活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指針對(duì)不同目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)進(jìn)行的運(yùn)營(yíng),包含策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、復(fù)盤。相比于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲來(lái)說(shuō),活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)更具引爆性,能夠在較短的時(shí)間里對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行提升,比如天貓的雙十一用24小時(shí)達(dá)成912億交易額。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)除了引爆性與有效性之外,在《社交紅利》一書中,徐老師還總結(jié)了它的另外六個(gè)特點(diǎn):免費(fèi)、簡(jiǎn)單、有趣、透明、可積累、可兌換。這8大特點(diǎn)也算是活動(dòng)在具體的規(guī)則設(shè)計(jì)過(guò)程中可以參考的原則。
大家對(duì)活動(dòng)最為熟知的應(yīng)該電商的大促運(yùn)營(yíng),最近各大平臺(tái)正在進(jìn)行年貨大促。如果將電商的這些活動(dòng)一步細(xì)化的話可分為五大類:
1、時(shí)效性,春節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)、六一節(jié)….
2、品牌性,雙十一、黑色919、米粉節(jié)、雙十二….
3、借熱點(diǎn),穹頂之下、奶茶妹懷疑、申奧成功……
4、公司動(dòng)態(tài),融資、獲獎(jiǎng)、周年慶、產(chǎn)品重大突破….
5、日?;顒?dòng),注冊(cè)送禮,邀請(qǐng)送禮….
但是不管何種類型的活動(dòng),運(yùn)營(yíng)們希望能夠有效影響下面四個(gè)方向的數(shù)據(jù):
1、產(chǎn)品用戶量
2、產(chǎn)品日活量(含次日,三日等留存量)
3、產(chǎn)品內(nèi)容貢獻(xiàn)量
4、產(chǎn)品交易量/銷售額
另外,策劃一場(chǎng)活動(dòng)能夠同時(shí)影響多個(gè)數(shù)據(jù),作為運(yùn)營(yíng)需要明確每一場(chǎng)活動(dòng)的核心目標(biāo)數(shù)據(jù)。
有時(shí)候想要提升的目標(biāo)數(shù)據(jù)是跟其他數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)的,比如交易量/銷售額,它跟整個(gè)產(chǎn)品的下載量和活躍度有關(guān),因此除了策劃能夠直接影響目標(biāo)數(shù)據(jù)的活動(dòng),可以配套做一些提升相關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的活動(dòng)。
這樣做雖然會(huì)讓活動(dòng)變得復(fù)雜,但有兩個(gè)明顯的好處,一個(gè)是為核心目標(biāo)數(shù)據(jù)做前提量的準(zhǔn)備,另一個(gè)是讓整體的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)顯得更加的立體。在這里,我將以2015年樂(lè)視黑色919系列活動(dòng)為例,分析下它是通過(guò)怎樣的活動(dòng)來(lái)提升各項(xiàng)數(shù)據(jù),進(jìn)而做到單日19億的交易額。
活動(dòng)目的一:提升交易額
2015年的樂(lè)視黑色919提升交易額的主要活動(dòng)為“超級(jí)電視/超級(jí)手機(jī)真降500,用券最高減1000元”。
樂(lè)視通過(guò)降價(jià)點(diǎn)燃樂(lè)迷沖動(dòng)消費(fèi)的欲火后,再加了以下3桶猛油來(lái)進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
1)買即送券,例如買超級(jí)電視送500元500元超級(jí)手機(jī)現(xiàn)金券
2)下單用戶,每小時(shí)抽樂(lè)Max藍(lán)寶石版/每分鐘抽L(zhǎng)eme藍(lán)牙耳機(jī)
3)買手機(jī),送樂(lè)視限量保護(hù)套
主戰(zhàn)場(chǎng)的促銷足夠嚇人外,在預(yù)熱階段與919當(dāng)天的其他配套促銷活動(dòng)上,樂(lè)視也是卯足了勁來(lái)提升與交易額相關(guān)的其他數(shù)據(jù)。
活動(dòng)目的二:提升用戶量
提升用戶量要多開渠道進(jìn)行站外宣傳,作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也自然要制作出一些彈藥供渠道同事進(jìn)行投射。對(duì)于電商來(lái)說(shuō),免費(fèi),秒殺,低價(jià)搶購(gòu)是最容易引起群眾圍觀的活動(dòng)形式。樂(lè)視的黑色919的“霸道總裁送福利,每天一折瘋搶”活動(dòng),用到了秒殺策略。
時(shí)間:9月7日-9月18日,每天中午12點(diǎn)
形式:每天一款“爆品”100份,價(jià)格為原來(lái)一折,先到先得。
目的:為919宣傳造勢(shì),做用戶提前量(發(fā)代金券)
注意:提前預(yù)告每一天的商品
