活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：用這套思路讓運(yùn)營(yíng)小白也能完成一場(chǎng)高質(zhì)量的活動(dòng)

前兩天跟一個(gè)朋友吃飯聊天，說(shuō)現(xiàn)在做活動(dòng)太累了，一來(lái)形式上很難有所創(chuàng)新，只能采用市面上常用的什么打折促銷啊、抽獎(jiǎng)啊等等的，而且每次執(zhí)行時(shí)，總是會(huì)有種莫名的緊張感，不知道最終的效果到底會(huì)怎樣。其實(shí)這應(yīng)該是很多新手最常碰到的問(wèn)題。 

雖然從客觀上來(lái)講，一個(gè)大爆的活動(dòng)確實(shí)需要那么一點(diǎn)點(diǎn)的運(yùn)氣，但是作為一名優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人，所要做的就是把運(yùn)氣所占的比例壓縮到最小。從而能夠?qū)顒?dòng)有所掌控，并對(duì)KPI負(fù)責(zé)。

 

所以今天就來(lái)聊一聊關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的事。本文主要從活動(dòng)運(yùn)營(yíng)整體思路的角度切入，去講一些關(guān)于活動(dòng)策劃、實(shí)施、復(fù)盤(pán)等內(nèi)容，相信會(huì)幫助各位小伙伴對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能有更深入的認(rèn)知，并能在一定程度上解決實(shí)操上的某些具體問(wèn)題。（本文較長(zhǎng)，7600多字，請(qǐng)耐心看完，相信你會(huì)有所收獲） 

一、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的性質(zhì)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)工作中比較重要的一個(gè)崗位，需要針對(duì)不同的目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。它跟其他運(yùn)營(yíng)崗位，例如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等，在某種角度來(lái)講是有所區(qū)別的?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)更具引爆性，需要在短時(shí)間內(nèi)完成某個(gè)指標(biāo)，而像內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)這類相對(duì)需要有所積累，是一個(gè)較長(zhǎng)期的過(guò)程，并非一蹴而就。 

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容通常包括：策劃、實(shí)施和復(fù)盤(pán)三個(gè)環(huán)節(jié)。所以我們就從這三個(gè)方面來(lái)具體聊聊：

 

活動(dòng)策劃

1：活動(dòng)目標(biāo)拆解

當(dāng)我們要策劃一場(chǎng)活動(dòng)前，首先需要先明確活動(dòng)目的。不同的目的需要進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)你的老板要求你通過(guò)策劃一場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)某個(gè)指標(biāo)比如拉新XX人、實(shí)現(xiàn)XX銷售額等，而這些目標(biāo)怎么去跟活動(dòng)結(jié)合呢？這就需要我們對(duì)這個(gè)最終的目的進(jìn)行一個(gè)拆解。

按照π爺我的習(xí)慣，我習(xí)慣于把活動(dòng)根據(jù)AARRR模型來(lái)進(jìn)行定量拆解，說(shuō)白了就是把每一步都盡量做到公式化，讓每一步都可以用數(shù)據(jù)來(lái)變得可以被計(jì)算。因?yàn)檫@樣我們就可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)每個(gè)數(shù)據(jù)的提升。

做運(yùn)營(yíng)的都知道AARRR模型，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中其實(shí)也可以利用這套模型：

 

做一場(chǎng)活動(dòng)通常也需要經(jīng)歷這五個(gè)階段，換句話說(shuō)，做活動(dòng)的時(shí)候，目標(biāo)用戶其實(shí)也是經(jīng)歷過(guò)這一路經(jīng)的。而每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有可能導(dǎo)致用戶的流失。所以我們的目標(biāo)就是提高每一步的轉(zhuǎn)化率以及減少流失的情況。

舉個(gè)例子：

當(dāng)我們通過(guò)活動(dòng)需要實(shí)現(xiàn)最終銷售額10W的目標(biāo)，那根據(jù)公式：

銷售額=客單價(jià)×目標(biāo)用戶×轉(zhuǎn)化率

這其中產(chǎn)品客單價(jià)是固定的，那我們需要做的就是提升目標(biāo)用戶數(shù)和提高轉(zhuǎn)化率。如上圖所示，我們就可以在每個(gè)階段都設(shè)置具體的目標(biāo)數(shù)和轉(zhuǎn)化率。

