本文將圍繞運(yùn)營活動講講,如何通過數(shù)據(jù)分析判斷一場運(yùn)營活動好壞,以及通過數(shù)據(jù)洞見活動的問題和機(jī)會點(diǎn),為下一次活動提供避坑指南和增長方向。話不多說,直接入正題。
怎么樣才算是一個好的運(yùn)營活動?活動目標(biāo)達(dá)成,且達(dá)成目標(biāo)投入的成本是合適的,即投入產(chǎn)出比較高,則可以給出結(jié)論這是一個好的運(yùn)營活動。
所有數(shù)據(jù)分析的開始,都是有某一個目標(biāo)的。運(yùn)營活動數(shù)據(jù)分析的開始,也是要回到最初始,我們規(guī)劃這場活動的目標(biāo)是什么?
衡量的關(guān)鍵點(diǎn)是找到量化活動效果的數(shù)據(jù)指標(biāo),也就是大家常說的“第一關(guān)鍵指標(biāo)”或“北極星指標(biāo)”。北極星指標(biāo)指標(biāo)來源于本次活動的目標(biāo),電商促銷活動中最常見的目標(biāo)就是快速賣貨帶動銷售,相應(yīng)的北極星指標(biāo)就是GMV(訂單金額總和)。
然后選取合適的對比對象,對比判斷北極星指標(biāo)是否有達(dá)成質(zhì)變。如跟去年同期活動、或者同等量級且定位相似的活動進(jìn)行對比。
值得注意的是,因?yàn)楸睒O星指標(biāo)常常會受到多重因素的影響,比如GMV的增長可能并不是運(yùn)營策略有效,而是大盤流量的自然增長帶來的。所以有時(shí)候除了看北極星指標(biāo),還需要對北極星指標(biāo)進(jìn)行拆解,判斷拆解后與本次活動核心策略關(guān)聯(lián)最緊密的指標(biāo)是否也達(dá)成了質(zhì)變。
電商活動中常見的投入成本有直接的優(yōu)惠利益補(bǔ)貼,如紅包、優(yōu)惠券等,以及廣告投放、KOL明星合作等。通過這些投入,可帶來更多的流量和轉(zhuǎn)化,從而提升售賣GMV。促銷活動的最終本質(zhì)離不開商業(yè)價(jià)值,投入產(chǎn)出比越高,商業(yè)價(jià)值也越高,這也解釋了為什么促銷活動不直接就所有的商品都降價(jià),讓消費(fèi)者以最簡單最優(yōu)惠的方式購買,而要做優(yōu)惠券、滿減等玩法。核心其實(shí)就是為了讓平臺和商家能以盡量少的成本獲取最大的價(jià)值產(chǎn)出。
所以在做活動復(fù)盤的時(shí)候,也得看獲取某一個量級的增長,付出了多少的成本,這個成本相比以往或類似活動是否偏高。
在做數(shù)據(jù)復(fù)盤匯報(bào)的時(shí)候,常見的情況是,我們算出了北極星指標(biāo)漲了or迭代,給出了結(jié)論活動目標(biāo)達(dá)成or未達(dá)成。但是,再往進(jìn)一步,老板問,是什么原因讓北極星指標(biāo)產(chǎn)生這樣的變化的?很多人往往無法肯定地給出確切的回答,這時(shí)候就需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘了。
講具體的深入分析之前,需要先講講上卷和下鉆分析。數(shù)據(jù)分析中的上卷和下鉆簡化一點(diǎn),其實(shí)可以轉(zhuǎn)變?yōu)檫壿嫎淅锩娴摹皡R總”和“細(xì)分”,如把銷售總金額拆分為華南、華中、華北等地域來分析就是下鉆,把廣州、珠海、深圳、東莞等幾大城市匯總為珠三角地區(qū)來分析就是上卷。隨著維度的下鉆和上卷,數(shù)據(jù)會不斷細(xì)分和匯總,在這個過程中,我們往往能找到問題的根源。
下鉆的思路需要遵循從宏觀到微觀、一層層往下細(xì)分的邏輯,但并不代表在每一層都需要對所有的維度的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)展現(xiàn)出來。下鉆的維度有非常多種,需要基于對業(yè)務(wù)本身特征和本次活動的策略的了解來判斷選用哪些維度來進(jìn)行下鉆,只需要展現(xiàn)最重要的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)即可。
