深度拆解：在線教育公司如何不花錢做增長活動？

在之前文章中曾分享過在線教育行業(yè)的增長活動矩陣，主要結(jié)論如下圖：以用戶分層和用戶生命周期為主要框架搭建增長活動矩陣，保證不同用戶在不同時期均可參與對應的增長活動，為產(chǎn)品帶來新增用戶。

在進行具體活動設(shè)計時，從用戶行為門檻、用戶使用場景、活動動機獎勵維度進行思考，形成完善的增長活動矩陣。原文放在文章最后，有興趣的朋友可以前往閱讀。此前分享側(cè)重于整體增長活動的規(guī)劃，后續(xù)則會更具體地分享各類型活動的案例和設(shè)計思路。

本文主要和大家分享探討以課程、學習資料等為活動獎勵的增長活動玩法案例及設(shè)計思路，也就是“如何不花錢做增長活動”。在線教育行業(yè)的核心仍然是教育，以課程、學習資料為獎勵的活動具有天然優(yōu)勢，且是增長活動矩陣中重要的一部分，需要有足夠的重視，具體來看。

全文較長，不缺干貨，盡量在一文中說明白以課程/學習資料為獎勵的在線教育增長活動思路，enjoy~

一、現(xiàn)金/禮品 vs 課程/資料

從活動動機獎勵角度來看在線教育增長活動，主要分為以現(xiàn)金/禮品為主的單純利益獎勵，以及以可課程/學習資料為主的學習需求獎勵，前者更偏外部動機，后者則是滿足用戶學習需求的內(nèi)部動機。

目前在線教育行業(yè)最常見的增長活動就是邀請有禮，基本流程規(guī)則為：老用戶邀請新用戶購買課程，即可獲得現(xiàn)金或禮品獎勵。這種活動形式規(guī)則簡單明確，且以現(xiàn)金、禮品作為獎勵能夠大大提升用戶進行分享邀請的外部動機，畢竟趨利避害和貪圖便宜是毋庸置疑的人性。

并不否認以現(xiàn)金/禮品為獎勵的邀請有禮活動對在線教育獲客的重要作用，但是邀請有禮活動也有著明顯的問題和局限：

1、獲客成本較高：頭部在線教育公司投放獲客成本較高，所以在邀請有禮活動中獲客成本控制較為大膽，為了最大化獲客效果，活動獲客成本只要一定程度上低于投放獲客成本即可，導致以禮品/現(xiàn)金為獎勵的增長活動獲客成本依舊較高；

2、作弊風險較高：正是因為以禮品/現(xiàn)金為獎勵的增長活動成本控制較為大膽，甚至出現(xiàn)邀請新用戶購買3元體驗課，獎勵老用戶10元現(xiàn)金的激進活動，用戶作弊情況也隨之增多，甚至職業(yè)灰產(chǎn)也加入其中；

3、獲客質(zhì)量較低：老用戶為了獲取禮品，過度推薦新用戶購課，甚至是作弊刷單，導致邀請有禮獲客用戶的質(zhì)量較差，正價課續(xù)報率較低；

4、用戶覆蓋有限：獲客成本較高、作弊風險較高及獲客質(zhì)量較低的問題只要整體活動的ROI為正，還是能夠接受的問題，而且不斷優(yōu)化活動規(guī)則流程，能一定程度上解決上述問題。此外，以禮品/現(xiàn)金為獎勵的活動很難覆蓋所有用戶，一方面，邀請有禮活動利他性較弱，且對老用戶的要求較高，必須邀請到好友購課，增加了老用戶分享邀請的社交壓力，導致部分用戶不樂意分享；另一方面，用戶推薦課程還是基于課程質(zhì)量，邀請有禮引導的過度推薦讓部分未上課或未充分了解課程的老用戶產(chǎn)生抵觸，甚至有損品牌形象。

面對以禮品/現(xiàn)金為獎勵的增長活動存在的問題，以課程/學習資料為獎勵的活動很好地進行了補充，課程/學習資料更多滿足了用戶學習進步的內(nèi)部動機，其優(yōu)勢正好與禮品/現(xiàn)金為獎勵活動的問題相對應：

