運營推廣常用工具：活動優(yōu)惠券的正確使用方法

 

優(yōu)惠券是我們運營推廣過程中最常用的一種工具，作為一種信息的載體，它不僅僅是一種表現(xiàn)的手段，其背后是運營策略的有效實現(xiàn)。

在我們的生活中，大家對優(yōu)惠券都不陌生，特別是現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們身邊充斥著各種各樣的優(yōu)惠券。確實，優(yōu)惠券是運營過程中極為有效的一種方法，那么我們應該用什么樣的優(yōu)惠券，在什么時候，去解決什么問題呢？本篇我們將針對以上問題，對優(yōu)惠券的使用進行一一展開。

有一次和一個朋友聊起關于優(yōu)惠券制定的問題，朋友公司是一家做健康餐的餐飲企業(yè)，全市共有1個中央廚房和5、6個加工點，然后通過自有的微信公眾平臺和美團、餓了么等一些第三方平臺進行下單及配送。當問及他是如何制定優(yōu)惠券運營策略的，他回答“先算好成本，一份餐包括原料加工和物流大概20元左右，市場售價約在40元左右一份，所以做優(yōu)惠活動的時候，只要不低于成本20元都可以，然后通過渠道發(fā)放就可以了”。

相信他這樣的想法在現(xiàn)實中不在少數(shù)，因為大家都會想，反正是賺的，賺一塊錢也是賺，理論上也沒有什么大的問題。

但很顯然，這并不是一個最優(yōu)的優(yōu)惠券運營策略。因為優(yōu)惠券不是一個純粹的銷售手段，它是一個載體，是一個運營的方法。既然是方法，那么一定是為了解決某些問題而存在的。

首先，我們說一說優(yōu)惠券的元素構成

市場上有各種各樣玲瑯滿目，眼花繚亂的優(yōu)惠券，類似滿減、滿增、折扣等等，形式上目前也主要以電子券為主了。雖然品種繁多，但優(yōu)惠券的主要構成元素無非就三點：

1.金額

金額主要分為固定金額和浮動金額。固定金額比如“30元抵用券”，浮動金額比如“7折券”等。

2.獲取條件

獲取條件包括主動領取，被動Push，消費后獲取、積分兌換、任務完成獲取等等，獲取的難度也是有高有底。

3.使用條件

使用條件一般相對復雜一點，主要包括：使用的時間、使用的對象、使用的區(qū)域、可使用的產(chǎn)品品類、使用的前置消費（如消費滿多少可用）等等。

優(yōu)惠券有如此多的構成元素，怎么樣才算是合理的搭配呢？這就需要我們在不同的運用場景下進行有效的組合了。接下來我們就來說一說，用什么樣的優(yōu)惠券來解決什么樣的問題會比較有效？

第一種：“抓物型”優(yōu)惠券，解決引流的問題

引流幾乎是每家公司每個產(chǎn)品都需要解決的事情，那么這個時候我們就需要制定“抓物型”優(yōu)惠券了。什么是“抓物”，就是作為把用戶“抓”過來的一個誘餌，而不是直接以銷售產(chǎn)生盈利作為主要目的的。這種優(yōu)惠券在我們的實際生活中有很多，比如大眾點評上某“Spa項目的體驗券”，某外賣App上的“新用戶抵扣券”，某金融類App上的“新用戶現(xiàn)金紅包”等等。他們的共性就是用來抓住用戶。

“抓物型”優(yōu)惠券有以下幾個關鍵點：

1.高優(yōu)惠

“抓物型”優(yōu)惠券一定要實實在在的讓用戶感到有利可圖，一般情況下可以以某個爆款的成本進行獲客，特殊情況下甚至可以貼補用戶（如滴滴快的等）。

2.不限數(shù)量

“抓物型”優(yōu)惠券的目的是為了引流和獲客，所以一般是不用設定總數(shù)量的，可以全渠道進行鋪設，而且也不需要設定什么獲取門檻。

3.只限單次使用

這個容易理解，如果可以反復用的話，那就沒法持續(xù)了，“故一般情況下，一個人/一個帳號只能使用一次。

以上面的健康餐為例，我們就可以制定類似“新用戶加微信立減20元券”這樣的“抓物型”優(yōu)惠券，進行全渠道鋪設和推廣。值得一提的是，“抓物型”優(yōu)惠券的先決條件是：我們要有能力賺用戶后面的錢。

