復(fù)盤分享：關(guān)于活動(dòng)設(shè)計(jì)的要點(diǎn)及流量思考

在我之前的文章中，我曾將活動(dòng)板塊分為兩個(gè)部分：

1. 一部分是產(chǎn)品活動(dòng)，結(jié)合產(chǎn)品與用戶所做的一系列引導(dǎo)、成長(zhǎng)型活動(dòng)，如新手注冊(cè)、活躍激勵(lì)、付費(fèi)營(yíng)銷等；貫穿產(chǎn)品與用戶生命周期，看上去就像產(chǎn)品的某一功能。

2. 另一部分是營(yíng)銷活動(dòng)，就如我們常見的短期、長(zhǎng)期、假日、周年慶等活動(dòng)，今天我想跟大家分享營(yíng)銷活動(dòng)的幾個(gè)思考與理解。

一、活動(dòng)設(shè)計(jì)的三個(gè)要點(diǎn)

在我們游戲行業(yè)，做活動(dòng)有底層三要素：夠簡(jiǎn)單、時(shí)間短、覆蓋廣。

就如大家常玩的王者榮耀一樣，一進(jìn)入游戲先有幾個(gè)活動(dòng)彈窗，只需簽個(gè)到、玩一局或者花費(fèi)幾張點(diǎn)券，即可領(lǐng)取活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，設(shè)計(jì)這樣的活動(dòng)必然是因?yàn)橛螒蛴邢男缘谰咦鳛橹?，但所涉及到的活?dòng)思路，我覺得對(duì)其他行業(yè)仍有很多可借鑒性。

當(dāng)然除了底層要素要考慮外，對(duì)于活動(dòng)我覺得有三個(gè)要點(diǎn)也是要去考慮的，他們分別是時(shí)間、資源以及玩法。

先來看第一個(gè)要點(diǎn)：關(guān)于時(shí)間。

活動(dòng)做多了，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在什么時(shí)間點(diǎn)，上線活動(dòng)是非常有講究的。做活動(dòng)之前，我們會(huì)先查看日歷有沒有節(jié)假日或者對(duì)產(chǎn)品是否有特殊意義的一些日子。

如果放在這樣的一些時(shí)間點(diǎn)里面，其實(shí)會(huì)比較容易跟用戶情感有一個(gè)喚起和連接。比如我們想做一個(gè)活動(dòng)是偏向于競(jìng)賽性的，馬上要到的端午節(jié)就很適合。

其次是我們要考慮如果活動(dòng)上線的時(shí)間點(diǎn)是排期定死的，那這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不是節(jié)假日也不是什么618、雙11怎么辦呢？我們可以深造一個(gè)節(jié)日，比較常見的做法有產(chǎn)品周年慶、會(huì)員日或者產(chǎn)品大事件紀(jì)念日等。這個(gè)事件不是說憑空捏造，而是大部分用戶知道或者有一定了解的，否則用戶側(cè)重利益就不會(huì)有情感共鳴。

第二個(gè)要點(diǎn)是：關(guān)于資源。

做一場(chǎng)活動(dòng)，我們需要考慮的資源就包含開發(fā)資源、人力資源、市場(chǎng)資源等，綜合因素來決定這個(gè)活動(dòng)到底能不能上，或者在什么時(shí)間點(diǎn)上。

比如第一個(gè)要考慮的開發(fā)資源。如果你這個(gè)活動(dòng)正好卡在產(chǎn)品有大版本更新的時(shí)間點(diǎn)，或者你的排期時(shí)間與技術(shù)其他優(yōu)先級(jí)事情沖突，他比你更重要，那基本你根本不用考慮能不能上線的問題了。

其次是考慮我們整體的運(yùn)營(yíng)跟市場(chǎng)資源。無論別人怎么看、如何定優(yōu)先級(jí)，對(duì)于你而言它是最重要的一個(gè)資源。所以當(dāng)活動(dòng)策劃確定的那一刻起，就應(yīng)該提前一月甚至兩個(gè)月，去將排期、資源的事情全部敲定下來，否則內(nèi)部資源有效無法利用，就談不上更多的擴(kuò)散了。

第三個(gè)要點(diǎn)是：關(guān)于玩法。

聽上去玩法好像是非常簡(jiǎn)單的一個(gè)概念，大家都很想做一些刷屏類的H5活動(dòng)、擴(kuò)列增長(zhǎng)的APP活動(dòng)。但是刷屏以后對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品的曝光是有了，但是對(duì)于新增怎么樣，對(duì)于我們的活躍有沒有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響？

包括留存后續(xù)會(huì)怎么樣，可能都不一定能回應(yīng)這些問題。

為什么會(huì)這樣呢？是因?yàn)槲覀兇蟛糠秩俗龌顒?dòng)的時(shí)候想要的太多，比如：做一個(gè)會(huì)員促銷的活動(dòng)，想讓用戶花錢，想讓用戶分享，想讓用戶拉人....

