洋河活動(dòng)(怎樣寫好一個(gè)策劃方案呢)

1.怎樣寫好一個(gè)策劃方案呢

1、避開(kāi)強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)打造樣板市場(chǎng)

在調(diào)研的過(guò)程中，一個(gè)大膽的想法逐漸成熟，那就是我們參會(huì)的目的主要是加強(qiáng)與新老經(jīng)銷商的溝通與交流，推出新品與一系列政策，展示企業(yè)實(shí)力，提高經(jīng)銷商經(jīng)銷洋河的積極性。因此，與其在鄭州和別的廠家爭(zhēng)得你死我活，不如把所有資金投到一個(gè)鄭州鄰近市級(jí)市場(chǎng)，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)去。這樣做一舉三得。

首先，一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)做了起來(lái)。每年的秋交會(huì)，我公司投入都比較大。將這些資金投到一個(gè)市級(jí)市場(chǎng)，可想而知，這個(gè)市場(chǎng)將被全方位包裝，掀起一股洋河熱潮。

其次，把經(jīng)銷商請(qǐng)過(guò)來(lái)，則可以從從容容地交流，不擔(dān)心別的廠家的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，必將節(jié)約大筆費(fèi)用。在一個(gè)市級(jí)地區(qū)，住宿費(fèi)、廣告費(fèi)及其它開(kāi)銷都將比在鄭州要少得多。

根據(jù)上述想法及調(diào)研的情況，回到公司后我詳細(xì)地打了一份調(diào)研報(bào)告。經(jīng)公司開(kāi)會(huì)討論，一致同意我的方案。但是提出了幾點(diǎn)要求：

(1)、要確保經(jīng)銷商到我公司開(kāi)會(huì)的城市；

(2)、前期市場(chǎng)鋪貨工作要做細(xì)做好；

(3)、開(kāi)會(huì)城市宣傳要有氣勢(shì)，鄭州市提示性宣傳要到位。

2、免費(fèi)與優(yōu)惠并用，大力吸引經(jīng)銷商

經(jīng)過(guò)周密考察，我們最終選擇了登封市作為開(kāi)會(huì)城市。登封市距鄭州市76KM，怎樣把經(jīng)銷商吸引過(guò)來(lái)成了一個(gè)大難題。經(jīng)過(guò)多次討論研究及與經(jīng)銷商溝通，我們最終選擇了如下操作方案：

(1)、免費(fèi)接送經(jīng)銷商往返；

(2)、免費(fèi)組織經(jīng)銷商游覽少林寺；

(3)、免費(fèi)安排經(jīng)銷商吃?。ㄈ羌?jí)賓館）；

(4)、請(qǐng)一大牌名星舉辦一場(chǎng)慰問(wèn)演出，為宣傳大造聲勢(shì)。關(guān)于請(qǐng)誰(shuí)的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的電話調(diào)查，我們最終邀請(qǐng)了頗具人氣的歌星孫悅。

(5)、推出新品與一系列優(yōu)惠政策，召開(kāi)工商聯(lián)誼會(huì)。

3、層層把關(guān)搞接待，識(shí)別重點(diǎn)經(jīng)銷商

吸引方案是定下來(lái)了，但是如何確保到會(huì)的經(jīng)銷商符合我公司的要求呢，我們不能不論到會(huì)是誰(shuí)全部免費(fèi)接待，那就失去我們的初衷了。最終我們選擇了如下操作方案：

(1)、給已有的經(jīng)銷商發(fā)邀請(qǐng)函，憑邀請(qǐng)函登記接待；

(2)、每個(gè)公司另給4--5家空白邀請(qǐng)函，由公司經(jīng)理把握發(fā)放給一些潛在的經(jīng)銷商；屆時(shí)，憑邀請(qǐng)函登記接待；

