1號店產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗分享：電商捆綁銷售的作用及問題點分析
在電商諸多的營銷手段里，捆綁銷售（bundling sale）是一種最常見的營銷手段。他包括兩種類型：
①單一商品多種數(shù)量的A*N型套餐，比如洗發(fā)水三瓶裝。
下圖是京東的A*N型套餐：
下圖是1號店的A*N型套餐：
②多種商品不限數(shù)量的A+B型套餐，比如手機(jī)+膜的套餐，當(dāng)然也包括1個手機(jī)+2個耳機(jī)+3個膜的極端情況。
下圖是京東的A+B型套餐：
下圖是1號店的A+B型套餐：
捆綁銷售通常來說具有一定的優(yōu)惠。這里就有一個問題，為什么捆綁在一起銷售商品會便宜，難道商家不怕利潤減少嗎？我們可以從一個例子出發(fā)。現(xiàn)在有兩個商品，商品a的成本是1元，商品b的成本也是1元。現(xiàn)有小明和小紅兩個人，小明認(rèn)為a值2元，b值4元而小紅認(rèn)為a值4元，b值2元。那么如何定價？假設(shè)給a、b定價2元，那么小明只會買a，小紅只會買b，那么利潤就是2元。如果給a、b定價4元，那么小明只買b，小紅只買a，那么利潤就是6元。如果我們允許捆綁銷售呢？假設(shè)a、b捆綁銷售為6元，那么小明認(rèn)為a和b加起來值6元會購買，同理小紅也會購買，那么利潤就是8元。這樣看來捆綁銷售反而會擴(kuò)大商家的利潤。其中的關(guān)鍵在于需求是負(fù)相關(guān)的，也就是愿意為a付出較多的人只愿意為b付出較少的價格。當(dāng)然這個模型只是簡化的模型。
我們還可以從以下方面去思考捆綁銷售。
①捆綁銷售是一種價格歧視。如果一個原價50元的商品a，商家愿意以20元的價格售賣（可能清倉、可能獲取流動資金），那么商家會把商品定價到20元嗎？他不會這樣，因為原本就可能有人愿意以50元、40元、30元購買，如果我直接降低到20元，這部分人的收入就低了。那么他會進(jìn)行捆綁銷售，如果a和b一起買就可以享受到a商品20元的低價。這樣就會把消費者分為兩類：1類是不愿意買b的，直接買高價的a，2類是愿意買b的（無所謂或正好有需求），可以享受到低價的a。這種做法就能提高商家的收入。
②捆綁銷售會避免消費者意識到價格歧視。比如：商品a要清倉，如果單純打折，原價50元只賣10元，可能會對長期或近期消費者產(chǎn)生挫敗感（昨天才50元買的，現(xiàn)在才10元）。如果和其他商品捆綁銷售，能夠避免價格歧視問題。
③捆綁銷售內(nèi)的商品就有幫扶作用。如果A是暢銷品，B可以是新品，有利于推廣，B也可以是清倉品，便于清倉。
④電商的流量是有限的，捆綁銷售有利于提高銷量，降低成本。一個顧客的獲取是有成本的，就需要盡量提高轉(zhuǎn)化率和客單價。捆綁銷售就能天生地提高客單價。商品銷量高賣的快，庫存和資金流轉(zhuǎn)快，向供應(yīng)商的要價能力增加，成本就會降低。
⑤從消費心理的角度看，捆綁銷售會干擾顧客對商品價格的判斷，刺激消費沖動。這種體現(xiàn)在高毛利商品捆綁低毛利商品和強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的商品捆綁（漢堡+可樂，手機(jī)+膜）。
捆綁銷售雖然有如上的優(yōu)勢，但是在使用時仍然有需要注意的問題。
①A*N型套餐必須滿足階梯價原則。所謂階梯價就是數(shù)量越多，單品價格應(yīng)該越便宜。如果買6件的套餐折算下來單件價格居然比單品價格還高，恐怕沒有消費者不投訴。
②同理A+B型套餐也會出現(xiàn)如上問題。例如：如果手機(jī)降價了，手機(jī)和膜的套餐沒有相應(yīng)降價。更加極端的情況如這樣：(A+B+C)>(A+B)+C
③在實際情況中，供應(yīng)商還可能提供本身就是套餐的產(chǎn)品，比如24瓶一箱的礦泉水。這就需要與8瓶礦泉水的套餐進(jìn)行聯(lián)動控價。
④A+B型套餐可能涉及到A和B不在同一倉庫的情況，那么只能單獨包裝、配送A和B，包裝成本和配送成本就上升了。
⑤捆綁銷售具有強(qiáng)制性，那么容易形成木桶效應(yīng)。如果手機(jī)殼搭配得特別難看，相信沒有多少人會為了節(jié)省幾塊錢而購買套餐。
作者：劉鑫，微信公眾號：xinli-wuyu，1號店產(chǎn)品經(jīng)理。
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