葉茂中(葉茂中怎樣做營銷策劃)
1.葉茂中怎樣做營銷策劃
別以為葉茂中是神人，策劃一個企業(yè)就成功一個，其實不是。
他說，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來的，20%才是策劃人的智慧”。這個非主流的營銷大師，用一種帶有狼性特征的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術，幫助200多家中國企業(yè)成功的同時，詮釋了一個簡單的道理：任何一個企業(yè)危難之時，只要洞察需求，并拒絕平庸的競爭方式，總會有出路。
“不比稿，不議價，不主動找客戶！不管你的企業(yè)規(guī)模是大還是小，策劃費對誰都一樣。附注，你還必須親自到我辦公室來談。”
按照葉茂中的話說，他在做策劃的時候，堅守兩條底線：第一、拿人錢財，替人消災；第二、沒有好創(chuàng)意就去死。這大白話聽起來，讓人非常舒服，讓那些出了策劃費的老板，心里有了底。
事實上呢？經(jīng)過被葉茂中策劃過的公司，幾乎都一飛沖天：小企業(yè)變大企業(yè)，大企業(yè)變超級企業(yè)。不過，只見葉茂中創(chuàng)意，卻不見葉茂中如何創(chuàng)意。
就以好孩子、珀萊雅、三一重工等三個品牌的案例，看看葉茂中到底怎樣搞營銷策劃？ 策劃的第一步：靠腳 本土著名的兒童品牌好孩子，在2010年香港上市后，旋即遇到了麻煩，這家公司的董事長宋鄭還，找到葉茂中的時候，傾訴了自己的苦惱：“盡管好孩子有高達95%的品牌知名度，但并不能有效轉(zhuǎn)換成銷量，尤其是在童車產(chǎn)品上，好孩子只占整個市場份額的25%，和品牌知名度不相配?！?“ 我很痛苦，找我的企業(yè)都是有問題的企業(yè)，不是業(yè)績下滑，就是銷量不漲?！?/p>
葉茂中就是給企業(yè)看病的“醫(yī)生”，不僅收費看病，還要給企業(yè)藥到病除。 首先，葉茂中顛覆了同類策劃公司拿錢后，只討好客戶的做法，他認為一個好的營銷策劃，應該按照消費者需求第一，客戶訴求第二的設計原則。
用葉茂中的話說，“創(chuàng)意的80%，是靠腳走出來的，20%才是策劃人的智慧”。因此，在整個營銷策劃中，葉茂中及其團隊的時間耗費，80%用在了市場調(diào)查。
對這個階段，葉茂中稱之為“從調(diào)查走向洞察”。為了和正統(tǒng)的市場營銷學比對，《經(jīng)理人》翻閱了知名營銷大師、美國德州大學教授卡爾·麥克丹尼爾（Carl McDaniel）的論著，以及國內(nèi)多位營銷教授的論著，最后發(fā)現(xiàn)，在解釋消費者行為上，理論專家們均沒有把“需求從哪里來”這個問題擺在核心位置上。
這個問題，又恰恰是葉茂中給客戶提供營銷戰(zhàn)略的首要前提。 在葉茂中看來，給企業(yè)做營銷策劃之前，最難、最耗時間的就是：要知道企業(yè)自己要干什么。
因為，有些企業(yè)可能連自己都沒有弄清，葉茂中就必須為他找答案。而答案的路徑就是讓企業(yè)產(chǎn)品去匹配市場、用戶的需求。
當然，在通過調(diào)查找答案過程中，葉茂中有一套自己多年實踐中總結(jié)的工具組合，比如：二手資料法（收集現(xiàn)有的信息資料），包括電話、郵寄、人員、入戶、攔截、座談、電腦的訪問組合法，實驗法（測量數(shù)據(jù)信息變量對其他變量的影響）等等。 以好孩子為例，通過以上調(diào)查工具，費時2個多月后，最終對好孩子童車的需求調(diào)查數(shù)據(jù)出爐了。
在“購買童車關注的因素”這一子項的結(jié)果顯示：“安全性”為72.6%，其次的“車子需用”和“性價比”分別為46.7%、46.3%，而一些舒適度等功能需求指數(shù)，均在20%以下。按常理，一般的營銷策劃公司，在下一步制定營銷方案上，一定會選擇“安全性”作為營銷策劃主攻方向。