1、獲客成本較低：正如標題“不花錢的增長活動”，雖然并非完全不花錢，但是成本確實低了很多。課程/學習資料主要是前期的制作成本，后續(xù)使用的邊際成本基本為零，多發(fā)放給一位用戶并不會產(chǎn)生新的成本，是能夠持續(xù)利用的獎勵內(nèi)容；

2、作弊風險較低：課程/學習資料對應的作弊風險也低，而且就算作弊也沒有付出額外成本；

3、獲客質(zhì)量較高：課程/學習資料能更精準地引導強學習需求的老用戶參與，而且通過活動設(shè)計可以更精準的觸達目標用戶，用戶質(zhì)量相對較高；

4、增多活動用戶：主要是禮品/現(xiàn)金活動用戶覆蓋范圍的補充，課程/學習資料成本低，對應的活動門檻也可降低，用戶更容易參與，且分享的社交壓力更小。

上述分析并不是說以課程/學習資料為獎勵的活動就優(yōu)于以禮品/現(xiàn)金為獎勵的活動，而是主要介紹了課程/學習資料獎勵活動對現(xiàn)金/禮品獎勵活動的補充，兩者各有優(yōu)勢劣勢，在增長活動矩陣中相輔相成，共同服務于用戶獲取的目標。

以課程/學習資料為獎勵的增長活動的問題和局限主要在于：用戶的動機相對禮品/現(xiàn)金較弱，很難短期快速獲客，而且課程/學習資料的準備周期也更長。所以，現(xiàn)在大部分在線教育公司就會優(yōu)先做以禮品/現(xiàn)金為獎勵的活動，更高效更快速地獲客。但是，真正完善的增長活動矩陣必須要考慮兩類動機獎勵活動。

介紹了以課程/學習資料的活動的特征和優(yōu)勢之后，我們再看看具體的案例和活動設(shè)計思路。

二、案例拆解：大米網(wǎng)校/掌門優(yōu)課

大米網(wǎng)校：免費學小學英語必考點

先簡單介紹下大米網(wǎng)校，大米網(wǎng)校是VIPKID旗下針對6-15歲孩子（小初用戶）在線直播大班課網(wǎng)校，在目標用戶和課程產(chǎn)品上還是對標現(xiàn)在的學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫等，但是目前僅開放小學和初中階段的英語、數(shù)學課程。

具體看下大米網(wǎng)校的“免費學小學英語必考點”活動：

1）老用戶進入活動頁，直接免費領(lǐng)取5天會員，會員權(quán)益是免費學習小學英語必考點課程；

2）老用戶領(lǐng)取之后引導進行分享，分享課程海報，邀請新用戶領(lǐng)取課程。

免費領(lǐng)取5天會員的設(shè)計增強了老用戶的獲得感，并且形成了沉沒成本，讓用戶更有意愿去繼續(xù)學習課程，以及參與分享環(huán)節(jié)。而且，邀請新用戶對老用戶并沒有額外獎勵，更多是出于利他互惠的心理，用戶分享壓力較小，且分享的新用戶會更加精準。

1）課程頁內(nèi)有99元購買和領(lǐng)取30天會員兩個引導按鈕，均跳轉(zhuǎn)引導關(guān)注公眾號領(lǐng)取30天會員；

2）關(guān)注公眾號綁定大米網(wǎng)校賬號后，即可領(lǐng)取30天會員，免費學習所有視頻課程。

5天會員雖然一定程度上滿足了用戶的獲得感和學習需求，但是5天內(nèi)很難學完所有課程，30天會員的激勵對用戶更有吸引力，而且獲取30天會員僅需關(guān)注公眾號，門檻較低，用戶參與度完成度會更高。

此外，活動頁面上設(shè)計了99元購買課程的按鈕，利用錨定效應突出課程的價值，強化引導用戶去關(guān)注公眾號獲取30天會員。而且用戶“點擊99元購買”并不支持購買，還是引導關(guān)注服務號，妙啊。

