騰訊微視推出視頻紅包玩法,這標志著新年的紅包大戰(zhàn)全面開打。
當然,從微信推出定制紅包封面開始,各大互聯(lián)網(wǎng)公司就已經(jīng)開始爭著搶著發(fā)紅包,這家瓜分一億,那家狂撒五億,一家比一家慷慨。
不過,這些紅包卻并不好拿,各種玩法眼花繚亂,而且,即使拿到了也一定很多,少則幾分,多則也就幾塊,但用戶們依舊樂此不疲,都幻想著自己可以搶到大紅包。
這里面其實有更深層的原因,本文就通過盤點四大互聯(lián)網(wǎng)巨頭即BAT與今日頭條的紅包玩法,來嘗試解讀紅包營銷的底層邏輯。
(1)阿里巴巴
阿里巴巴是當今中國互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭之一,旗下的支付寶是每年紅包大戰(zhàn)的主角之一,而其最成功的紅包玩法就是集五福。
今年支付寶繼續(xù)使用集五福,雖然總金額創(chuàng)了新高,有5億之多,但玩法上卻沒有大變化,只有少數(shù)亮點,再此簡單盤點一下。
AR掃福:利用AR掃描「?!棺旨扔袡C會掃到任意一張福卡,也有機會掃到花花卡,還會收到其他形式的祝??ㄆ?。
澆福氣林:給福氣林澆水10g,就有機會獲得一張???,以及花花卡。
答答星球:有排位賽和專場活動兩種形式,前者與他人對戰(zhàn)得福卡,后者以搶答方式得??ā?/p>
吃糖葫蘆:給飼養(yǎng)的小雞喂糖葫蘆就能獲得一張??ǎ呛J可以加速愛心增長。
花花卡:通過任意得??ǖ姆绞蕉加袡C會獲取,一旦獲得就有機會獲得全年幫還花唄的機會,是今年集五福玩法的一大亮點。
沾福氣卡:集五福的另一大亮點,能復制好友所有??ɡ锏娜我庖粡?,通過任意集卡方式,以及掃馬云書寫的福字和線下消費進行獲取。
(2)百度
百度今年也參與了紅包大戰(zhàn),其參與的最主要方式是贊助春晚,讓用戶分9億紅包,至此「BAT」三家均實現(xiàn)與春晚的合作。
除了贊助春晚,百度也已類似集五福的玩法狂撒1億以上紅包。
集好運分1億:每天有三次抽卡機會,通過完成邀請好友、送重復卡、打開其他APP等任務獲取其他卡片,集齊即有分紅包資格。
團圓紅包:邀請1-5位好友組隊,分別解鎖2-6人檔的百萬現(xiàn)金獎池,每檔僅可瓜分一次,邀請好友數(shù)在前100名送愛奇藝會員。
(3)騰訊
騰訊是新年紅包大戰(zhàn)的另一大玩家,也是當今中國互聯(lián)網(wǎng)的另一大巨頭,其開發(fā)的微信紅包成功閃擊支付寶,分得中國移動支付的半壁江山。
不過,騰訊今年貌似比較保守克制,不像其他玩家那樣大撒紅包,典型如微信,僅推出兩種紅包玩法,一種是定制紅包封面,給企業(yè)微信倒流,另一玩法是領紅包可直接回復表情,目的在于加深社交趣味。
相比之下,作為騰訊另一大社交流量平臺的QQ,則發(fā)起了不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包玩法——QQ福袋。
福袋里能隨機獲取一件福利,可能是現(xiàn)金紅包,也可能是其他產(chǎn)品的體驗券,而福袋可通過「穿越福城」、「天降福運」、燈籠高高掛」三個小游戲獲取,除此之外,還有「新年新裝」、「年味匠人館」等提供符合春節(jié)味道的QQ背景裝扮。
可以說,微信的克制和QQ的有趣,讓騰訊的新年紅包營銷成為一股清流。
(4)字節(jié)跳動
字節(jié)跳動憑借今日頭條、抖音、西瓜視頻等過億級流量app,成功從BAT的競爭下突圍,成為近年來新進的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,并也逐漸參與新年紅包大戰(zhàn)。
不過,它的玩法卻并沒有新意,用一句話來說就是:發(fā)著比支付寶大的紅包,用著和百度相似的創(chuàng)意。
今日頭條:通過抽卡、送卡、邀請好友、下載多閃app等方式集齊金卡和鉆卡瓜分5億紅包;設置固定時間撒5億紅包雨。
抖音短視頻:通過邀請好友、面對面、定時搶萬能符、下載其他app等方式集齊音符瓜分5億現(xiàn)金。
(1)集卡裂變
通過盤點以上四家巨頭的紅包玩法可以發(fā)現(xiàn),最主要的一種方式是通過集齊卡片來瓜分紅包,無論是五???、好運卡,還是金卡鉆卡、音符卡。
它們的背后都是同樣的邏輯,我總結了如下幾個特點:
任務系統(tǒng):設置了多個可以獲取卡片的方式,以此形成任務系統(tǒng),如百度要求邀請好友,今日頭條讓下載多閃app。
社交屬性:利用好友間的情感認同和熟人關系,讓卡片在好友間以贈送、交換、復制等方式流動,如支付寶的沾福氣卡,今日頭條的送重復卡。
兌換機制:以集齊的符合一定數(shù)量要求的卡片兌換瓜分紅包的資格或其他卡片,比如今日頭條以五張金卡兌換一張鉆卡,集齊五張鉆卡后才可瓜分3億紅包。
(2)游戲化裂變
除了集卡賺紅包,游戲化裂變是另一種重要的紅包玩法,本質(zhì)是利用趣味和獎勵驅(qū)動用戶分享傳播,而這次使用這一玩法的是QQ,我通過簡單拆解QQ福袋來說明該玩法的特點:
趣味易玩:QQ福袋可以通過玩三個小游戲獲得,雖然具體玩法不同,但非常容易上手,沒有任何操作門檻,只要不失誤可以持續(xù)玩下去,非常容易上癮。
競爭激勵:每個小游戲都設置了動態(tài)目標,達成一定成績會顯示超過哪位好友,而且會顯示排行榜,這可以激勵用戶在失敗之后繼續(xù)玩游戲,增加活躍度。
結果隨機:QQ福袋里提供的是隨機獎勵,包含現(xiàn)金紅包、產(chǎn)品體驗券等,使用的是抽獎邏輯,即福袋里的獎勵已經(jīng)確定,只不過需要用戶自己揭示而已。
總體來說,2019年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)的規(guī)模要比以前大很多,不但是參與紅包大戰(zhàn)的玩家增多,發(fā)紅包的金額也增加了不少了,如字節(jié)跳動總計15億,百度則是10億。
但是,在具體玩法上,騰訊QQ有所創(chuàng)新,使用了具有趣味易玩、競爭激勵、結果隨機等特點的游戲化裂變紅包玩法,而其他玩家還是沿用集卡裂變的老套路,特點是擁有任務系統(tǒng)、社交屬性和兌換機制,不過用戶卻樂此不疲,說明已經(jīng)成為習慣。
當然,除了這四個巨頭,其他互聯(lián)網(wǎng)公司也推出相應的紅包營銷策略,但玩法上都大同小異,體量也相對較小,難以成為焦點。
不過,對于大多數(shù)人來說,無論誰家發(fā)紅包,都是一件好事,我們所需要做的就是高高興興地搶紅包,畢竟這個節(jié)日就是用來體驗幸福和快樂的,沒必要去糾結。
當然,如果你想搶到大紅包,那就要好好研究一下,本文可作小小的參考,希望能成為你的撈紅包指南。
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