企業(yè)市場營銷(市場營銷策劃的方案模板)
1.市場營銷策劃的方案模板
一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 （一）市場狀況分析 要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1 ）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。
（2 ）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3 ）競爭品牌市場占有率的比較分析。
（4 ）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 （5 ）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6 ）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7 ）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8 ）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 （9 ）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成。 （1 ）公司產(chǎn)品投入市場的政策 1 、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
2 、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。 3 、制定價(jià)格政策。
4 、確定銷售方式。 5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6 、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。 （3 ）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
一般可分為：長期，中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。 分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 （4 ）市場調(diào)查計(jì)劃 （5 ）銷售管理計(jì)劃 （6 ）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 （7 ）方案的可行性與操作性分析。
2.市場營銷策劃方案
前言 （一）市場分析 1. 營銷環(huán)境分析 2. 消費(fèi)者分析 3. 產(chǎn)品分析 4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 5. 企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析 5.企業(yè)和競爭對(duì)手的廣告分析 （二）廣告策略 1. 廣告的目標(biāo) 2. 目標(biāo)市場策略 3. 廣告定位策略 4. 廣告訴求策略 5. 廣告表現(xiàn)策略 6.廣告媒介策略 （三）廣告實(shí)施計(jì)劃 1. 廣告活動(dòng)的目標(biāo) 2. 廣告活動(dòng)的時(shí)間 3. 廣告的目標(biāo)市場 4. 廣告的訴求對(duì)象 5. 廣告的訴求重點(diǎn) 6. 廣告活動(dòng)的表現(xiàn)（設(shè)計(jì)草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿） 7.廣告媒介計(jì)劃 7. 其他活動(dòng)計(jì)劃 9.廣告費(fèi)用預(yù)算 （四）廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控 1. 廣告效果的預(yù)測 2. 廣告媒介的監(jiān)控 廣告策劃書的一般模式 根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式： 封面： 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>
廣告策劃小組名單： 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示 示一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。 目錄： 在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃 文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言： 在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。 正文： 第一部分：市場分析 這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 （2）市場的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場？ 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？ （3）市場的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處？ 這一市場的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？ 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3、市場概況。 （1）市場的規(guī)模： 整個(gè)市場的銷售額 市場可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購買量 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢(shì) （2）市場的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場份額 市場上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么？ 未來市場構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？ （3）市場構(gòu)成的特性： 市場有無季節(jié)性？ 有無暫時(shí)性？ 有無其他突出的特點(diǎn)？ 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機(jī)會(huì)與威脅 （2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （3）重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為： 購買的動(dòng)機(jī) 購買的時(shí)間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點(diǎn) （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 3、潛在消費(fèi)者。 （1）潛在消費(fèi)者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購買行為： 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購買計(jì)劃？ 有無可能改變計(jì)劃購買的品牌？ （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？ 4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問題 （2）潛在消費(fèi)者： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) （3）目標(biāo)消費(fèi)者： 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求？ 三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析。 （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？ （3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？ （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？ 5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？ （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)。
3.市場營銷計(jì)劃書
1.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。
2.產(chǎn)品全國市場推廣。
3.一線營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
4.促銷政策制定。
5.專賣體系等特殊銷售模式打造。
6.終端銷售業(yè)績提升。
7.樣板市場打造。
8.分銷體系建立。
9.渠道建設(shè)。
10.直營體系建設(shè)。
11.價(jià)格體系建設(shè)。
12.招商策劃。
13.新產(chǎn)品上市策劃。
14.產(chǎn)品規(guī)劃。
15.市場定位。
16.營銷診斷。
17.市場營銷調(diào)研。
18.企業(yè)形象策劃。
19.目標(biāo)市場策劃。
20.營銷策劃創(chuàng)意與文案等。
4.求一份企業(yè)市場營銷策劃書
淺談玫瑰門突圍 —“玫瑰門”化妝品營銷策劃1背景：玫瑰門化妝品有限責(zé)任公司是一家民營企業(yè)，在2004年時(shí)其公司業(yè)績上有明顯下滑，其公司委托外腦咨詢公司進(jìn)行策劃。
下面是我們進(jìn)行模擬；（案例背景在2007年《營銷與市場》雜志戰(zhàn)略版3,5期）。2環(huán)境分析：1） 主要適用人群：比較時(shí)尚的職業(yè)女性（25~35歲為年齡段）2） 主要經(jīng)營產(chǎn)品：以深海珍珠粉為原料的女性護(hù)膚品3） 當(dāng)前市場定位：希望成為本土市場高檔化妝品。
