很多人認(rèn)識(shí)我，是因?yàn)槿ツ甑哪瞧L(zhǎng)投訓(xùn)練營(yíng)拆解文章，時(shí)隔一年，我又要重操舊業(yè)了。

 

今年由于疫情，在線教育得到了一個(gè)大爆發(fā)，先不論后端轉(zhuǎn)化和最終變成現(xiàn)金流的有多少，最可喜可賀的是，用戶們通過(guò)這幾個(gè)月時(shí)間養(yǎng)成了線上獲取知識(shí)和教育的習(xí)慣，再反觀教育機(jī)構(gòu)們，各家都在積極線上化，除了免費(fèi)送課外，可以看到大家明顯的兩個(gè)動(dòng)作：

 

一是大量投入資源做直播，無(wú)論是用自家APP、還是利用一些SaaS工具，還是利用別人的平臺(tái)，比如在抖音、快手、騰訊直播等。典的案例，比如混沌大學(xué)的疫情之前58天直播，得到的10日談，作業(yè)幫/學(xué)而思/猿輔導(dǎo)在疫情期間的停課不停學(xué)。     

 

第二個(gè)很明顯的動(dòng)作，就是大家開始投入更多精力在后端轉(zhuǎn)化上，很好的一個(gè)現(xiàn)象就是，大家逐漸意識(shí)到無(wú)論是免費(fèi)課還是直播，只能帶來(lái)較為短期的體驗(yàn)和曝光，如果需要用戶深入體驗(yàn)?zāi)愕慕虒W(xué)產(chǎn)品，就必須進(jìn)行一段時(shí)間且浸入式的體驗(yàn)，這樣后端的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化才有一個(gè)顯著的提升，最明顯的變化，大家開始重視訓(xùn)練營(yíng)這件事了，且持續(xù)投入中。

       
     

 我從事在線教育已經(jīng)有5年時(shí)間了，其中更大一部分工作在做增長(zhǎng)，而轉(zhuǎn)化到正價(jià)課的轉(zhuǎn)化率是檢驗(yàn)我們這個(gè)崗位是否有價(jià)值的重要指標(biāo)之一。這個(gè)崗位也沒(méi)什么秘密：用低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)+高品質(zhì)課程內(nèi)容+超預(yù)期服務(wù)來(lái)承載，我前前后后差不多操盤了上百個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，目前這也是在線教育轉(zhuǎn)化的最常見且最佳手段，沒(méi)有之一。

              

本篇文章，我將會(huì)從以下三個(gè)方面進(jìn)行分享，那些年我做訓(xùn)練營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，希望能夠幫助大家構(gòu)建自己訓(xùn)練營(yíng)從0到1的完整閉環(huán)。

 

產(chǎn)品端：如何設(shè)計(jì)一個(gè)有體驗(yàn)感的訓(xùn)練營(yíng)？

運(yùn)營(yíng)端：如何通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目的？

總結(jié)全文：做好訓(xùn)練營(yíng)的3個(gè)心法

 

說(shuō)到訓(xùn)練營(yíng)，其實(shí)會(huì)有好幾種分類。首先我們要先界定邊界，否則無(wú)法進(jìn)行有效的討論，按照目前訓(xùn)練營(yíng)開設(shè)的目的，我們可以將訓(xùn)練營(yíng)分成：

 

引流訓(xùn)練營(yíng)，以積累流量池為目的，典型的案例是寶玩8天訓(xùn)練營(yíng)；

轉(zhuǎn)化訓(xùn)練營(yíng)，以轉(zhuǎn)化到正價(jià)課為目的，典型的案例是斑馬AI課訓(xùn)練營(yíng)；

基于課程服務(wù)的訓(xùn)練營(yíng)，以提供課程增值服務(wù)，樹立課程口碑為目的，典型的案例是小能熊21天訓(xùn)練營(yíng)。

 

本文想跟大家探討的是基于轉(zhuǎn)化為目的訓(xùn)練營(yíng)，從0到1的完整閉環(huán)設(shè)計(jì)。

 

其實(shí)基于轉(zhuǎn)化為目的的訓(xùn)練營(yíng)是最難做的，雖然定價(jià)策略是低價(jià)，甚至是免費(fèi)的，但機(jī)構(gòu)需要拿出最好的課程、最好的老師、最好的服務(wù)，甚至是比正價(jià)課投入2倍以上的資源。

 

因?yàn)檗D(zhuǎn)化訓(xùn)練營(yíng)是面向大眾（最大流量口）的體驗(yàn)型產(chǎn)品，是臉面，臉面必須要好看，用戶才有動(dòng)力去了解你的內(nèi)在，后續(xù)的轉(zhuǎn)化率才可能提高。

 

一、產(chǎn)品端：如何設(shè)計(jì)一個(gè)有體驗(yàn)感的訓(xùn)練營(yíng)

