膜拜單車廣告(ofo與摩拜,在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略上,都有哪些心得)
1.ofo與摩拜,在營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略上,都有哪些心得
1.營(yíng)銷策略：摩拜公關(guān)媒體，ofo猛打廣告？羅輯思維羅振宇曾說(shuō)過(guò)類似的話：這是一個(gè)網(wǎng)紅的時(shí)代，企業(yè)CEO要打破頭奮力成為網(wǎng)紅，這能省很多廣告費(fèi)。
與ofo創(chuàng)始人戴威相比，媒體人出身的摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒，似乎更深諳“網(wǎng)紅之道”，80后美女CEO，從0到100億，失敗了就當(dāng)做公益，這些“勵(lì)志”的標(biāo)簽和“感人”的故事，每每見(jiàn)諸于媒體端和社交圈，這給很多人留下摩拜很會(huì)搞公關(guān)的印象。所以，當(dāng)3月7日一篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》的文章橫空出生，迅速傳遍了公關(guān)營(yíng)銷圈，再次引發(fā)廣告效果幾何與公關(guān)是否有用的大討論，不少人津津樂(lè)道ofo和摩拜從營(yíng)銷之道上講到底誰(shuí)更勝一籌？當(dāng)3月21日蘋果CEO庫(kù)克拜訪ofo的照片刷爆朋友圈，3月23日摩拜緊接著召開發(fā)布會(huì)宣布啟動(dòng)頗有噱頭的“紅包單車”活動(dòng)，摩拜與ofo的公關(guān)大戰(zhàn)似乎隨時(shí)隨地都如影相隨。
以007粉絲們的聰明程度，肯定知道這世界上不可能有公司完全不打廣告，也幾乎沒(méi)有公司不做公關(guān)。區(qū)別只是在于每家公司的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。
每個(gè)想用傳統(tǒng)廣告的形式打動(dòng)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)，總是免不了要對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行一番教育。ofo是共享單車領(lǐng)域第一家大規(guī)模投放線下廣告的公司，自2016年11月起就啟動(dòng)了大規(guī)模的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)役，宣傳共享經(jīng)濟(jì)和騎車出行的環(huán)保生活理念。
公交站、地鐵站臺(tái)、寫字樓電梯間……似乎哪里有騎車人的需要，哪里就有小黃車的廣告，確實(shí)砸了不少錢。至于摩拜單車，大家千萬(wàn)別因?yàn)閯?chuàng)始人胡瑋煒和CEO王曉峰頻繁上節(jié)目、接受各種采訪，便誤以為摩拜只做公關(guān)。
實(shí)際上，摩拜有在跟進(jìn)ofo的廣告策略，一直都有推廣告，包括微博和客戶端的信息流廣告。不僅如此，不知道是不是感受到了ofo在投放廣告后強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，摩拜的大規(guī)模廣告也在線下全面出街。
至于兩家公司還用了哪些營(yíng)銷手段來(lái)拉攏消費(fèi)者，007同時(shí)搜索了ofo和摩拜兩家公司的微博和微信，可以看到雙方都發(fā)起了周末免費(fèi)騎、充值返現(xiàn)等優(yōu)惠活動(dòng)，可見(jiàn)無(wú)論是重廣告還是重公關(guān)，增加用戶利益，優(yōu)化用戶體驗(yàn)都是一大殺器。然而，007仔細(xì)翻看了兩家公司的官方微信賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)“周末免費(fèi)騎”和“充值返現(xiàn)”這兩大活動(dòng)都是ofo率先推出之后，摩拜隨后大規(guī)模跟進(jìn)。
而摩拜簡(jiǎn)單的跟隨策略甚至可以追溯到去年11月份緊隨ofo在5月份推出的“給用戶買保險(xiǎn)”政策上?？梢?jiàn)摩拜的跟隨策略并不止于廣告投放，在營(yíng)銷活動(dòng)上同樣似乎拜了ofo為師？連文案都要照搬，難道說(shuō)“模仿”會(huì)上癮嗎？廣告和公關(guān)，絕不是非黑即白、不可共存的，ofo和摩拜兩家公司的戰(zhàn)場(chǎng)也從馬路和用戶們的手機(jī)，擴(kuò)大到了廣告和公關(guān)上。