3 SWOT分析：優(yōu)勢(shì)：在創(chuàng)業(yè)之初，“玫瑰門”化妝品憑借其差異化市場定位、獨(dú)特的原料和生產(chǎn)工藝很快占領(lǐng)二、三市場大部分市場份額，同時(shí)在廣州的美博會(huì)和相關(guān)行業(yè)的展覽會(huì)吸引到來自全國各地經(jīng)銷商（渠道優(yōu)勢(shì)）。在三線市場上有一定品牌知名度2）單從產(chǎn)品質(zhì)量角度看與國際同類產(chǎn)品沒有區(qū)別3）在價(jià)格上具有本土優(yōu)勢(shì)4）具有一定的民族品牌號(hào)召力5）企業(yè)員工的企業(yè)忠誠度高，不僅體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)于員工的保健機(jī)制做的好，同時(shí)也在激勵(lì)機(jī)制也是比較健全的。
主要表現(xiàn)在由于公司一直把員工的待遇和工作環(huán)境放在企業(yè)文化建設(shè)中的首位。這樣不僅使的玫瑰門公司有著一支非常專業(yè)的管理層，同時(shí)也有大量有著該行業(yè)技術(shù) 、銷售和企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的人才。
即使在企業(yè)最困難的時(shí)候也幾乎沒有一個(gè)員工應(yīng)此跳槽。（是在企業(yè)市場開拓緩慢、財(cái)務(wù)危機(jī)、以及管理層4個(gè)月沒有發(fā)工資的時(shí)候也大家毫無怨言。
劣勢(shì)：1）渠道管理混亂。2）給經(jīng)銷商優(yōu)惠條件太多了如；返利過多。
3）在廣告宣傳投入太少了等等。也就是我們常說的在渠道上我們的企業(yè)缺少對(duì)他們的有效管理即表現(xiàn)在找不到好的銷售渠道模式（是選擇直接還是間接、在市場上的亮相程度是采用密集、選擇或獨(dú)占，還有其他一些問題）。
這就只有一個(gè)道理：因?yàn)榉咒N渠道的建設(shè)的主要目的是便于企業(yè)更快捷、更安全、更方便把大量產(chǎn)品通過中間商和零售商轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者手中，但是玫瑰門公司沒有這樣考慮。4）在技術(shù)和資本實(shí)力上我們的本土企業(yè)沒有外資企業(yè)強(qiáng)（是客觀事實(shí)）。
同時(shí)我們的價(jià)格上雖然具有本土優(yōu)勢(shì)，但（價(jià)格）定位上太小家氣了，一點(diǎn)沒有大家風(fēng)范。這就是公司為什么年銷售額才4000多萬元。
而凈利潤只有區(qū)區(qū)幾百萬元，原因之一。同時(shí)公司定位不明即一下是“是漢方世家”一下又是“中國文化”品牌定位不明也是他們?cè)阡N售是出現(xiàn)問題的重要原因。
機(jī)會(huì)：在2006年10月，香港媒體爆出震撼性新聞：SK—Ⅱ、雅詩蘭黛、歐萊雅、迪奧等跨國品牌的產(chǎn)品中，被查出含有“鉻、釹”等12種有害違禁物質(zhì)，國內(nèi)市場立刻響應(yīng)，SK—Ⅱ被工商部門勒令下柜、退貨顧客排成長隊(duì)、很多女性顧客明確表示，以后不再敢用SK—Ⅱ……以化學(xué)原料為核心的國際化妝品軍團(tuán)第一次面對(duì)巨大的威脅。當(dāng)然對(duì)他們的威脅就是我們的機(jī)會(huì)就看我們有沒有這樣的能力。
威脅：隨著我國的日化企業(yè)中的一線自主品牌一個(gè)一個(gè)被國際品牌企業(yè)強(qiáng)勢(shì)收購，一致于被不斷的“連根拔”。在國內(nèi)以沒有一個(gè)成氣候的品牌于洋品牌對(duì)抗。
這樣我們的玫瑰門公司將在“列強(qiáng)”爭霸的市場中求生存、求發(fā)展、求壯大是一件非常困難事情。（大寶投身強(qiáng)生、小護(hù)士外嫁歐萊雅之后國內(nèi)以沒有一個(gè)成氣候的品牌于洋品牌對(duì)抗）。
那么如何破解“在中國所有化妝品企業(yè)銷額加起來，可能還不如歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)品牌。”這句現(xiàn)實(shí)咒語。
讓我們的公司可以在這個(gè)充斥這“弱肉強(qiáng)食”超級(jí)競爭的市場中突圍了。 那么我們分析當(dāng)下市場競爭狀況：從20世紀(jì)90年代 后期，中國日化行業(yè)發(fā)生重大變化，外資日化巨頭們通過并購、租用（被稱為雪藏）還有改變價(jià)格、變更渠道等軟刀子來消磨我國品牌的銳氣從而達(dá)到“屠殺”本土品牌。
主要原因是在本土品牌在其發(fā)展提升時(shí)期，本土企業(yè)希望獲得外資企業(yè)的技術(shù)和資金等而普遍采用合資方式，而外資企業(yè)則希望獲得本土企業(yè)手中的生產(chǎn)線、勞動(dòng)力以及大量忠實(shí)消費(fèi)群體和銷售網(wǎng)絡(luò)。然而本土企業(yè)在當(dāng)初合資時(shí)就注定了要犯錯(cuò)誤：將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，但是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份，喪失了在企業(yè)中決定權(quán)。
也就是那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的優(yōu)秀的民族品牌就這樣逐漸淡出歷史舞臺(tái)。正所為“偷雞不成，反失一把米?！?/p>
同時(shí)也有“成也蕭何，敗也蕭何。”這些中國日化企業(yè)剛開始不過就是想獲得資金和技術(shù)來解決企業(yè)發(fā)展的問題，但是后來誰也沒有想的會(huì)被“屠殺了”（除了外資企業(yè)本身）。
