數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)：如何提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率？

本文將從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的角度，分析如何提升用戶(hù)注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)時(shí)髦的詞匯。

很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在談?wù)撛鲩L(zhǎng)，特別是來(lái)自硅谷的高速成長(zhǎng)的企業(yè)，高速的增長(zhǎng)是互聯(lián)網(wǎng)公司估值上升的核心驅(qū)動(dòng)因素，所有的估值核心都建立在“增長(zhǎng)”上面，這也是為什么有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很高的估值的原因。在“增長(zhǎng)“的背后是一系列的用戶(hù)體驗(yàn)，活躍度，留存率以及變現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合，增長(zhǎng)黑客的核心就是產(chǎn)品化，數(shù)據(jù)化，運(yùn)營(yíng)化。

分析思維和技術(shù)實(shí)現(xiàn)能力是科技產(chǎn)品的核心：分析思維的內(nèi)在形式是工程產(chǎn)品的思維，外在形式是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的思維。也就是說(shuō)我們可以用工程產(chǎn)品的方法加上數(shù)據(jù)分析的方法來(lái)促進(jìn)用戶(hù)和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

這種工程和分析的思維就是把一個(gè)大的問(wèn)題細(xì)化成一系列小的問(wèn)題，然后針對(duì)每一個(gè)小的問(wèn)題進(jìn)行迅速的改進(jìn)，很多小的迭代累積而成大幅度的改進(jìn)產(chǎn)品整體體驗(yàn)，并最終產(chǎn)生大幅度的商業(yè)效果。

注冊(cè)激活用戶(hù)是增長(zhǎng)的開(kāi)始，今天我們就以“注冊(cè)”為例，聊一聊如何從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的角度，進(jìn)行注冊(cè)環(huán)節(jié)的研發(fā)和迭代。

有效地獲得注冊(cè)過(guò)程中每一步的轉(zhuǎn)化率

首先，如果需要監(jiān)測(cè)注冊(cè)過(guò)程中每一步的轉(zhuǎn)化率，那么你要怎么制定計(jì)劃呢？我的方案是這樣的：

這個(gè)方法，會(huì)幫助你制作一個(gè)非常初級(jí)的增長(zhǎng)模型——把產(chǎn)品想象成一個(gè)一步步轉(zhuǎn)化的漏斗。同時(shí)一定要從用戶(hù)的角度去思考，而不是產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)。

在過(guò)去的一段時(shí)間里面發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品經(jīng)理考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，都是從產(chǎn)品的功能和信息框架開(kāi)始思考，這樣往往會(huì)產(chǎn)生很多和用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)不一致的設(shè)計(jì)思路，導(dǎo)致失去對(duì)真正用戶(hù)體驗(yàn)的把握。

因此產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)理考慮注冊(cè)流，也不僅僅是從注冊(cè)開(kāi)始思考，而是想象用戶(hù)一般會(huì)從哪個(gè)渠道來(lái)，從他們的入口用戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)始。比如說(shuō)如果新訪客來(lái)到你的注冊(cè)或者app下載頁(yè)面，他會(huì)看到什么等等。

從一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)表，變成對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)和預(yù)判

把“時(shí)間”這個(gè)指標(biāo)加入運(yùn)營(yíng)分析報(bào)表，立刻可以看到每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率。

建立基本的轉(zhuǎn)化漏斗后，你就會(huì)了解整個(gè)注冊(cè)流的轉(zhuǎn)化情況。

但是每一步驟的轉(zhuǎn)化率并不能告訴你該如何做，接下來(lái)我們就要把這個(gè)模型變得有預(yù)測(cè)力，而且可以把未來(lái)的目標(biāo)進(jìn)行定量的追蹤，從而模擬不同的決策場(chǎng)景下，可以看到的效果。比如說(shuō)如果第二步注冊(cè)效果提高5%，就能獲得多少增長(zhǎng)，第三步增加20%能獲得多少增長(zhǎng)，這樣就可以決定優(yōu)化哪一個(gè)步驟是效果最好的，最大化的。

以上面的轉(zhuǎn)化率為例，第一步的轉(zhuǎn)化率16%， 第二步的轉(zhuǎn)化率39%，第三步的轉(zhuǎn)化率92%。如果我們要對(duì)其中的步驟進(jìn)行優(yōu)化，一個(gè)性?xún)r(jià)比高的方法就是對(duì)衰減最高的部分進(jìn)行優(yōu)化，也就是第一步，而不是已經(jīng)很完善的最后一步92%。這樣就向前走了一大步，從一個(gè)不知道在發(fā)生什么的狀態(tài)，了解了歷史發(fā)生了什么，還可以預(yù)測(cè)將來(lái)的新增用戶(hù)的增長(zhǎng)可能。

因?yàn)槎喾N因素會(huì)影響用戶(hù)的獲取，所以要持續(xù)地觀測(cè)每天的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，一旦發(fā)現(xiàn)注冊(cè)率突然增加或者減少，可以第一時(shí)間找到核心原因，從而幫助下一次產(chǎn)品迭代。

一個(gè)實(shí)際例子

某企業(yè)服務(wù)網(wǎng)站，有兩個(gè)注冊(cè)流，一個(gè)是每個(gè)步驟需要填的很少，但是有很多步驟；另外一個(gè)有極簡(jiǎn)的步驟，但是每一個(gè)頁(yè)面里面需要填寫(xiě)更多的信息。產(chǎn)品經(jīng)理想知道哪一個(gè)的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高？