比如我們從第四層開(kāi)始往上倒推（假設(shè)客單價(jià)為150元）：

第四層（變現(xiàn)層）：目標(biāo)流量1000，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化率為90%

第三層（留存層）：目標(biāo)流量1500，對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率70%

第二層（激活層）：目標(biāo)流量3750，對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率40%

第一層（獲客層）：目標(biāo)流量25000，對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率15%

當(dāng)我們?cè)O(shè)置完每個(gè)階段的具體數(shù)值，我們就成功的把最終的活動(dòng)目標(biāo)以定量的形式拆解了。

在我們?cè)O(shè)置具體的轉(zhuǎn)化率和目標(biāo)流量時(shí)主要遵循兩個(gè)原則：

第一：根據(jù)過(guò)往所做活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，然后做出數(shù)據(jù)假設(shè)；

第二：如果公司沒(méi)有過(guò)往活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，那就參考行業(yè)的平均值，利用第三方工具或者權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告中去獲取。

活動(dòng)目標(biāo)拆解的好處就是讓我們清楚整場(chǎng)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，掌握活動(dòng)整體的進(jìn)程，對(duì)于后期的復(fù)盤(pán)也會(huì)有所幫助。知道哪一步做得不夠好需要調(diào)整，也能清楚需要達(dá)到某一節(jié)點(diǎn)上的目標(biāo)需要做什么等等。

舉個(gè)例子：按上面第一層（獲客層）需要有目標(biāo)流量25000，那么按照正常轉(zhuǎn)化率3%來(lái)計(jì)算，那么我們這場(chǎng)活動(dòng)的曝光量就需要達(dá)到80萬(wàn)以上的水平，按照目前正常的CPM：50元/1000次來(lái)計(jì)算，可能就需要4W左右的廣告預(yù)算了。

當(dāng)然，正常公司的尿性基本上對(duì)于活動(dòng)能不花錢(qián)就不花錢(qián)，或者說(shuō)老板通常都是直接把預(yù)算提前規(guī)定死了，那這個(gè)時(shí)候我們就需要來(lái)調(diào)整轉(zhuǎn)化率。在有限的預(yù)算費(fèi)用里，想辦法去提升每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)。

以上這些都只是舉例，具體的還是需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定，但是這套思路是相同的。

2：噱頭和利益點(diǎn)

噱頭

什么是噱頭？就是給活動(dòng)一個(gè)能夠吸引人眼球的理由，古代的時(shí)候，國(guó)家之間打仗也講究個(gè)事出有因，要有大義名分你才能出兵。而活動(dòng)也需要這么一個(gè)理由，說(shuō)白了就是告訴用戶，我為什么要做這場(chǎng)活動(dòng)？

對(duì)于企業(yè)而言做活動(dòng)無(wú)外乎就是要實(shí)現(xiàn)利益變現(xiàn)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人而言就是為了完成老板交代的任務(wù)。但是你總不能這么直白的去跟客戶說(shuō)吧？所以我們需要給活動(dòng)包裝一下，最常見(jiàn)的就是利用節(jié)日營(yíng)銷進(jìn)行活動(dòng)，潛臺(tái)詞就是：因?yàn)槟衬彻?jié)日，為了回報(bào)老客戶，所以我們要搞一場(chǎng)促銷活動(dòng)，各位用戶趕緊掏錢(qián)吧~~~

除了利用節(jié)假日進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷外，還有什么周年慶、換季大酬賓、開(kāi)業(yè)慶典等等。另外還有其他各種各樣的理由都可以拿來(lái)做為噱頭，關(guān)鍵就看運(yùn)營(yíng)人怎么去包裝了。

 

比如：雙十一，就是一個(gè)噱頭！一個(gè)原本屬于光棍的節(jié)日，硬是被馬云爸爸搞成了電商狂歡節(jié)，不但搶了光棍的日子還要搶光棍們的錢(qián)包。每年的這一天，幾乎所有的電商商家都要搞活動(dòng)，這已經(jīng)是一種不可錯(cuò)過(guò)的趨勢(shì)了。甚至于連傳統(tǒng)的企業(yè)和實(shí)體店也來(lái)參一腳。