同時(shí)九成的消費(fèi)者本身也存在著一定的“崇洋媚外”的心理，當(dāng)然在銷售渠道中我們的一些經(jīng)銷商也有這樣的心理和想法，同時(shí)他們也是這么去做的。4 分析當(dāng)前企業(yè)要解決的一些問題：總上所述，在國外大品牌擠壓下，玫瑰門公司是否可以成功突圍。
首先要解決以下問題：1） 產(chǎn)品在市場品牌的定位是否明確。2） 公司對(duì)渠道的管理和市場開拓是否要加強(qiáng)，并嚴(yán)格制定相關(guān)市場管理?xiàng)l例來指導(dǎo)工作。
3） 是否重新對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行利潤分配來調(diào)整企業(yè)回款量。4） 國外品牌在一線市場趨于飽和時(shí)，他們將采用渠道下沉戰(zhàn)略來搶占二三線市場，一致有些外資品牌要搶占三四線小城鎮(zhèn)市場。
我們就如何守住自己的市場。5） 同時(shí)如何提高自身的品牌形象也是一個(gè)。
5.市場營銷計(jì)劃書范文
這里有一份，可以供你參考一下 一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分：一是產(chǎn)品的市場狀況分析，二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 （一）市場狀況分析 要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，市場狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容： （1）整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。
（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 （3）競爭品牌市場占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 （5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 （7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 （9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。 （11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 （13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
（二）策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)簡單扼要說明。 （1）公司產(chǎn)品投入市場的政策 策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié)； 1。確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)： 為檢驗(yàn)整個(gè)營銷策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
（3）產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為：長期，中期與短期計(jì)劃。
②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告宣傳策略：針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。
分銷渠道策略：當(dāng)前的分銷渠道的種類很多，企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們，遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價(jià)格策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本） 促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 （4）市場調(diào)查計(jì)劃 市場調(diào)查在營銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。
因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷策劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。 （5）銷售管理計(jì)劃 假如把營銷策劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。
市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。
銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。 （6）財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。
