案例拆解 | 小活動(dòng)是如何打通淘寶、公眾號(hào)、小程序等全鏈路的？

一、案例名稱

限量百元積木10元帶娃歡樂打雪仗

二、拆解案例目的

這個(gè)案例屬于微信生態(tài)的用戶增長(zhǎng)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)讓用戶從個(gè)人后先后經(jīng)歷了登錄小程序、進(jìn)入淘寶店鋪下單、關(guān)注公眾號(hào)和下載APP的四個(gè)動(dòng)作，打通了個(gè)人號(hào)、小程序、公眾號(hào)、淘寶和APP的全鏈路。

這個(gè)活動(dòng)對(duì)于我們做任務(wù)寶裂變活動(dòng)進(jìn)行裂變用戶轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化有很大的參考意義，尤其是對(duì)于我們目前追求的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

三、項(xiàng)目介紹

布魯可集團(tuán)成立于2014年，秉承“科技陪伴成長(zhǎng)”為使命，致力于用創(chuàng)新科技，全面升級(jí)兒童玩樂學(xué)習(xí)場(chǎng)景，創(chuàng)造新一代兒童的成長(zhǎng)方式。布魯可集團(tuán)選擇以“積木”作為集團(tuán)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和核心連接，并以積木作為觸發(fā)點(diǎn)和主要承載形式，結(jié)合兒童成長(zhǎng)中所必備或必經(jīng)的環(huán)節(jié)和場(chǎng)景，打造出一個(gè)涵蓋玩具、動(dòng)畫、游戲、教育，全場(chǎng)景式的“積木+”兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

布魯可積木是一個(gè)極具創(chuàng)意與人文關(guān)懷的優(yōu)秀兒童品牌，專注為1-6歲兒童提供更科學(xué)的積木產(chǎn)品，陪伴中國(guó)兒童科學(xué)成長(zhǎng)，定位兒童積木專家，聲稱哈佛教授研發(fā)。

據(jù)說(shuō)最近剛剛完成3.3億A輪融資，這對(duì)于一家專門做積木的公司來(lái)說(shuō)，融資是驚人的。

        

四、活動(dòng)介紹

1、活動(dòng)簡(jiǎn)介

布魯克積木為感謝用戶2020年一路相伴，進(jìn)行的老用戶福利回饋活動(dòng)，價(jià)值120元的積木【歡樂打雪仗】10元老用戶都可以帶回家。按照官方的活動(dòng)流程一步一步操作，100元購(gòu)買的東西返現(xiàn)90元，即10元拿到這款積木。

2、活動(dòng)流程

（1）個(gè)人號(hào)以送福利的名義私信老用戶是否參加活動(dòng)？用戶回復(fù)后推送活動(dòng)參與指南和海報(bào)。

分析：

這一步采用的策略非常成功，實(shí)現(xiàn)了引起興趣→激發(fā)興趣→采用行動(dòng)的步驟。首先是以回饋老用戶送福利的名義引起用戶注意，其次采用對(duì)比效應(yīng)（價(jià)值120元1折）激發(fā)用戶興趣，最后采用委婉的方式打造神秘感來(lái)讓用戶采取行動(dòng)（回復(fù)888）。

（2）識(shí)別海報(bào)上的二維碼進(jìn)入小程序“布魯可積木福利社”，點(diǎn)擊活動(dòng)圖片，點(diǎn)擊“允許”布魯可積木福利社申請(qǐng)，進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面。

分析：

這一步很簡(jiǎn)單的實(shí)現(xiàn)了用戶進(jìn)入自己的小程序，為以后小程序引流打下基礎(chǔ)。 

（3）進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，點(diǎn)擊“立即參與”，仔細(xì)閱讀“活動(dòng)規(guī)則”后，進(jìn)入返現(xiàn)頁(yè)面，點(diǎn)擊“復(fù)制淘口令”點(diǎn)擊“允許”后成功復(fù)制淘口令。