(3)、鄭州市設(shè)立接待點(diǎn)，由公司副總親自接待，經(jīng)初步商談，確定是否給予接待；

(4)、對(duì)于一些直接到登封的經(jīng)銷商，各公司經(jīng)理負(fù)責(zé)前期接待商談，確定是否給予接待。

這樣層層把關(guān)，最終我們接待的經(jīng)銷商90%以上和我公司簽訂了合作協(xié)議，60%以上現(xiàn)場(chǎng)訂貨。

4、宣傳與鋪貨步步到位，一下子簽單**

在確定了以上的思路和過(guò)程后，余下的操作就容易多了，首先，我們把宣傳點(diǎn)分為四處，第一是鄭州，第二是鄭州至登封的路上，第三是登封市，第四是少林寺。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及參考經(jīng)銷商意見(jiàn)，我們最終制定了一套宣傳方案：鄭州市以巨幅、車輛游行宣傳、散發(fā)宣傳品為主；鄭州至登封的路上以條幅為主；登封市以彩旗、條幅、巨幅、汽球、電視廣告全方位包裝；少林寺則以巨幅、拱門、彩旗和條幅相結(jié)合。

我們的方案定下來(lái)，經(jīng)銷商的鋪貨工作也全部到了位。 至此，我們的工作也告了一個(gè)段落，余下的就交給廣告公司去具體實(shí)施了。

10月3日，公司老總和我們市場(chǎng)部全體同志全部到了登封。進(jìn)一步對(duì)方案進(jìn)行了補(bǔ)充，同時(shí)分頭協(xié)助廣告公司完成具體的操作工作。到了10月10日，所有的工作全部到位。參會(huì)的商家已達(dá)300多家，借著糖酒會(huì)的東風(fēng)，我們的秋交會(huì)也正式開(kāi)始了。10月14日，孫悅的演出獲得了巨大成功，經(jīng)銷商對(duì)于本次演出給予了高度評(píng)價(jià)。在愉快的氣氛中，一份份定單紛至沓來(lái)，至糖酒會(huì)結(jié)束時(shí)，簽約額已達(dá)2.4億元，取得了洋河集團(tuán)歷史上最好成績(jī)。

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2.促銷活動(dòng)方案怎么寫

如何撰寫促銷方案？一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分： 一、活動(dòng)目的：對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。

市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？開(kāi)展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫(kù)存？是提升銷量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 二、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果。

（超市對(duì)象：六一（兒童），三、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問(wèn)題： 1、確定活動(dòng)主題 2、包裝活動(dòng)主題 降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配。 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。

幾年前愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)”堪稱經(jīng)典，把一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的降價(jià)促銷行動(dòng)包裝成維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的愛(ài)心行動(dòng)。 這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。

四、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開(kāi)展的具體方式。有兩個(gè)問(wèn)題要重點(diǎn)考慮： 1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來(lái)賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。

但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

五、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。

不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過(guò)短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，又會(huì)引起費(fèi)用過(guò)高而且市場(chǎng)形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。

六、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。

（氣氛營(yíng)造） 七、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊， 1、人員安排 2、物資準(zhǔn)備 3、試驗(yàn)方案 在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無(wú)空白點(diǎn)，也無(wú)交叉點(diǎn)。誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通？誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫作？誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理？誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放？誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴？要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚，否則就會(huì)臨陣出麻煩，顧此失彼。

在就物資準(zhǔn)備方面，要事無(wú)巨細(xì)，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來(lái)，然后按單清點(diǎn)，確保萬(wàn)無(wú)一失，否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。 尤為重要的是，由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進(jìn)行必要的試驗(yàn)來(lái)判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。

試驗(yàn)方式可以是詢問(wèn)消費(fèi)者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。 八、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。

紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 現(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時(shí)，在實(shí)施方案過(guò)程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。 九、后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問(wèn)題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。

十、費(fèi)用預(yù)算：沒(méi)有利益就沒(méi)有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。

當(dāng)年愛(ài)多vcd的“陽(yáng)光行動(dòng)b計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒(méi)有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開(kāi)展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒(méi)有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。

十一、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行等等。

必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物 力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。 十二、效果預(yù)估：預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。

