案例拆解|樊登讀書(shū)老帶新活動(dòng)拆解

一、案例名稱(chēng)

《送好友知識(shí)禮包》

二、案例背景

【關(guān)于樊登讀書(shū)】：

樊登讀書(shū)成立于2013年，總部坐落于上海，是倡導(dǎo)“全民閱讀”的先行者，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的頭部品牌。旨在幫助那些沒(méi)有時(shí)間讀書(shū)、不知道讀哪些書(shū)和讀書(shū)效率低的人，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)汲取知識(shí)、愛(ài)上閱讀、終身成長(zhǎng)。

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是創(chuàng)始人樊登先生的年付費(fèi)產(chǎn)品，此外逐有豐富的內(nèi)容產(chǎn)品線，包括智行學(xué)院、非凡精讀館、新父母大學(xué)、《我有一個(gè)問(wèn)題》等創(chuàng)新項(xiàng)目組。

迄今為止，累積解讀書(shū)籍270+本，舉辦線下讀書(shū)活動(dòng)45，000場(chǎng)，累積捐贈(zèng)愛(ài)心圖書(shū)室142個(gè)。

【關(guān)于樊登】：

樊登，樊登讀書(shū)創(chuàng)始人、首席內(nèi)容官。

1999年，在西安交通大學(xué)求學(xué)期間榮獲國(guó)際大專(zhuān)論賽冠軍。曾任職于中央電視臺(tái)，主持過(guò)《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《十二演播室》、《三星智力快車(chē)》等電視節(jié)目。出版著作《可復(fù)制的領(lǐng)導(dǎo)力》、《讀懂孩子的心》、《低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)》、《工作是最好的修行》、《讀書(shū)是輩子的事》、《讀懂一本書(shū)》等。

2013年，樊登創(chuàng)立了“樊登讀書(shū)”。載至2020年5月，APP用戶人數(shù)超過(guò)3500萬(wàn)。作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌，樊登讀書(shū)以“每多個(gè)人讀書(shū)，就多一份祥和”為愿景，以“幫助3億國(guó)人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣”為使命，采用一種全新的打開(kāi)書(shū)本的方式，帶領(lǐng)人們走進(jìn)書(shū)本的世界，真正幫助3億國(guó)人養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，讓讀書(shū)點(diǎn)亮每一個(gè)中國(guó)人的生活。

三、商業(yè)邏輯梳理

1、產(chǎn)品

（1）有哪些產(chǎn)品

每天聽(tīng)本書(shū)、知識(shí)超市、積分商城、線下分會(huì)、線下樊登書(shū)店、《講書(shū)人》...

（2）承載形式

1個(gè)APP、1個(gè)公眾號(hào)、1個(gè)小程序、1個(gè)視頻號(hào)、線下讀書(shū)會(huì)...

（3）產(chǎn)品詳細(xì)介紹

1）產(chǎn)品理念：旨在幫助那些沒(méi)有時(shí)間讀書(shū)、不知道讀哪些書(shū)和讀書(shū)效率低的人，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)汲取知識(shí)、愛(ài)上閱讀、終身成長(zhǎng)。幫助3億國(guó)人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。

2）產(chǎn)品服務(wù)：購(gòu)買(mǎi)年度VIP，可享受一起每年共讀50本書(shū)；以及APP里往年讀過(guò)的書(shū)。

3）主講人：以樊登為主導(dǎo)，還會(huì)邀請(qǐng)一些書(shū)籍作者共同講書(shū)。

2、流量

（1）內(nèi)部流量

1）轉(zhuǎn)介紹：老用戶將喜歡的書(shū)分享給新用戶，新老用戶同時(shí)獲得7天的VIP權(quán)限。

2）口碑續(xù)費(fèi)：我自己用樊登讀書(shū)快2年了，每天利用通勤時(shí)間聽(tīng)書(shū)已經(jīng)是我的一個(gè)習(xí)慣。里面分享的每一本書(shū)，樊登老師都會(huì)結(jié)合自己的經(jīng)歷，或者一些生活的案例，通俗易懂，也能給人以啟發(fā)。我覺(jué)得可能我每天都愿意花時(shí)間在這APP上，不是因?yàn)槁?tīng)完以后就變成了自己的知識(shí)，而是聽(tīng)完后給自己的思考留白，這是我保持忠誠(chéng)度很重要的原因。我陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)入手了3年的會(huì)員，每天1元左右的投入，是值得的。

3）線下讀書(shū)分會(huì)：不斷發(fā)展分會(huì)，不斷發(fā)展分會(huì)會(huì)員

（2）外部流量

1）搜索競(jìng)價(jià)：百度

2）抖音矩陣：成百上千個(gè)抖音賬號(hào)

