案例拆解：新商業(yè)女性14天公益共學營拆解
前言：疫情期間，新商業(yè)女性在2.1-2.14（也就是說從正月初八就開始了）舉辦了“共同戰(zhàn)疫-14天公益共學營活動“。14天時間，他們在5天內(nèi)由50個種子用戶，裂變了600+大群主，線上累計觸達10w女性。結(jié)營次日不到7小時，在社群變現(xiàn)了100w。
這是我見過的社群裂變和增長玩的最牛逼的一次活動，也是我見到在知識付費這塊對疫情反應最快的一個企業(yè)。盡管時間已過去較久，仍覺得執(zhí)行力和創(chuàng)意無敵。
14天公益共學營的活動，從運營角度來看，做得最令人印象深刻的點在于它的裂變玩法和轉(zhuǎn)化玩法。因此本篇拆解將從這2個方面來分析，并總結(jié)出在工作中可復用的模式。
一、公司背景景及活動概述
公司背景：新商業(yè)女性是一件專注做社群并孵化女性創(chuàng)業(yè)的公司。
活動概述：14天公益共學營邀請了企業(yè)家、暢銷書作家等大咖前來授課講學，從2.1-2.14每天都會有一個人在群里進行主題分享。參加的方式是，想免費參加共學營的朋友必須自己組建一個社群，通過后群機器人就會每天在群內(nèi)轉(zhuǎn)播這些大咖的分享內(nèi)容。
二、亮點之一：裂變方式
1、引流
1）引流渠道：
新商業(yè)女性公眾號（閱讀量1800）
新商業(yè)女性已有學員熟人傳播（這里的學員基數(shù)很大）
主要引流渠道為這2個，從公眾號推文的閱讀量不到2000來看，更多獲客還是來自于已有學員熟人傳播。
2）轉(zhuǎn)化路徑：
A、第一步
公眾號：掃碼添加海報上的個人微信二維碼——添加好友大洛洛——大洛洛告知參與方法——用戶回答是否參與。
已有學員傳播：學員會私發(fā)消息給身邊朋友詢問。
這里的詢問話術(shù)為：“是否有興趣做一個共學的公益社群?！睂Ψ奖硎靖信d趣后，再發(fā)送共學營每天的上課內(nèi)容和安排；接著解釋你所要做的就是拉100人的群，在群里分享時互動，但是內(nèi)容不用操心。并告知都是免費的。
B、第二步
學員同意參與后——工作人員發(fā)送“公益共學營申請表”——用戶填寫并提交——官方審核——審核通過后邀請進群。
C、操作亮點：
1）引導話術(shù)
A、為了不讓用戶對建群望而卻步，公眾號和海報里只突出說明了14天共學營活動的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和免費，并未說明具體參加方式，讓人默認為只要掃碼添加工作人員就能進群。再由工作人員說明參加方式。
B、不管是熟人傳播還是添加工作人員微信后再私信用戶具體事宜，這里的引導話術(shù)并未按照常規(guī)的說：你如果想要學習就需要拉100個人建群，這樣的方式，會讓用戶覺得為了學習要付出的成本太大了。而是換種說法：是否愿意建一個共同學習的公益社群，大家一起學習。這里的利誘點有兩個：1.是否愿意建立共同學習的社群，對單個用戶來說，一般建學習社群都是企業(yè)建，很少用戶自己建，對用戶來說這是一個比較新穎的玩法，能吸引到他們；2.大家一起學習，一起學習可以監(jiān)督和交流。
2）申請表
在申請表上填寫推薦人姓名，讓用戶更有信任感；讓用戶確認申請的信心，提高對這個活動的重視度。
2、裂變方式
用戶進群后，就代表著要正式開始裂變了。這一步的核心目標是：如何讓已有的種子用戶盡可能多的裂變出更多人？換句話說，也就是如何讓每個種子用戶都建立起一個更多人的社群？
1）裂變核心玩法
首先，裂變的核心玩法：所有進群的種子用戶需要建一個至少100人的群，只要群內(nèi)滿了100人，就會有群機器人免費進去群內(nèi)，給大家的群轉(zhuǎn)播每天的學習內(nèi)容。群滿300人，大咖空降進群。
設(shè)立一個最低目標，鼓勵所有用戶都突破自己，拉到至少100人的社群。
那如何幫助用戶實現(xiàn)這個目標呢？是要讓用戶都具備這個能力去建一個至少100人的群，并懂得如何管理和運營群。因為許多人可能都沒有正式建過群。所以這一步其實相當于是一個如何建群的線上訓練營的培訓。那接下來我們從線上訓練營的角度來拆解它。
新商業(yè)女性從課程運營（也就是對這次活動的培訓內(nèi)容）、社群運營這2個方面來發(fā)力。其中課程運營是核心，社群運營是強有力的輔助。
2）課程運營方式及路徑
新商業(yè)女性一共建了2個將近滿500人的活動總?cè)海ㄅ懦ぷ魅藛T，種子用戶約600多人）?？?cè)旱墓?jié)奏如下：