下鉆的過程也不局限于固定的1個或者幾個維度,往往是多維組合的節(jié)點(diǎn),進(jìn)行分叉。當(dāng)進(jìn)行分叉時(shí),我們往往會選擇差別最大的維度進(jìn)行進(jìn)一步拆分,若差別不夠大,則這個枝椏就不再細(xì)分。能夠產(chǎn)生顯著差別的節(jié)點(diǎn)會被保留,并繼續(xù)細(xì)分,直到分不出差別為止。經(jīng)過這個過程,我們就能找出影響北極星指標(biāo)變化的因素。
以下列舉一些電商促銷活動中常見的下鉆分析的維度:
公式拆解
最常見的公式拆解是GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)=UV*UV價(jià)值,通過看拆解后的指標(biāo)對比,找到帶來北極星指標(biāo)漲跌的關(guān)鍵指標(biāo)。下面的數(shù)據(jù)案例可看出導(dǎo)致GMV下跌的主要因素是流量UV大幅下降而產(chǎn)生的,下一步,就可以從流量UV進(jìn)一步下鉆分析,看是哪些渠道的流量來源發(fā)生了較大幅的下降。
按渠道/流量來源拆解
渠道即流量來源渠道,常見的如站內(nèi)自然訪問流量、站外微博/微信/頭條/網(wǎng)易等投放渠道、裂變分享流量等,可以通過對比每個渠道和整體大盤的數(shù)據(jù),找到影響某一指標(biāo)的關(guān)鍵渠道。若發(fā)現(xiàn)某些渠道顯著提升/拉低關(guān)鍵指標(biāo),則可對這一渠道進(jìn)一步下鉆分析。下圖案例中,APP端站內(nèi)提升了關(guān)鍵指標(biāo),微博渠道則拉低了關(guān)鍵指標(biāo)。
按終端拆解
常見終端拆分如IOS/Android、APP/M/PC/小程序、使用設(shè)備機(jī)型等,通過對比不同端對整體大盤的貢獻(xiàn)及不同端各數(shù)據(jù)指標(biāo)的橫向?qū)Ρ?,可找出影響某一指?biāo)的關(guān)鍵端。下圖案例中,APP端-IOS提升了關(guān)鍵指標(biāo),M端則拉低了關(guān)鍵指標(biāo)。
按時(shí)間/時(shí)期拆解
電商活動中經(jīng)常會分時(shí)間節(jié)奏來進(jìn)行不同的促銷打法,常見的如預(yù)熱/高潮/返場,如果有這樣的分時(shí)期的策略,則可按時(shí)期進(jìn)行數(shù)據(jù)拆解對比,找到某數(shù)據(jù)指標(biāo)下顯著高/低的時(shí)期。
除了時(shí)期外,按時(shí)間序列維度(月、周、天或小時(shí))來進(jìn)行分析,找到影響關(guān)鍵指標(biāo)的特殊時(shí)間點(diǎn),然后去復(fù)盤該時(shí)間點(diǎn)在投放的流量質(zhì)量、分時(shí)的運(yùn)營策略、選品、頁面設(shè)計(jì)等角度是否有什么差異,排查影響關(guān)鍵指標(biāo)的可能因素。
按業(yè)務(wù)/品類拆解
此維度往往是偏運(yùn)營/采銷視角的,關(guān)注的是某業(yè)務(wù)/品類對關(guān)鍵指標(biāo)的產(chǎn)出,需要結(jié)合具體的選品盤品策略來分析是否有效。當(dāng)品類數(shù)量較多時(shí),可以參考下圖的帕累托模型來觀測數(shù)據(jù)。觀測的主要點(diǎn)為結(jié)合各品類的盤品量級和曝光量,判斷改品類是否有帶來相應(yīng)的售賣產(chǎn)出,若偏低或偏高都值得特別關(guān)注,后續(xù)可以據(jù)此做備貨和曝光量的策略優(yōu)化。
按功能模塊拆解
此維度跟頁面設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)性最強(qiáng),涉及到頁面內(nèi)容框架的安排與具體每個模塊的功能&信息呈現(xiàn)??梢試@北極星指標(biāo)或其拆解指標(biāo)觀察各個模塊(樓層)對指標(biāo)的貢獻(xiàn)情況,對于位置靠前曝光量大但貢獻(xiàn)低的(投入產(chǎn)出低)、以及位置靠后但貢獻(xiàn)相對高(投入產(chǎn)出高)的可以特別關(guān)注,進(jìn)一步挖掘原因。