只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用（經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用）、推廣費(fèi)用后，即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。 （7）方案的可行性與操作性分析。
這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過程，從某中意義上來說，他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”，一方面，對(duì)整個(gè)方。
6.市場營銷方案
Ⅰ形勢(shì)分析---我們的處境 A企業(yè)歷史背景分析------“我” 1，企業(yè)性質(zhì) 2，營銷額與利潤歷史數(shù)據(jù) 3，企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃，目標(biāo) 4，企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 5，企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 6，企業(yè)以往經(jīng)營活動(dòng)的回顧與分析 B消費(fèi)者分析--------“你” 1，本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域 2，存在哪些細(xì)分市場？本企業(yè)的目標(biāo)群 3，在哪里有多少消費(fèi)者 4，這些消費(fèi)者是什么樣子的？他們?cè)趺瓷?，怎么使用該商品及相關(guān)產(chǎn)品。
5，他們買多少？ 6，為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特征 7，購買過程，購買時(shí)的影響因素 C行業(yè)市場與競爭分析-----“-他” 1，市場規(guī)模 2，市場特性 3，競爭者排隊(duì)：上位，同位，下位（以市場占有率或銷售額） 4，競爭格局辨認(rèn)------是否形成了市場的領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補(bǔ)缺者。 5，重要競爭者的市場表現(xiàn)，營銷方案，競爭策略，競爭優(yōu)勢(shì) 6，本企業(yè)的營銷機(jī)會(huì) D營銷宏觀條件-------“天下”。
7.如何做好一份市場營銷策劃方案
寫營銷方案總共有八大步驟：一、了解現(xiàn)狀。
1、市場形勢(shì)。包括市場規(guī)模與增長，過去幾年的總量，不同地區(qū)的銷量，顧客消費(fèi)變化的趨勢(shì)。
2、產(chǎn)品情況。包括過去幾年產(chǎn)品的價(jià)格、銷量、利潤等。
3、競爭情況。包括競爭對(duì)手的市場規(guī)模、目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、渠道等。
4、分銷渠道。本企業(yè)各渠道的銷售情況，各渠道的相對(duì)重要性及變化情況，各經(jīng)銷商經(jīng)營能力的變化和激勵(lì)措施的投入等。
5、宏觀環(huán)境的變化。二、運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行情況分析。
1、通過機(jī)會(huì)、威脅分析，找出外部影響企業(yè)未來的因素。2、通過優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析，說明企業(yè)內(nèi)部情況。
3、通過以上分析，確定營銷計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)、突出的部分。三、明確目標(biāo)。
企業(yè)想要通過此次營銷活動(dòng)達(dá)到什么樣的目標(biāo)或目的。四、制定發(fā)展戰(zhàn)略。
發(fā)展戰(zhàn)略主要包括以下三個(gè)方面：1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略。即企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場，考慮運(yùn)用多少資源、力量。
2、市場營銷組合策略。針對(duì)目標(biāo)市場，采取什么樣的價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷。
3、營銷預(yù)算。五、制定行動(dòng)方案。
包括任務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)、人員安排、經(jīng)費(fèi)、物資、負(fù)責(zé)人等，最好用表格形式列出來，使人一目了然。六、預(yù)測效果。
以上步驟均完成后，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測（如編制損益報(bào)告等）。七、制定監(jiān)管措施和應(yīng)急預(yù)案。
八、編制營銷活動(dòng)策劃書。內(nèi)容主要包括：1、前言。
2、綱要（目錄）。3、正文。
包括市場現(xiàn)狀描述、市場分析、營銷組合及策略、預(yù)算費(fèi)用、效果預(yù)估、應(yīng)急預(yù)案等。4、附件。
