4P組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place) 以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論,即消費者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
傳統(tǒng)營銷的好處: 1、因為傳統(tǒng),所以在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受 2、因為傳統(tǒng),所以在操作過程中更容易上手和控制 3、因為傳統(tǒng),所以理論對其支持的力度更大,研究也更透徹。 傳統(tǒng)營銷的弊端: 1、因為傳統(tǒng),所以同質率搞,對大眾的吸引力較低 2、傳統(tǒng)營銷成本高,日益增長的電視廣告費用就是明證 3、因為傳統(tǒng),所以操作過程比較死板,缺乏足夠的彈性 4、因為研究比較透徹,所以營銷方式缺乏保護,很容易被他人復制 網(wǎng)絡營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體,其實質是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務,它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程,包括尋找新客戶、服務老客戶,是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎,利用Internet技術和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。
它是直接市場營銷的最新形式,是由Intern客戶、市場調查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡營銷只是電子商務的基礎。
電子商務是利用Internet進行的各種商務活動的總和,必須解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送等問題。而這些問題中的有些Internet在中國發(fā)展的瓶頸問題,而網(wǎng)絡營銷則對之需求不高,因此發(fā)展網(wǎng)絡營銷不存在障礙。
國際上實施網(wǎng)絡營銷有許多成功的范例,一些知名的企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站,這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點結構和功能設置、鮮明的主體立意和網(wǎng)頁創(chuàng)意開展網(wǎng)絡營銷活動,給這些企業(yè)帶來了巨大的財富。如耐克公司()將企業(yè)定位于全球體育事業(yè),以鮮明的形象、精良的產(chǎn)品和巨額資金熔鑄在體壇明星上,再利用喬丹等英雄們的光環(huán)效應為其品牌升值,產(chǎn)品獲得不盡的市場擴張能力,品牌價值一再飆升,其營業(yè)增幅超過微軟等高科技新貴。
對于食品行業(yè)這個特定的產(chǎn)業(yè)來說,由于其本身的特殊性和重要性,僅有企業(yè)自身的網(wǎng)站對于網(wǎng)絡營銷來講,必須借助行業(yè)特定的力量,如行業(yè)網(wǎng)站等。 網(wǎng)絡營銷:認清幾個概念 Internet帶來的不僅是一場信息革命,更重要的是它將引起人類經(jīng)濟活動方式的深刻變革。
我國的網(wǎng)民人數(shù)正以每半年就翻一翻的速度急劇增長,截止1999年底上網(wǎng)人數(shù)已達890萬。隨著上網(wǎng)人數(shù)與網(wǎng)上交易的急速增加,互聯(lián)網(wǎng)正在成為一個真正的全球的"新興市潮。
在世界經(jīng)濟多極化、區(qū)域化、一體化和國際貿(mào)易自由化的今天,任何公司想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢,都不得不加入Internet.而隨著網(wǎng)絡技術和電子商務的發(fā)展,其對傳統(tǒng)的企業(yè)的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面都提出了有力的挑戰(zhàn)。雖然在網(wǎng)絡中有許多不確定的因素,但是企業(yè)界與學界都承認網(wǎng)絡營銷將會是未來網(wǎng)絡經(jīng)濟中最具潛力,更有廣泛適用性的發(fā)展方向。
本文選擇了網(wǎng)絡營銷中幾個主要的概念進行介紹,希望讀者能從這些概念中對網(wǎng)絡營銷有一個整體的認識。 一、網(wǎng)絡營銷 市場營銷作為一門學科,于20世紀初誕生于美國,它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。
近年來,營銷理論又有了較大的發(fā)展,這主要表現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變,從而對市場營銷策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道,互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手,企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。
菲利普??铺乩諏I銷定義為"個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值,以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程".也就是說,營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。