玩法的設(shè)計(jì)一定要非常的清晰，他應(yīng)該直接回應(yīng)你這個(gè)活動(dòng)的KPI目標(biāo)是什么？比如說想做的是一個(gè)增粉的活動(dòng)，那第一個(gè)衡量點(diǎn)就應(yīng)該是到底有沒有給我們的公號(hào)增粉，有沒有達(dá)到我們所設(shè)定的一個(gè)數(shù)量級(jí)。

其次我們的活動(dòng)玩法設(shè)計(jì)盡量不要去做特別大特別新穎的創(chuàng)新，不是不創(chuàng)新而是不要去做天馬行空類的想法。增加活動(dòng)邏輯復(fù)雜和流程繁瑣性，最好的做法是去考慮一些已經(jīng)被驗(yàn)證過的玩法，在這上面加入你自己產(chǎn)品的一些微創(chuàng)新。

再比如，大家在朋友圈看到的很多刷屏類的活動(dòng)，猜一猜你是一個(gè)怎么樣的人，測(cè)一測(cè)你的顏值更像誰等等，這類題材對(duì)大眾是有一定吸引力的。他的創(chuàng)新點(diǎn)是在整個(gè)的玩法設(shè)計(jì)上是不是有吸引力，整個(gè)文案的包裝是不是能夠讓人眼前一亮；是否有新鮮感等等。

就我剛寫完這篇文章，網(wǎng)易的喂投H5活動(dòng)又刷屏了，大家回想看，之前網(wǎng)易刷屏的是不是有好多類似這種測(cè)一測(cè)猜一猜的玩法呢？

你的活動(dòng)如果能將這三個(gè)要點(diǎn)都考慮的比較清楚的話，那整個(gè)活動(dòng)才具備成功的可能性。

二、春節(jié)會(huì)員活動(dòng)復(fù)盤分享

比如說我們的產(chǎn)品在上線七個(gè)月后，準(zhǔn)備進(jìn)行收費(fèi)嘗試，那我們知道，常見的會(huì)員功能上線，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一般都是回饋新老用戶，限時(shí)打折促銷來熱鬧熱鬧。

當(dāng)時(shí)我們接到這樣的一個(gè)任務(wù)時(shí)，已經(jīng)接近春節(jié)假期了，那怎么做好這樣的一個(gè)活動(dòng)呢？查看日歷，擺在我們面前時(shí)間點(diǎn)非常清晰，1月2月3月三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，然后可以去考慮的節(jié)假，主要是春節(jié)長(zhǎng)假，以及節(jié)后情人節(jié)、元宵節(jié)三個(gè)時(shí)間點(diǎn)。

綜合當(dāng)時(shí)的情況反推一下。產(chǎn)品付費(fèi)體系是一個(gè)大動(dòng)作，春節(jié)前開發(fā)上線這樣的一個(gè)功能，一是比較倉促，放假前技術(shù)一般都不做大的功能開發(fā)了，二是趕在長(zhǎng)假上線，假期運(yùn)維支持困難大。再次，情人節(jié)元宵節(jié)這樣的節(jié)日更多容易傳達(dá)或偏向于娛樂方面的一個(gè)需求，不適合宣傳這樣的產(chǎn)品活動(dòng)。

很多人可能會(huì)覺得放在節(jié)后上線功能舉辦活動(dòng)也不為過，但很多事情不是不可違，換了思路也能走的通。經(jīng)過團(tuán)隊(duì)討論，我們綜合決定換成H5活動(dòng)的形式，該成在春節(jié)期間向用戶宣布這樣的消息，以發(fā)放福利的形式嘗試性收費(fèi)，整個(gè)付費(fèi)體系則放在節(jié)后優(yōu)先開發(fā)。這樣一來，產(chǎn)品跟研發(fā)可以相對(duì)充裕的一個(gè)時(shí)間來準(zhǔn)備活動(dòng)。

