面對(duì)新的產(chǎn)品和領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)應(yīng)如何轉(zhuǎn)變思維？

過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)是我們的財(cái)富，結(jié)合新的場(chǎng)景來(lái)拆解應(yīng)用才是優(yōu)勢(shì)。

在職業(yè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，或者是在運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)的過(guò)程中，必然會(huì)經(jīng)歷過(guò)多款產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或形態(tài)不同，譬如從門戶網(wǎng)站到移動(dòng)資訊；或領(lǐng)域不同，從金融到體育到O2O等各種。

在轉(zhuǎn)變的節(jié)點(diǎn)，我們要做適當(dāng)?shù)囊庾R(shí)歸零，避免經(jīng)驗(yàn)固化，謙卑認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域，再重新組合過(guò)往產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和技能。今天想細(xì)數(shù)運(yùn)營(yíng)的跨界，在面對(duì)新的產(chǎn)品和領(lǐng)域，如何來(lái)思考運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。

用戶群體跨界

譬如足球粉絲、美食愛(ài)好、女性消費(fèi)者、廣場(chǎng)舞大媽、95后，既有喜好的轉(zhuǎn)變，也有年齡的轉(zhuǎn)變。甚至是同一個(gè)用戶，在但不同的產(chǎn)品場(chǎng)景中，表現(xiàn)的態(tài)度和屬性完全不同。有句俗話“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”，面對(duì)“新”的用戶，運(yùn)營(yíng)理念必然有所轉(zhuǎn)變。

僅從用戶的維度來(lái)看，用戶群體轉(zhuǎn)變具有兩層意義：

一、從零研究新用戶對(duì)待產(chǎn)品的理解能力和角度

譬如同樣是電商業(yè)務(wù)，網(wǎng)購(gòu)對(duì)于女性用戶和95后的意義可能不同，取得它們信任的切入點(diǎn)也可能不同，以及它們對(duì)價(jià)格的敏感、品質(zhì)的要求都不同。映射到運(yùn)營(yíng)上Solgen、類目結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷創(chuàng)意等都會(huì)不同。

二、推廣渠道的顛覆

除了廣告平臺(tái)的掃蕩投放外，另外一個(gè)特征是如何找到新用戶特有的聚集地、聚集方式、號(hào)召方式，尤其是早期。每個(gè)群體的垂直屬性是最大的勢(shì)能，越早的挖掘就有可能獲得增長(zhǎng)突破。

譬如我所面對(duì)的程序員用戶，因?yàn)楣ぷ鲌?chǎng)景在PC，在QQ群天然承載了數(shù)量龐大有活躍需求的用戶，彼此陌生卻頻繁討論技術(shù)問(wèn)題，這就是獨(dú)有的推廣場(chǎng)景。因?yàn)橐话泐愋偷纳缛喝绻麤](méi)有嚴(yán)格的管理和足夠的相互認(rèn)知，很難高頻交流。

產(chǎn)品和業(yè)務(wù)跨界

譬如PC、移動(dòng)端、電商業(yè)務(wù)、O2O、社交、資訊類產(chǎn)品，都是完全不同的業(yè)務(wù)邏輯，業(yè)務(wù)邏輯決定產(chǎn)品形態(tài)。首先是新的業(yè)務(wù)背景，其次是新的產(chǎn)品流程。

僅在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的維度來(lái)看，轉(zhuǎn)變有幾層意義：

一、從零研究行業(yè)產(chǎn)品的主流形態(tài)、創(chuàng)新點(diǎn)和差異

這里有兩點(diǎn)，第一是跨界產(chǎn)品本身形態(tài)不同，第二是有的領(lǐng)域產(chǎn)品的差異化更多，譬如電商產(chǎn)品的大體交易流程類似，而工具類的產(chǎn)品，對(duì)相似需求會(huì)有不同的設(shè)計(jì)思考，微小的功能差異或切入方式可能帶來(lái)不同的增長(zhǎng)速度，甚至決定生死。