而網(wǎng)絡營銷(Cybermarketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看,網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別,它們都要實現(xiàn)其營銷的目標,即將潛在的交換轉化為現(xiàn)實的交換。
二、網(wǎng)絡市場調研 市場調研是指以科學的方法,系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息,特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息,從而提出解決問題的建議,以作為營銷決策的基矗傳統(tǒng)的市場調研一方面要投入大量的人力物力,如果調研面較小,則不足以全面掌握市場信息,而調研面較大,則時間周期長,調研費用大;另一方面,在傳統(tǒng)的市場調研中,被調查者始終處于被動地位,企業(yè)不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷,而針對企業(yè)的調查,消費者一般也不予以反應和回復。 與傳統(tǒng)的市場調研相比,網(wǎng)絡市場調研雖然也存在這樣那樣的問題,但其優(yōu)勢也是非常突出的,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是它的互動性,這種互動不僅表。
4P組合,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place) 以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論,即消費者的需求和欲望(Consumer's wants and needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
傳統(tǒng)營銷的好處: 1、因為傳統(tǒng),所以在表現(xiàn)形式上更能為大眾所接受 2、因為傳統(tǒng),所以在操作過程中更容易上手和控制 3、因為傳統(tǒng),所以理論對其支持的力度更大,研究也更透徹。 傳統(tǒng)營銷的弊端: 1、因為傳統(tǒng),所以同質率搞,對大眾的吸引力較低 2、傳統(tǒng)營銷成本高,日益增長的電視廣告費用就是明證 3、因為傳統(tǒng),所以操作過程比較死板,缺乏足夠的彈性 4、因為研究比較透徹,所以營銷方式缺乏保護,很容易被他人復制 網(wǎng)絡營銷首先是市場營銷的INTERNET替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體,其實質是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務,它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程,包括尋找新客戶、服務老客戶,是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎,利用Internet技術和功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。
它是直接市場營銷的最新形式,是由Intern客戶、市場調查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。 網(wǎng)絡營銷只是電子商務的基礎。
電子商務是利用Internet進行的各種商務活動的總和,必須解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送等問題。而這些問題中的有些Internet在中國發(fā)展的瓶頸問題,而網(wǎng)絡營銷則對之需求不高,因此發(fā)展網(wǎng)絡營銷不存在障礙。
國際上實施網(wǎng)絡營銷有許多成功的范例,一些知名的企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站,這些網(wǎng)站以自己各具特色的站點結構和功能設置、鮮明的主體立意和網(wǎng)頁創(chuàng)意開展網(wǎng)絡營銷活動,給這些企業(yè)帶來了巨大的財富。如耐克公司()將企業(yè)定位于全球體育事業(yè),以鮮明的形象、精良的產(chǎn)品和巨額資金熔鑄在體壇明星上,再利用喬丹等英雄們的光環(huán)效應為其品牌升值,產(chǎn)品獲得不盡的市場擴張能力,品牌價值一再飆升,其營業(yè)增幅超過微軟等高科技新貴。
對于食品行業(yè)這個特定的產(chǎn)業(yè)來說,由于其本身的特殊性和重要性,僅有企業(yè)自身的網(wǎng)站對于網(wǎng)絡營銷來講,必須借助行業(yè)特定的力量,如行業(yè)網(wǎng)站等。 網(wǎng)絡營銷:認清幾個概念 Internet帶來的不僅是一場信息革命,更重要的是它將引起人類經(jīng)濟活動方式的深刻變革。
我國的網(wǎng)民人數(shù)正以每半年就翻一翻的速度急劇增長,截止1999年底上網(wǎng)人數(shù)已達890萬。隨著上網(wǎng)人數(shù)與網(wǎng)上交易的急速增加,互聯(lián)網(wǎng)正在成為一個真正的全球的"新興市潮。
在世界經(jīng)濟多極化、區(qū)域化、一體化和國際貿(mào)易自由化的今天,任何公司想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優(yōu)勢,都不得不加入Internet.而隨著網(wǎng)絡技術和電子商務的發(fā)展,其對傳統(tǒng)的企業(yè)的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面都提出了有力的挑戰(zhàn)。雖然在網(wǎng)絡中有許多不確定的因素,但是企業(yè)界與學界都承認網(wǎng)絡營銷將會是未來網(wǎng)絡經(jīng)濟中最具潛力,更有廣泛適用性的發(fā)展方向。