另外還比如像2017年，由新世相策劃的“逃離北上廣”活動(dòng)，逃離北上廣其實(shí)是一種社會(huì)現(xiàn)象，但是被新世相拿來(lái)直接作為活動(dòng)的一個(gè)噱頭，不但瞬間吸引了用戶的關(guān)注，更能引起大多數(shù)人的關(guān)注和討論。

 

一個(gè)好的噱頭，不但可以吸引用戶的關(guān)注，還能讓活動(dòng)在戰(zhàn)略上立于不敗之地。通常活動(dòng)噱頭包括：各種節(jié)假日、各種大事件（比如世界杯、奧運(yùn)會(huì)等）、熱點(diǎn)突發(fā)事件或者自造熱點(diǎn)等等。

值得注意的是，在找活動(dòng)噱頭的時(shí)候還是需要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)定，比如像“雙十一”、“618電商節(jié)”這類自造熱點(diǎn)的，可不是隨便一家公司都能自己弄成的，另外蹭熱點(diǎn)類的活動(dòng)，雖然蹭熱點(diǎn)是個(gè)好東西，但蹭什么樣的熱點(diǎn)、怎么蹭都是比較考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人功底的。

另外還有一種常規(guī)性的活動(dòng)，比如像銀行經(jīng)常搞的長(zhǎng)期性活動(dòng)，例如中信銀行的“精彩365”、交通的“最紅星期五”，還有各類超市的會(huì)員半價(jià)活動(dòng)等等，這類活動(dòng)從某種角度來(lái)講已經(jīng)不是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的范疇了，而是品牌營(yíng)銷的范疇了，所以這里也就不多講了。

利益

有了活動(dòng)噱頭，下面就是要明確活動(dòng)利益了，就是用戶參與你這個(gè)活動(dòng)能夠享受到什么福利。你說(shuō)用戶被你的活動(dòng)吸引，結(jié)果進(jìn)來(lái)一看，全場(chǎng)9折？那還有什么搞頭？別說(shuō)活動(dòng)效果了，用戶不投訴你就算是客氣了。

活動(dòng)的利益部分其實(shí)沒(méi)什么好講的，各家不同，利益也不同，唯一需要注意的就是活動(dòng)的實(shí)際利益要能夠大于用戶的期望。超出期望值越高，活動(dòng)效果也就能越好！

 

活動(dòng)噱頭和利用，可以說(shuō)是活動(dòng)成功的基本條件，也是活動(dòng)宣傳時(shí)的重點(diǎn)，有一個(gè)banner的黃金法則即：優(yōu)秀的活動(dòng)宣傳=噱頭+利益+爆款圖

3：活動(dòng)玩法

活動(dòng)玩法有非常多種，比如像打卡/簽到、抽獎(jiǎng)、拼團(tuán)等等，可以是單一的，也可以是多種玩法疊加的。還可以是某種元素去進(jìn)行替換比如像打卡領(lǐng)紅包變成打卡贈(zèng)與榮譽(yù)勛章等等。這里就不多講了。

這里重點(diǎn)要講一下的是關(guān)于活動(dòng)玩法在設(shè)計(jì)時(shí)要遵循：創(chuàng)意性和可操作性這兩個(gè)原則。

創(chuàng)意性

活動(dòng)的創(chuàng)意性可以從具體的玩法上去創(chuàng)新，比如之前最多的是滿額立減、滿額送這樣的形式，到現(xiàn)在的幫砍、拼團(tuán)，再到各種挑戰(zhàn)賽等等。

而如果具體玩法上無(wú)法做到創(chuàng)新，那就從活動(dòng)噱頭、利益發(fā)放形式，甚至在活動(dòng)宣傳上去創(chuàng)新，比如像上文提到的“逃離北上廣”活動(dòng)：這場(chǎng)活動(dòng)的本質(zhì)，就是通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)票，從而為公眾號(hào)引流。但是從活動(dòng)的噱頭到活動(dòng)福利的領(lǐng)取方式，以及活動(dòng)前期的預(yù)熱宣傳，都可謂是創(chuàng)意十足。（有不了解這個(gè)活動(dòng)的小伙伴，可以直接上網(wǎng)搜索）