活動(dòng)目的三:提升日活量
提升日活量,如果你接到這樣的任務(wù)會(huì)想到哪些手段?積分榜,簽到,PUSH,智能推薦…這些對(duì)活動(dòng)來(lái)說(shuō)都不夠簡(jiǎn)單除暴,要想短時(shí)間里聚人氣,可以參考黑色919的簽到眾籌并在19日當(dāng)天抽獎(jiǎng),吊足用戶胃口。
時(shí)間:9月7日-9月18日
形式:類簽到,統(tǒng)計(jì)簽到次數(shù),累計(jì)兌換獎(jiǎng)池,簽次數(shù)越多獎(jiǎng)池越大;
目的:拉活躍度,提升新增用戶次日留存
注意:通過(guò)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的獲取規(guī)則設(shè)定,引導(dǎo)用戶分享眾籌活動(dòng)
活動(dòng)目的四:提升用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)
提升內(nèi)容貢獻(xiàn),也就是讓用戶參與到UGC輸出的過(guò)程,以銷售為目的的UGC除了可以讓用戶寫測(cè)評(píng),用到最多的就是用大字報(bào)讓他們成為活動(dòng)代言人,參考錘子的#漂亮得不像實(shí)力派#,樂(lè)視為919的用戶互動(dòng),也做了類似的大海報(bào)制作工具#我是樂(lè)迷#。
時(shí)間:9月7日—9月19日
形式:用照片合成工具,制作個(gè)人海報(bào),分享微博參與抽獎(jiǎng)
目的:全民代言,意見領(lǐng)袖造勢(shì)
注意:盡量保持活動(dòng)頁(yè)面的流暢度
快速制作大字海報(bào)是一種常用的方式,對(duì)提升用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)還有另外非常重要的兩招,也同樣是電商企業(yè)做大促必須會(huì)有“曬單”活動(dòng)與用戶“邀請(qǐng)”活動(dòng)??上?,樂(lè)視的919只做了其中一個(gè),在9月7日-9月19日期間,分享樂(lè)視商城支付截圖至新浪微博,即可參與超級(jí)電視的抽取。
樂(lè)視黑色919在前期提前做好用戶量與活躍度,同時(shí)為做到引爆交易額的效果,在19日當(dāng)天,額外設(shè)置了用戶最感興趣的活動(dòng)。
1)919秒殺專場(chǎng)形——919日這一天,7個(gè)時(shí)間點(diǎn),9.19秒殺100份不同的商品
2)0元購(gòu)會(huì)員--購(gòu)買不同年費(fèi)會(huì)員,相應(yīng)獎(jiǎng)品(超級(jí)手機(jī)/電視)
看完1天賣了17億元的樂(lè)視919的系列活動(dòng),從事活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴估計(jì)是熱血沸騰,希望在自己家的產(chǎn)品上也做一系列活動(dòng)。不過(guò),到底能否像樂(lè)視和阿里一樣做牛逼的活動(dòng),主要還是看公司的實(shí)力,做為活動(dòng)運(yùn)營(yíng),我們能做的是運(yùn)營(yíng)好每一個(gè)小活動(dòng),為日后的大活動(dòng)做好能力儲(chǔ)備。
下面,結(jié)合自己“貼吧誰(shuí)最壕”的活動(dòng)復(fù)盤,聊聊作為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該建立怎樣的運(yùn)營(yíng)流程框架。
1、活動(dòng)目標(biāo)及可量化的指標(biāo)
貼吧誰(shuí)最壕的活動(dòng)目標(biāo)為提升用戶T豆消費(fèi)(t豆類似Q幣,為貼吧的增值虛擬貨幣),可量化的指標(biāo)包含用戶在活動(dòng)頁(yè)面上消耗的T豆總量,以及延伸開的在活動(dòng)頁(yè)面上的t豆充值總額,新增付費(fèi)用戶量以及新用戶的T豆充值總額與消耗數(shù)據(jù)。
2、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方式
常用實(shí)現(xiàn)方式為T豆抽獎(jiǎng),此次我們采用的是通過(guò)貼吧的土豪(有影響力)用戶來(lái)帶動(dòng)吧友進(jìn)行投票,并且可一人投多票(無(wú)上限)。為進(jìn)一步刺激用戶的t豆消耗與充值,我們?cè)谶x取貼吧土豪用戶過(guò)程中設(shè)置了要求:“以搶樓的形式,為給自己投票的吧友進(jìn)行獎(jiǎng)品贈(zèng)送”。
當(dāng)然,現(xiàn)在復(fù)盤這個(gè)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)地方?jīng)]做好,就是充值的刺激上。如果設(shè)置類似在活動(dòng)頁(yè)面充值T豆享受9折的特權(quán),應(yīng)該用戶消費(fèi)效果會(huì)更加。
3、活動(dòng)策劃案
寫活動(dòng)策劃的是活動(dòng)思路梳理的過(guò)程,它可以包含活動(dòng)背景,主題,目標(biāo),時(shí)間,預(yù)算,推廣計(jì)劃,需要配合的部門等基本信息。
4、MRD與UI設(shè)計(jì)
學(xué)會(huì)寫產(chǎn)品需求文檔MRD,把活動(dòng)當(dāng)中產(chǎn)品一樣對(duì)待,需要具體活動(dòng)頁(yè)面中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。比如“貼吧誰(shuí)最壕”活動(dòng)中,為用戶點(diǎn)擊投票的這一動(dòng)作,提供了4套文案,就包含了:
--未登入時(shí),提示先登入百度賬戶