本文選擇了網(wǎng)絡營銷中幾個主要的概念進行介紹,希望讀者能從這些概念中對網(wǎng)絡營銷有一個整體的認識。 一、網(wǎng)絡營銷 市場營銷作為一門學科,于20世紀初誕生于美國,它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導向的營銷觀念、推銷觀念、以市場為導向的營銷觀念以及社會營銷觀念等五個階段。
近年來,營銷理論又有了較大的發(fā)展,這主要表現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,使得市場營銷環(huán)境有了根本性的改變,從而對市場營銷策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道,互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對的用戶和消費者、虛擬市場的空間以及競爭對手,企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存。
菲利普??铺乩諏I銷定義為"個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值,以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程".也就是說,營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的,通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。
而網(wǎng)絡營銷(Cybermarketing)是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡、電腦通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看,網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的市場營銷并沒有根本的區(qū)別,它們都要實現(xiàn)其營銷的目標,即將潛在的交換轉化為現(xiàn)實的交換。
二、網(wǎng)絡市場調研 市場調研是指以科學的方法,系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息,特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息,從而提出解決問題的建議,以作為營銷決策的基矗傳統(tǒng)的市場調研一方面要投入大量的人力物力,如果調研面較小,則不足以全面掌握市場信息,而調研面較大,則時間周期長,調研費用大;另一方面,在傳統(tǒng)的市場調研中,被調查者始終處于被動地位,企業(yè)不可能針對不同的消費者提供不同的調查問卷,而針對企業(yè)的調查,消費者一般也不予以反應和回復。 與傳統(tǒng)的市場調研相比,網(wǎng)絡市場調研雖然也存在這樣那樣的問題,但其優(yōu)勢也是非常突出的,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一是它的互動性,這種互動不僅表。
環(huán)境機會的實質是指市場上存在著“未滿足的需求”。它即可能來源于宏觀環(huán)境也可能來源于微觀環(huán)境。隨著消費者需求不斷變化和產(chǎn)品壽命周期的縮短,引起舊產(chǎn)品的不斷被淘汰、要求開發(fā)新產(chǎn)品來滿足消費者的需求,從而市場上出現(xiàn)了許多新的機會。
環(huán)境機會對不同企業(yè)是不相等的,同一個環(huán)境機會對這一些企業(yè)可能成為有利的機會,而對另一些企業(yè)可能就造成威脅。環(huán)境機會能否成為企業(yè)的機會,要看此環(huán)境機會是否與企業(yè)目標、資源及任務相一致,企業(yè)利用此環(huán)境機會能否比其競爭者帶來更大的利益。
環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。這種環(huán)境威脅,主要來自兩方面:一方面,是環(huán)境因素直接威脅著企業(yè)的營銷活動,如政府頒布某種法律,諸如《環(huán)境保護法》,它對造成環(huán)境污染的企業(yè)來說,就構成了巨大的威脅;另一方面,企業(yè)的目標、任務及資源同環(huán)境機會相矛盾,如人們對自行車的需求轉為對摩托車的需求,給自行車廠的目標與資源同這一環(huán)境機會造成矛盾。自行車廠要將“環(huán)境機會”變成“企業(yè)機會”,需淘汰原來產(chǎn)品,更換全部設備,必須培訓、學習新的生產(chǎn)技術,這對自行車廠無疑是一種威脅。摩托車的需求量增加,自行車的銷售量必然減少,給自行車廠又增加一份威脅。
市場營銷戰(zhàn)略主要內容:
1、創(chuàng)新戰(zhàn)略
創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂。知識經(jīng)濟時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略,主要包括以下幾個方面。
(1)觀念創(chuàng)新。知識經(jīng)濟對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn),也對現(xiàn)代營銷觀念進行著挑戰(zhàn)。為了適應新的經(jīng)濟時代,使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效,必須樹立新觀念,即以觀念創(chuàng)新為先導,帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進。