但，葉茂中把眼光從一大堆數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移出來后，提出一個“消費者圈套”的論點，他認為，消費者有時嘴巴說一套，行為上很可能是另一套。 當策劃團隊一致認定“安全性”指標的時候，葉茂中突然問：“童車真正的使用者是誰？”“當然是兒童！”“兒童要的是什么體驗？”葉茂中向《經(jīng)理人》打開這份好孩子童車問卷總結(jié)表的時候，指出其中的奧秘：去除所有來自父母的需求，剩下的是不會說話的兒童的需求，排列第一位的就是“舒適度”。
這就是葉茂中提到的“從調(diào)查走向洞察”。 接下來的創(chuàng)意就順其自然。
葉茂中制作了這樣的廣告片：當一位媽媽把哭鬧的小孩從原來的童車上，放在好孩子童車上時，小孩非但不哭，而且一腳還把原來的童車蹬掉。
2.葉茂中的策劃作品
《營銷的16個關鍵詞》
《廣告人手記》
《創(chuàng)意就是權力》
《葉茂中策劃.想卷》
《葉茂中策劃.做卷》
《葉茂中的營銷策劃》
《誰的生意被策劃照亮》
《圣象品牌整合》
《新策劃理念之葉茂中談策劃》
《新策劃理念之葉茂中談創(chuàng)意》
《新策劃理念之葉茂中談品牌》
《新策劃理念之葉茂中談廣告》
《新策劃理念之葉茂中談調(diào)研》
《新策劃理念之葉茂中談營銷》
《吃功夫 七萬億的誘惑》
《轉(zhuǎn)身看策劃》
葉茂中策劃 中國首部碎片式小說《媚惑方舟》
3.葉茂中策劃過的品牌,最好系統(tǒng)一點哈
★真功夫快餐從東莞幾家小店經(jīng)過10年發(fā)展，全國直營店數(shù)量已超過530家，成為本土快餐第一品牌。
★八馬鐵觀音從福建安溪排名第四，到連鎖店超過1000家，內(nèi)資茶企第一。2013年5月完成總投資額近1.5億元的首輪私募股權融資，是茶葉行業(yè)迄今為止最大一筆，也是首筆過億元的私募股權融資。
★2004年第一次與烏江榨菜合作，提出了“三榨”概念，幫助其成為醬腌菜行業(yè)國內(nèi)第一，2012年第二次與烏江榨菜開始合作，幫助其股價大漲300%。推出烏江海帶絲，實施從小烏江向大烏江發(fā)展的計劃。
烏江榨菜從不到2億銷量成長為榨菜行業(yè)唯一上市企業(yè)； ★愛華仕箱包，從2008年時1400萬銷售700萬庫存發(fā)展到2013年銷售額破10億，發(fā)展為中國銷量規(guī)模最大的箱包品牌，成為本土箱包第一品牌。 ★幫助貴州盤江集團啟動全新“貴天下”茶葉項目，短短兩年內(nèi)實現(xiàn)7000萬銷售，成為貴州茶葉第一品牌、cctv中國年度品牌； ★紅金龍年銷量從17萬箱發(fā)展到100萬箱； ★柒牌從不足2億的銷售，兩年銷量超過了10億； ★雅客糖果的銷售額增長了7倍； ★361°兩年從7億銷量增長到20多億。
★珀萊雅5年時間銷售額從1億發(fā)展到40億； ★葉茂中所策劃撰寫的廣告語“地球人都知道”、“30歲的人60歲的心臟，60歲的人30歲的心臟”等都成為社會上的流行語。且“男人就應該對自己狠一點”被評為中國廣告十大流行語。
★葉茂中曾策劃的部分項目： 真功夫/雅客/好孩子/飄柔/汰漬/三一重工/蒙牛/伊利/圣象地板/愛華仕/金徽酒/八馬/長城汽車/長城潤滑油/361°/仁和藥業(yè)/舒膚佳/銀鷺/舒雅內(nèi)衣/公牛安全插座/鴻興源/美爾雅/七彩云南/趕集網(wǎng)/烏江榨菜/雙匯/天下農(nóng)莊/三全食品/燕京啤酒/紅星美凱龍/健將/相宜本草/珀萊雅/愛尚非蛋糕/美的空調(diào)/保蘭德/心相印/盤江集團/貴天下/紅蜻蜓/N+a/安踏/稻花香/雨潤/神舟電腦/金六福/WNQ/健威家具/錢江摩托/王守義/涌鑫集團 內(nèi)容來源于葉茂中品牌課程。
4.葉茂中營銷策劃的廣告詞是什么 啊
推薦葉茂中營銷策劃的部分廣告詞案例
案例1：抓住機會，你就紅
—“紅了網(wǎng)絡飯飯”全案策劃記實
繼2005年春季糖酒會“飛兒”饃片“一飛沖天”之后，葉茂中營銷策劃機構(gòu)策劃的“紅了網(wǎng)絡飯飯”，在濟南秋季糖酒會上，再次“紅遍天下”！
案例2：“飛兒”饃片一飛沖天
作為休閑食品的新星，“飛兒”饃片一亮相便得了個滿堂彩！