譬如之前介紹的《關(guān)于分答誕生的背后思量》，就非常體現(xiàn)這一點(diǎn)。答主從大V到中V的動(dòng)機(jī)差異、內(nèi)容傳播的機(jī)制、內(nèi)容的調(diào)性、增長(zhǎng)的速度等產(chǎn)品的核心要素，不斷地與同類產(chǎn)品、自身累積優(yōu)勢(shì)對(duì)比，尋找產(chǎn)品的突破點(diǎn)。

二、背后的數(shù)據(jù)體系

不同業(yè)務(wù)的核心數(shù)據(jù)是不一樣的，O2O包括訂單量、流水、用戶量、利潤(rùn)率等；資訊類包括用戶量、內(nèi)容數(shù)量、閱讀數(shù)、互動(dòng)數(shù)等，都是完全不同的體系。根據(jù)核心數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的邏輯，推導(dǎo)出整套的數(shù)據(jù)關(guān)系。

基于數(shù)據(jù)體系，才能分解出對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)任務(wù)、并監(jiān)控用戶流失或可能提升活躍度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

三、抓住核心體驗(yàn)

尤其是產(chǎn)品早期沒(méi)有口碑的情況下，越快摸索、關(guān)注和提升服務(wù)的核心體驗(yàn)，越能獲得早期的留存和口碑。譬如社區(qū)的用戶關(guān)注什么？UGC數(shù)量（熱鬧程度）、被互動(dòng)的次數(shù)、被關(guān)注的數(shù)量，多重并行，經(jīng)常需要人為制造這些結(jié)果。電商或O2O中，價(jià)格和商品服務(wù)的品質(zhì)則是核心體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)手段跨界

這一點(diǎn)的感知非常普遍，類似的運(yùn)營(yíng)手段在不同產(chǎn)品中，目的和具體的執(zhí)行方式會(huì)有不同。

譬如微信公眾號(hào)作為運(yùn)營(yíng)手段標(biāo)配，但不同業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)體系中，其作用、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和所占比重差別很大。在作用上有的產(chǎn)品將公眾號(hào)作為功能體系的一部分、有的作為用戶獲取的渠道、有的作為品宣陣地。在優(yōu)勢(shì)上，話題大眾化的領(lǐng)域內(nèi)容和互動(dòng)上運(yùn)營(yíng)勢(shì)能就大一些。

類似的諸如社區(qū)建設(shè)、營(yíng)銷活動(dòng)等，在運(yùn)營(yíng)新產(chǎn)品時(shí)，不能盲目照搬原先的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

一、目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變

這兩點(diǎn)結(jié)合一起重新考慮，比如通常我們都希望公眾號(hào)大量傳播拉新，社區(qū)可以建立用戶粘性，但在不同的用戶屬性和業(yè)務(wù)中，是否具備這樣的場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)，都要具體評(píng)估，強(qiáng)行復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，可能會(huì)事倍功半。

二、理性劃分比重

由于目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)不同，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)手段的效率不同，就不能套用同樣的人力物力投入。經(jīng)驗(yàn)復(fù)制+同行案例的雙重評(píng)估，重新劃分在運(yùn)營(yíng)體系中的投入占比。

三、營(yíng)銷場(chǎng)景轉(zhuǎn)變

尤其是在策劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的時(shí)候，過(guò)往的案例要充分考慮新產(chǎn)品的產(chǎn)品目標(biāo)和用戶屬性。相同創(chuàng)意在不同用戶中效果不同，而同樣的活動(dòng)形式未必符合新產(chǎn)品的業(yè)務(wù)目標(biāo)。譬如在足球比賽中可以競(jìng)猜進(jìn)球數(shù)，而在籃球比賽中就不適合。

用戶結(jié)構(gòu)跨界

最典型的情形是從2C產(chǎn)品到2B產(chǎn)品，從單一的個(gè)體用戶，到企業(yè)結(jié)構(gòu)的用戶組轉(zhuǎn)變。后者的形態(tài)隨著產(chǎn)品服務(wù)的不同，可以衍生為單一決策人、多部門決策、行政決策等多種用戶結(jié)構(gòu)。

其中顯著的運(yùn)營(yíng)差異在于，對(duì)于C類用戶，可能通過(guò)一個(gè)廣告、一個(gè)分享就能打動(dòng)獲??；對(duì)于B類用戶，則要在品宣、銷售、售后、價(jià)格等多維度同時(shí)滿足，并在復(fù)雜的結(jié)構(gòu)中找到影響關(guān)鍵角色，才能擄獲其芳心。