(2)組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構設置、規(guī)章制度等廣泛的內容,它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨,例如,組織形式上,許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造,舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。機構設置的不合理,分工過細,都不利于創(chuàng)新。
(3)技術創(chuàng)新。隨著科技進步的加快,新技術不斷涌現(xiàn),技術的壽命期趨于縮短,技術創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。大中型企業(yè)要不斷開發(fā)新技術,滿足顧客的新需求,即使傳統(tǒng)產(chǎn)品,也要增加其技術含量。
(4)產(chǎn)品創(chuàng)新。技術創(chuàng)新最后要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上,所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵。由于技術創(chuàng)新頻率加快,所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。
(5)市場創(chuàng)新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機會,發(fā)現(xiàn)消費者新的需求,尋求最佳的目標市場。把全國各地都看成是自己的市場,因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性,導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創(chuàng)新中,要在科學的細分市場的基礎上,從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點,這是至關重要的。
總之,在知識經(jīng)濟時代,創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導,組織創(chuàng)新是保證,技術創(chuàng)新是核心,產(chǎn)品創(chuàng)新是關鍵,市場創(chuàng)新是歸宿。
2、人才戰(zhàn)略
創(chuàng)新是知識經(jīng)濟時代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質的人才才能創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代的競爭,其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭;是人的創(chuàng)新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。
3、文化戰(zhàn)略
企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段,同時,它又以企業(yè)精神為核心,把企業(yè)成員的思想和行為引導到企業(yè)的確定的發(fā)展目標上來,它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念、行為準則、道德規(guī)范等以文字或社會心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功,是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀。
4、形象戰(zhàn)略
在信息爆炸的知識經(jīng)濟時代,產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別,更談不到留下什么深刻印象。在此情形下,企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭,企業(yè)已經(jīng)在應用,但很多企業(yè)并沒有足夠的重視。在知識經(jīng)濟時代,廣告宣傳也隨之進入"印象時代",企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業(yè)聲譽,創(chuàng)立名牌產(chǎn)品,使消費者根據(jù)企業(yè)的"名聲"和"印象"選購產(chǎn)品。
5、產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品戰(zhàn)略基于企業(yè)戰(zhàn)略,將公司愿景、使命和戰(zhàn)略目標分解到產(chǎn)品群、產(chǎn)品線和產(chǎn)品,最后到各區(qū)域。產(chǎn)品戰(zhàn)略通過產(chǎn)品的客戶劃分確定平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略,并在產(chǎn)品的指導下確定資源配置計劃。
綜上所述市場營銷戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標,并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑。戰(zhàn)略確定的目標,必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。戰(zhàn)略是一種思想,一種思維方法,也是一種分析工具和一種較長遠和整體的計劃規(guī)劃。