3）小紅書(shū)矩陣：幾百個(gè)賬號(hào)

4）知乎矩陣：幾百個(gè)賬號(hào)

5）喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)：賬號(hào)165.9w粉絲

6）荔枝微課：入駐荔枝微信

7）電視節(jié)目：《我是講書(shū)人》

8）、與KOL合作

3、變現(xiàn)

1）VIP會(huì)員

2）知識(shí)超市

3）積分商城

4）線下活動(dòng)

四、案例路徑分析

1、活動(dòng)彈窗元素：

1）活動(dòng)日期：10.12-10.30——限時(shí)

2）主標(biāo)題：最后一周無(wú)限領(lǐng)VIP你還不來(lái)嗎？——倒計(jì)時(shí)制造緊迫感

3）副標(biāo)題：已有138萬(wàn)人領(lǐng)取——從眾心理+信任背書(shū)

4）戳此領(lǐng)取——下達(dá)行動(dòng)指令

總結(jié)：教科書(shū)級(jí)別的活動(dòng)彈窗（海報(bào)）設(shè)計(jì)，值得借鑒。

2、落地頁(yè)：

1）第一部分：邀請(qǐng)1人可得7天vip+2門(mén)課程

2）第二部分：階梯式獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)5人、10人、20人可得禮品

3）第三部分：游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)

4）第四部分：邀請(qǐng)記錄

總結(jié)：

1）由低到高 階梯式獎(jiǎng)勵(lì)的邏輯版面，讓人迅速get到活動(dòng)玩法。

2）不斷閃動(dòng)的“立即送好友”，讓用戶快速做出分享動(dòng)作。

3）照顧到了每個(gè)人的邀請(qǐng)能力，每個(gè)等級(jí)都有對(duì)應(yīng)的禮品拿，降低了用戶的決策成本。

3、分享海報(bào)元素

1）再送4人立得經(jīng)典紙質(zhì)書(shū)——指示動(dòng)作非常明確，讓用戶清晰知道自己還差幾個(gè)人就可獲得哪個(gè)禮品。

2）活動(dòng)主題醒目明確——吸引目標(biāo)用戶，被邀請(qǐng)人能迅速參與進(jìn)來(lái)

3）滑動(dòng)查看更多海報(bào)——給到了2版海報(bào)的選擇，一版強(qiáng)調(diào)送東西，一版加入了第一人稱(chēng)的推薦語(yǔ)，更有信任感。兩版設(shè)計(jì)基本照顧到了不同人群的需求。

4）分享環(huán)節(jié)提供了4個(gè)選項(xiàng)——微信、朋友圈、分享鏈接、保存海報(bào)。用戶可以根據(jù)自己習(xí)慣，快捷分享。避免流程復(fù)雜中斷分享動(dòng)作。

總結(jié)：海報(bào)內(nèi)容清晰明確，分享路勁快捷方便，最大程度上的避免了分享動(dòng)作終止，流量的丟失。

4、活動(dòng)落地頁(yè)

1）推薦人頭像+第一人稱(chēng)的推薦語(yǔ)——增加信任

2）再次強(qiáng)調(diào)所送的東西——用戶已明確自己將獲得什么

3）新用戶再得7天——老用戶+7，新用戶+14，對(duì)新用戶的誘惑力很大。

總結(jié)：當(dāng)新用戶來(lái)到這個(gè)頁(yè)面，推薦人背書(shū)+利益獲取+利益翻倍的連環(huán)設(shè)置，最大程度上避免了新流量在這一環(huán)節(jié)的流失。越拆解越覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)者，真的太懂用戶心理了。

5、領(lǐng)取成功后，引導(dǎo)登錄APP頁(yè)面

1）領(lǐng)取成功——目前用戶獲得了哪些東西

2）現(xiàn)在登錄app再領(lǐng)7天vip——利益翻倍，引導(dǎo)下載

3）還有更多實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等你拿——利益再再再次翻倍

4）實(shí)物禮品的展示——很誘人

5）打開(kāi)app參與活動(dòng)——召喚客戶行動(dòng)

總結(jié)：這是我目前看到的，把利益翻倍運(yùn)用到每個(gè)環(huán)節(jié)里最淋漓精致的活動(dòng)設(shè)計(jì)了。雖然整個(gè)流程非常簡(jiǎn)單，也很容易讓人理解，參與門(mén)檻基本就是最簡(jiǎn)單的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。但是真的每一環(huán)都設(shè)置了極強(qiáng)的利益誘餌，讓你無(wú)論從物質(zhì)還是精神層面上都有源源不斷的分享動(dòng)力。