另外青少年的課輔、興趣教育等也是多元的用戶結(jié)構(gòu)，包括受教學(xué)生的體驗(yàn)和家長(zhǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用等多元素。譬如英語(yǔ)輔導(dǎo)，學(xué)生覺(jué)得很有興趣，但成績(jī)最終并無(wú)顯著提升，作為付費(fèi)方的家長(zhǎng)顯然不滿意，進(jìn)而影響付費(fèi)率。

一、劃分關(guān)聯(lián)用戶

2C產(chǎn)品主要是用戶分層，當(dāng)然2B產(chǎn)品也有用戶分層，這是另一個(gè)維度。這里指必須將參與使用、有成本投入的關(guān)聯(lián)方都列舉劃分。譬如給銷售人員用的管理工具，但行政可能需要對(duì)接計(jì)算績(jī)效，那么行政的對(duì)接成本也要考慮在內(nèi)。

切中核心決策人（拍板付錢的或可主導(dǎo)推動(dòng)）的要害，并降低關(guān)聯(lián)方的阻力。

二、善用結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)

復(fù)雜的用戶結(jié)構(gòu)，意味著關(guān)聯(lián)用戶之間有結(jié)構(gòu)關(guān)系，可能是部門、整個(gè)公司、單向決策等關(guān)系。便可不再簡(jiǎn)單地撒網(wǎng)做C端的推廣，而挖掘善用用戶組的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，形成由點(diǎn)到面的覆蓋。

譬如銷售類工具，突破了公司的決策層后，普及到全司銷售的使用，進(jìn)而會(huì)再傳播到所轄客戶一級(jí)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都形成點(diǎn)到面的擴(kuò)大。

三、需求挖掘的方向轉(zhuǎn)變

面向C端用戶，運(yùn)營(yíng)是可以通過(guò)數(shù)據(jù)、用戶交流直接獲得需求反饋，而B(niǎo)端產(chǎn)品，是客戶應(yīng)用于他們的用戶上，多了一個(gè)層級(jí)，挖掘用戶需求的鏈路更長(zhǎng)。

運(yùn)營(yíng)就要跨越客戶，對(duì)客戶的用戶市場(chǎng)也要熟悉。對(duì)客戶的需求反饋要甄別，還原用戶市場(chǎng)一端的真實(shí)需求。

譬如原來(lái)介紹過(guò)的兌吧，直接客戶是各類APP，APP接入兌吧提供的積分商城，是為了活躍APP用戶。這里需求挖掘包括兩類：

1、熟悉APP的C端運(yùn)營(yíng)玩法，才能制定出適用不同產(chǎn)品的兌換流程和規(guī)則，這才是解決客戶的根本問(wèn)題。

2、策劃營(yíng)銷活動(dòng)和獎(jiǎng)品時(shí)，了解眾多客戶中不同C類用戶的心理，做到高適配，才能讓更多的客戶愿意使用，取得低投入高產(chǎn)出。譬如當(dāng)你面對(duì)3000個(gè)客戶，策劃一個(gè)活動(dòng)只有10個(gè)APP愿意上架使用和有200個(gè)APP使用，具有完全不同的意義。

跨界的歸零

運(yùn)營(yíng)在求職新崗位的時(shí)候，背景延續(xù)是一個(gè)因素，更常見(jiàn)的要求是技能經(jīng)驗(yàn)，譬如求職社區(qū)運(yùn)營(yíng)，之前做過(guò)社區(qū)運(yùn)營(yíng)很重要，領(lǐng)域是其次，故也經(jīng)常被動(dòng)跨界。

上面分別從單一維度來(lái)闡述運(yùn)營(yíng)跨界的轉(zhuǎn)變，更多的情形是領(lǐng)域+產(chǎn)品+用戶的同時(shí)跨界。實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是一種歸零心態(tài)，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)是我們的財(cái)富，結(jié)合新的場(chǎng)景來(lái)拆解應(yīng)用才是優(yōu)勢(shì)。

作者：天佐，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)有毒。擅長(zhǎng)案例分析，線上運(yùn)營(yíng)和推廣。

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