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4P、4C、4S、4R、4V、4I營銷理論,你懂嗎?
4P、4C、4S、4R、4V、4I營銷理論,懂了再做地產(chǎn)!
一、4P的內涵與應用
在市場營銷組合中,4P分別是產(chǎn)品( product) ,價格( price) ,地點( place) ,促銷( promotion)。產(chǎn)品的組合,主要包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合,包括產(chǎn)品的效用、質量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務和保證等因素。定價的組合,主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。地點通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織,實施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取4黉N組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。以上4P (產(chǎn)品、價格、地點、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運用,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。
企業(yè)要滿足顧客,實現(xiàn)經(jīng)營目標,不能孤立地只是考慮某一因素和手段,必須從目標市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā),根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢,綜合運用各種市場營銷手段,形成統(tǒng)一的、配套的市場營銷戰(zhàn)略二、(4)3.根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢,六、但這里想跟大家強調的是,網(wǎng)絡營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛,我們頭腦中的第一映射物質
1、分析產(chǎn)品,適應目標市場產(chǎn)品,是企業(yè)市場營銷的基礎。
但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略,特別是一些中小企業(yè)。這些企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時,基礎工作做得不扎實,不是缺少個性、盲目跟風,就是產(chǎn)品適應度低, 沒有競爭力。
還有一些企業(yè)把產(chǎn)品當作人民幣,以為在國內任何地區(qū)都可以暢通無阻。 前幾年,北方有個很不錯的飲料產(chǎn)品進入上海市場,又是立體廣告轟炸,又是終端促銷,可不管怎樣努力,銷量始終與投入不成正比,做了4年多時間,最后還是草草收場。
其實,只要對產(chǎn)品在上海市場的適應度稍作分析,就不難發(fā)現(xiàn),上海消費者對這個產(chǎn)品特有的味道很難接受。 這是習慣使然,沒有幾代人是不可能改變的。
因此,對產(chǎn)品的分析,首先應集中在對當?shù)厥袌龅倪m應度上。中國地域廣闊,南北東西消費習慣差異很大。
這些差異性不會在短期內得到根本改變。一旦發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳是產(chǎn)品適應度不夠所致,就應當立即調整銷售戰(zhàn)略,重新設定產(chǎn)品的行銷區(qū)域。
其次是消費者對產(chǎn)品的關注度與喜好度。一般來說,廣告投入多,消費者的關注度相應也高,但關注度高不等于喜好度高。
因此,當你的產(chǎn)品的品牌知名度與消費者對你產(chǎn)品的喜好度產(chǎn)生較大差異時,你就應當盡快查找這種差異產(chǎn)生的原因,使局面盡快得到扭轉。另外,你的產(chǎn)品與當?shù)厥袌鲋饕偁幃a(chǎn)品之間銷售上的差異性,也是需要重點關注的。
尤其是一些市場占有率比你高、銷售量比你大的競爭對手,更應當成為你營銷分析的對象。除此之外,對產(chǎn)品在銷售上的穩(wěn)定性,特別是一些大起大落的量變現(xiàn)象,更應當加以重視和研究分析。
因為任何一種反?,F(xiàn)象,一定是由某種原因造成的。如果無法掌握這種量變的原因,那你就會在變化多端的市場上處于被動地位。
2、分析價格,促進消費需求產(chǎn)品的價格,在市場營銷上一直是個敏感點。在“價格戰(zhàn)”成風的市場現(xiàn)實中,任何一種價格的變化,都應當是事出有因的。
而這個“因”,必須通過嚴謹?shù)恼{查、周密的分析后,才能得出,而不是隨意而為的。由于國內許多企業(yè)在給產(chǎn)品定價時,只注重眼前的利益而很少去作戰(zhàn)略性考慮,使得一些產(chǎn)品的價格伸縮性很大,被消費者視為價格“注水”。
一旦產(chǎn)品銷售受阻或銷量上不去時,降價似乎就成了他們的惟一選擇。這樣做不僅自己很被動,有時連經(jīng)銷商也不叫好,而且也使前期購買的消費者,產(chǎn)生一種上當受騙的感覺,從而使品牌美譽度受到損害。
因此,穩(wěn)定的價格有時就是穩(wěn)定的市場保證。除非萬不得已,不要輕易降價。
而我們在對產(chǎn)品價格作分析時,必須在注重產(chǎn)品價格的穩(wěn)定性和連續(xù)性的前提下,對產(chǎn)品的價格政策實施之中所產(chǎn)生出來的這樣與那樣的反應,做出分析和判斷。它包括與同類競品的價格對比,價格實施中的扣率政策,以及經(jīng)銷商、代理商和終端消費者對價格的反饋。