以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。 有了一份有說(shuō)服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。

3.制定一份完整的促銷活動(dòng)策劃案一般有幾部分

制定一份完整的促銷活動(dòng)策劃案一般有九部分：

(1)活動(dòng)目的：活動(dòng)目的是促銷活動(dòng)的根本，新品上市？提升銷量？是打擊對(duì)手？是處理庫(kù)存？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？確認(rèn)目的才能把握方向。

(2)活動(dòng)對(duì)象：本次活動(dòng)針對(duì)的是單店還是多店？活動(dòng)影響的區(qū)域有多大？哪類消費(fèi)人群是本次活動(dòng)的重點(diǎn)？次重點(diǎn)呢？找到了活動(dòng)對(duì)象才能讓促銷資源有所依托。

(3)活動(dòng)主題：活動(dòng)主題說(shuō)的大點(diǎn)是“出師要有名”，說(shuō)的小點(diǎn)是“賣什么頭掛什么肉”，就是要給消費(fèi)者買你東西的理由。在全面考慮到活動(dòng)目的、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自身資源等后選擇好促銷工具，確定促銷主題。

(4)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：一般活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短要視資源的大小和活動(dòng)的性質(zhì)來(lái)確定，在時(shí)間上要多為消費(fèi)者考慮，商機(jī)就在消費(fèi)者有空閑、前來(lái)參與的時(shí)期。地點(diǎn)也要選在消費(fèi)者方便的地方。

(5)活動(dòng)方式：是指活動(dòng)開(kāi)展的具體方式，確定活動(dòng)的合作伙伴與活動(dòng)的促銷力度較為關(guān)鍵?；顒?dòng)的促銷力度要確保活動(dòng)具有刺激力，能夠刺激目標(biāo)對(duì)象參與。因此要根據(jù)促銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析總結(jié)，結(jié)合客觀的市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)牧Χ群颓‘?dāng)?shù)馁Y源投入。

(6)商品計(jì)劃：針對(duì)活動(dòng)主題的基本結(jié)構(gòu)，而延伸出商品計(jì)劃的結(jié)構(gòu)。顧客的基本需求是希望能買到適合自己的商品，所以促銷商品的品種、價(jià)格是否具有吸引力將直接影響促銷活動(dòng)的成敗。

(7)媒體工具：促銷活動(dòng)媒體宣傳不可缺少，并且不單是選擇一個(gè)媒體，而要多媒體交叉運(yùn)作。一般賣場(chǎng)常用的媒體有：DM

海報(bào)、廣場(chǎng)巨幅、店堂海報(bào)、門前條幅、店堂廣播、POP等。

(8)促銷預(yù)算：確定促銷預(yù)算的原則一般是：因促銷而為賣場(chǎng)增加的貢獻(xiàn)應(yīng)大于促銷費(fèi)用的支出。促銷預(yù)算分為兩部分：一是活動(dòng)預(yù)期效果預(yù)算，二是促銷成本預(yù)算。

(9)人員分工：就是要明確促銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人和完成時(shí)間，一般包括細(xì)化方案溝通、確立、經(jīng)銷商溝通、貨源及贈(zèng)品保障、培訓(xùn)、宣傳物料配送跟蹤等。要求項(xiàng)目分解、細(xì)化、量化、時(shí)間控制等。

4.洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場(chǎng)推廣

2008年1-6月份，洋河藍(lán)色經(jīng)典單品牌銷售同比增長(zhǎng)幅度達(dá)85.6%，占整個(gè)銷售的63%。而夢(mèng)之藍(lán)更是達(dá)到了220%的增長(zhǎng)率。省外市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到了120%。 洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時(shí)兼顧高檔禮品酒市場(chǎng)。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析表明，高檔酒市場(chǎng)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈不斷上升趨勢(shì)，2007年達(dá)到20%的水平，2008年市場(chǎng)容量達(dá)到22%。 洋河集團(tuán)產(chǎn)品分四系列數(shù)十種產(chǎn)品，分為洋河藍(lán)色經(jīng)典、天之藍(lán)、海之藍(lán)、貴賓洋河、嘉賓洋河是主導(dǎo)產(chǎn)品。