可操作性

活動(dòng)的可操作性從兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)：

第一：是從運(yùn)營(yíng)策劃的角度來(lái)講，你策劃的這場(chǎng)活動(dòng)，要能被執(zhí)行。這點(diǎn)應(yīng)該比較容易理解，就是你做的活動(dòng)你要有能力做得來(lái)，比如像雙十一這樣的活動(dòng)，給你足夠的預(yù)算，你也未必能落地實(shí)操。所以在進(jìn)行活動(dòng)策劃的時(shí)候，一定是要能落地的，而不是飛在空中的。

第二：從用戶的角度來(lái)講，參與活動(dòng)的成本越低，參與度也就越高。用戶參與你的活動(dòng)，光理解你的活動(dòng)規(guī)則就需要花費(fèi)大量時(shí)間成本和腦力成本，那你這場(chǎng)活動(dòng)注定會(huì)是失敗的。

當(dāng)然講到這，一定會(huì)有小伙伴質(zhì)疑，你看人家雙十一的活動(dòng)，游戲規(guī)則那叫一個(gè)復(fù)雜，理解難度都快上天了，不是一樣很火熱么？！

其實(shí)你錯(cuò)了，雙十一的游戲規(guī)則你以為是設(shè)計(jì)給消費(fèi)者的么？每年雙十一規(guī)則出來(lái)，就會(huì)有像π爺我一樣的，成千上萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)人、自媒體人，一早就把整個(gè)活動(dòng)的規(guī)則研究的透透的了，消費(fèi)者根本不需要自己去研究，上網(wǎng)隨便一搜就有一大堆的攻略，用戶照著做就行。

為什么說(shuō)雙十一活動(dòng)是一場(chǎng)全民狂歡？因?yàn)樗降挠脩舨恢皇怯匈?gòu)物需求的人群，更有其他各行各業(yè)的人，有的人要蹭熱點(diǎn)，有點(diǎn)人要借用這個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自己的目的等等。其實(shí)像雙十一這類活動(dòng)，已經(jīng)不能說(shuō)它是一場(chǎng)活動(dòng)了，它早就脫離了商家與客戶之間的博弈范疇，它背后還有平臺(tái)、資本、流量等等。

 

說(shuō)回正題，關(guān)于活動(dòng)玩法部分，創(chuàng)意性也好，可操作性也好，一句話概括就是要以用戶體驗(yàn)為活動(dòng)玩法的前綴。當(dāng)你策劃出一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，首先需要讓同事、朋友先體驗(yàn)一下，看看整體的活動(dòng)流程是否存在問(wèn)題，話題度是否有吸引力、玩法是否能激發(fā)用戶參與等等。

二、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的實(shí)施

講完活動(dòng)目標(biāo)的拆解、活動(dòng)噱頭和利益以及活動(dòng)玩法，接下來(lái)就要講講活動(dòng)的實(shí)操部分了。如果前面部分主要是在活動(dòng)前期策劃部分的理論知識(shí)，那么接下來(lái)就是活動(dòng)具體執(zhí)行中的問(wèn)題了。

活動(dòng)具體執(zhí)行部分主要分為四個(gè)階段即：預(yù)熱期、啟動(dòng)期、高潮期和收尾階段。這一部分最最核心的就是在節(jié)奏上的把握，也是最考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人的部分。

預(yù)熱期：

這一階段的主要目的：就是告訴用戶，我們將要有一場(chǎng)活動(dòng)。

預(yù)熱周期：一般是活動(dòng)前2周--1個(gè)月左右，根據(jù)具體的活動(dòng)，活動(dòng)預(yù)熱期進(jìn)行調(diào)整，活動(dòng)規(guī)模越大，預(yù)熱期就應(yīng)該越早開(kāi)始，當(dāng)然所需要投入的預(yù)算費(fèi)用也會(huì)相應(yīng)更高。

主要內(nèi)容：在這一階段的主要內(nèi)容，就是引起關(guān)注，可以通過(guò)拋一些懸念、話題等來(lái)吸引用戶。

比如想“逃離北上廣”活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)在上線前，分別在微博和微信兩端進(jìn)行了活動(dòng)預(yù)熱