分析：

這一步先引導(dǎo)用戶關(guān)注活動(dòng)規(guī)則，將用戶異議前置，以免后面出現(xiàn)用戶異議的問(wèn)題，這個(gè)對(duì)我們活動(dòng)很有參與意義。

（4）打開淘寶APP，進(jìn)入淘寶后，領(lǐng)20元券100元購(gòu)買“歡樂打雪仗積木包”，提交訂單后等待收貨。

          

分析：

這一步實(shí)現(xiàn)了用戶從小程序進(jìn)入官方的淘寶店鋪，將用戶引入淘寶店鋪，為以后用戶進(jìn)入淘寶店鋪購(gòu)買積木打下基礎(chǔ)（畢竟小孩子很多都喜歡積木，并且樂高積木較貴，布魯可積木性價(jià)比高）。

（5）點(diǎn)擊“確認(rèn)收貨”24小時(shí)后，進(jìn)入“布魯可積木福利社”，填寫淘寶ID和訂單號(hào)，校驗(yàn)成功，點(diǎn)擊“45元紅包”，點(diǎn)擊“布魯可積木”公眾號(hào)發(fā)來(lái)的紅包，即可領(lǐng)取。

分析：

這一步從淘寶又回到了小程序，然后又以紅包發(fā)送到公眾號(hào)的操作讓用戶關(guān)注公眾號(hào)，輕松實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)的漲粉，為用戶參加其它裂變活動(dòng)打下基礎(chǔ)。

（6）再進(jìn)入小程序點(diǎn)擊“生成助力海報(bào)”，“允許”布魯可積木福利社申請(qǐng)，點(diǎn)擊保存海報(bào)，發(fā)給好友，進(jìn)行助力。 

分析：

這一次采用用戶助力的方式，吸引其它用戶繼續(xù)參與活動(dòng)，進(jìn)而層層裂變，不斷擴(kuò)大活動(dòng)的規(guī)模，又順帶實(shí)現(xiàn)了小程序的漲粉。 

（7）好友拿到海報(bào)后，識(shí)別圖中二維碼，點(diǎn)擊“為Ta助力”，即可助力成功，15位好友成功助力后，按之前的領(lǐng)取紅包步驟點(diǎn)擊“35元紅包”領(lǐng)取。

分析：

助力活動(dòng)僅僅點(diǎn)贊助力，不需要關(guān)注公眾號(hào)，門檻很低，相對(duì)容易完成，激發(fā)了用戶參與的動(dòng)力。 

（8）應(yīng)用商城內(nèi)，下載“布魯可積木APP”，登錄后掃描說(shuō)書上的二維碼，即可解鎖“歡樂打雪仗”積木，解鎖積木后，再次回到小程序，點(diǎn)擊“10元紅包”即可領(lǐng)取。 

分析：

這一步驟實(shí)現(xiàn)了用戶下載APP的動(dòng)作，順利完成最后一步，將用戶留存到APP，因?yàn)锳PP上有豐富的內(nèi)容。 

五、可以復(fù)制的點(diǎn)

1、活動(dòng)宣發(fā)的方式值得學(xué)習(xí)

活動(dòng)宣發(fā)入口是個(gè)人號(hào)，通過(guò)個(gè)人號(hào)私信以回饋老用戶發(fā)放福利的方式激發(fā)用戶興趣，而不是直接搭配海報(bào)的方式直接發(fā)廣告，進(jìn)而通過(guò)打造神秘性來(lái)讓用戶引起好奇心后采用行動(dòng)。如果是直接發(fā)海報(bào)和領(lǐng)取方式，可能引起不了用戶的興趣。