5.“洋河藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)全民大猜想”活動(dòng)第一階段有多少人獲得天之

共有140名幸運(yùn)兒各獲得“天之藍(lán)”禮盒 近日，“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”2010CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物活動(dòng)參與評(píng)選的20位候選人名單公布，“洋河藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)全民大猜想“活動(dòng)第二階段也華麗開(kāi)啟，活動(dòng)第一階段得到了網(wǎng)民的大力支持，網(wǎng)友熱情異常高漲，投票數(shù)達(dá)130萬(wàn)次，共有140名幸運(yùn)兒各獲得“天之藍(lán)”禮盒一套。

此次公布的20名候選人涵蓋中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)場(chǎng)各個(gè)領(lǐng)域，如新能源產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)等，充分展現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在高速的騰飛，各界人士已經(jīng)做好準(zhǔn)備，挑戰(zhàn)21世紀(jì)又一個(gè)新十年，再接再厲，創(chuàng)造輝煌。隨著第一階段圓滿落幕，2011年1月12日起，全民大猜想活動(dòng)正式進(jìn)入贏50臺(tái)ipad大禮階段，不久后大獎(jiǎng)即將全面揭曉，網(wǎng)友登錄活動(dòng)專題頁(yè)，從20位候選人名單中選擇您認(rèn)為將有可能最終獲選的10位，提交您的猜想，并完整填寫個(gè)人資料，即有機(jī)會(huì)贏取IPad的一臺(tái)。

就這么簡(jiǎn)單，驚喜就在眼前，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)。 本次全民大猜想活動(dòng)由洋河藍(lán)色經(jīng)典品牌獨(dú)家冠名發(fā)起，意在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、投票抽獎(jiǎng)的方式，號(hào)召大家積極關(guān)注中國(guó)經(jīng)濟(jì)，回顧中國(guó)的經(jīng)濟(jì)“昨天”，展望中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“明天”，洋河愿與萬(wàn)千網(wǎng)友共同見(jiàn)證2010年誰(shuí)是最具影響力的中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物，了解這些經(jīng)濟(jì)大佬在2010年不平凡的歷程。

活動(dòng)第二階段，主辦方將在猜中7位以上（包括7位）中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物的網(wǎng)友中隨機(jī)抽取50名，每人獎(jiǎng)勵(lì)蘋果（Apple）IPad平板電腦（16G WIFI版）一臺(tái)。此外，關(guān)注經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)和積極參與獎(jiǎng)亦將同步抽取。

相信此等大型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，必將燃起更多網(wǎng)友及ipad迷的參與熱情，震撼網(wǎng)絡(luò)。 “藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”2010CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選入圍20人名單： 常小兵（中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)董事長(zhǎng)） 李福成（燕京啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)） 徐和誼（北京汽車集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)） 黃鳴（皇明太陽(yáng)能集團(tuán)董事長(zhǎng)） 華桂潮（英飛特電子（杭州）有限公司董事長(zhǎng)） 真才基（大唐電信科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁） 陳伍勝（浙江通領(lǐng)科技集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總裁） 李力游（展訊通訊董事長(zhǎng)兼CEO） 顧欣（中國(guó)東方演藝集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理） 張傳衛(wèi)（廣東明陽(yáng)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)） 李稻葵（央行貨幣政策委員會(huì)委員） 孫丕恕（浪潮集團(tuán)董事長(zhǎng)兼黨組書(shū)記） 汪建（深圳華大基因研究院院長(zhǎng)） 劉永好（新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)） 董明珠（珠海格力電器股份有限公司副董事長(zhǎng)兼總裁） 譚旭光（濰柴動(dòng)力股份有限公司董事長(zhǎng)） 孔棟（中國(guó)航空集團(tuán)公司總經(jīng)理） 徐少春（金蝶董事局主席） 。