包括各種文稿、分活動(dòng)策劃書等。
8.營銷策劃方案范文
沈陽天道營銷策劃有限公司是由國內(nèi)行業(yè)精英共同打造的集企業(yè)整體運(yùn)營、營銷策劃、品牌塑造及推廣、大型活動(dòng)策劃、階段性促銷活動(dòng)等多項(xiàng)服務(wù)為一體的實(shí)戰(zhàn)性營銷策劃公司。
天道擁有最具實(shí)戰(zhàn)性的六大體系： 一、營銷策劃體系 營銷策劃體系是天道的核心力量，公司擁有多名從事營銷策劃實(shí)戰(zhàn)的精英，跨越國內(nèi)多種行業(yè)，“天道酬勤”營銷策劃體系以市場細(xì)分為依據(jù)，從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，力求在“藍(lán)海戰(zhàn)略”中尋找“紅?！?。 二、市場調(diào)研體系 市場調(diào)研體系是營銷策劃的有力依據(jù)，多種行業(yè)的市場調(diào)研組將設(shè)立具有針對(duì)性的調(diào)研戰(zhàn)略，力求為企業(yè)量身定做實(shí)戰(zhàn)性營銷策劃提供強(qiáng)力依據(jù)。
三、品牌塑造體系 天道認(rèn)為品牌的成長需要必經(jīng)的5大階段：知名期、認(rèn)知期、擴(kuò)展期、熱銷期、成熟期。品牌塑造體系會(huì)以各種企業(yè)的迥異文化塑造出獨(dú)具特色的品牌文化，力求在極短的時(shí)間內(nèi)打造出最具有核心競爭力的品牌文化。
四、企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)體系 資深的設(shè)計(jì)師、知識(shí)淵博的堆字手、特效的導(dǎo)演、神奇的攝影師，為您的企業(yè)量身裁衣打造非凡的企業(yè)整體形象。 五、企業(yè)培訓(xùn)體系 培訓(xùn)體系從企業(yè)的整體診斷出發(fā)，根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)制訂從提升員工凝聚力出發(fā)到企業(yè)整體運(yùn)營的整套培訓(xùn)計(jì)劃，力求為企業(yè)的整體運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
六、項(xiàng)目執(zhí)行體系 企業(yè)品牌推廣的整體執(zhí)行、企業(yè)市場的整體執(zhí)行、大型活動(dòng)策劃的整體執(zhí)行、明星活動(dòng)的整體執(zhí)行、企事業(yè)年會(huì)、公關(guān)文藝策劃與執(zhí)行。
天道為您塑造出強(qiáng)有力的項(xiàng)目執(zhí)行體系。
沈陽天道營銷策劃有限公司“以人為本，從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)”已成為國內(nèi)眾多企業(yè)的強(qiáng)力助手，選擇比努力更重要！天道為您打造出最具特色的營銷之道！ 業(yè)務(wù)范圍：企業(yè)診斷、企業(yè)整體運(yùn)營方案、企業(yè)營銷策劃、企業(yè)品牌塑造及推廣、企業(yè)市場拓展方案、企業(yè)年度計(jì)劃方案、企業(yè)整體VI設(shè)計(jì)及廣告片、宣傳片制作、新品發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目開盤策劃、企業(yè)會(huì)議（晚會(huì)）策劃、城市營銷推廣、大型活動(dòng)及明星活動(dòng)策劃、階段性促銷方案等。 地址：沈陽市沈河區(qū)奉天街340號(hào)格林自由城A座1-03-03號(hào) 電話：024-62579277。
9.如何做好企業(yè)的營銷策劃方案
營銷策劃，顧名思義，營造一個(gè)良好的商品感覺，也就是塑造一個(gè)良好的品牌形象，目的是使商品能夠在市場上獲得成功.CIS只是營銷策劃的一個(gè)極微小步驟，確切來說它是劃規(guī)為廣告?zhèn)鞑ミ@一范疇的，也就是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，主導(dǎo)作用是為商品或者是企業(yè)建立一個(gè)良好獨(dú)特的市場形象，例如商品包裝，廣告宣傳等一整套的措施，不歸屬于策劃范疇，只是一個(gè)商品符號(hào)的設(shè)定和創(chuàng)意.專業(yè)角度上的營銷策劃是一個(gè)很復(fù)雜的過程，具體包括市場營銷調(diào)研，消費(fèi)者目標(biāo)群的劃分，競爭對(duì)手分析，市場目標(biāo)的確立，以及促銷廣告等等.策劃其實(shí)從廣義上來說是沒有種類的，策劃其實(shí)也就是謀略布局，對(duì)事業(yè)對(duì)工作，對(duì)人際關(guān)系，都可以做策劃.所以策劃無處不在.通過案例說明什么是營銷策劃主要參考資料：《市場營銷策劃》教材；《策劃原理與實(shí)務(wù)》經(jīng)濟(jì)管理出版社；《營銷策劃》課堂筆記營銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營銷活動(dòng)與理性行為，營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營銷方案的理性思維活動(dòng)。