未來(lái)我們做裂變活動(dòng)，是不是可以考慮這樣方式，而不是直接的用廣告炸用戶。

2、活動(dòng)雖說(shuō)很復(fù)制，但是活動(dòng)方給了詳情的操作說(shuō)明

我們通過(guò)看官方給的說(shuō)明鏈接，第一感覺這個(gè)活動(dòng)真是太復(fù)雜，確實(shí)是復(fù)雜，但是活動(dòng)說(shuō)明做的很細(xì)致，認(rèn)真看完真的一下通透，說(shuō)的明明白白，服務(wù)做到極致，進(jìn)而相對(duì)增加了用戶參與率。 

3、活動(dòng)串聯(lián)了五個(gè)流量和留存工具

這個(gè)活動(dòng)讓用戶從個(gè)人開始，進(jìn)入了小程序，進(jìn)入了淘寶店鋪、關(guān)注了公眾號(hào)，下載了APP，可以說(shuō)基本涵蓋了這家公司所有的用戶留存工具，這對(duì)我們做的裂變活動(dòng)很有參考意義。如何通過(guò)裂變活動(dòng)讓用戶順利加到個(gè)人號(hào)，關(guān)注公眾號(hào)，下載APP和進(jìn)入小程序很值得我們思考。

4、綜合來(lái)看，這個(gè)活動(dòng)的用戶獲取成本很低

為什么這么說(shuō)哪？首先自己生產(chǎn)的積木本來(lái)成本相對(duì)較低；其次活動(dòng)讓用戶即關(guān)注了公號(hào)，下載了APP和進(jìn)入淘寶店鋪，平均每個(gè)承擔(dān)的成本是低的；最后用戶還承擔(dān)了10元的成本。

5、用戶最終還是付出10元，培養(yǎng)了用戶付費(fèi)的習(xí)慣

這個(gè)活動(dòng)先是付款100元，通過(guò)返現(xiàn)返了90元，用戶付出了10元，而不是免費(fèi)送給用戶，培養(yǎng)了用戶付費(fèi)的習(xí)慣，獲取的用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)比較精準(zhǔn)。我們做裂變的時(shí)候是否可以考慮讓用戶付款1毛或者1元哪？培養(yǎng)一下用戶付費(fèi)的習(xí)慣。

六、可以優(yōu)化的點(diǎn)

1、海報(bào)需要優(yōu)化

海報(bào)可以突出一下這款積木的賣點(diǎn)，打造一下緊迫性（僅限100名，限時(shí)24小時(shí)） 

2、助力動(dòng)作是否考慮加入關(guān)注公眾號(hào)的環(huán)節(jié)

這個(gè)活動(dòng)助力動(dòng)作很簡(jiǎn)單，沒有引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)，我認(rèn)為還是可以考慮加入這個(gè)環(huán)節(jié)的，畢竟公眾號(hào)是發(fā)布福利活動(dòng)的通道。

3、活動(dòng)流程上相對(duì)可以優(yōu)化

我個(gè)人認(rèn)為下載APP這一段可以去掉，直接兩部返現(xiàn)90元，將復(fù)雜的流程進(jìn)行簡(jiǎn)單化處理，讓更多的用戶相對(duì)容易參加這個(gè)活動(dòng)。

為什么可以去掉哪？因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)積木的包裝來(lái)引導(dǎo)用戶下載APP，一是APP的免費(fèi)內(nèi)容介紹（海量積木課程和資源），二是這款積木的搭建素材必須通過(guò)APP來(lái)指導(dǎo)。

4、本次活動(dòng)技術(shù)開發(fā)難度大

依我看這次活動(dòng)的技術(shù)開發(fā)難度較大，是否可以考慮其他方法或者工具代替，這樣會(huì)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，用戶操作也容易。

七、結(jié)語(yǔ)

活動(dòng)的參考價(jià)值很大，尤其是這個(gè)活動(dòng)將各個(gè)載體的之間的轉(zhuǎn)化路徑對(duì)我們做在線教育增長(zhǎng)有指導(dǎo)意義。我想在線教育的增長(zhǎng)方式應(yīng)該可以做到更加的精細(xì)化，精細(xì)化的增長(zhǎng)方式背后是需要我們共同的努力。

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