從整個(gè)活動(dòng)預(yù)熱來(lái)看，它傳遞給用戶的信息只有一個(gè)：新世相要發(fā)起一個(gè)活動(dòng)了。而關(guān)于活動(dòng)的具體做法、參與條件等全部保密，留下了足夠的懸念。但是活動(dòng)的預(yù)熱文案又能引起用戶的足夠關(guān)注。這就是一個(gè)非常值得我們學(xué)習(xí)的活動(dòng)預(yù)熱了。

啟動(dòng)期：

活動(dòng)啟動(dòng)期也可以被稱為造勢(shì)期，這一階段和前面的預(yù)熱期最大的區(qū)別就是重心的轉(zhuǎn)移，前者可能更過(guò)的是在宣傳你的活動(dòng)噱頭，比如像逃離北上廣這一話題上，并沒(méi)有涉及活動(dòng)本身，是為了引起用戶共鳴從而產(chǎn)生關(guān)注。

而造勢(shì)期即啟動(dòng)期，重心則從活動(dòng)噱頭（話題）轉(zhuǎn)移到活動(dòng)本身，這一階段重點(diǎn)要突出活動(dòng)亮點(diǎn)和利益點(diǎn)，越是重大的活動(dòng)，在這一時(shí)期的精力投入也就越大。這一階段理論上一般在活動(dòng)正式開(kāi)始前的3-5天左右，根據(jù)具體的活動(dòng)規(guī)模和預(yù)算再做出調(diào)整。

在這一階段一定要把活動(dòng)的主題、玩法等講清楚，讓用戶清楚明白。同時(shí)在這一階段可以搭配一些話題，比如一些大型活動(dòng)有邀請(qǐng)明星參與的，就可以在這一階段公布，利用明星效應(yīng)進(jìn)行話題炒作，而對(duì)于一些中小企業(yè)而言，這一階段也可以通過(guò)活動(dòng)噱頭去包裝產(chǎn)出一些能引起共情的話題，來(lái)進(jìn)行情感上的營(yíng)銷。

如果是在玩法上創(chuàng)新的活動(dòng)，則可以重點(diǎn)突出活動(dòng)玩法，比如挑戰(zhàn)賽這類的活動(dòng)，可以對(duì)挑戰(zhàn)內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，讓用戶提前參與進(jìn)來(lái)。 

高潮期：

這一階段其實(shí)主要內(nèi)容就是做好活動(dòng)的優(yōu)化工作，隨時(shí)調(diào)整活動(dòng)過(guò)程中可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題。

如果是純線上類的活動(dòng)，首先就需要保證各個(gè)環(huán)節(jié)的流暢度，用戶參與活動(dòng)他的整個(gè)路徑是通順的，各種跳轉(zhuǎn)鏈接等不出險(xiǎn)問(wèn)題，如果有包含購(gòu)物部分的，那就要確保購(gòu)物順暢。整個(gè)活動(dòng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)隨時(shí)能夠得到反饋。

如果是品牌類傳播活動(dòng)或是線下活動(dòng)，則要確保用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)?zāi)軌虺鲱A(yù)期。

而無(wú)論是什么類型的活動(dòng)，在這一階段還有一個(gè)比較重要的內(nèi)容，就是要想辦法讓用戶路轉(zhuǎn)粉，利用已經(jīng)參與活動(dòng)用戶的反饋，進(jìn)行二次營(yíng)銷，誘發(fā)用戶自發(fā)傳播。對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人員而言，通常會(huì)在活動(dòng)策劃階段，就提前準(zhǔn)備好活動(dòng)過(guò)程中能用到的各種話題，以及針對(duì)話題進(jìn)行的回應(yīng)內(nèi)容。而這些東西都可以在該階段拋出去。同時(shí)，利用媒體尤其是一些核心傳播資源，來(lái)放大活動(dòng)的影響力。

例如一些挑戰(zhàn)賽類的活動(dòng)，這個(gè)時(shí)候就需要隨時(shí)更新排行榜，利用榜單去刺激用戶，還有像集贊、拼團(tuán)、砍價(jià)這類的活動(dòng)也是一樣的道理。 