補(bǔ)充：剛剛物質(zhì)層面的動(dòng)力講的比較多，精神層面和產(chǎn)品本身的定位息息相關(guān)。讀書(shū)本身就是一個(gè)讓人覺(jué)得正能量、很上進(jìn)、有思考力、很有逼格的一件事，把這個(gè)事情分享出去，點(diǎn)亮更多的人，在精神層面的分享驅(qū)動(dòng)也是動(dòng)力十足。

五、老帶新活動(dòng)3要素拆解

1、產(chǎn)品

（1）目標(biāo)用戶

用戶群體集中在25到45歲的中年人群，70%以上是女性用戶，而且對(duì)家庭事業(yè)和自我修養(yǎng)都有較高的追求。愿意為自身學(xué)習(xí)每年支付2000元以上的用戶占了75%，所以用戶人群相相對(duì)來(lái)說(shuō)更加偏向于中產(chǎn)。

（2）用戶痛點(diǎn)

1）沒(méi)有時(shí)間讀書(shū)

2）不知道讀哪些書(shū)

3）讀書(shū)效率低的人

（3）解決方案

通過(guò)每周帶領(lǐng)大家閱讀一本書(shū)，從最初的PPT文稿的形式分享，到最后把書(shū)的精華內(nèi)容壓縮成幾十分鐘時(shí)間，通過(guò)視頻+語(yǔ)音的方式多種方式結(jié)合起來(lái)進(jìn)行同步分享。

2、渠道

（1）APP

1）首頁(yè)banner

2）首頁(yè)彈窗

3）首頁(yè)專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)入口

（2）公眾號(hào)菜單欄-免費(fèi)領(lǐng)VIP

3、創(chuàng)意【分享效率x轉(zhuǎn)化效率x分享頻次】

（1）分享效率（受分享動(dòng)力和分享難度影響）

1）分享動(dòng)力

分享1人得7天VIP+2門(mén)課

分享5人得實(shí)體書(shū)

分享10人得獨(dú)家定制刻意練習(xí)筆記本

分享20人得2021年知識(shí)臺(tái)歷或定制天貓精靈

總結(jié)：利益點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，分享動(dòng)力十足。

2）分享難度

一鍵生成分享海報(bào)

4種分享方式可供選擇

總結(jié)：幾乎沒(méi)有難度

4、轉(zhuǎn)化效率（受海報(bào)吸引力和活動(dòng)的參與難度影響）

1）海報(bào)吸引力

顏色搭配，視覺(jué)設(shè)計(jì)，標(biāo)題，突出重點(diǎn)，用戶能獲取的利益...都是教科書(shū)級(jí)別的設(shè)計(jì)。

2）活動(dòng)參與難度

0門(mén)檻，易理解，易操作

3）分享頻率

設(shè)置了階梯式獎(jiǎng)勵(lì)：5-10-20人

用戶如果想要拿到相應(yīng)的禮物，就要去增加分享頻率。

六、產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)

1、亮點(diǎn)

（1）利益點(diǎn)的設(shè)置

不僅十分誘人（了解用戶想要什么），還環(huán)環(huán)相扣，利益翻倍。非常符合懂人性的設(shè)計(jì)

（2）視覺(jué)效果

整體的橙+黃很抓人眼球，同時(shí)又讓人覺(jué)得很舒服。

（3）文案

海報(bào)、詳情頁(yè)言簡(jiǎn)意賅，易于理解，非常專(zhuān)業(yè)。

底層營(yíng)銷(xiāo)邏輯也是層層相扣。

2、可復(fù)用的點(diǎn)

教科書(shū)級(jí)別的老帶新活動(dòng)，全套都流程都非常值得借鑒。

七、待優(yōu)化

邀請(qǐng)人數(shù)的提醒

邀請(qǐng)人數(shù)只能通過(guò)活動(dòng)的落地頁(yè)手動(dòng)去查看，沒(méi)有其他便捷的通知方式，比較麻煩。

不便于用戶及時(shí)掌握邀請(qǐng)人數(shù)，達(dá)成指定人數(shù)，領(lǐng)取獎(jiǎng)品。

九、個(gè)人思考與反思

1、好的創(chuàng)意是可以復(fù)用的

在新手階段，與其去另辟蹊徑憋個(gè)大招（自嗨），還不如多多向市面上已經(jīng)成功過(guò)得案例取經(jīng)。剛開(kāi)始學(xué)習(xí)最好的方式便是模仿。

2、大道至簡(jiǎn)

越簡(jiǎn)單模式越容易傳播，越容易獲得成功。

3、用戶思維設(shè)計(jì)活動(dòng)

前提是你要足夠了解你的用戶，這樣你設(shè)計(jì)出來(lái)的活動(dòng)，才能一舉擊中用戶的內(nèi)心，開(kāi)心的按照你設(shè)計(jì)的路線，完成指定的動(dòng)作。

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