這其中,與同類競品之間的價格對比分析,尤為重要。 除了要想辦法了解競爭對手所實施的一些扣率政策細則外(只要有良好的客情關系,要做到這一點并不難),還應當掌握同類產(chǎn)品在同一賣場內的銷售變化,以及消費者在現(xiàn)場選擇產(chǎn)品時對價格因素的反應(這只需選擇幾個有代表性的終端售點,在特定的日子派銷售人員作現(xiàn)場蹲點觀察記錄,就可以獲得第一手的準確資料)。
所以,在你的產(chǎn)品銷售狀況不理想的情況下,對產(chǎn)品價格的分析和判斷,更應當趨于理性而排除感性成分。而當你的產(chǎn)品銷售處于良性狀態(tài)時,對價格的分析會使你及時了解到競爭對手的價格變化。
對競爭者可能構成威脅的降價舉措,也可做出提前反應。在具體分析時,還應當結合當?shù)厥袌龅南M者購買力,以及當?shù)厥袌龅匿N售情況,尤其是同類競品的價格變化(包括對經(jīng)銷商價格政策的變化),作綜合分析,全面判斷。
3、分析渠道,提升運作效率渠道,是產(chǎn)品通向消費者的橋梁。國內絕大多數(shù)企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委托代理制的銷售方式。
這類銷售方式的優(yōu)點是,銷售成本相比直營要低許多,銷售終端網(wǎng)絡的建立也比直營來得快。但這類銷售方式的弱點也是顯而易見的,主要體現(xiàn)在終端網(wǎng)絡不為自己所掌控;企業(yè)一旦做出某些策略調整,市場反應比較慢;經(jīng)銷商一旦翻臉,企業(yè)在當?shù)氐氖袌鲂袨橛锌赡芮肮ΡM棄。
雖然如此,經(jīng)銷制和委托代理制在一段時期內,仍將是國內大多數(shù)企業(yè)所采用的銷售方式。這是我們這個市場的特性所決定的。
既然營銷是靠網(wǎng)絡吃飯的。那么,網(wǎng)絡的多與少、網(wǎng)絡質量的優(yōu)與劣,就將直接影響到產(chǎn)品銷量的多與少、市場占有率的高與低。
而建立高質量、高效率的營銷網(wǎng)絡體系,是任何一個企業(yè)都夢寐以求的。 因此,營銷分析中對渠道的分析,將重點體現(xiàn)在提升營銷網(wǎng)絡的有效性與網(wǎng)絡的運作效率之上。
所以,我們有必要通過有效的比較和分析,將一些只吃費用不見產(chǎn)出,或是那些高投入低產(chǎn)出的終端,從網(wǎng)絡中清理出去,以降低營銷成本。另外,對渠道的分析還要包括對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量的分析。
如果企業(yè)無法掌握經(jīng)銷代理商所擁有的終端,那么對經(jīng)銷代理商產(chǎn)品庫存量的分析,就顯得比較重要了。因為庫存量的多與少,直接說明產(chǎn)品在終端的銷售情況。
通過對經(jīng)銷商庫存量的分析和掌握,還有助于企。
市場營銷理論是企業(yè)把市場營銷活動作為研究對象的一門應用科學。它是研究把適當?shù)漠a(chǎn)品,以適當?shù)膬r格,在適當?shù)臅r間和地點,用適當?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客,以最大程度地滿足市場需要。營銷管理的實質就是公司創(chuàng)造性制訂適應環(huán)境變化的市場營銷戰(zhàn)略。
市場營銷(Marketing)又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”,臺灣常稱作“行銷”;是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值,以獲得所需之物,實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義,一種是動詞理解,指企業(yè)的具體活動或行為,這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營;另一種是名詞理解,指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科,稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。
美國市場營銷協(xié)會下的定義:市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客,及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。
菲利普.科特勒(Philip Kotler)下的定義強調了營銷的價值導向:市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的:營銷是在一種利益之上下,通過相互交換和承諾,建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系,實現(xiàn)各方的目的。
第一階段 初創(chuàng)階段
市場營銷于19世紀末到20世界20年代在美國創(chuàng)立,源于工業(yè)的發(fā)展,這時的市場營銷所研究的范圍很窄,只是研究廣告和商業(yè)網(wǎng)點的設置。并在伊利諾等洲的大學開設相關課程。并由“美國廣告協(xié)會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協(xié)會”,給市場營銷學的研究提供了組織保證。這時市場營銷學的研究特點是:a. 著重推銷術和廣告術,至于現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn);b. 研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房,還沒有得到社會和企業(yè)界的重視。