收尾期：

這個(gè)階段基本上就是活動(dòng)最后部分了，它分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外，對(duì)內(nèi)其實(shí)就是復(fù)盤(pán)，這一部分下面會(huì)講到，這里講講對(duì)外部分的?；顒?dòng)做到收尾期，貌似已經(jīng)到了活動(dòng)的尾期，但是一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人往往能在最后階段，利用收尾階段的內(nèi)容把活動(dòng)再一次推向高潮。

舉個(gè)最明顯的案例：支付寶錦鯉活動(dòng)

支付寶錦鯉活動(dòng)相信大家都知道，就是抽取一名幸運(yùn)用戶，免費(fèi)贈(zèng)送錦鯉大禮包。按照這個(gè)活動(dòng)來(lái)講，抽取出一名幸運(yùn)用戶后，活動(dòng)也就算是到了收尾期。但是事情遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。隨著中獎(jiǎng)用戶的一條微博，這次活動(dòng)再次被推到高潮：

@信小呆 也因此一舉成為“網(wǎng)紅”，甚至連微博認(rèn)證也順勢(shì)變成了“2018支付寶中國(guó)錦鯉”，微博評(píng)論底下更是大型認(rèn)親現(xiàn)場(chǎng)。

 

利用中獎(jiǎng)用戶的一條評(píng)論，將活動(dòng)效應(yīng)再次推向高潮，繼而擴(kuò)大品牌影響力。

事實(shí)上，不管中獎(jiǎng)用戶面對(duì)中獎(jiǎng)做出何種反應(yīng)，哪怕他完全不回復(fù)，對(duì)于支付寶而言，都是可以利用的點(diǎn)。

活動(dòng)收尾階段，除了老掉牙的宣布活動(dòng)圓滿落幕外，更重要的是將活動(dòng)亮點(diǎn)、曝光等數(shù)據(jù)做成一份漂亮的總結(jié)，進(jìn)行一次完美的公關(guān)。甚至利用用戶反饋，進(jìn)行二次營(yíng)銷。

三、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是所有運(yùn)營(yíng)崗位中最忙的一個(gè)崗位了，尤其在活動(dòng)期間通常都是加班加點(diǎn)、忙的昏天暗地。而且文章開(kāi)頭就講過(guò)了，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)不同的目的和企業(yè)背景，去策劃有針對(duì)性的活動(dòng)，所以往往這種忙碌都是不一樣的。如果運(yùn)營(yíng)人不懂得去沉淀、積累，即使擁有好幾年的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)什么太大用處。

 

對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人而言，想要有所沉淀，而不是忙過(guò)就算了，那么活動(dòng)復(fù)盤(pán)是一個(gè)非常非常重要的事，甚至從某些角度而言，活動(dòng)復(fù)盤(pán)比活動(dòng)成功，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人而言更為重要！畢竟沒(méi)有哪個(gè)運(yùn)營(yíng)人敢說(shuō)自己策劃的活動(dòng)一定成功，但是活動(dòng)復(fù)盤(pán)卻絕對(duì)可以幫助運(yùn)營(yíng)人成長(zhǎng)的！

需要注意的是：活動(dòng)復(fù)盤(pán)≠活動(dòng)總結(jié)，活動(dòng)復(fù)盤(pán)的目的是為了越迭代越優(yōu)秀，所以如果你把活動(dòng)復(fù)盤(pán)當(dāng)做活動(dòng)總結(jié)在做，那么你無(wú)法從上一個(gè)活動(dòng)中吸取教訓(xùn)、提升運(yùn)營(yíng)能力的。

活動(dòng)復(fù)盤(pán)通常分為四個(gè)步驟：

第一步：回顧目標(biāo)，分析各項(xiàng)指標(biāo)的完成率

前面我們講到，活動(dòng)策劃前的第一步是要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行拆解。所以我們?cè)趶?fù)盤(pán)一個(gè)活動(dòng)時(shí)，第一步就需要先回顧目標(biāo)拆解的每一步，然后看每一步的實(shí)際結(jié)果，包括完成率、目標(biāo)差異等等。在這一步的時(shí)候要盡可能根據(jù)實(shí)際情況來(lái)統(tǒng)計(jì)，同時(shí)要簡(jiǎn)單且數(shù)據(jù)化的形式來(lái)展現(xiàn)。