只是相比之下。摩拜更喜歡讓高層出來(lái)講故事創(chuàng)造公關(guān)影響力，而ofo的廣告規(guī)模打得更大、時(shí)間打得更早。
分析了那么多，讀者們肯定會(huì)問(wèn)了：到底哪種策略更好？剛召開完發(fā)布會(huì)的摩拜并沒(méi)有宣布什么特別利好的消息，而ofo則在庫(kù)克到訪公司的同一天對(duì)外宣布日訂單已突破1000萬(wàn)，成為繼淘寶、滴滴、美團(tuán)之后，中國(guó)第四家日訂單過(guò)千萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。從目前的戰(zhàn)果來(lái)看，摩拜過(guò)度依仗公關(guān)做法暫時(shí)略輸一籌，大打廣告的ofo更受消費(fèi)者的青睞。
在這一場(chǎng)戰(zhàn)役上，為何公關(guān)輸給了廣告？幾位資深業(yè)內(nèi)人士這樣回答：資深媒體人營(yíng)銷人郭先生表示：摩拜的公關(guān)營(yíng)銷是以CEO形象及故事為核心，從標(biāo)題到內(nèi)容，公關(guān)的對(duì)象更多的是媒體、投資人；實(shí)則對(duì)普通騎行者而言，他們不太關(guān)心什么情懷和故事，羅永浩的情懷高不高？故事講的好不好？為什么他的錘子手機(jī)賣的并不理想？而且，講故事講情懷，一開始大家會(huì)覺(jué)得新鮮，但時(shí)間久了非常容易審美疲勞，同時(shí)媒體曝光越多，越容易出錯(cuò)。88后新媒體小兵駿先生表示：我們這樣的年輕消費(fèi)者非常個(gè)性化、以自我為中心，我們要的是自己的騎行感覺(jué)是否爽？摩拜雖然技術(shù)含量很高但比較重不好騎，《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》一文也曾推測(cè)，摩拜之所以主做公關(guān)，其背后的原因可能在于產(chǎn)品體驗(yàn)不佳，所以轉(zhuǎn)而打CEO情懷故事來(lái)提升品牌情感，但從長(zhǎng)期來(lái)看，摩拜的公關(guān)對(duì)終端用戶而言，似乎并不那么奏效。
原GE通用電氣中國(guó)公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威表示：企業(yè)迅速擴(kuò)張時(shí)期如果有資本支持，大量投廣告是合算的，有人說(shuō)摩拜公關(guān)占先，ofo廣告猛烈。其實(shí)胡瑋煒并非像馬云那樣妙語(yǔ)連珠，聽(tīng)她演講反而有點(diǎn)著急，真心難為她了。
2.產(chǎn)品用戶：摩拜首要考慮自行車本身，ofo以騎行體驗(yàn)為核心。ofo和摩拜營(yíng)銷策略不同，背后是雙方公司理念的迥異，這充分體現(xiàn)在產(chǎn)品和用戶層面。
摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒在接受采訪中說(shuō)：摩拜首先考慮的是車輛的經(jīng)久耐用，其次才是騎行的體驗(yàn)。也就是說(shuō)，為了4年的長(zhǎng)使用周期（節(jié)省后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本），犧牲掉了部分用戶的騎行體驗(yàn)。
從智能鎖，到GPS定位，摩拜單車噱頭十足，但沉重的車身、不好騎，智能鎖不時(shí)失靈，也讓用戶體驗(yàn)變得不那么美好。摩拜對(duì)用戶的不夠重視，還體現(xiàn)在3月19日早上開始很多用戶反饋出現(xiàn)充值bug，但截止當(dāng)天晚上24點(diǎn)，摩拜官方都沒(méi)有給出具體回應(yīng)和具體的解決方案。
這時(shí)候摩拜的公關(guān)怎么突然隱身，令人狐疑！充值出現(xiàn)這么大的bug，押金和支付會(huì)。
2.摩拜單車助力全國(guó)節(jié)能宣傳周主題活動(dòng)是怎么回事
作為推動(dòng)智能共享綠色出行的典范，摩拜單車堅(jiān)持科技創(chuàng)新和理念創(chuàng)新，并被上海市發(fā)改委授予2017市民低碳行動(dòng)合作踐行單位。
6月11日-17日為全國(guó)第27個(gè)節(jié)能宣傳周，本屆宣傳周的主題是“節(jié)能有我、綠色共享”，摩拜也當(dāng)之無(wú)愧地加入其中。6月13日全國(guó)低碳日，摩拜單車攜手上海市節(jié)能減排中心，倡導(dǎo)市民低碳綠色出行，并被上海市發(fā)改委授予2017市民低碳行動(dòng)合作踐行單位，在低碳節(jié)能領(lǐng)域樹立了標(biāo)桿企業(yè)形象。