有體驗(yàn)感的訓(xùn)練營(yíng)，這里我會(huì)講兩方面，一個(gè)是如何通過(guò)課程產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)體驗(yàn)感；另外一個(gè)是如何構(gòu)建產(chǎn)品端的用戶使用流程，提升體驗(yàn)感。兩者相輔相成，才能最大程度提升用戶的體驗(yàn)感。

              

解剖一下，在線教育產(chǎn)品其實(shí)就是由課程+服務(wù)兩部分組成。特別在各家機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的現(xiàn)在，如何在服務(wù)層面打出差異化，成為眾多機(jī)構(gòu)競(jìng)技的關(guān)鍵點(diǎn)，特別是在K12領(lǐng)域：老師資背景、課程內(nèi)容、商業(yè)模式都差不多，哪家機(jī)構(gòu)能通過(guò)好的服務(wù)，提升用戶的獲得感，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，才是跑出來(lái)的關(guān)鍵。

 

而訓(xùn)練營(yíng)就是承載服務(wù)的最好載體，讓用戶通過(guò)一個(gè)低價(jià)甚至是免費(fèi)的入口進(jìn)行體驗(yàn)，體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否付費(fèi)正價(jià)課，從而降低決策成本。

 

在討論一個(gè)問(wèn)題前，我們需要線明確它的定義，才能確定它的邊界，我是這么定義訓(xùn)練營(yíng)的：訓(xùn)練營(yíng)是結(jié)合課程主體，加作業(yè)、社群、活動(dòng)的高沉浸感學(xué)習(xí)形式。

              

從這里看到，作業(yè)、社群和活動(dòng)主要和運(yùn)營(yíng)強(qiáng)相關(guān)，所以我們會(huì)放在第二部分去講，以便給你一個(gè)更為清楚的框架體系，我們這里先講圍繞課程的設(shè)計(jì)，包括內(nèi)容和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

 

為什么大家都在運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練營(yíng)，核心原因是訓(xùn)練營(yíng)能最大程度復(fù)制線下的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，給用戶帶來(lái)沉浸感。沉浸感的強(qiáng)弱，決定了用戶參加完你的訓(xùn)練營(yíng)是否有轉(zhuǎn)化的動(dòng)機(jī)。所謂沉浸感，其實(shí)就是用戶體驗(yàn)，從訓(xùn)練營(yíng)開始到結(jié)束，其中和用戶體驗(yàn)相關(guān)的體驗(yàn)細(xì)節(jié)，一共有11個(gè)，我給你整理出來(lái)了：

              

別看11個(gè)要素很多，其實(shí)全部全部都藏在訓(xùn)練營(yíng)是什么的上述公式里，魔鬼在細(xì)節(jié)，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，用戶體驗(yàn)會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。

 

首先我們先從課程產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)看，如何做好這部分的用戶體驗(yàn)。

              

1、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的前提：與轉(zhuǎn)化物強(qiáng)相關(guān)

你的引流訓(xùn)練營(yíng)是否與你的轉(zhuǎn)化物強(qiáng)相關(guān)，這個(gè)轉(zhuǎn)化可能是課程、產(chǎn)品、或是服務(wù)。分別舉個(gè)例子，你就更能明白我的意思。

 

轉(zhuǎn)化到課程：

比如斑馬、核桃、長(zhǎng)投、圈外等轉(zhuǎn)化訓(xùn)練營(yíng)，都是用低價(jià)訓(xùn)練營(yíng)這種手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化高客單價(jià)正價(jià)課的目標(biāo)。

 

轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品：

比如我之前做的排版訓(xùn)練營(yíng)是轉(zhuǎn)化到公眾號(hào)編輯器的會(huì)員銷售，再比如零一舉辦的分銷訓(xùn)練營(yíng)，實(shí)質(zhì)上是在給他們的分銷工具做轉(zhuǎn)化。

 

轉(zhuǎn)化到服務(wù)：

比如大白和蝸牛保險(xiǎn)，低價(jià)的保險(xiǎn)訓(xùn)練營(yíng)是手段，為了讓用戶對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)生剛需，來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到保險(xiǎn)咨詢服務(wù)的目標(biāo)。

 

2、課程內(nèi)容設(shè)計(jì)包含：3+X

在前期我們準(zhǔn)備課程內(nèi)容時(shí)，不僅有課程主體那么簡(jiǎn)單，還包括一些內(nèi)容上的衍生物。

1）課程內(nèi)容

課程內(nèi)容是訓(xùn)練營(yíng)的核心，一般有兩種內(nèi)容組織形式。

 

一是專門為訓(xùn)練營(yíng)設(shè)計(jì)一套課程，原則上遵循普適性高（確保受眾廣泛）、門檻低（學(xué)員即使沒(méi)有什么基礎(chǔ)，也可以快速有獲得感）、有亮點(diǎn)（在同類競(jìng)品中，這個(gè)訓(xùn)練營(yíng)的課程內(nèi)容有沒(méi)有體現(xiàn)你們的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)）；