1）新用戶通過邀請海報進入活動后，直接免費領(lǐng)取2節(jié)視頻課程；

2）注冊登錄后即可領(lǐng)取5天會員，后續(xù)流程和老用戶一致，引導分享及關(guān)注公眾號獲取30天會員。

免費領(lǐng)取2節(jié)課程的設(shè)計著實有心，新用戶進入活動頁后并沒有直接被要求登錄，而是先贈送2節(jié)課，同樣利用用戶的獲得感和沉沒成本保證后續(xù)參與，在用戶領(lǐng)取5天會員時才引導注冊登錄，減少了進入后即登錄給用戶帶來的多余步驟及隱私風險顧慮，提升了領(lǐng)取轉(zhuǎn)化率，值得學習的細節(jié)！

在用戶學習免費課程的過程中，有正價課的曝光展示，引導用戶完成真正的轉(zhuǎn)化。

大米網(wǎng)?！懊赓M學小學英語必考點”是其目前唯一的課程獎勵活動，其他活動仍以禮品/現(xiàn)金獎勵為主，雖然課程單一導致用戶選擇較少、覆蓋用戶有限，但是還是對我們有較大的參考價值。

“免費學小學英語必考點”活動規(guī)則流程都很直接簡單，用戶參與較為順暢，而且將課程權(quán)益包裝為會員權(quán)益，增強價值感，也對應設(shè)計了關(guān)注公眾號、邀請新用戶、下載APP等關(guān)鍵行為引導，關(guān)鍵轉(zhuǎn)化節(jié)點的細節(jié)設(shè)計也很出色，值得學習。

掌門優(yōu)課：學習資料助力領(lǐng)取

也簡單介紹下掌門優(yōu)課，掌門優(yōu)課是掌門教育旗下的k12網(wǎng)校品牌，是掌門一對一的兄弟品牌，為6-18歲提供小初高全學科班課在線輔導課程，和大米網(wǎng)校對VIPKID業(yè)務補充一樣，掌門優(yōu)課也是掌門教育搶占K12網(wǎng)校市場的產(chǎn)品。

具體來看下掌門優(yōu)課的“學習資料助力領(lǐng)取”活動：

掌門優(yōu)課的學習內(nèi)容較多，并且進行了具體分類，包括教輔資料、精選試卷、家長課堂等，這些內(nèi)容相對于專題課程來說制作成本較低周期更短，有些甚至是僅需收集整理或采購版權(quán)。

并且，在學生用戶較為剛需的教輔和試卷之外，還有針對家長用戶的家長課堂，提升家長用戶的活躍度從而更好地引導其參與增長活動，畢竟小初用戶有手機有能力參與活動還是少數(shù)，在線教育增長活動的主力參與者仍是家長用戶。

1）老用戶使用教輔資料，可免費閱讀少部分，若完整閱讀需使用兌換券兌換領(lǐng)?。?/p>

2）老用戶可免費作答試卷資料，但下載試卷需使用積分或下載券兌換下載；

3）分享給一位好友助力即可領(lǐng)取兌換券/下載券，用戶領(lǐng)取教輔資料和試卷；

4）新用戶助力后直接獲得試聽課及試卷下載特權(quán)，前往app學習/使用。

掌門優(yōu)課“學習助力領(lǐng)取”規(guī)則也很明確，但是教輔資料、試卷等學習內(nèi)容兌換方式不一致，對應兩種特權(quán)券會給用戶造成一定困擾，此外針對新用戶的引導過多，除試聽課、試卷下載特權(quán)外，還單獨引導用戶發(fā)起助力，新用戶在未了解產(chǎn)品的情況下，去發(fā)起助力沒有什么價值，反倒降低了下載app/學習試聽課的轉(zhuǎn)化效果。

掌門優(yōu)課最大的優(yōu)點在于豐富的資料內(nèi)容，給予用戶更多選擇，同時也能滿足更多用戶的學習需求。在主要售賣課程之外，通過學習內(nèi)容提升用戶的活躍，也為觸達用戶參與其他活動提供了良好支持，這也是專題課程/學習資料的價值之一。