第二階段 應用階段
20世紀20年代至二戰(zhàn)結束為應用階段,此時初具規(guī)模,美國國內企業(yè)開始大規(guī)模運用市場營銷學來運營企業(yè),打開海外市場,歐洲國家也紛紛效仿。1931年成立“美國市場營銷協(xié)會”,宣講市場營銷學,并于1937年上述兩組織合并,廣泛吸收學術界與企業(yè)界人士參加,市場營銷學開始從大學講臺走向社會。此階段市場營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應用上。因1929年資本主義世界爆發(fā)了空前的經(jīng)濟危機,經(jīng)濟出現(xiàn)大蕭條、大萎縮,社會購買力急劇下降,市場問題空前尖銳。危機對整個資本主義經(jīng)濟打擊很大。這個階段,市場營銷學的研究特點是:a. 并沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念;b. 在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術;c. 研究有利于推銷的企業(yè)組織機構設置;d. 市場營銷理論研究開始走向社會,被廣大企業(yè)界所重視。
第三階段 形成發(fā)展時期
20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段,美國軍工經(jīng)濟開始轉向民眾經(jīng)濟,社會商品急劇增加,社會生產(chǎn)力大幅度提升,而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升,市場開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。此時美國市場營銷學專家W.Aderson與R.Cox提出“廣義的市場營銷學,是促進生產(chǎn)者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動。”此觀點使營銷開始步入全新的階段。原先認為市場是生產(chǎn)過程的終點,現(xiàn)在認為是生產(chǎn)過程的起點;原先認為市場營銷就是推銷產(chǎn)品,現(xiàn)在認為市場營銷是通過調查了解消費者的需求和欲望,而生產(chǎn)符合消費者的需求和欲望的商品或服務,進而滿足消費者的需求和欲望;從而使市場營銷學擺脫企業(yè)框架而進入社會視野,并有明顯的管理導向。
第四階段 成熟階段
80年代至今,為市場營銷學的成熟階段,表現(xiàn)在:a.與其他學科關聯(lián),如經(jīng)濟學、數(shù)學、統(tǒng)計學、心理學等;b.開始形成自身的理論體系;80年代是市場營銷學的革命時期,開始進入現(xiàn)代營銷領域,使市場營銷學的面貌煥然一新。
目前中國仍處于社會主義市場經(jīng)濟初級階段,由于社會生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場發(fā)展趨勢,經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約,中國企業(yè)經(jīng)營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。
一、市場營銷觀念 :
市場營銷觀念是貫徹于企業(yè)營銷過程的指導思想,它決定了企業(yè)一切營銷活動的價值取向和行為規(guī)范,是構建市場營銷理論和方法的核心與基點?,F(xiàn)代市場營銷觀念要求人們以市場需求為導向來組織企業(yè)的全部經(jīng)營活動。
二:研究的主要內容:
1.環(huán)境與市場分析
環(huán)境與市場分析是市場營銷活動的基礎性工作。通過分析影響企業(yè)營銷活動的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境,分析顧客的需求和購買行為,指出企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中可能會面臨的機會和威脅,為企業(yè)及時正確地制定戰(zhàn)略提供依據(jù)。
2. 市場營銷的戰(zhàn)略與策略
這一部分是市場營銷學的核心。它的所有內容都是圍繞市場經(jīng)營決策而展開的,研究的是如何在市場營銷活動中運營各種市場營銷戰(zhàn)略、策略和手段去保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。 3.市場營銷的組織與控制
這是從管理角度進行研究:為了實現(xiàn)市場營銷的目標,應如何制定正確的營銷計劃,建立合理的營銷組織與控制體系,采取有效的措施和方法等。
1、分析產(chǎn)品,適應目標市場產(chǎn)品,是企業(yè)市場營銷的基礎。
但產(chǎn)品力卻被許多企業(yè)忽略,特別是一些中小企業(yè)。這些企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時,基礎工作做得不扎實,不是缺少個性、盲目跟風,就是產(chǎn)品適應度低, 沒有競爭力。
還有一些企業(yè)把產(chǎn)品當作人民幣,以為在國內任何地區(qū)都可以暢通無阻。 2、分析價格,促進消費需求產(chǎn)品的價格,在市場營銷上一直是個敏感點。
在“價格戰(zhàn)”成風的市場現(xiàn)實中,任何一種價格的變化,都應當是事出有因的。而這個“因”,必須通過嚴謹?shù)恼{查、周密的分析后,才能得出,而不是隨意而為的。
3、分析渠道,提升運作效率渠道,是產(chǎn)品通向消費者的橋梁。國內絕大多數(shù)企業(yè)都采取經(jīng)銷制和委托代理制的銷售方式。
這類銷售方式的優(yōu)點是,銷售成本相比直營要低許多,銷售終端網(wǎng)絡的建立也比直營來得快。
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