敲定春節(jié)假期一定要上線這樣的付費(fèi)宣傳活動(dòng)，也是為了能夠貼近迎合全網(wǎng)促銷、總結(jié)情懷、喜慶熱鬧的氛圍。這次活動(dòng)另一個(gè)目的也是打打預(yù)防針，試試用戶們的付費(fèi)意愿，好為節(jié)后會(huì)員系統(tǒng)上線做個(gè)數(shù)據(jù)依據(jù)。

敲定了時(shí)間點(diǎn)后，下一步就要考慮應(yīng)該做一個(gè)怎樣的活動(dòng)玩法？那當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)就我負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，責(zé)任自然落在我的身上，大概圍繞這樣的一個(gè)節(jié)日跟排期時(shí)間，收集了3到5種玩法。

這里直接說結(jié)果，最后我們選擇的是抽獎(jiǎng)玩法，并結(jié)合我們自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，決定主題為“2元搖時(shí)長(zhǎng)，100%中獎(jiǎng)”這樣一個(gè)玩法，為什么會(huì)選這個(gè)玩法呢？

第一點(diǎn)是因?yàn)檫^去一年微博上的抽獎(jiǎng)錦鯉很火，那結(jié)合我們產(chǎn)品新增會(huì)員功能，舉行抽會(huì)員、抽錦鯉的玩法，會(huì)比較容易引起用戶興趣做出彩的。

第二點(diǎn)跨年總結(jié)這種概念，比較容易去沖擊用戶情懷這個(gè)角度。

行業(yè)競(jìng)品都是會(huì)員制，我們堅(jiān)持半年之久免費(fèi)使用?；仡欉^往陪伴支持的同時(shí)，宣布年后正式開始會(huì)員模式。在此之前感謝新老用戶，特別舉辦抽獎(jiǎng)送會(huì)員活動(dòng)，打情感牌在年底總結(jié)會(huì)上再適合不過了。其次能夠勾起用戶情感聯(lián)系，不會(huì)像平時(shí)冷不丁上線收費(fèi)那樣被用戶特別反感和彈幕嘲諷。

基于這樣的一些考慮，再來看活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)定，我們當(dāng)時(shí)其實(shí)考慮說整個(gè)活動(dòng)結(jié)束以后，總收入能夠做到5W，然后新增用戶活動(dòng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化比例不低于20%。第二個(gè)目標(biāo)是觸達(dá)用戶總分享的次數(shù)，不低于1萬次。依據(jù)7天假期時(shí)間和DAU情況，及現(xiàn)有用戶會(huì)員時(shí)長(zhǎng)分布情況綜合而定。

接下來我們?cè)趤硪黄鹂聪?，這個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)流程是怎么樣展開的？

首先通過站內(nèi)彈窗（我們是PC端）- 用戶進(jìn)入到官網(wǎng)活動(dòng)頁面-掃碼前往H5活動(dòng)-登錄賬號(hào)-點(diǎn)擊抽獎(jiǎng)-支付兩元-中獎(jiǎng)彈窗-再來一次（需分享一次）-中獎(jiǎng)彈窗-明天再來。其中支付成功和分享成功會(huì)自動(dòng)抽獎(jiǎng)。

用戶每天第一次是付費(fèi)搖一搖，可以獲取隨機(jī)的會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)（天/周/月/季/，其中錦鯉為年卡、吉祥物為超級(jí)錦鯉，包含全部套餐。接著我們會(huì)引導(dǎo)用戶再來一次，僅需分享一次即可繼續(xù)獲取會(huì)員，每天僅限兩次。

在中獎(jiǎng)彈窗過程中，我們也設(shè)置了保存圖片和立即分享的UI及文案，用戶可以隨時(shí)分享到其他社交渠道。

三、活動(dòng)包裝、啟動(dòng)流量、持續(xù)流量的思考

這個(gè)活動(dòng)其實(shí)看上去非常的簡(jiǎn)單，但為什么后面的效果還不錯(cuò)？真實(shí)的情況是對(duì)春節(jié)前期的互動(dòng)玩法，進(jìn)行了比較深度的一個(gè)解剖，大概會(huì)有這樣三點(diǎn)考慮。

1. 第一點(diǎn)，這樣一個(gè)促銷的活動(dòng)核心一定是讓利，所以活動(dòng)的文案以及彈窗設(shè)計(jì)非常重要。文案包括活動(dòng)規(guī)則，對(duì)于中獎(jiǎng)概率也是全部公開。