6.茅臺(tái),五糧液,洋河的營(yíng)銷戰(zhàn)略

2月以來(lái)，洋河股份（169.59,-0.41,-0.24%）市值步步緊逼五糧液（37.08,0.02,0.05%），步步驚心。

1日，五糧液市值領(lǐng)先洋河45億。 2日，洋河落后五糧液36億。

3日，五糧液的市值僅高出洋河33億。 6日，洋河市值與五糧液僅相差22億。

7日，洋河的市值距離五糧液僅7.5億。 8日，洋河終于迎來(lái)了歷史性的一刻。

市值破天荒地超過(guò)五糧液，雖僅相距2.8億。這是洋河自2009年上市來(lái)首次在市值上超過(guò)五糧液，躍居業(yè)內(nèi)市值第二。

截至上周五收盤，洋河市值超過(guò)五糧液12億元。 這兩年來(lái)，洋河究竟是如何步步逼近五糧液的？ 從半個(gè)五糧液到超越 2月8日，洋河股份、五糧液的總市值分別為1237.6億、1234.8億。

洋河以2.8億之差險(xiǎn)勝。 當(dāng)日下午，記者致電五糧液董秘肖祥發(fā)。

肖似乎并不知情，表示“沒(méi)看市值，更重視公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展”。 歷史上五糧液的市值巔峰在2007年10月15日。

當(dāng)日五糧液的收盤價(jià)為51元/股，上漲4.63%。市值創(chuàng)下了歷史新高1937.5億，高出茅臺(tái)157.7億。

2007年，是五糧液風(fēng)光無(wú)限的一年。 首先是資產(chǎn)規(guī)模在12家白酒上市公司中居首。

2007年末，五糧液總資產(chǎn)115.7億，甚至超過(guò)貴州茅臺(tái)（235.50,1.50,0.64%）(104.8億)。當(dāng)年，五糧液還是銷售冠軍，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.3億，略高于茅臺(tái)的72.4億。

相比之下，2007年的洋河還幼小。當(dāng)年末洋河的總資產(chǎn)僅14.7億，營(yíng)業(yè)收入17.6億。

換言之，2007年的五糧液擁有8個(gè)洋河的資產(chǎn)和4個(gè)洋河的業(yè)績(jī)。 然而，之后4年內(nèi)白酒行業(yè)的格局幾度被改寫，幾乎都是因?yàn)檫@家叫做洋河股份的公司。

2008年，洋河已超過(guò)了山西汾酒（78.23,-0.76,-0.96%）躋身業(yè)內(nèi)第4。 2009年11月6日是洋河發(fā)展史上的又一個(gè)里程碑。

洋河股份正式登陸中小板。當(dāng)日收盤價(jià)為87.9元，較發(fā)行價(jià)（60元）上漲了46.5%。

首日市值為396億，只有五糧液市值（889億）的1/2，貴州茅臺(tái)市值（1520億）的1/4。 兩年后的洋河更叫人刮目相看。

2009年年末資產(chǎn)規(guī)模已擴(kuò)大到65億，增長(zhǎng)了3倍有余；營(yíng)業(yè)收入翻了一番，已至40億規(guī)模，約為五糧液的1/3；凈利潤(rùn)也從2007年的3.75億到2011年的40億左右，兩年等于10倍。 這時(shí)的五糧液無(wú)論資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)，只能相當(dāng)于2-3個(gè)洋河的規(guī)模。

上市后的洋河給資本市場(chǎng)帶來(lái)了新的故事。 2010年是洋河瘋狂擴(kuò)張的一年，洋河業(yè)績(jī)首次超過(guò)瀘州老窖（46.29,0.49,1.07%），躍居業(yè)內(nèi)第三。

“瀘五茅”時(shí)代不再，成了“茅五洋”的天下。 洋河股價(jià)一路飆漲，迅速取代蘇寧電器（10.23,0.31,3.13%）（微博）穩(wěn)坐中小板市值頭把交椅。