三、課程/資料獎勵活動設(shè)計思路

看完了大米網(wǎng)校和掌門優(yōu)課的課程/資料活動案例，大家對以課程/資料為獎勵的活動應該有了進一步的認識和了解，活動形式多種多樣，需要結(jié)合用戶和產(chǎn)品特征進行創(chuàng)意設(shè)計，但是通用的設(shè)計思路模型能幫助我們找準方向少走彎路。

以課程/資料為獎勵活動中用戶側(cè)分為老用戶和新用戶，四個關(guān)鍵部分分別為課程/資料、分享行為、助力行為、體驗核心功能，具體來看。

課程/資料

以課程/資料為獎勵的增長活動中，課程/資料是用戶參與活動進行分享行為的直接動機。

一方面，要注重課程/資料的質(zhì)量，課程/資料的質(zhì)量也影響著用戶對平臺的認知和判斷，尤其是未購付費課程的用戶通過課程/資料進一步了解平臺，對后續(xù)轉(zhuǎn)化也有直接影響。

另一方面，盡量提供多樣的課程/資料，但要與付費課程有明確區(qū)分。選擇越多覆蓋的用戶也就越多，并且能夠更多次利用用戶的分享拉新價值。

此外，還要考慮課程/資料的學習方式，一般限制在app內(nèi)，提高用戶的留存；以及針對未購付費課程用戶，在課程/資料內(nèi)設(shè)計轉(zhuǎn)化流程，引導用戶轉(zhuǎn)化到付費課程中。

分享拉新

老用戶為獲取課程進行分享行為，分享的包裝形式多樣，助力/拼團/贈送/抽獎/砍價等都是常見的分享形式，分享形式的設(shè)計要體現(xiàn)在線教育特征，避免過重的營銷性質(zhì)，更加推薦贈送免費得/助力一起領(lǐng)這類分享形式，利用互惠利他的心理降低用戶分享的阻力，提升參與度。

助力行為

助力行為是新用戶的行為，新用戶是首次接觸產(chǎn)品，一方面是出于社交人情幫忙助力，另一方面也會對課程/資料有一定興趣和需求。老用戶一對一的分享中新用戶的助力完成率會較高，但是在一對多的分享場景中，就要重點關(guān)注新用戶助力行為的設(shè)計，提升新用戶的轉(zhuǎn)化率和完成率。

與老用戶分享行為相承接，助力行為可以包裝為新用戶領(lǐng)取課程/資料，用戶的助力行為就不再僅僅是社交關(guān)系驅(qū)動，還有課程/學習資料的獎勵驅(qū)動。畢竟課程/學習資料的邊際成本很低，讓新用戶領(lǐng)取對產(chǎn)品有利無弊。

體驗核心功能

體驗核心功能是指新用戶在完成助力行為之后，要進一步體驗產(chǎn)品核心功能，從而更高概率完成轉(zhuǎn)化。拉新活動追求的新用戶的留存和轉(zhuǎn)化量，單純助力后快速流失對產(chǎn)品毫無價值，也是很多拉新活動的頑疾。

讓新用戶在助力行為后直接領(lǐng)取到課程/資料，就是引導用戶體驗核心功能的一種方式。新用戶去下載app查看課程/資料，通過app內(nèi)的轉(zhuǎn)化流程引導用戶完成付費課程轉(zhuǎn)化。掌門優(yōu)課在用戶助力后，直接發(fā)放試聽課也是常見的引導用戶體驗核心功能的方式，而且路徑環(huán)節(jié)更少。

體驗核心功能是拉新活動都需要格外重視、精心去設(shè)計的環(huán)節(jié)，新用戶注冊后轉(zhuǎn)化窗口期一般很短，尤其是拉新活動帶來的新用戶，更應該第一時間引導體驗核心功能，完成新用戶的轉(zhuǎn)化篩選。

新用戶在體驗產(chǎn)品核心功能后，實現(xiàn)留存轉(zhuǎn)化，也就成為老用戶，進入增長活動的循環(huán)。

以上，就是關(guān)于以課程/學習資料為獎勵的增長活動的分享，是增長活動矩陣中活動動機獎勵維度的進一步探討，畢竟“不花錢”的增長活動還是很值得投入，歡迎大家拍磚討論。

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