感知是:1小時就可以賺三四百,是非常占便宜的事情,值得一試。
Status,地位,讓用戶覺得自己的社會階層提高了
Access,接口,讓用戶覺得自己的社交圈擴大了
Power,掌控感,讓用戶覺得自己對生活有掌控感
Stuff,實物,讓用戶覺得自己占了便宜
拼多多守衛(wèi)現(xiàn)金的游戲把第四點琢磨的非常透,游戲的目標(biāo)就是讓用戶覺得自己占了便宜,人人都會期待幾百塊錢提現(xiàn)成功、落袋為安的快感。
既然是人性的弱點,那即是大多數(shù)人都無法擺脫的誘惑。守衛(wèi)現(xiàn)金這個游戲里,我重點想分析的主要是兩個點:利誘和好奇。
利誘是天天領(lǐng)現(xiàn)金的手段,讓你看到你怎么做就能拿到這筆錢。
反向利誘是守衛(wèi)現(xiàn)金背后的手段,讓你眼睜睜看到如果你不行動,你的錢就會會越來越少。大多數(shù)人處于損失厭惡的心理,都會行動起來嘗試拿到現(xiàn)金獎勵。
好奇這個點,在游戲的彈幕里有所體現(xiàn)。所有從你眼前飄過的彈幕沒有一條是廢話,每一條都有它的使命。
比如:
到賬了,是真的
解讀:為游戲的真實性背書,消除用戶心中的疑慮
我只拉了2個人
解讀:會引發(fā)用戶好奇進(jìn)而觸發(fā)行動,要不要也先拉2個人試試?
守衛(wèi)成功,我可太開心了
解讀:提前傳達(dá)拿到現(xiàn)金的喜悅,讓用戶充滿期待
有群嗎,每天都想玩,互一個?
解讀:為用戶提供解決方案的思路。可以拉個群和朋友天天玩哦~
我覺得我還挺幸運的
解讀:誰不想當(dāng)個幸運鵝?
提現(xiàn)了,滿意!要多拉人攢一點炮臺!
解讀:為用戶提供攻略和技巧,觸發(fā)用戶積極行動起來
中了一張直接提現(xiàn)卡
解讀:還有隱藏規(guī)則,我繼續(xù)玩下去是不是也可以中提現(xiàn)卡?增加用戶的僥幸心理
我就把那個舍友助理順手參加,沒想到還挺幸運的~
解讀:這個就關(guān)聯(lián)到用戶群體及場景了??吹缴嵊训谝宦?lián)想的就是學(xué)生群體,一是同樣的目標(biāo)用戶覺得親切,而是為這些用戶提供思路——找舍友幫忙哇!
大概看完這么多彈幕,大多數(shù)人都充滿好奇想繼續(xù)玩下去了吧!這些彈幕就像一套組合拳,招招制勝。
前邊我在反向利誘里提到損失厭惡,這里主要想聊聊拼多多是如和將損失厭惡視覺化的。
這個相對比較初級,而且活動規(guī)則就是沒有炮臺老鼠來了會讓錢越來越少。
首先,老鼠這個角色就選的很好,本身大家對老鼠就有些厭惡。更何況,它要來偷錢,偷可能會讓你提現(xiàn)的現(xiàn)金,誰看著能不著急?
剛開始一只老師偷0.1元,就會有個“-0.1元”的圖標(biāo)出現(xiàn)。
隨著活動時間臨近,老鼠偷得金額越來越大,你會看到“-46元”的圖標(biāo)出現(xiàn)。
看著金額加速變少,用戶要么放棄,要么就會加大投入的行動起來。
時間進(jìn)度條不斷增加,逼近活動時間,剩余的時間越短,會讓用戶越覺得緊迫。
每個炮臺上都有攻擊值和進(jìn)度條,完全可視化的讓你看到你的攻擊值在快速降低,刺激你領(lǐng)取炮臺并盡可能通過好友助力獲取更多的炮臺。
有明確的攻略指引,并且字不多很快就能看完,給用戶一種活動并不難的感覺。
剛開始老鼠偷地錢少,金額減少地慢。如果用戶沒有拉新的行動,越到最后,老鼠偷地錢越多,金額減少越快,很快結(jié)束游戲。這樣設(shè)計地原因,可能是因為是短時間內(nèi)用戶不可能再拉到足夠多的新人來完成游戲,干脆迅速結(jié)束游戲,以便可以重新開始一輪。
我能停留并玩這個游戲,就是因為隔五分鐘有免費的炮臺領(lǐng)取。這樣可以不用去拉新,就可以消滅老鼠,守衛(wèi)現(xiàn)金,會給剛開始玩的用戶熟悉游戲的時間。
但后邊抵不住N波又大又多的老鼠,畢竟游戲的目的就是拉新,不行動的只會快速結(jié)束游戲。
最后,我個人認(rèn)為這個游戲的設(shè)計非常不錯,但有些地方還是有一些自己的疑惑:
1、將多多口令粘貼到朋友圈時候,是沒有辦法選擇“留在微信”還是“返回拼多多”的,我有數(shù)次都是直接在微信回復(fù)消息了,差點忘記“薅羊毛”這個事情。這個環(huán)節(jié)可能會導(dǎo)致用戶較多的流失。
2、游戲中,在界面中點擊炮臺位置或其他地方,就會彈出“邀請好友助力“的提醒,有種被打斷的感覺,不是一個很好的體驗。但對產(chǎn)品而言,盡可能多出現(xiàn)該彈窗是可以增加用戶參與度。
有人擔(dān)心拼多多這樣獲取來的用戶,后期能否提供相應(yīng)的價值,以及該如何促活防流失等都是問題。我想,企業(yè)能用這樣的方式,應(yīng)該是計算過ROI的,只要成本在可控的范圍內(nèi)即可。
所以,游戲背后的邏輯,很推薦大家學(xué)習(xí)。但現(xiàn)今作為拉新獎勵的這種方式是非常燒錢的,若沒有拼多多這樣的體量和資金,中小公司一定要慎用,謹(jǐn)防被反薅。
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