2010年11月22日，洋河股價(jià)一度攀上了279.5元的高峰，日漲幅達(dá)到10%。當(dāng)日市值為1258億。

2011年，五糧液實(shí)現(xiàn)了202億的營(yíng)收。而洋河的營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到130億，約為五糧液的2/3。

上市兩年，洋河相當(dāng)于再造了1/3個(gè)五糧液。 洋河還能增長(zhǎng)多少、增長(zhǎng)多快，頗具爭(zhēng)議。

事實(shí)上，近日洋河市值緊逼五糧液，早就引起了白酒行業(yè)分析師、基金公司研究員的關(guān)注。“洋河市值超過(guò)了五糧液就是歷史性的標(biāo)志，大家相互間都有議論?！?/p>

上海某券商人士透露。 兩年戰(zhàn)略直追 2月9日晚，洋河股份董秘叢學(xué)年的手機(jī)終于撥通。

叢表示，“市值和股價(jià)是資本市場(chǎng)對(duì)公司總括情況的評(píng)估，真正的話語(yǔ)權(quán)在市場(chǎng)，公司會(huì)把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做好。” 相比叢的輕描淡寫，洋河上市后的兩年，該用風(fēng)起云涌、硝煙彌漫來(lái)形容。

華東市場(chǎng)是最集中的窗口。它既是洋河的大本營(yíng)，也是五糧液的主要市場(chǎng)，兩者遭遇戰(zhàn)在所難免。

這兩年，華東四處滲透著洋河的“營(yíng)銷策略”、“產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略”、“全國(guó)性戰(zhàn)略”。 理財(cái)周報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，近兩年中高檔白酒（藍(lán)色經(jīng)典系列、洋河大曲系列）在洋河整體營(yíng)收中的貢獻(xiàn)越來(lái)越大。

2007年洋河中高檔酒的營(yíng)收占比還只有75%，到2009年、2010年，這一比率躍升為86%、84%。2010年洋河中高檔白酒的營(yíng)業(yè)收入是63.8億，是2007年（13.2億）的5倍。

五糧液的中檔價(jià)位酒銷售則相對(duì)遜色。4年內(nèi)銷售額只是從22.8億提升到了31.8億。

2007年、2008年中檔價(jià)位酒業(yè)績(jī)甚至分別下滑了23%、18%。2009年中檔酒銷售起死回生，大幅增長(zhǎng)48%,2010年再度增長(zhǎng)14%。

2009年，剛好洋河上市，“藍(lán)色經(jīng)典”海之藍(lán)風(fēng)生水起，啟動(dòng)向“天之藍(lán)”、“夢(mèng)之藍(lán)”升級(jí)。這一年，五糧液隆重推出五糧醇收復(fù)華東失地，市場(chǎng)反應(yīng)良好。

除了力推中檔產(chǎn)品，五糧液2010年底高調(diào)宣布成立華東營(yíng)銷中心?！把蠛釉谌A東的表現(xiàn)讓五糧液有壓力?！?/p>

前述上海券商人士表示。 營(yíng)銷是五糧液的短板。

而洋河已將它的觸角伸向了全國(guó)各地。財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，洋河的省外營(yíng)業(yè)收入已從2007年的4.7億擴(kuò)張到2010年的20.5億，3年增大5倍。

“洋河的深度分銷做得好，銷量很大，品質(zhì)也不錯(cuò)，成長(zhǎng)性較好；五糧液也以走量為主，但它量的擴(kuò)張已經(jīng)到了一個(gè)極致，而高端酒的形象漸受多品牌損害，所以市值、股價(jià)都起不來(lái)?！鄙钲谀郴鹧芯繂T分析。

8年前籌謀股改 市值管理時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。如今洋河的市值已是剛上市時(shí)的3倍。

“洋河和五糧液盈利差距在縮小，全國(guó)化戰(zhàn)略仍有空間、收購(gòu)雙溝、啟動(dòng)多個(gè)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目、新領(lǐng)導(dǎo)班子上臺(tái)等，都是洋河高市值的理由，深層次。