第二種：“刺激型”優(yōu)惠券，解決利潤最大化的問題

這里先來說一說什么是“利潤最大化”？我們以上面的健康餐為例，如果一份餐的成本為20元，定價為40元。但我們知道每個人對這個價格的接受程度是不一樣的，比如100個人里面有80個人會覺得40元很合理能夠接受，而另外20個人覺得40元太貴，除非30元的話才可以接受。也就是每個用戶都有一個“最高可接收價格”。

如果我們定價為40元，那么會有80個人買，我們的利潤是（40-20）×80=1600元。

如果我們定位為30元，那么會有100個人買，我們的利潤是（30-20）×100=1000元

顯然我們不希望明明可以多賺的錢少賺了，但同時也不希望錯過任何一個用戶，那么對我們來說，最完美的方案是：那80個人我們以40元賣給他們，而另外20個人我們以30元賣給他們，這樣我們的利潤就可以達到（40-20）×80+（30-20）×20=1800元了。

這就是“利潤最大化”，經(jīng)濟學上稱為“價格歧視”，簡單說就是在接受者之間實現(xiàn)不同的價格策略。可惜這只是一個設想的完美情況，即我們需要知道每個用戶的“最高可接收價格”，問題是在我們的實際工作中，我們不可能能夠精準的知道各個用戶的期望價格。那么這個時候，我們就要用到“刺激型”優(yōu)惠券。

“刺激型”優(yōu)惠券的作用在于：我們通過設定一些有獲取門檻的優(yōu)惠券，讓那些原本可以接受高價的用戶繼續(xù)高價購買，而另外那些不能接受高價的用戶，則通過優(yōu)惠券的方式降低價格以滿足他們的心理價格。當然我們可以通過一些門檻來提高獲取條件，比如完成任務，需要轉發(fā)之類的，這個結合我們之前說的裂變，效果也會更佳。

之所以“刺激型”優(yōu)惠券能夠刺激這類人群的購買欲望，有兩層原因：

• 理性來說，確實是因為價格的降低，滿足了他們的心理價位

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• 感性來說，相對于占的便宜本身，占便宜的這種感覺也是非常吸引人

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說到這里，大家可能會有個問題：那些原本接受高價的用戶，也可以用這些優(yōu)惠券來降低購買價格啊？雖然這種情況我們不能完全規(guī)避，但事實上其背后有這樣的邏輯：

1.原本接受高價的用戶可能不愿意花這個時間去獲取優(yōu)惠券

我們舉些例子就能說明這種心態(tài)：很多學生去肯德基的時候會想到用優(yōu)惠券，但一些工作的朋友基本上不會用了，因為會想“也不差這幾塊錢啊”；一些剛工作的同學可能會在意一件300元衣服減個50元，而有些富裕一點的同學則不會在意覺的“也不差這幾十塊錢啊”；再往上，有些人買個LV包打8折很有誘惑，而有些土豪就會覺得“也不差這幾千塊錢啊”，等等。

2.原本接受高價的用戶可能不會特別留意這個優(yōu)惠券

“刺激型”優(yōu)惠券有一個很重要的元素就是：時間限制，因此它起到了一個很重要的作用就是：提醒。一個原本不能接受高價的用戶，在獲取該優(yōu)惠券之后，會比較珍惜，會不斷的提醒自己在有效時間內是使用。而一個原本就能接受高價的用戶，縱使得到了優(yōu)惠券，其重視程度相對來說也會偏低，一不留神就過期了。