二是直接抽取正價(jià)課的基礎(chǔ)課程作為訓(xùn)練營(yíng)課程內(nèi)容，比如Python小課，這樣的好處也是顯而易見的，首先保證了課程從訓(xùn)練營(yíng)到正價(jià)課的連貫性，其次大大節(jié)約了課研成本。

 

2）課程輔材

除了課程內(nèi)容，課程輔材也是我們需要在訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就需要考慮的，常見的課程輔材有課程介紹、知識(shí)卡片、思維腦圖、課程筆記等。

 

3）課程形式

其次，需要在策劃環(huán)節(jié)確定訓(xùn)練營(yíng)的課程形式，比較合適的形式是，錄播為主，直播為輔，直播用來(lái)答疑和宣講（宣講指的是正價(jià)課的小型線上發(fā)布會(huì)），這樣可以兼具規(guī)?；突?dòng)性，用戶體驗(yàn)會(huì)比較好。

 

4）其他需要注意的，就是我所說(shuō)的X

總的來(lái)說(shuō)，雖然課程內(nèi)容這個(gè)層面，運(yùn)營(yíng)能介入的比較少，但我們也要在適度地參與過(guò)程中，保證課程設(shè)計(jì)在正確的方向上走，這里有兩點(diǎn)尤其要注意，要跟設(shè)計(jì)課程的老師達(dá)成共識(shí)：

 

有沒(méi)有學(xué)習(xí)梯度規(guī)劃？是不是有很明顯的從易到難，用戶能明顯感受自己的能力隨著課程難度的提升有收獲感；

訓(xùn)練營(yíng)是否有節(jié)奏感？7天和21天訓(xùn)練營(yíng)肯定是不一樣的節(jié)奏，請(qǐng)自查一下你在操盤的訓(xùn)練營(yíng)，是不是存在過(guò)松、或者是逼的太緊的情況；

有沒(méi)有形成教學(xué)測(cè)練評(píng)的學(xué)習(xí)閉環(huán)？真正有效的學(xué)習(xí)，需要通過(guò)刻意練習(xí)來(lái)完成，這在課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候就需要考慮的問(wèn)題。

 

接著我們?cè)購(gòu)漠a(chǎn)品端的用戶使用流程來(lái)看，如何做好這部分的用戶體驗(yàn)。

              

1、從購(gòu)買到到添加班主任環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)

以斑馬AI課為例，這個(gè)流程其實(shí)很好滿足了雙方的需求點(diǎn)，業(yè)務(wù)方需要通過(guò)這一步沉淀用戶到私域流量從而進(jìn)行后續(xù)轉(zhuǎn)化，用戶需要通過(guò)這步添加班主任微信，從而進(jìn)群開始學(xué)習(xí)。

              

如果你體驗(yàn)過(guò)完整的流程，你就知道它整個(gè)購(gòu)買流程是很順暢的：

·APP、公眾號(hào)，朋友圈海報(bào)購(gòu)買；

·微信公眾號(hào)彈出購(gòu)買成功通知，H5提醒加老師微信（同時(shí)短信提醒）；

·點(diǎn)開后提醒分銷賺錢，即可參與分銷；

·不愿參與可以取消，這時(shí)候添加老師頁(yè)面仍顯示；

·掃碼添加老師；

·老師通過(guò)好友驗(yàn)證后，進(jìn)行簡(jiǎn)單的用戶調(diào)研，打用戶標(biāo)簽；

·老師告知學(xué)習(xí)須知；

·開啟儀式前，老師拉群。

 

這里的關(guān)鍵點(diǎn)，先加個(gè)人號(hào)，進(jìn)行用戶調(diào)研，再拉群，完成個(gè)人號(hào)的沉淀，而且降低進(jìn)群流失率。

 

2、上課的前端頁(yè)面設(shè)計(jì)

在這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，在我體驗(yàn)了差不多有100個(gè)訓(xùn)練營(yíng)后，我覺得長(zhǎng)投做的是最好的，舉兩個(gè)例子，每天的上課提醒和上課界面的設(shè)計(jì)。

       

 

每天的課程提醒由服務(wù)號(hào)模板消息發(fā)出，由“班主任的一段話”+“課程更新進(jìn)度”+“如何聽課”+“今日課程名稱”+“退訂操作”等5部分組成。

 

即便是之前完全沒(méi)有上過(guò)線上課的人，也能順利進(jìn)入課程，而且班主任的一段話每天不重樣，根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度而變化，讓人感覺不是機(jī)器發(fā)送的冷冰冰課程提醒，有人情味的多。

 

公眾號(hào)全部課程內(nèi)容以列表展現(xiàn)，完成的課程有“?“標(biāo)識(shí)，未完成的課程有“小紅點(diǎn)”提醒。

 