假設(shè)這個(gè)SaaS產(chǎn)品有4個(gè)注冊(cè)頁(yè)面：

在確認(rèn)完這個(gè)視覺(jué)上的虛擬注冊(cè)流以后，下一步就是要衡量產(chǎn)品在每一步之間的轉(zhuǎn)化率。 這里您需要使用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，例如GrowingIO、Google Analytics、Mixpanel等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的工具，或者在自己的數(shù)據(jù)庫(kù)里面建立這些指標(biāo)。

在上表中可以判斷哪一步用戶(hù)衰減的最多，接下來(lái)就是如何減少這種衰減，比如說(shuō)盡可能縮短整個(gè)的注冊(cè)流程。

要了解模型如何發(fā)揮效用，讓我們從注冊(cè)流中刪除第3個(gè)頁(yè)面，把那些必須填寫(xiě)的信息放在第2個(gè)頁(yè)面上面，改變之后它看起來(lái)是這樣的：

接下來(lái)就要印證是否這樣的調(diào)整可以提高注冊(cè)的轉(zhuǎn)化率：

第一步：做出簡(jiǎn)化注冊(cè)流程的草稿模型，繼續(xù)完善報(bào)表來(lái)衡量每一步的轉(zhuǎn)化。

這里最主要的改變是將原來(lái)需要兩個(gè)頁(yè)面填寫(xiě)完的信息變成了一個(gè)頁(yè)面。模型中就有一個(gè)三個(gè)頁(yè)面功能之間的跳轉(zhuǎn)率，比如說(shuō)將5.83%的注冊(cè)率提高到8%左右 （一個(gè)30%左右的提升）。在執(zhí)行前，需要迅速思考是否這個(gè)改變是值得的？是否還有更好的方法從而取得更大的改進(jìn)？最重要的一點(diǎn)，是要做好準(zhǔn)備用數(shù)據(jù)分析工具衡量實(shí)際的轉(zhuǎn)化效果。

第二步：把這些設(shè)計(jì)上的改變通過(guò)工程師來(lái)實(shí)現(xiàn)。這里略去很多細(xì)節(jié)。

第三步：進(jìn)行快速的數(shù)據(jù)分析。

1.1 通過(guò)觀測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)查看是否這次改動(dòng)符合預(yù)期，是否提高了整體轉(zhuǎn)化率。

1.2 對(duì)轉(zhuǎn)化的漏斗進(jìn)行拆解，在不同維度下進(jìn)行分析，比如說(shuō)我們把轉(zhuǎn)化率用瀏覽器的維度分拆，看到了Chrome的轉(zhuǎn)化率是12%，而IE的轉(zhuǎn)化率是1.4％，相差接近十倍，然而IE的瀏覽量也很大，接近總量的20%。因此我們下一個(gè)優(yōu)化目標(biāo)，就是要看為什么IE產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率低，找到原因集中修復(fù)。修復(fù)的結(jié)果我們預(yù)期IE的用戶(hù)會(huì)有提升，從而進(jìn)入下一個(gè)產(chǎn)品迭代循環(huán)。

1.3 不是所有的改動(dòng)都是符合預(yù)期的，很多情況下會(huì)證明改動(dòng)有問(wèn)題，例如我們看到了轉(zhuǎn)化率的降低，那么就要立刻取消這次改動(dòng)。

產(chǎn)品迭代很重要的一點(diǎn)就是：從產(chǎn)品改動(dòng)里獲得重要的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)來(lái)自于產(chǎn)品和用戶(hù)，用于和你的預(yù)期進(jìn)行比較。這會(huì)讓你的產(chǎn)品直覺(jué)越來(lái)越熟練，而且很重要的一點(diǎn)，它不會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間和資源就能驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)的好壞。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的最核心結(jié)論是幫助產(chǎn)品經(jīng)理系統(tǒng)性的思考若干產(chǎn)品決策。同時(shí)能夠迅速地驗(yàn)證一個(gè)個(gè)產(chǎn)品假設(shè)。雖然設(shè)計(jì)本身永遠(yuǎn)沒(méi)有最好或者最壞，你也永遠(yuǎn)不會(huì)得到非黑即白的答案，但是相比基于情感和直覺(jué)（拍腦子）所產(chǎn)生的產(chǎn)品改動(dòng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)是更好的選擇。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)就是一個(gè)系統(tǒng)性持續(xù)性的過(guò)程，一個(gè)科學(xué)和系統(tǒng)的方法將為持續(xù)的增長(zhǎng)帶來(lái)確定性和可衡量性，而可衡量性是產(chǎn)生持續(xù)性必要的條件。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家在采購(gòu)了數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品以后，需要“立刻”看到效果。這是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)是每一天，每一星期，每一個(gè)月，每一年都要關(guān)注并且持續(xù)執(zhí)行的工作。 只要持續(xù)的執(zhí)行和優(yōu)化，就一定能夠看到幾何倍數(shù)的效果。成功的硅谷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)比如說(shuō)Facebook，LinkedIn， Twitter，Airbnb，Uber以及國(guó)內(nèi)的成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都驗(yàn)證了這套框架的效果，你還要等待嗎？