第二步：分析數(shù)據(jù)差異的原因

當(dāng)我們把最終的數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)應(yīng)到目標(biāo)拆解的每一步之后，我們就能知道哪一步?jīng)]有完成目標(biāo)，以及各自的差異點(diǎn)。然后我們就要來(lái)分析這其中的原因了。

在這一步主要要完成兩件事，第一件事：找出具體數(shù)據(jù)差異的原因，這里需要提供過(guò)程中的數(shù)據(jù)、截圖等。比如：通過(guò)后臺(tái)分析發(fā)現(xiàn)用戶在參與活動(dòng)時(shí)，在某個(gè)頁(yè)面停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，在某個(gè)環(huán)節(jié)用戶的跳出率過(guò)高，又或者在跟合作企業(yè)溝通時(shí)存在對(duì)接人不配合，導(dǎo)致宣傳頁(yè)面比預(yù)計(jì)晚了一天才上、或者在投放廣告時(shí)曝光量遠(yuǎn)低于預(yù)期等等；

第二件事：根據(jù)目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的差異，對(duì)上面分析的原因提出假設(shè)：例如：在活動(dòng)規(guī)則這一頁(yè)面上，用戶跳出率過(guò)高，是不是因?yàn)槲覀兊幕顒?dòng)規(guī)則講的太過(guò)于復(fù)雜？活動(dòng)廣告曝光轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)低于行業(yè)3%的水平，是不是我們的軟文標(biāo)題、亮點(diǎn)沒(méi)有g(shù)et到用戶痛點(diǎn)？等等。

第三步：沙盤(pán)模擬

當(dāng)我們通過(guò)過(guò)程中的數(shù)據(jù)、截圖等分析了數(shù)據(jù)差異的原因，并對(duì)這些原因提出假設(shè)后，我們就需要來(lái)進(jìn)行沙盤(pán)模擬了。就是對(duì)某個(gè)原因進(jìn)行假設(shè)性的調(diào)整數(shù)據(jù)，看能不能至少?gòu)睦碚撋蠈?shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)。我舉個(gè)比較簡(jiǎn)單的例子如下圖：

 

通過(guò)上面這張圖，我們可以很清楚的看到，在活動(dòng)曝光這個(gè)環(huán)節(jié)時(shí)轉(zhuǎn)化率2%是低于目標(biāo)轉(zhuǎn)化率的，而我們假設(shè)如果這一步的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到3%，那我們很容易就計(jì)算出最終的銷售額是可以超額完成目標(biāo)的。

所以我們重點(diǎn)就可以來(lái)分析一下，為何這一步的轉(zhuǎn)化率會(huì)完不成？因?yàn)閷?shí)際流量高于目標(biāo)流量，說(shuō)明這個(gè)渠道的活動(dòng)曝光是沒(méi)有問(wèn)題的，但是轉(zhuǎn)化率過(guò)低有可能是我們的廣告文案沒(méi)有吸引到用戶點(diǎn)擊，也可能是這個(gè)渠道的用戶并非是我們的目標(biāo)用戶，所以下次再做活動(dòng)時(shí)是否還要繼續(xù)在這個(gè)渠道上進(jìn)行廣告投放？等等。

當(dāng)然上面這個(gè)案例是比較簡(jiǎn)單的，在實(shí)際過(guò)程中，一場(chǎng)活動(dòng)的失敗，往往會(huì)涉及多個(gè)節(jié)點(diǎn)，所以就需要我們通過(guò)反復(fù)的理論測(cè)試，來(lái)確定最終的問(wèn)題，并對(duì)這一系列的問(wèn)題進(jìn)行排序。

通過(guò)沙盤(pán)模擬的目的，就是為了找出問(wèn)題的關(guān)鍵所在。而對(duì)于一些有條件的公司，甚至可以通過(guò)AB Test來(lái)進(jìn)行測(cè)試。通過(guò)這一整套復(fù)盤(pán)思路，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人而言，每一場(chǎng)活動(dòng)，不管成功與否，都能從中學(xué)到經(jīng)驗(yàn)。

第四步：導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)