“小紅點(diǎn)”這個(gè)設(shè)計(jì)很妙，估計(jì)產(chǎn)品經(jīng)理是參考了微信，學(xué)員看到后下意識(shí)就想去點(diǎn)，從產(chǎn)品層面去刺激學(xué)員產(chǎn)生學(xué)習(xí)動(dòng)作，從而提升完課率。

 

課程內(nèi)容每天早上8點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)推送，由“音頻”+“漫畫圖文課程內(nèi)容”+“總結(jié)卡片”+“自測(cè)題”+“成就卡”組成。

 

音頻內(nèi)容和漫畫圖文內(nèi)容完全一樣，估計(jì)是考慮這段時(shí)間不少人在通勤，音頻方式會(huì)更切入場(chǎng)景。

 

二、運(yùn)營(yíng)端：如何通過(guò)訓(xùn)練營(yíng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目的

在這一塊我會(huì)講訓(xùn)練營(yíng)的大運(yùn)營(yíng)和小運(yùn)營(yíng)。

 

所謂大運(yùn)營(yíng)：如何通過(guò)從訓(xùn)練營(yíng)的招生、進(jìn)群、開營(yíng)儀式、上課及學(xué)習(xí)等全流程，對(duì)訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行一個(gè)宏觀層面的運(yùn)營(yíng)；

所謂小運(yùn)營(yíng)：如何通過(guò)對(duì)訓(xùn)練營(yíng)的重點(diǎn)，即上課及學(xué)習(xí)、作業(yè)及反饋、群內(nèi)轉(zhuǎn)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)訓(xùn)練營(yíng)進(jìn)行一個(gè)微觀層面的運(yùn)營(yíng)。

              

1、宏觀層面運(yùn)營(yíng)

訓(xùn)練營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)且比較龐大的過(guò)程，如果你們公司想做訓(xùn)練營(yíng)，但運(yùn)營(yíng)人員又不是那么充足，那么一定要在策劃階段，拉出一個(gè)全流程運(yùn)營(yíng)流程表，如圖，不放過(guò)任何一個(gè)環(huán)節(jié)：

這里我想重點(diǎn)提下招生環(huán)節(jié)，也是很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)最頭疼的，無(wú)論是大廠還是冷啟動(dòng)的小公司，我下面的分享，都會(huì)對(duì)你有一定的借鑒意義。

 

說(shuō)起招生，就不能不提到流量和渠道，之前我在知識(shí)星球上分享過(guò)流量獲取的問(wèn)題，關(guān)于這部分，每次我在操作前，都會(huì)分內(nèi)外兩種維度去思考和執(zhí)行，不放過(guò)每一滴流量。

 

有些運(yùn)營(yíng)同學(xué)可能會(huì)疑惑，內(nèi)部怎么能叫流量獲取呢？但是你在大廠，內(nèi)部本身有很大流量池時(shí)，就應(yīng)該知道這種劃分是很有必要的。

       

 

一、內(nèi)部渠道：

1、站內(nèi)流量，包括PC、App、小程序等

2、自媒體、包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、頭條號(hào)、大魚號(hào)、百家號(hào)、微博、抖音、快手、小紅書、小鵝通、千聊、愛奇藝知識(shí)等

3、社區(qū)和社群，包括UGC社區(qū)、微信群、QQ群等

 

二、外部渠道：

1、廣告聯(lián)盟（比如360、搜狗，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人找廣告）和DSP投放廣告（比如廣點(diǎn)通、頭條信息流等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是廣告找人）

2、搜索引擎投放

3、2微1抖的平臺(tái)及KOL合作

4、新聞媒體平臺(tái)（騰訊網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、鳳凰）、視頻播放平臺(tái)（優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝） 超級(jí)app（淘寶、百度、美團(tuán)）聯(lián)合推廣

5、應(yīng)用商店推廣

 

每次做訓(xùn)練營(yíng)前，按照上面這個(gè)從內(nèi)到外走一次，宣傳面能保證覆蓋在80%及以上。

 

三、分銷裂變：

除了官方扯著嗓子宣傳，我們還要利用第一波購(gòu)買訓(xùn)練營(yíng)的用戶，也就是種子用戶，利用他們來(lái)放大聲量。

              

現(xiàn)在經(jīng)過(guò)驗(yàn)證有效且最常用的就是分銷裂變方式，這里就就不得不再提斑馬AI課，他們的整個(gè)招生體系由：”低價(jià)購(gòu)+分銷+任務(wù)寶“構(gòu)成，先用低價(jià)過(guò)濾出較精準(zhǔn)用戶，接著用分銷刺激用戶購(gòu)買后的首次分享，然后用任務(wù)寶這個(gè)誘餌刺激用戶為了得到某一實(shí)物獎(jiǎng)品持續(xù)分享。

 

再具體一些，我把他們的整個(gè)流程圖畫出來(lái)了，讓你更有畫面感些：

              

1）產(chǎn)品自帶口碑裂變效果，9.9低價(jià)購(gòu)：

5次AI互動(dòng)課+豪華配套隨材+打卡5天全額返現(xiàn)