--t豆不足時(shí),提示t豆余額不足并給出充值入口
--投票成功時(shí),提示投票成功,并提示多次投票
--系統(tǒng)Bug時(shí),提示投票人數(shù)過(guò)多,請(qǐng)稍后再投
UI設(shè)計(jì)是建立在產(chǎn)品需求文檔的基礎(chǔ)上的,好的需求文檔讓設(shè)計(jì)師在制作活動(dòng)頁(yè)面過(guò)程中不至于出現(xiàn)大范圍的設(shè)計(jì)改動(dòng)。
5、產(chǎn)品立項(xiàng)/技術(shù)開發(fā)
這里主要就是溝通的問(wèn)題,在立項(xiàng)會(huì)議上首先需要明確告其他部門此次活動(dòng)的收益,以及對(duì)方將得到什么,然后拿出MRD與活動(dòng)頁(yè)面圖,讓產(chǎn)品與技術(shù)對(duì)開發(fā)成本與上線的時(shí)間進(jìn)行預(yù)估。
MRD跟活動(dòng)頁(yè)面圖可在立項(xiàng)會(huì)議前,提前郵件給產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)。另外,建議向產(chǎn)品與技術(shù)同學(xué)多咨詢頁(yè)面的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)問(wèn)題,后續(xù)方便用數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)進(jìn)行衡量。
6、活動(dòng)推廣與物料準(zhǔn)備
立項(xiàng)成功,上線時(shí)間預(yù)估完成,活動(dòng)基本成功了50%,接下來(lái)要做的是為推廣做準(zhǔn)備。活動(dòng)的推廣分為站內(nèi)和站外,戰(zhàn)內(nèi)提前一周申請(qǐng)資源位,盡量申請(qǐng)最好的的位置。
站外主要是與渠道市場(chǎng)合作,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做好渠道的需求說(shuō)明,具體操作的不多,當(dāng)然在創(chuàng)業(yè)公司做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基本渠道的活也要自己扛了。
確認(rèn)站內(nèi)與站外的推廣資源后,同樣需要提前為這些資源定制推廣物料,并提前做好投放時(shí)間表,做到有的放矢。
7、活動(dòng)頁(yè)面測(cè)試
在運(yùn)營(yíng)層面主要為互動(dòng)功能以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的測(cè)試。比如投票是否順暢,各種情況的文案是否都對(duì)應(yīng)上了,票數(shù)統(tǒng)計(jì)是否正常,每個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)埋點(diǎn)是否就位。
8、每日數(shù)據(jù)分析
活動(dòng)上線后,并不是等著最后看活動(dòng)結(jié)果就好,而是要做每天的數(shù)據(jù)分析。做數(shù)據(jù)工作可以幫助你優(yōu)化調(diào)整活動(dòng),能夠?yàn)槟阕詈蟮捻?xiàng)目匯報(bào)做準(zhǔn)備?;顒?dòng)的數(shù)據(jù)分析至少包含,核心數(shù)據(jù)以相關(guān)延伸數(shù)據(jù),活動(dòng)頁(yè)面UV、PV、渠道流量及轉(zhuǎn)化率。
9、活動(dòng)復(fù)盤
復(fù)盤,就是對(duì)過(guò)去做的事情重新演繹一次,從而獲取對(duì)這件事更深的理解。做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)盤可以按照前面這八個(gè)步驟進(jìn)行演繹并進(jìn)行差異分析。
是否達(dá)成核心目標(biāo)以延伸的相關(guān)目標(biāo),達(dá)成或者未達(dá)成,在活動(dòng)形式,頁(yè)面功能交互、立項(xiàng)、推廣、測(cè)試、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上。有哪些做的好的下次可以繼續(xù)復(fù)用,哪些做的不好的,可以進(jìn)行怎么樣的優(yōu)化,預(yù)估效果如何,形成文檔。當(dāng)然,在復(fù)盤這件事,最好叫上與這次活動(dòng)有關(guān)的其他部門同學(xué)一起,這樣會(huì)有更多復(fù)盤維度。
上面這9個(gè)步驟,是做一名合格活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本要求。要想做最會(huì)玩的活動(dòng)運(yùn)營(yíng),一接到任務(wù)就能夠閃出可行的活動(dòng)方案,我的建議是平常多做競(jìng)品分析,也就是行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)收集?;顒?dòng)信息的整理,可以從活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)形式、活動(dòng)營(yíng)銷工具三個(gè)維度重點(diǎn)整理。
#專欄作家#
陳維賢,鳥哥筆記專欄作家,前百度員工,小紅書早期運(yùn)營(yíng)推廣人員,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者信息以及來(lái)源。
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