當(dāng)我們完成上面三個(gè)步驟后，其實(shí)復(fù)盤(pán)工作就基本完成了，這個(gè)時(shí)候我們需要把整個(gè)過(guò)程以文字或者PPT的形式，整理成復(fù)盤(pán)報(bào)告。

復(fù)盤(pán)報(bào)告其實(shí)并沒(méi)有固定的模板，關(guān)鍵是要通過(guò)復(fù)盤(pán)去找出事情的本質(zhì)，提煉有規(guī)律性的因素，以避免以后在同一個(gè)地方掉坑。

同時(shí)需要注意的是，無(wú)論是在分析數(shù)據(jù)差異的原因還是在沙盤(pán)模擬的過(guò)程中，都不能流于表象，又或者對(duì)于某一現(xiàn)象相當(dāng)然的一拍腦袋輕易做出結(jié)論，每一點(diǎn)都需要有數(shù)據(jù)或佐證來(lái)驗(yàn)證。所以復(fù)盤(pán)報(bào)告也需要包含這些，只有這樣，你才能知道造成某個(gè)結(jié)果的原因是什么以及為什么這個(gè)原因可以導(dǎo)致這樣的結(jié)果產(chǎn)生。

 

復(fù)盤(pán)對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作而言，其重要性不言而喻。任何一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人都會(huì)有復(fù)盤(pán)的習(xí)慣，不管是在做活動(dòng)還是在其他方面。當(dāng)你從一個(gè)新手到老手，一份份的復(fù)盤(pán)報(bào)告，其實(shí)就是你工作經(jīng)驗(yàn)的累積。運(yùn)營(yíng)工作有時(shí)候確實(shí)會(huì)比較繁瑣，而你想從這些繁雜的工作中去積累經(jīng)驗(yàn)，形成自己的體系，就需要不斷的對(duì)自己的工作進(jìn)行復(fù)盤(pán)。通過(guò)一次次的復(fù)盤(pán)，你會(huì)清楚的看到自己能力的提升，以及不足點(diǎn)。

四、總結(jié)

想要做成功一場(chǎng)活動(dòng)其實(shí)并沒(méi)有那么難：從活動(dòng)目標(biāo)的拆解，到活動(dòng)噱頭和利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)，再到活動(dòng)的實(shí)施，把每一步都做好、做充分，再配合具體的活動(dòng)玩法，只要在整個(gè)過(guò)程中能夠做到一到兩個(gè)點(diǎn)的出彩，就可以最大化的提升活動(dòng)效果，保證活動(dòng)的成功。

但是活動(dòng)真正難的是大爆，用一句比較時(shí)髦的話來(lái)講就是出圈！一場(chǎng)優(yōu)秀的活動(dòng)往往能夠吸引到目標(biāo)用戶之外的客戶群，甚至在整個(gè)市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注和話題。而這類活動(dòng)是很難靠一個(gè)人去是實(shí)現(xiàn)的，往往需要依靠團(tuán)隊(duì)的力量，有時(shí)還需要天時(shí)地利地運(yùn)氣加長(zhǎng)。

所以作為一名活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人，在心態(tài)上也需要調(diào)整好。不要奢望靠一場(chǎng)活動(dòng)就實(shí)現(xiàn)什么大爆，也不要以為只要做好每一步就能留下一個(gè)經(jīng)典、優(yōu)秀的活動(dòng)案例。事實(shí)上，那些策劃經(jīng)典活動(dòng)的人，可能之前就做過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)失敗的案例。

市面上總是有很多關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文章，比如什么學(xué)會(huì)這些套路，你也能策劃出一場(chǎng)高質(zhì)量的活動(dòng)等等的，這些文章本身確實(shí)有很多點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)，但是問(wèn)題是看文章的你，不要天真的以為多看幾篇文章就真的可以了。

做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，首先得確保你策劃的每場(chǎng)活動(dòng)不出錯(cuò)，然后再確保每場(chǎng)活動(dòng)能實(shí)實(shí)在在的完成KPI，最后再依靠團(tuán)隊(duì)的力量去保證每場(chǎng)活動(dòng)的成功。而那些大爆的活動(dòng)，當(dāng)你的經(jīng)驗(yàn)積累到一定的時(shí)候，天時(shí)地利的運(yùn)氣自然會(huì)降臨在你的身上。

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