 

2）購(gòu)買后立即提示加入分銷：

邀請(qǐng)1人，返現(xiàn)30%+拆手氣紅包

 

3）用任務(wù)寶+實(shí)物誘餌方式，吸引用戶不斷分享：

邀請(qǐng)10人+，每次返現(xiàn)30%+10次手氣紅包+繪畫禮包

 

如今這種在招生環(huán)節(jié)加入分銷裂變環(huán)節(jié)已成為標(biāo)配，強(qiáng)烈建議你結(jié)合自家產(chǎn)品做一個(gè)相關(guān)的結(jié)合。

 

2、微觀層面運(yùn)營(yíng)

訓(xùn)練營(yíng)的魔鬼全在細(xì)節(jié)，通過(guò)重點(diǎn)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)，提升用戶在訓(xùn)練營(yíng)的體驗(yàn)感，從而提高轉(zhuǎn)化率，聽起來(lái)容易，但做起來(lái)超級(jí)難，這也是我前前后后做了一百期訓(xùn)練營(yíng)最大的感受，每次稍有不慎都會(huì)有很多細(xì)節(jié)后悔到腸子青，怎么當(dāng)時(shí)就沒(méi)想到呢。

 

訓(xùn)練營(yíng)的圍觀層面運(yùn)營(yíng)，我分為進(jìn)群環(huán)節(jié)、開營(yíng)儀式、上課環(huán)節(jié)、作業(yè)環(huán)節(jié)、社群活動(dòng)、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和閉營(yíng)儀式這7個(gè)最最重要的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，來(lái)分享具體實(shí)操時(shí)的一些小技巧。

        

 

1）進(jìn)群環(huán)節(jié)：

私聊用戶進(jìn)群，我一般用【回復(fù)一個(gè)你最愛的“表情包”】這種話術(shù)來(lái)給用戶一個(gè)指令，這個(gè)小動(dòng)作能帶來(lái)兩個(gè)好處，第一運(yùn)營(yíng)能確切知道用戶是否收到你的信息，第二能增加與用戶的小互動(dòng)，另外在開營(yíng)前的1個(gè)小時(shí)，視進(jìn)群人數(shù)，決定是否需要再群發(fā)一次，以保證進(jìn)群率。

 

用戶進(jìn)群后，可以在群名上給與用戶提示，比如這時(shí)候可以修改群名為【進(jìn)群先看群公告】，讓用戶知道現(xiàn)在他能做什么。長(zhǎng)投學(xué)堂在引導(dǎo)用戶進(jìn)群后的提示環(huán)節(jié)做的很巧妙，進(jìn)群可找班班領(lǐng)取一本理財(cái)電子書，寫完筆記后還可以領(lǐng)取下一本。除此之外，還可以在群里發(fā)預(yù)習(xí)測(cè)試題，讓用戶完成在群里完成學(xué)前測(cè)，這個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作還能引發(fā)群內(nèi)關(guān)于學(xué)習(xí)內(nèi)容的相關(guān)討論，也是一個(gè)很不錯(cuò)的進(jìn)群后提示設(shè)計(jì)。

 

另外，在開營(yíng)前1個(gè)小時(shí)，非常有必要安排一次群內(nèi)破冰，學(xué)員可以介紹展示自己，順便立個(gè)學(xué)習(xí)FALG，而且還可以通過(guò)這個(gè)方式，讓運(yùn)營(yíng)了解更多他們想知道的，

常見的破冰模板比如：

【昵稱】

【地區(qū)】

【職位】

【我從什么地方了解***訓(xùn)練營(yíng)的】

【我參加***訓(xùn)練營(yíng)的目標(biāo)是】

 

2）開營(yíng)儀式：

開營(yíng)儀式一般由運(yùn)營(yíng)或是助教主持，主要介紹訓(xùn)練營(yíng)的課程內(nèi)容、課程目標(biāo)、學(xué)習(xí)計(jì)劃（最好有一個(gè)可保存的課程表圖片最佳）、訓(xùn)練營(yíng)里的老師/助教/學(xué)長(zhǎng)/學(xué)姐等介紹，如果你們公司品牌背書比較強(qiáng)，也可以加入公司和創(chuàng)始人的介紹（此處有視頻最佳，可以參考寶玩和核桃編程的開營(yíng)儀式）

 

開營(yíng)這里除了王婆賣瓜的自嗨，可以邀請(qǐng)往期學(xué)員來(lái)群里做分享，增加訓(xùn)練營(yíng)的互動(dòng)感和可信度，比如我在每次案例拆解活動(dòng)的開營(yíng)儀式上都會(huì)邀請(qǐng)上期的冠軍來(lái)群里進(jìn)行分享。

 