按用戶人群拆解
常規(guī)的人群分類有按人口學(xué)信息分類的諸如性別、年齡、婚姻、所在地域,以及新老用戶等。值得特別關(guān)注的是,有些活動會進(jìn)行更精細(xì)化的用戶分群運(yùn)營,如按照銀發(fā)族、Z時(shí)代、小鎮(zhèn)青年等具有特殊特征的人群做差異化策略。具體要選哪一種人群維度來下鉆,首要的參考因素是活動策略里面有沒有針對這個維度進(jìn)行差異化運(yùn)營,前面提到的策略里面就有按用戶分群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的,就一定要按此維度下鉆看每種人群策略是否有效,是否有帶來北極星指標(biāo)的增長。其次是該維度下的人群數(shù)據(jù)差異是否足夠大,我們后續(xù)是否有資源在此維度上進(jìn)行發(fā)力,如某活動中女性用戶占比顯著高,但貢獻(xiàn)的GMV卻顯著低,我們就可以嘗試對女性用戶進(jìn)行進(jìn)一步下鉆分析,判斷我們是否能利用現(xiàn)有資源進(jìn)行提升女性人群的售賣轉(zhuǎn)化。人群下鉆的方式可以更加精細(xì)(需要有足夠的數(shù)據(jù)源支撐),除了直接對比不同人群間的核心指標(biāo)以外,還可以針對某類人群進(jìn)行前后鏈路的行為路徑漏斗、購買偏好等特征進(jìn)行分析,以及結(jié)合用研定性調(diào)研,挖掘該類人群可能遇到的問題以及后續(xù)可進(jìn)一步撬動的機(jī)會點(diǎn)。
完成多維度的下鉆分析之后,針對特別重要的某幾個維度,還可以嘗試進(jìn)行多維交叉分析。例如,將用戶性別和渠道交叉,可能會發(fā)現(xiàn)微信端的男女用戶跟微博渠道的男女用戶差異,將品類和時(shí)期交叉,可能會發(fā)現(xiàn)不同時(shí)期更適合不同特性的品類爆發(fā)。
但需要有個預(yù)期,此步目前實(shí)際操作上可能會難度較大。一方面,對數(shù)據(jù)提取和處理層面要求較高,需要獲得專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師投入較多精力來支持;另一方面,對交叉對象的判斷需要有足夠的業(yè)務(wù)敏感度和行業(yè)經(jīng)驗(yàn),對現(xiàn)狀先有一輪深度的思考,洞察/推斷到一些跡象表明某兩個因素之間極有可能是有關(guān)聯(lián)的。不然有可能出現(xiàn)花了大量的時(shí)間和資源進(jìn)行交叉分析,但得不出有實(shí)際價(jià)值的結(jié)論。
為什么要看過程指標(biāo)
數(shù)據(jù)指標(biāo)可以分成結(jié)果指標(biāo)和過程指標(biāo)。過程指標(biāo)是產(chǎn)生某結(jié)果的中間過程環(huán)節(jié)的衡量。結(jié)果指標(biāo)往往是從活動的商業(yè)目標(biāo)中來,用于衡量有沒有達(dá)到商業(yè)目標(biāo),更多的是在某個階段結(jié)束后,進(jìn)行數(shù)據(jù)復(fù)盤用。如促銷活動中,銷售額、訂單量是結(jié)果指標(biāo),帶來這些訂單的一層層的訪問流量、點(diǎn)擊量、加購量、支付成功量是過程指標(biāo)。但在日常的數(shù)據(jù)追蹤中,更有價(jià)值的事情是根據(jù)當(dāng)前的數(shù)據(jù)情況,及時(shí)做出調(diào)整,以保證結(jié)果指標(biāo)達(dá)到預(yù)期。這時(shí)候過程指標(biāo)就更重要了,因?yàn)榻Y(jié)果指標(biāo)只是結(jié)果,但過程指標(biāo)可以追蹤到細(xì)化的問題環(huán)節(jié),指導(dǎo)該環(huán)節(jié)的優(yōu)化,帶來結(jié)果指標(biāo)的提升。
怎么找到過程指標(biāo)