所以，通過“刺激型”優(yōu)惠券，我們可以盡可能的把利潤做到最大化?！按碳ば汀眱?yōu)惠券不同于“抓物型”優(yōu)惠券，它有以下幾個關鍵點：

1.獲取門檻

我們知道，如果我們賺不到用戶的足夠的錢，就要賺用戶的時間或者資源，就好象外賣型App轉發(fā)之后才能獲取紅包，其實就是賺取了用戶的人脈資源。另外，設定一定的門檻之后，也可以增加用戶獲取后的珍惜程度，同時可以減少原本接受高價的用戶的獲取數(shù)量?？梢愿鶕?jù)優(yōu)惠的大小來設計門檻的高低。

2.多態(tài)

“刺激型”優(yōu)惠券可以盡可能的設定多樣化的優(yōu)惠券形式，以產(chǎn)生不同的角度對用戶進行刺激。比如“規(guī)定有效時間的優(yōu)惠券”是時間上對用戶進行刺激、“特殊單品優(yōu)惠券”是金額上對用戶進行刺激、“不確定金額優(yōu)惠券”是賭博心理上對用戶進行刺激等等。

3.限時

“刺激型”優(yōu)惠券一定需要限定好可以使用的期限，快到期的時候還可以進行主動的提醒，用時間可以非常有效的加大“刺激”的效果。

三、“引導型”優(yōu)惠券，解決精準營銷的問題

優(yōu)惠券的高級使用，就是精準營銷，即給不同的用戶去推送不同的優(yōu)惠券，并確保每個用戶得到的優(yōu)惠券都是他們需要的。而這個時候我們的優(yōu)惠券就變成了“引導型”優(yōu)惠券，它能夠引導用戶往我們希望的方向發(fā)展。

“引導型”優(yōu)惠券就需要結合用戶分層來實現(xiàn)了。大家可以回憶我們方法篇第一篇，里面有關于用戶分層的具體方法。我們以那一篇最后得到的表格作為案例，（參考《方法篇｜如何成為一個運營大牛（一）：用戶分層》） 如下：

 

 

 

那么我們來設計一下我們的優(yōu)惠券策略。

1、針對“F”值低的用戶，即消費頻率低的用戶，我們優(yōu)惠券的目的就是去引導提高他們的消費頻率。這個時候我們就可以推給這部分用戶類似以下的優(yōu)惠券：

• 消費滿100，送20元優(yōu)惠券，且有效時間為只有一周。

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• 當日有效優(yōu)惠券，且高頻推送。

……

以上金額和時間可根據(jù)實際情況進行調整，這兩種優(yōu)惠券，因為針對的是消費頻率低的用戶，所以我們主要是從時間的角度來設計并進行引導，以提高用戶的消費頻率。

2、針對“M”值低的用戶，即消費力度低的用戶，我們就要通過優(yōu)惠券去引導提高他們的消費力度。這個時候我們就可以推給這部分用戶類似以下的優(yōu)惠券：

• 購買A單品，可以享受B商品8折優(yōu)惠券。

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• A、B、C三類商品組合型優(yōu)惠券。

……

以上幾種我們可以看到，我們是從客單價的角度來設計并進行引導，以提高用戶的消費力度。

3、針對“R”值低的用戶，即很久沒有來消費的用戶，我們就要通過優(yōu)惠券去引導喚醒他們。這個時候我們就可以推給這部分用戶類似以下的優(yōu)惠券：

• A單品立減30元優(yōu)惠券。

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• 老用戶購買可以額外獲取贈品優(yōu)惠券。

……

以上幾種我們可以看到，我們是從喚醒的角度進行了引導，以重新拉回用戶的消費意愿。

以上圖為例，我們根據(jù)上面的用戶分層表格，制定了下面的優(yōu)惠券策略：

 