另外在開營(yíng)儀式結(jié)尾，記得在群里重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)明天的學(xué)習(xí)任務(wù)，相關(guān)的開營(yíng)儀式重要文檔和流程也建議整理一份完整的發(fā)到群里和私聊給同學(xué)，第一天體驗(yàn)是否好，對(duì)接下來(lái)用戶是否能跟學(xué)至關(guān)重要，所以一定在剛開始就要做到位。

 

3）上課環(huán)節(jié)：

課程內(nèi)容除了在你們的App，最好在H5和小程序上都能學(xué)習(xí)，降低用戶的操作成本。

 

另外除了公眾號(hào)模板消息的提醒，群里也要發(fā)布當(dāng)天的學(xué)習(xí)內(nèi)容，發(fā)布群通知的時(shí)候要配合通關(guān)密碼一起發(fā)布，方便學(xué)員能從群里一大堆信息中找到今天要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

 

4）作業(yè)環(huán)節(jié)：

這里我想講一下訓(xùn)練營(yíng)的人員配置問(wèn)題，之前我有分享過(guò)長(zhǎng)投訓(xùn)練營(yíng)的社群營(yíng)人員設(shè)置，主要由班主任、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐、任課老師、課代表4種角色組成。

              

有余力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，除了小助手和老師外，強(qiáng)烈建議配齊以上人員構(gòu)成。

 

為了更接地氣一點(diǎn)，以我自己最近在做的案例拆解訓(xùn)練營(yíng)為例，我的訓(xùn)練營(yíng)中有兩個(gè)角色，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)官，一個(gè)是領(lǐng)路人，運(yùn)營(yíng)官主要負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)（比如組織學(xué)習(xí)、記錄打卡、提醒交作業(yè)等），領(lǐng)路人主要負(fù)責(zé)知識(shí)的賦能，幫助用戶能更好更容易完成活動(dòng)。

 

大家可根據(jù)自身的實(shí)際情況，在訓(xùn)練營(yíng)里安排合適的角色，社群的不同角色在這里可以起到花式催交作業(yè)的作用，畢竟用戶只有開始動(dòng)手做作業(yè)了，才能更進(jìn)一步體驗(yàn)?zāi)銈兊恼n程產(chǎn)品，投入更多的沉沒(méi)成本，后面主動(dòng)轉(zhuǎn)化的概率也會(huì)更大。

 

另外最好有個(gè)獨(dú)立的群或者是小程序來(lái)承載作業(yè)，讓大家能第一時(shí)間并公開的看到別人提交的作業(yè)，除了激勵(lì)自己交作業(yè)外，同學(xué)間的互相學(xué)習(xí)也是一種學(xué)習(xí)。另外有心的運(yùn)營(yíng)，可以在有用戶交作業(yè)的同時(shí)就開始在群里點(diǎn)評(píng)，帶動(dòng)群內(nèi)的學(xué)習(xí)氣氛。

 

除了老師的作業(yè)點(diǎn)評(píng)外，點(diǎn)評(píng)作業(yè)的主體也可以做適當(dāng)延伸，比如邀請(qǐng)前一天優(yōu)秀作業(yè)的用戶對(duì)今天的作業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)，不僅能提高用戶在訓(xùn)練營(yíng)的參與度，還可以提升用戶和用戶之間的互動(dòng)率。

 

如何激勵(lì)用戶堅(jiān)持完成作業(yè)，也是很多運(yùn)營(yíng)發(fā)愁的重點(diǎn)，常見的玩法是打卡返全額學(xué)費(fèi)，其實(shí)我更建議的是階梯式打卡，這和任務(wù)寶是一個(gè)原理，利用用戶的沉沒(méi)成本，既然堅(jiān)持了4天，再咬咬牙，我說(shuō)不定能堅(jiān)持7天。設(shè)置完成每個(gè)關(guān)卡的小禮物，增加用戶的超預(yù)期。比如我在做運(yùn)營(yíng)讀書會(huì)的時(shí)候，每期的最佳讀書人只有1個(gè)，但我會(huì)根據(jù)每期的活躍率和完成作業(yè)的質(zhì)量，做一個(gè)靈活選擇送出小書箱，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)額外驚喜，也會(huì)提升他們對(duì)活動(dòng)的好感，造成的一個(gè)好的現(xiàn)象就是，已經(jīng)有越來(lái)越多的人通過(guò)讀書會(huì)這個(gè)活動(dòng)受益，并且愿意成為領(lǐng)讀人，目前我自己運(yùn)營(yíng)的讀書會(huì)排期已經(jīng)排到9月初了。

 

有技術(shù)能力的，如果你是做21天訓(xùn)練營(yíng)，可以分成3個(gè)階段，7天是一個(gè)階段，提交第一階段作業(yè)，才可以獲得第二階段學(xué)習(xí)資料，這個(gè)我在剛進(jìn)入教育行業(yè)的時(shí)候就嘗試過(guò)，作業(yè)打卡率非常高，大家也可以去嘗試。

 