此次活動(dòng)以“低碳惠生活”為主題，通過(guò)“踐行低碳，享受優(yōu)惠”，圍繞衣食住行展開一系列優(yōu)惠，推崇市民參與低碳環(huán)保的生活。摩拜單車積極助力，為上海市民提供騎行優(yōu)惠，以共享精神惠及市民，通過(guò)綠色騎行的出行方式，推動(dòng)城市節(jié)能減排，讓上海的“天更藍(lán)，水更綠”。
6月14日，上海市公共機(jī)構(gòu)節(jié)能宣傳周綠色出行日體驗(yàn)活動(dòng)在嘉定國(guó)際汽車城舉行，來(lái)自市區(qū)兩級(jí)公共機(jī)構(gòu)的多名同志參加了活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)摩拜單車展示了多款迭代車型和企業(yè)發(fā)展歷程，向來(lái)賓充分展示了摩拜的創(chuàng)新科技設(shè)計(jì)，其自主研發(fā)的專利智能鎖集成了GPS和通訊模塊，使用了新一代物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)智能手機(jī)APP讓用戶隨時(shí)隨地可以定位并使用最近的摩拜單車。
摩拜單車以“讓自行車回歸城市”為愿景，帶動(dòng)千萬(wàn)人綠色出行，為城市倡導(dǎo)綠色出行提供了可持續(xù)發(fā)展的智能解決方案。 長(zhǎng)期以來(lái)，摩拜單車通過(guò)硬件技術(shù)創(chuàng)新為環(huán)保添磚加瓦，包括多年免維護(hù)的車輛設(shè)計(jì)，大大減少了城市環(huán)境負(fù)擔(dān)；采用太陽(yáng)能電池板或電機(jī)發(fā)電，完全使用綠色能源。
近期，摩拜單車還與漢能太陽(yáng)能合作，探索移動(dòng)能源解決方案，解決能源產(chǎn)生、回收、共享的技術(shù)問(wèn)題。此前，摩拜單車被世界自然基金會(huì)（WWF）授予新一屆“氣候創(chuàng)行者”稱號(hào)，并獲得“可持續(xù)城市交通特別獎(jiǎng)”。
摩拜單車在城市低碳出行領(lǐng)域的成績(jī)也被頻頻“點(diǎn)贊”，日前剛獲得上海市靜安區(qū)“環(huán)保優(yōu)秀案例”，成為踐行環(huán)保的企業(yè)典范。希望摩拜單車能夠一直堅(jiān)持下去，也祝愿摩拜單車能夠越來(lái)越好。
3.共享單車上的小廣告如何治理
摩拜單車方面表示，目前摩拜單車被張貼小廣告的比例很小，發(fā)現(xiàn)后，摩拜也會(huì)及時(shí)清理。ofo尚未對(duì)此作出回應(yīng)。
智享單車創(chuàng)始人兼CEO曹康接受中新網(wǎng)采訪時(shí)表示，有些共享單車被貼上小廣告或假的二維碼，這種現(xiàn)象是不可能完全杜絕的，“智享單車會(huì)在單車設(shè)計(jì)上和采用技術(shù)手段兩方面減少這種情況的發(fā)生。比如設(shè)計(jì)上，最新的智享單車二維碼是嵌入在車身里面的，即便被張貼了假二維碼，用戶也能一眼識(shí)別出來(lái)”。
對(duì)于已被張貼了小廣告的共享單車，不少共享單車企業(yè)都表示，發(fā)現(xiàn)后會(huì)及時(shí)清理。不過(guò)據(jù)了解，張貼小廣告多用不干膠，一旦被貼上，徒手很難撕下來(lái)，用專門的工具清理也比較耗時(shí)間。中新網(wǎng)在走訪過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，投入市場(chǎng)的很多共享單車依然留有被張貼過(guò)小廣告的痕跡。
對(duì)共享單車小廣告問(wèn)題，多地政府部門也注意到了。南京、成都等地公布的相關(guān)政策公開征求意稿中就包含對(duì)共享單車小廣告的治理要求。
南京擬要求，加強(qiáng)網(wǎng)約自行車的日常維護(hù)，定期對(duì)車輛進(jìn)行檢查并做好清潔維護(hù)，對(duì)車身張貼違法小廣告等問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行清除，確保車容車貌整潔。
成都在征求意見(jiàn)稿中規(guī)定，共享單車運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)共享單車的日常維護(hù)，定期對(duì)營(yíng)運(yùn)車輛進(jìn)行檢查并做好清潔維護(hù)，對(duì)車身張貼違法小廣告、牛皮癬等問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行清除，確保市容環(huán)境不受影響。