案例簡介本案主副策劃人分別為劉冰、關(guān)彥。以王府井百貨大樓的市場號(hào)召力為基礎(chǔ)，重新開張后的系列營銷活動(dòng)的目的在于樹立重張后大樓的新形象，突出裝修后的"變"（購物環(huán)境、店內(nèi)設(shè)施、經(jīng)營布局等）與"不變"（工作精神和服務(wù)理念等）。
重張后的百貨大樓在產(chǎn)品銷售上以精品國貨為主，通過做好每一次的銷售活動(dòng)，表現(xiàn)整體經(jīng)營的效果。為了樹立企業(yè)的良好形象，可以把社會(huì)公眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問題作為切入點(diǎn)，將消費(fèi)者的注意力吸引到王府井百貨大樓。
宣傳過程中重點(diǎn)突出經(jīng)營理念、服務(wù)理念和管理理念三大理念。指導(dǎo)思想和預(yù)期目標(biāo)經(jīng)營44年后，作為"新中國第一店"的王府井百貨大樓完成了第一次閉店改造，將于1999年8月28日重新開張。
為搞好這次活動(dòng)，從指導(dǎo)思想和預(yù)期目標(biāo)上來說，應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：1、以百貨大樓的市場號(hào)召力為基礎(chǔ)建立一系列重張后的促銷活動(dòng)，目的在于盡可能吸引目標(biāo)顧客。為此，可以把顧客分成這樣幾種類型：傳統(tǒng)實(shí)際型、現(xiàn)代理性型、購物樂趣型。
2、為在社會(huì)公眾心目中樹立起大樓的良好形象，應(yīng)重點(diǎn)宣傳大樓的經(jīng)營理念、服務(wù)理念和管理理念。3、樹立重張后大樓的新形象，突出裝修后"變"與"不變"。
"變"體現(xiàn)在購物環(huán)境、店內(nèi)設(shè)施、經(jīng)營布局等方面；"不變"是指"一團(tuán)火"的工作精神和"一切讓顧客滿意"的服務(wù)理念等。既要充分發(fā)揮和挖掘大樓原有的優(yōu)秀傳統(tǒng)，又要在企業(yè)形象上為大樓注入新的活力。
4、通過重張初期的商品打折優(yōu)惠活動(dòng)，真正讓消費(fèi)者從中獲得實(shí)惠，要爭取盡可能多的顧客，造成較大的聲勢(shì)。從效果上看，重張的營銷活動(dòng)要贏得社會(huì)公眾的廣泛積極參與且在北京市引起重大熱烈的反響。
5、重張的營銷應(yīng)與關(guān)門閉店時(shí)的活動(dòng)相適應(yīng)，使過去參與閉店活動(dòng)的老顧客有一種被重視的感覺，從而使消費(fèi)者獲得心理滿足感，維持與顧客之間良好的情感交流關(guān)系。6、利用共和國50年大慶的時(shí)機(jī)做好商品營銷活動(dòng)，突出"國貨精品"，以此為中心開展一系列活動(dòng)。
要求通過精品國貨做好每一次商品營銷活動(dòng)，表現(xiàn)出整體經(jīng)營的效果。7、通過漫畫的簡單直觀方式向顧客傳達(dá)主題，在視覺籌劃方面突出生活化、生動(dòng)化、形象化設(shè)計(jì)。
8、以社會(huì)公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題作為切入點(diǎn)，開展一個(gè)較有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，將消費(fèi)者的注意力吸引到大樓，借此炒熱大樓重張這一話題，進(jìn)一步樹立企業(yè)的良好形象。營銷活動(dòng)——商品（1）百貨大樓真情開業(yè)，億元商品傾情酬賓（2）迎國慶50周年國貨精品推展月（3）迎接21世紀(jì)新產(chǎn)品推介（11-12月）（4）迎新年商品推展活動(dòng)（新年至春節(jié)期間）營銷活動(dòng)——公眾特別的愛給特別的你——重張慶典活動(dòng)1、宗旨：感謝顧客多年來對(duì)大樓的支持與關(guān)懷，烘托大樓重張的喜慶氣氛，通過一系列活動(dòng)給顧客以"回家的親切感受"。
2、活動(dòng)內(nèi)容：（1）"迎重張喜糖大派送"（2）"情誼禮品大贈(zèng)送"（3）旅游新干線（4）特別的愛給特別的你——"一團(tuán)火之夜"文藝晚會(huì)營銷活動(dòng)——公益21世紀(jì)光明行動(dòng)——角膜捐獻(xiàn)活動(dòng)（略）開業(yè)慶典儀式1、"我愛我家"——內(nèi)部慶典活動(dòng)（1）"一團(tuán)火精神代代相傳"火炬?zhèn)鬟f宣誓活動(dòng)（2）"我愛我家親情大展示"（3）"送份情誼給我家"（4）《我的新起點(diǎn)》征文活動(dòng)2、"特別的愛給特別的你"——外部慶典活動(dòng)（1） 眾手開啟家門（2） "迎重張喜糖大派送"媒體計(jì)劃1、新聞宣傳（形象宣傳活動(dòng)）2、廣告宣傳：（1） 電視廣告（2） 報(bào)紙廣告（3） 《北京青年報(bào)》DM直投宣傳單（4） 廣播：北京人民廣播電臺(tái)新聞臺(tái)A1段套播8月30日起（5） 《精品購物指南》豪華對(duì)外"時(shí)尚"版8次案例評(píng)析營銷策劃有三個(gè)主要特點(diǎn)：創(chuàng)造性、效益性、可行性，如果以我今天的視覺結(jié)合以上特點(diǎn)，再來看這一營銷策劃方案，我們并沒有太多的感覺，一個(gè)寧大精品社團(tuán)的系列活動(dòng)策劃從書面形式看足以與其相當(dāng)。但在1999年，該營銷策劃案作為獲獎(jiǎng)的經(jīng)典營銷策劃案，我想必有其成功之處。
下面結(jié)合營銷策劃。