5）社群活動(dòng)：

社群的活動(dòng)要搞，但不能瞎搞，我建議圍繞兩個(gè)目標(biāo)來(lái)搞，“能提升用戶學(xué)習(xí)積極性”和“能提高用戶的轉(zhuǎn)化率”。

 

我分享一些，我經(jīng)常在社群里做的活動(dòng)，希望能給你帶來(lái)一些啟發(fā)，主要有：

 

階段小考和結(jié)營(yíng)大考、往期優(yōu)秀學(xué)員系統(tǒng)化分享、每天優(yōu)秀同學(xué)的輕分享、正價(jià)課老師群內(nèi)空降直播和答疑、社群運(yùn)營(yíng)將每天群內(nèi)產(chǎn)生的優(yōu)秀討論制作成圖片輔材。

 

6）轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：

轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，會(huì)涉及到群轉(zhuǎn)化和個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)化兩個(gè)步驟，群轉(zhuǎn)化在前，個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)化在后，作為轉(zhuǎn)化的一個(gè)沖刺。

 

微信群轉(zhuǎn)化可以用到的工具，包括6大類： 

              

1、埋點(diǎn)

2、優(yōu)惠策略

3、從眾效應(yīng)

4、口碑效應(yīng)

5、稀缺效應(yīng)

6、服務(wù)承諾

 

每個(gè)轉(zhuǎn)化工具，具體是什么意思，下面我來(lái)解釋一下：

1）埋點(diǎn)：

在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的方式釋放正價(jià)課鉤子。重要的時(shí)間點(diǎn)包括開營(yíng)時(shí)、課中/后、閉營(yíng)時(shí)，主要的方式包括私聊、群聊和朋友圈劇本。

2）優(yōu)惠策略：

在微信群轉(zhuǎn)化時(shí)常用的優(yōu)惠策略，包括試聽、代金券、特價(jià)、團(tuán)報(bào)、買贈(zèng)、返現(xiàn)、滿減、換購(gòu)、附送、抽獎(jiǎng)等，其中限時(shí)限量大額優(yōu)惠券、拼團(tuán)、買贈(zèng)在群轉(zhuǎn)化的使用頻次最高。

3）從眾效應(yīng)（群體轉(zhuǎn)化）：

利用微信群的從眾效應(yīng)，激發(fā)用戶的沖動(dòng)購(gòu)買，常見方式有要求曬單并給與返現(xiàn)或贈(zèng)送、群內(nèi)訂單接龍等。

4）口碑效應(yīng)：

在訓(xùn)練營(yíng)的中后段，可以請(qǐng)正價(jià)課的老師和往期優(yōu)秀學(xué)員來(lái)群里做次分享，降低用戶對(duì)正價(jià)課的不信任感，提升購(gòu)買信心。

5）稀缺策略：

在訓(xùn)練營(yíng)的最后階段，常用限額、秒殺、漲價(jià)、預(yù)售等方式進(jìn)行銷售沖刺。

6）服務(wù)承諾：

一般的教育類產(chǎn)品，都有3天聽課不滿意退款等條例，是刺激用戶做出最后購(gòu)買決策的臨門一腳。

 

個(gè)人號(hào)的轉(zhuǎn)化沖刺主要是配合群轉(zhuǎn)化進(jìn)行，起到一個(gè)加強(qiáng)的作用，這里就不再贅述。

 

7）閉營(yíng)儀式：

最后就是畢營(yíng)儀式，一個(gè)完成度比較高的閉營(yíng)儀式包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

 

學(xué)習(xí)回顧：

回顧本次訓(xùn)練營(yíng)全過(guò)程，包括學(xué)習(xí)內(nèi)容有什么，重點(diǎn)有什么（最好有一個(gè)文檔或資料包給大家，增加大家的獲得感），還要就是測(cè)試題（包括階段小考和最終大測(cè)試）的講解

 

榜樣展示：

優(yōu)秀學(xué)員的作業(yè)展示和表彰，在這里可以請(qǐng)他們?cè)谌豪镞M(jìn)行分享，并在群里頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，用“實(shí)物+獎(jiǎng)學(xué)金（正價(jià)課的抵扣券）”獎(jiǎng)勵(lì)，是常見且很有效的方式

 

轉(zhuǎn)化植入：

在畢營(yíng)階段，是轉(zhuǎn)化的高潮，這里我想以核桃編程訓(xùn)練營(yíng)的畢營(yíng)為例，他們的轉(zhuǎn)化是在群內(nèi)意預(yù)定團(tuán)購(gòu)的方式，眾籌立減，本群購(gòu)買正價(jià)課的人越多，價(jià)格就越低，而且購(gòu)買后把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到群里，還能加贈(zèng)一個(gè)限量實(shí)物大禮包。每一步都是利用了人性貪婪的因素，設(shè)計(jì)的特別巧妙。

 

另外很多小伙伴有這樣的疑惑，訓(xùn)練營(yíng)閉營(yíng)了，群究竟要不要解散，我的建議是解散，過(guò)了轉(zhuǎn)化期，為了節(jié)約運(yùn)營(yíng)壓力，避免變成廣告群和避免輿論壓力，解散群會(huì)比較明智。

