過年期間,看了口碑爆棚的《流浪地球》,當(dāng)時(shí)走出電影院我就發(fā)了朋友圈,明確告訴大家我要吹爆這部電影,國產(chǎn)科幻開山之作,實(shí)至名歸,一定是春節(jié)檔票房冠軍。
后來的發(fā)展果然印證了我的猜想,截止到2月11日,《流浪地球》突破20億,華麗實(shí)現(xiàn)口碑逆襲。
沒錯(cuò),口碑,觀眾的口碑,是這次《流浪地球》能夠成功的關(guān)鍵,也是所有高質(zhì)量影片成功的關(guān)鍵。
可是,有口碑就會(huì)有抹黑,《流浪地球》也是如此,而且遭受的抹黑簡(jiǎn)直令人發(fā)指,瞠目結(jié)舌。
在《流浪地球》上映到現(xiàn)在,豆瓣評(píng)分從8.4降至8.0以下,這和票房增長的現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重不符,難道觀眾們一邊買著票二刷三刷,一邊上豆瓣刷低分?
這里面有陰謀,是有組織有步驟地控評(píng)、抹黑、耍無賴,是買水軍、雇噴子。
那么會(huì)是誰?為什么要這么做?有人說,是那些已經(jīng)習(xí)慣了賺快錢,給觀眾看爛片的娛樂圈的資本。
會(huì)嗎?也許,因?yàn)椤读骼说厍颉返倪\(yùn)作模式是「點(diǎn)映+口碑」,特點(diǎn)是長周期、高質(zhì)量、超高回報(bào),而中國過去幾年的那些所謂大片,幾乎是「資本+流量」的模式,特點(diǎn)是短周期、低質(zhì)量、高回報(bào),前者對(duì)后者形成了降維打擊。
換句話講,斷了后者的財(cái)路。這還得了?于是,從《戰(zhàn)狼2》到《流浪地球》,每一個(gè)高質(zhì)量的影片都被黑、被差評(píng)、被刷低分。
當(dāng)然,以上僅是猜測(cè),但卻合乎邏輯,也和現(xiàn)實(shí)相符,想想都可怕。
不過,因?yàn)檫@一次《流浪地球》的評(píng)分很奇怪,乃至涉及到目前中國電影的運(yùn)作模式,身為運(yùn)營人,不得不感到好奇,也引發(fā)了筆者關(guān)于流量和口碑的思考。
流量與口碑,不單單在電影界是尖銳的話題,在互聯(lián)網(wǎng)界也是容易引起討論的,因?yàn)樗举|(zhì)是商業(yè)模式之爭(zhēng)。
即流量模式和口碑模式。
什么是流量模式,筆者認(rèn)為有這樣幾個(gè)特點(diǎn):
(1) 能夠利用吸睛、情緒、IP、明星等精神或利益手段吸引大量的無效用戶或制造假的流量數(shù)據(jù);
(2) 成本構(gòu)成上不合理,花在產(chǎn)品上的少,花在渠道和營銷上的多;
(3) 產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),割韭菜嚴(yán)重,甚至空手套白狼。
大家可以想一想,有哪些符合這三個(gè)特點(diǎn),沒錯(cuò),是傳銷、微商、網(wǎng)賺、灰產(chǎn)、刷單等,以及那些過度依靠營銷且不好好打磨產(chǎn)品的商業(yè)模式。
最典型的例子,就是前段時(shí)間被聲討的咪蒙系公眾號(hào),利用無底線的情緒營銷吸引流量,制造焦慮,傳遞著無價(jià)值的三觀。
那么,什么又是口碑模式,如果對(duì)照流量模式,就可以得出口碑模式的三個(gè)特征:
(1) 不使用過分的營銷手段,而是憑借良好體驗(yàn)和效果驅(qū)動(dòng)用戶傳播;
(2) 在成本構(gòu)成上,大部分用于產(chǎn)品研發(fā);
(3) 產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān),對(duì)用戶的反饋很重視,并以此為依據(jù)進(jìn)行迭代。
結(jié)合這三個(gè)特點(diǎn),大家能想到的產(chǎn)品都有什么?相信答案有很多,而筆者作為教育工作者,首先想到的是教育這個(gè)行業(yè)。
教育產(chǎn)品,是最重視口碑的,因?yàn)樗挠脩粜枰冻龊芨叩臋C(jī)會(huì)成本、時(shí)間成本、物質(zhì)成本,這和《流浪地球》的運(yùn)作模式很像。
當(dāng)在一個(gè)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí),孩子付出了時(shí)間,家長付出了金錢,二者都付出了精力,最終取得了理想的效果和成績,它們會(huì)自愿繼續(xù)學(xué)習(xí),也會(huì)自愿幫機(jī)構(gòu)傳播。
這背后的原理,是因?yàn)楹⒆拥某煽兒苋菀诐M足家長炫耀的心理,而家長間的攀比和圈子效應(yīng),口碑很容易產(chǎn)生和傳播。
這是非常健康的獲客模式。
那流量模式呢?當(dāng)然就是不太健康的,雖然它也是滿足用戶傳播的情緒需要,但粗制濫造的產(chǎn)品造成的巨大落差,很容易讓用戶放棄。
這也是那些鮮肉流量明星出演所謂的大制作電影會(huì)被噴的主要原因。
那么,流量模式真的一無是處嗎?也不是,如果能保證產(chǎn)品質(zhì)量,適當(dāng)甚至激進(jìn)的營銷策略是可以使用的,比如瑞幸咖啡。
所以,作為創(chuàng)業(yè)者、運(yùn)營人,當(dāng)你在思考如何建立商業(yè)模式、如何設(shè)計(jì)運(yùn)營策略時(shí),可以考慮把流量和口碑進(jìn)行有機(jī)結(jié)合,取得的效果也許不比口碑模式好,但一定比純流量模式強(qiáng)。
如今,中國的觀眾已經(jīng)漸漸放棄流量模式運(yùn)作的電影作品,而更愿意為口碑模式運(yùn)作的電影買單,這一點(diǎn)變化非常重要,是給我們的重要啟示。
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