A、第一天（1.30）：培訓并帶領(lǐng)大家建群
1）、7點-9點，開營后，晚上7點給用戶培訓如何建群，要求所有用戶在線
培訓方式：大家禁言，由負責人在群里一步步告訴大家如何建群。負責人在群里說完后，最后給出今天培訓資料的石墨文檔。
培訓細化到：
從0到1建群的每一步方法
私發(fā)朋友的話術(shù)
朋友圈海報及文案
也就是說，用戶無需自己思考，只需要跟著一步步來，就可以建立社群。
2）晚上9點，帶著所有用戶，同一時間建立自己的群。
培訓完后，晚上9點帶著所有用戶同一時間建自己的群。戰(zhàn)隊長會在群里帶著大家統(tǒng)一節(jié)奏。比如先開始第一步，已完成的在群里打“已完成”，接著在一起開始第2步，已完成的在群里打“已完成”。依次往下。有節(jié)奏的帶著大家建群。
當晚，大部分用戶建立起了自己的社群，盡管此時進來的還只是種子用戶。
B、第二天（1.31）：培訓并告訴大家怎么擴大社群人數(shù)
白天：
1）早晨10點再次培訓如何擴大社群人數(shù)，包括：
朋友圈文案再次發(fā)送
如何邀請好友
如何拉更多好友等
2）學員有1天的時間將人數(shù)拉滿到100人或更多。
3）建群的學員在群里接龍，申請在群內(nèi)接入機器人，方便轉(zhuǎn)播課程。
晚上：
指導學員在自己的群內(nèi)舉行開營儀式，包括：群主分享建群初心，引導進群人員自我介紹。
C、第三天（2.1）：正式在各個群開始公益共學營
白天：繼續(xù)在總?cè)阂龑W員在自己群內(nèi)活躍氣氛，并預告今晚上的開營及分享。
晚上7點：機器人在群內(nèi)轉(zhuǎn)播預告內(nèi)容
晚上8點：機器人正式轉(zhuǎn)播課程內(nèi)容。
D、第4天-第18天（2.2-2.14）
總?cè)喊才牛?/span>
通過不定期培訓及交流，教給學員活躍社群的方法
每天在總?cè)侯A熱當天的分享嘉賓，鼓勵學員每天都發(fā)朋友圈，為自己的群吸納更多學員
鼓勵學員在群內(nèi)討論學習心得
在群內(nèi)分享做得好的學員社群
各個學員的群內(nèi)課程安排：
群主每天更新群公告，告知當天群內(nèi)安排
每天下午3點半機器人課程分享
每天7點機器人預告課程
每天8點機器人轉(zhuǎn)播課程
群主組織大家分享學習心得
3）社群運營
A、社群氛圍營造
團隊感：群名為作戰(zhàn)部隊，群內(nèi)有30多位新商業(yè)女性工作人員在群內(nèi)通過鼓勵大家，統(tǒng)一的話語復制粘貼等方式，讓成員感受到團隊感和儀式感。
節(jié)奏感：節(jié)奏安排非常緊湊，營造出一種緊張氛圍，培訓的當天就帶領(lǐng)大家一步步建群，且一個指令一個動作，建群的節(jié)奏感很強烈。
競爭感：在群內(nèi)實時播報優(yōu)秀群主的建群成果，并邀請群主分享建群心得。不斷鼓勵學員拉更多人。
B、社群服務
一共有3個群去陪伴用戶去建自己的群。同時每個人都有一個推薦人和一個大隊長陪伴。
一開始每位學員都有一個推薦人，這個推薦人所推薦的所有學員，就一同組成了一個小分隊。推薦人會緊密關(guān)注你個人的心理狀態(tài)，你的群動態(tài)，主動找你聊心和解決問題，同時，任何問題都可以找推薦人溝通。
這些小分隊又加在一起，組成一個作戰(zhàn)部隊群。這個群的群主是大隊長，他會在培訓后，一步步指導你們?nèi)绾谓ㄈ骸?/span>
所有群主集合在總戰(zhàn)隊群。總戰(zhàn)隊群里統(tǒng)一培訓。
三、亮點之二：轉(zhuǎn)化路徑
經(jīng)過14天的陪伴和共同建群，總?cè)豪锪粝聛淼娜藢@種方式都已經(jīng)非常接納及認可了，也都愿意將自己的社群經(jīng)營得更好。最后一天開始進行轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)化路徑分為3步，用上癮模型來分析的話：
1）、再一次觸發(fā)和行動-以大咖分享干貨的名義召開會議
2）、酬賞：推出不同層次產(chǎn)品+分銷的創(chuàng)新體系
3）、行動社群轉(zhuǎn)化
1）、以大咖分享干貨的名義召開會議
在共學營結(jié)束的最后一天下午3點，總?cè)赫匍_了騰訊會議，邀請所有人參加會議。在會議里進行轉(zhuǎn)化。
會議流程為：
介紹新商業(yè)女性：使命、愿景、價值觀和商業(yè)生態(tài)模式
大咖分享