 

最后要跟大家說(shuō)下數(shù)據(jù)指標(biāo)的問(wèn)題，既然是微觀層面的運(yùn)營(yíng)，那憑借什么來(lái)評(píng)判我們的運(yùn)營(yíng)成果呢，肯定就是數(shù)據(jù)啦，之前群友JJ曾經(jīng)分享了11個(gè)影響轉(zhuǎn)化訓(xùn)練營(yíng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，我借用一下，給大家做個(gè)參考，這里都是過(guò)程指標(biāo)，但每個(gè)數(shù)據(jù)認(rèn)真細(xì)扣，就能幫助我們有一個(gè)良好的結(jié)果指標(biāo)：

       
     

 

三、總結(jié)全文：做好訓(xùn)練營(yíng)的3個(gè)心法

如今，訓(xùn)練營(yíng)已成為在線教育的標(biāo)配產(chǎn)品之一，作為運(yùn)營(yíng)，我們不僅要懂表面，即訓(xùn)練營(yíng)要如何開展/運(yùn)營(yíng)/轉(zhuǎn)化，更要去思考訓(xùn)練營(yíng)的本質(zhì)，為什么要做？它對(duì)公司的貢獻(xiàn)是什么？它在行業(yè)中的位置是什么？未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是什么？

 

我不太建議運(yùn)營(yíng)同學(xué)們，抱著太過(guò)功利的心態(tài)，以緊盯轉(zhuǎn)化率的姿勢(shì)去運(yùn)營(yíng)每一個(gè)訓(xùn)練營(yíng)。在我看來(lái)，訓(xùn)練營(yíng)是一個(gè)了解用戶的很好途徑，通過(guò)在同一環(huán)境中，幾天甚至一個(gè)月地浸泡，讓我們離用戶更近一點(diǎn)，這樣才有可能做出更好的產(chǎn)品，打造更好服務(wù)。

 

總結(jié)一下，全篇文章的重點(diǎn)，我也概括為做好訓(xùn)練營(yíng)的3個(gè)心法。

 

心法1：兩手都要抓，兩手都要硬

左手產(chǎn)品，主要包括課程內(nèi)容產(chǎn)品和產(chǎn)品端用戶使用流程設(shè)計(jì)。

右手運(yùn)營(yíng)，主要包括大運(yùn)營(yíng)和小運(yùn)營(yíng)兩個(gè)層面，通過(guò)抓流程和抓關(guān)鍵點(diǎn)的方式，提升訓(xùn)練營(yíng)的運(yùn)營(yíng)效率。

 

心法2：all in 前，請(qǐng)先清點(diǎn)自身的人貨場(chǎng)

人：訓(xùn)練營(yíng)是典型的重運(yùn)營(yíng)模式，在 all in 之前就要考慮內(nèi)部是否有運(yùn)營(yíng)人力和精力去持續(xù)做這件事，不想投入，就別奢求效果。

 

貨：貨對(duì)應(yīng)著課程、產(chǎn)品和服務(wù)。我們要做訓(xùn)練營(yíng)，肯定不希望它是一錘子買賣，怎么持續(xù)吸引老學(xué)員復(fù)購(gòu)，是在最初就要思考清楚的問(wèn)題。

 

場(chǎng)：場(chǎng)對(duì)應(yīng)著訓(xùn)練營(yíng)要營(yíng)造的環(huán)境，請(qǐng)自查訓(xùn)練營(yíng)中關(guān)乎用戶體驗(yàn)的11個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是否在線上給用戶創(chuàng)造了良好的學(xué)習(xí)氛圍，用戶的學(xué)習(xí)沉浸感究竟有幾分？

 

心法3：抗造和創(chuàng)新

做過(guò)訓(xùn)練營(yíng)的運(yùn)營(yíng)都懂，每次操盤一次，就像趴了一層皮，酸爽無(wú)比，之前我說(shuō)過(guò)一句話，得到很多人的認(rèn)可，也分享給你。

 

“別做訓(xùn)練營(yíng)了，太苦了！”

“請(qǐng)繼續(xù)做訓(xùn)練營(yíng)，如果你依然愛著教育這件事”

 

心態(tài)的錘煉不是一蹴而就，它和你怎么看待這件事情有關(guān)，這件事是不是足夠有價(jià)值。

 

另外，隨著訓(xùn)練營(yíng)這種形式的大幅鋪開，無(wú)論是課程設(shè)計(jì)、體驗(yàn)形式、轉(zhuǎn)化形式……各家都越發(fā)同質(zhì)化，訓(xùn)練營(yíng)需要更多地創(chuàng)新和迭代，這也要求運(yùn)營(yíng)人員有持續(xù)的學(xué)習(xí)能力。

 

能把大家都在做的事情，還能做出花來(lái)，就是能力。

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