然后我們就可以通過主動的Push，把不同的優(yōu)惠券給到不同的用戶就可以了。這種情況下，優(yōu)惠券就更能有的放矢的發(fā)揮出其作用來。

“引導型”優(yōu)惠券，有以下幾個關鍵點：

1.使用門檻

使用門檻不同于獲取門檻，其主要目的是引導用戶使用。比如一定要消費滿多少可以用，一定要購買幾樣東西才可以用，一定要多少時間之內可以用等等。

2.聯(lián)合營銷

聯(lián)合營銷可以從兩個角度來考慮。第一是時間上的聯(lián)合：即這一次消費和下一次消費的聯(lián)合；第二是產(chǎn)品上的聯(lián)合：即A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的聯(lián)合。這也是針對頻率和客單價的兩種方法。

3.限時

這個和刺激型優(yōu)惠券一樣，只有限時之后，才能更好的產(chǎn)生提醒的作用，也是增強了引導用戶的效果。

以上就是我們常用的三種優(yōu)惠券“抓物型”優(yōu)惠券、“刺激型”優(yōu)惠券和“引導型”優(yōu)惠券。其最后的表現(xiàn)形式可能是很類似的，不過其背后產(chǎn)生的原因則各有不同的。

最后我們以文中的健康餐為案例說一說我們的優(yōu)惠券運營實施步驟：

第一步：明確我們優(yōu)惠券體系中的三個類型：抓物型、刺激型、引導型。

第二步：針對我們的一款特色套餐A套餐，制定“抓物型”優(yōu)惠券，如“A套餐新用戶立減20元”這樣的優(yōu)惠券，進行全渠道鋪設，進行引流。

第三步：當我們積累了一定的用戶量之后，可以根據(jù)40元的市場價基礎上，進行下調比如35元作為一個優(yōu)惠價格錨點，然后圍繞35元的價格進行制定各種“刺激型”優(yōu)惠券。如“轉發(fā)后獲取5元抵用券”，“滿70減10元優(yōu)惠券”等等。同時記錄好相應產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)。

第四步：當上一次35元的優(yōu)惠活動結束后，我們可以嘗試調整一下優(yōu)惠價格錨點，比如調整到32元、或者37元，然后用同樣的方式進行優(yōu)惠券制定。同時記錄好相應的銷售數(shù)據(jù)。

第五步：通過幾次調整和市場數(shù)據(jù)反饋之后，我們就可以找到最適合我們的一個優(yōu)惠價格錨點。這也會是我們一個在一定時間階段中比較穩(wěn)定的優(yōu)惠價格錨點。當然，隨著外部環(huán)境的變化和自身的發(fā)展，這個優(yōu)惠價格錨點也不會是一成不變的，這就需要我們在運營過程中不斷的去調控了。

第六步：當我們積累了較大數(shù)量的用戶之后，并進行了有效的用戶分層，我們就可以通過不同用戶的情況，制定有針對型的“引導型”優(yōu)惠券了。而定期的進行這些“引導型”優(yōu)惠券的推送，也會成為我們優(yōu)惠券運營的主要任務了。

每一家公司都應該有這三類的優(yōu)惠券策略，然后在不同場景下有效的進行組合和搭配，通過制定→發(fā)放→使用→統(tǒng)計的方式進行不斷的優(yōu)化和調整，及時的調控并找到最適合自己的定位，才能發(fā)揮出優(yōu)惠券的真正作用。值得一提的是，優(yōu)惠券除了以上的直接作用以外，作為一個品牌的露出載體，特別是在現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在品牌宣傳方面的起到的作用也是很大的。也希望每家公司都能找到最適合自己的優(yōu)惠券策略。

小結

優(yōu)惠券的背后其實產(chǎn)品價格體系的優(yōu)化和精準營銷的實現(xiàn)。而每一家公司每一個產(chǎn)品都會有屬于自己最適合的定位，這就需要大家在日常中結合數(shù)據(jù)分析不斷的摸索了。我們之前介紹各樣的方法，不過不管是哪種方法，在實施過程中總會出現(xiàn)一些不盡人意的情況，這種時候，我們就需要依靠其他幫手一起來解決了。

 

 

作者：致遠

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理（ID：woshipm）
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