過程指標(biāo)可以從項(xiàng)目執(zhí)行的響應(yīng)關(guān)系、以及用戶的觸點(diǎn)路徑里面歸納出來。例如在一場大促活動中,會涉及到活動頁面規(guī)劃、采銷盤品、市場宣傳投放、用戶了解活動到下單支付、物流配送、客服服務(wù)等諸多環(huán)節(jié),把整個活動各利益相關(guān)人和行動事項(xiàng)按時(shí)間序列梳理處理,就可以從中挑出跟自己所處角色強(qiáng)相關(guān)的環(huán)節(jié)以及其對應(yīng)的過程指標(biāo)。
怎么用過程指標(biāo)過程指標(biāo)最重要的用法是實(shí)時(shí)追蹤監(jiān)控,判斷其健康程度。判斷標(biāo)準(zhǔn)可以是該業(yè)務(wù)同時(shí)期的數(shù)據(jù)規(guī)律是怎樣的,目前進(jìn)展的階段低于還是高于常規(guī)情況,并據(jù)此作出策略決斷。例如,以往618呈現(xiàn)的規(guī)律是6月1日凌晨有一波流量的爆發(fā),但是本次爆發(fā)得不明顯,就要排查本次的各渠道的投放是否有正常進(jìn)行,是否需要及時(shí)加大預(yù)算投入。
此步驟是每個數(shù)據(jù)分析都必不可少的環(huán)節(jié),相對來說會更簡單直接一些,主要的思路可以參考之前的數(shù)據(jù)系列文章中介紹過的OSM(目標(biāo)-策略-驗(yàn)證)模型,根據(jù)現(xiàn)象選取合適的衡量指標(biāo),然后進(jìn)行策略前后的數(shù)據(jù)對比分析。具體就不過多贅述了。
數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)很多時(shí)候并不能反應(yīng)所有的量化需求,比如用戶在這次活動中下單了,但他的購物體驗(yàn)是好是壞、以后是否還愿意繼續(xù)參與此類活動等問題、跟友商相比感覺如何,此類問題更適合的方式是找到典型用戶來進(jìn)行深度的訪談或做廣泛的問卷調(diào)查。
數(shù)據(jù)分析的角度有非常多種,不同的分析角度適合不同的分析目標(biāo),應(yīng)該圍繞目標(biāo)問題去選擇合適的分析維度,而不是照本宣科按模板把所有的都跑一遍。且有些環(huán)節(jié)無法得到高質(zhì)量的數(shù)據(jù),有時(shí)就需要做出決斷,寧愿不做此方面的分析,避免因?yàn)椴粶?zhǔn)確的數(shù)據(jù)導(dǎo)致錯誤的決策。
在某些匯報(bào)的場景下,為了方便上級快速get結(jié)論,往往不會把詳細(xì)的分析過程和細(xì)節(jié)展示,而是挑重點(diǎn)結(jié)論出來形成報(bào)告。作為匯報(bào)人,常常會不自覺地報(bào)喜不報(bào)憂,優(yōu)先展示好的業(yè)績,忽略或跳過一些復(fù)雜難以闡述的問題。長此以往,可能自己也會被說服,對存在的問題不予以重視。
在絕大多數(shù)的數(shù)據(jù)分析場景下,KPI數(shù)據(jù)往往是所有人關(guān)注的重中之重,一旦出現(xiàn)下降,就會通過維度的不斷下鉆,定位問題數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)。這時(shí)候,從KPI視角來考慮,就會去思考怎么去解決問題環(huán)節(jié)讓KPI提升,然后工作就到此結(jié)束了。這種模式帶來的弊端,會讓人過于迷信數(shù)據(jù)在思考上偷懶,做的都是亡羊補(bǔ)牢而不是未雨綢繆的事情。
有些時(shí)候數(shù)據(jù)問題背后的問題并不能單純靠現(xiàn)狀數(shù)值來解釋,而需要人跳出現(xiàn)狀,看行業(yè)發(fā)展、研究市場動向、理解用戶心理來洞察。所以,看數(shù)據(jù)之外,每個人都需要有留有思考探索業(yè)務(wù)本質(zhì)問題的時(shí)間。
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