2. 第二點(diǎn)是關(guān)于整體活動(dòng)的一個(gè)啟動(dòng)的流量。如果說你的產(chǎn)品是類似于像支付寶、云音樂這樣比較國(guó)民性的產(chǎn)品，其實(shí)你不太需要擔(dān)心啟動(dòng)流量的問題。馬云爸爸說，產(chǎn)品沒流量？為什么不考慮在微信/QQ上買個(gè)窗。但是如果你的產(chǎn)品還處在發(fā)展期，或者說目前的體量還不是特別大，那我建議這一點(diǎn)是要仔細(xì)去考慮的，因?yàn)榛顒?dòng)成敗的第一步就是流量/曝光率。

3. 第三個(gè)要素是要考慮，這個(gè)活動(dòng)用戶參與進(jìn)來之后，如何讓它能夠不斷的參與，在一段時(shí)間內(nèi)不斷的參與，那這個(gè)如何持續(xù)性的參與，就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程當(dāng)中非常重要的一環(huán)。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)跟我說，既然2元能抽會(huì)員，這么好的福利為什么不開放次數(shù)，一直抽多爽。因?yàn)槟愕幕顒?dòng)不是僅做一天，所以你要考慮后續(xù)幾天的一個(gè)流量分配，其次不要試圖一次掏空用戶。

我之前分享的游戲化邀請(qǐng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，也表達(dá)過類似觀點(diǎn)，不要總想要一次性把用戶僅有的相關(guān)性好友全部拉近產(chǎn)品來，對(duì)用戶不好對(duì)產(chǎn)品也不好，應(yīng)該是分階段分時(shí)間來完成這個(gè)任務(wù)。

當(dāng)然也有會(huì)員發(fā)放成本考量，綜合因素我就不一一說明了。

好，接下來我們來看一看這三個(gè)要素上最終是怎么樣來落地的？

1. 第一點(diǎn)福利跟春節(jié)的氛圍相吻合，文案包裝要能夠先讓用戶情緒上有一個(gè)喚起。因?yàn)樵诩依锞庉嬙撐恼滤詻]有圖片分享。這一點(diǎn)也很好理解，從標(biāo)語、色彩、元素搭配上入手。

2. 第二點(diǎn)，啟動(dòng)流量。我們?cè)谶@個(gè)階段體量并不是非常大，所以動(dòng)用了全站力量，活躍用戶就用強(qiáng)彈窗，公眾號(hào)、微博、用戶群提前幾天預(yù)熱，短信對(duì)近一周、兩周、四周、四周以上進(jìn)行不同層次觸發(fā)等等。

3.  第三點(diǎn)，持續(xù)流量。活動(dòng)規(guī)則上設(shè)計(jì)每個(gè)用戶每天僅可參與兩次，這樣的設(shè)計(jì)一方面可以確保用戶的持續(xù)參與，另一方面通過我們?cè)谕娣ǖ母怕试O(shè)計(jì)，會(huì)針對(duì)不同會(huì)員套餐有不同的文案祝福。文案的討彩可以增加用戶分享的欲望，加上再來一次的強(qiáng)分享，能夠吸引朋友圈這樣站外的新用戶。

最后回應(yīng)一下我們?cè)诔跗谒O(shè)定的目標(biāo)，活動(dòng)結(jié)束以后，我們總收入做到了7W左右，人均APRU值4.71，也就是人均三次左右。新增用戶付費(fèi)率25.7%，老用戶付費(fèi)率43%，分享總次數(shù)接近3W次。那從這個(gè)結(jié)果來看的話，我們是比較好的。

具體活動(dòng)對(duì)于大家是沒有借鑒意義的，更希望大家能夠吸收我說分享內(nèi)容的一些點(diǎn)，去結(jié)合自己的實(shí)際情況看一看，如何讓在設(shè)計(jì)活動(dòng)的過程當(dāng)中，能夠把這樣的一些思考帶入進(jìn)去，能夠有一點(diǎn)點(diǎn)的觸動(dòng)，我的分享就有價(jià)值。

作者：貓力，目前從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)崗位；擁有多份創(chuàng)新項(xiàng)目從0到1實(shí)操經(jīng)驗(yàn)；關(guān)注新娛樂、新消費(fèi)等領(lǐng)域；擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)、創(chuàng)新孵化等