講述接下來新商業(yè)會推出的課程，讓會議的人討論：這樣的一個課程，你愿意花多少錢買？
在群內(nèi)大家報出了金額較高的數(shù)字后，給出398的便宜價格，課程內(nèi)容為：社群培訓課
2）、推出不同層次產(chǎn)品+分銷的創(chuàng)新體系
推出398的產(chǎn)品后，再次拋出福利，說目前有一項更優(yōu)惠的課程：3980課程。
課程價值為：3980的2天1業(yè)商業(yè)思維線下課+10張398元課程券+成為新商業(yè)女性會員。也就是說如果你能賣出去10節(jié)398的課程，那你就能免費上3980的線下課。
3）、行動：社群轉(zhuǎn)化
總?cè)恨D(zhuǎn)化：告知本群即將解散，并由群主和新商業(yè)女性的大咖在群里復制粘貼：本群即將解散，我們在那個星球等你。這樣的方式，營造出一種緊張氛圍，鼓勵大家購買398的課程。此時推薦人也會私信推薦課程。
學員自建的各個群轉(zhuǎn)化：機器人會在各個群里發(fā)送398的課程消息，并提示有興趣的人可以私聊群主。
這時，用戶心理上一方面由于通過建群確實學習了不少東西，同時對新商業(yè)的社群培訓有了很強的信任感，轉(zhuǎn)化就變得很容易。
四、案例回顧與總結(jié)
我們先來梳理以下新商業(yè)女性14天公益共學營活動，拆解新商業(yè)14天公益共學營活動，看起來是一項讓大家共同公益學習的線上訓練營，但實際上，這是一個由好幾個產(chǎn)品組合起來的一個大產(chǎn)品。舉辦這一次線上訓練營，新商業(yè)同時實現(xiàn)了好幾項收益，參加的大群主、輻射到的聽課的人也都獲得了利益。
1、這是一個做社群培訓公司舉辦的，一次線上社群培訓的體驗和實踐課，最后引流到398元的正式產(chǎn)品。
2、新商業(yè)女性完成了品牌知名度的宣傳。從600大群主，輻射到10w人，10w人看到了新商業(yè)女性的公眾號，聽說了這個品牌。
3、新商業(yè)女性能面向10w人宣傳它的社群培訓課。
4、新商業(yè)女性通過此次活動吸收到了一部分高價值用戶，也就是哪些愿意花3980購買大課的用戶。
五、個人思考：如何將此復用到自己工作中？
由于新商業(yè)女性這次賣的課程就是社群培訓課程，因此它通過讓每個群主自己建群的方式來裂變，本身就是一個絕佳的方式。那針對不是做社群培訓的人，可以做一些什么樣的改變，來復用此裂變方式呢？
我假想了一個項目來嘗試復用一下此裂變方式：假設(shè)我是一個做成人知識付費培訓的企業(yè)，用戶池里已經(jīng)有一部分種子用戶（做個人品牌打造、成人創(chuàng)業(yè)課程等的也同樣適用）。
我的方式是：
1、開發(fā)一個價值999元，限時免費的產(chǎn)品，將課程包裝為”xxx講師班“，比如”市場操盤手培訓講師班“，有興趣的朋友掃碼添加微信。這一步，也可以開發(fā)一個價值999元的產(chǎn)品，不免費，但是仍然將課程包裝為“市場操盤手培訓講師班”，海報上重點說明講師班和其他班的特別之處，主要是完成作業(yè)的形式不再是每日打卡，而是建群并將內(nèi)容教給別人。感興趣的朋友掃碼添加微信。
2、添加微信后工作人員告知，由于是講師班，所以訓練營會采用共同學習的方式，一方面自己培訓學習，另一方面，由于教是更好的學，學員需要組建一個共學營，將內(nèi)容分享出去。
3、學員感興趣后，邀請學員填寫申請表。
4、審核通過后拉學員進入總?cè)骸?/span>
5、在總?cè)哼M行建群培訓，告知學員建群需要做的事情：在群里分享自己學到的收獲，并組織大家分享。
6、成功建群的學員，可以將每日的課程內(nèi)容都分享到群里。如果課程內(nèi)容為視頻，學員復制轉(zhuǎn)發(fā)即可。如果課程內(nèi)容為單句音頻，則需要在學員的自建群里添加機器人同步內(nèi)容。
7、學員每日作業(yè)：除了轉(zhuǎn)發(fā)課程內(nèi)容外，學員還需要將自己學到的內(nèi)容分享到群里，并組織大家分享。
8、學員激勵：分享效果很好，群內(nèi)反饋很好的學員，頒發(fā)榮譽講師證。
9、轉(zhuǎn)化：結(jié)營后在學員總?cè)簝?nèi)拋出更高級別的產(chǎn)品，引導學員轉(zhuǎn)化。并建立分銷獎勵，鼓勵學員在自己的群里也發(fā)放課程內(nèi)容。
方案思考得較為粗糙，歡迎大家討論。
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