2005年3月的成都糖酒會，仿佛是專“飛兒”準備的舞臺。會上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現(xiàn)場十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經(jīng)從幾千萬迅速飆升到1.5億，糖酒會期間，經(jīng)銷商預付到款達到一千多萬元，創(chuàng)造了今年糖酒會上的一個奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說明會由姜昆主持，葉茂中到場對“飛兒香饃片”市場前景進行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動，吸引了近2000名經(jīng)銷商到會…
案例3：好朋友，永遠不氧化！
《燕京啤酒粵西攻略》
廣東、作為中國最為富庶的地區(qū)之一，啤酒的產(chǎn)量僅占全國的6.l%，利潤占全國啤酒行業(yè)利潤總額的四分之一，名列全國第一。無疑所有有實力的啤酒品牌的必爭之地！所以、啤酒業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法：得華南者，得啤酒天下！
案例4：“真功夫”是怎樣練成的
—“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實
市場告訴我們事實，卻不能代替我們思考。在中國快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領導者”。整個品類市場成長處于啟動期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場存在著巨大的機會。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當上中式快餐的領頭羊，也就能成為中國快餐業(yè)的霸主。
案例5：男人就應該對自己狠一點
——柒牌男裝策劃紀實
80年代以來，消費者成長的歷史，就是中國男裝一步步發(fā)展的歷史。在傳播層面，服裝從賣“保暖、御寒”到賣“裝飾”，最后到賣“品味和文化”，處處體現(xiàn)品牌的優(yōu)越性；而同時，在其他競爭層面，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)此起彼伏，競爭環(huán)境越來越白熱化，企業(yè)如何突破？如何建立持續(xù)發(fā)展的競爭力？都是服裝企業(yè)想做大做強的關鍵點。
案例6：大紅鷹--勝利之鷹
---大紅鷹煙草品牌塑造工程
從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復雜又痛苦的過程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠的測試，還有不得不冒的風險--創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風險。想做安全分子，就只能永遠循規(guī)蹈矩永遠淹沒在時間的沙礫里。
案例7：瑩樸--你還想脫多久
瑩樸防脫洗發(fā)水其實是中年人使用的一種產(chǎn)品，因為更多的“脫發(fā)”發(fā)生在中年人身上。但在推廣傳播的時候，我們卻將傳播對象定位在時尚前衛(wèi)的年輕人。看起來是風馬牛不相及，實際上是有理由的。
案例8：悄悄豆--不要悄悄吃
廣告做得好不好，最簡單可以用“三個一”來衡量：一句打動人心的廣告詞、一張簡潔有力的平面、一支到位的TVC（影視廣告）。因為消費者能到的只有這些，其他的做得再好，消費者看不到。
案例9：蒙牛隨變冰淇淋--隨心所欲，想變就變
喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點之一，特別是十歲左右的孩子，對動漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動漫人物，哈里·波特的帽子和掃帚流行一時就是一種印證。
