渠道的策劃與設(shè)計(jì)方案(一篇完整的銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)方案應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容)
1.一篇完整的銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)方案應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容
尋找目標(biāo)渠道：渠道商范圍： 分析渠道商：人員結(jié)構(gòu)/資金實(shí)力/業(yè)務(wù)構(gòu)成/現(xiàn)行業(yè)績(jī)/發(fā)展計(jì)劃/客戶(hù)資源/運(yùn)行模式渠道商分類(lèi)：按資金實(shí)力/現(xiàn)在業(yè)務(wù)構(gòu)成/客戶(hù)資源等要素分類(lèi)鎖定渠道商：日程跟進(jìn)市場(chǎng)分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析產(chǎn)品分析渠道政策：地位，利潤(rùn)，保障樣板展示市場(chǎng)開(kāi)拓：搭建有效的溝通和互動(dòng)體系，建立信任機(jī)制，制定執(zhí)行規(guī)則組建團(tuán)隊(duì) 持續(xù)培訓(xùn)項(xiàng)目協(xié)助下級(jí)渠道開(kāi)拓品牌推廣渠道發(fā)展：利潤(rùn)收益，團(tuán)隊(duì)收益，市場(chǎng)收益創(chuàng)建銷(xiāo)售模型銷(xiāo)售模型拷貝創(chuàng)新商業(yè)模式渠道開(kāi)拓循環(huán)。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)
斯特恩（Stern）等學(xué)者總結(jié)出“用戶(hù)導(dǎo)向渠道系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程分為以下五個(gè)階段，共十四步驟：
（一）當(dāng)前環(huán)境分析
步驟1.審視公司渠道現(xiàn)狀
步驟2.目前的渠道系統(tǒng)
步驟3.搜集渠道信息
步驟4.分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道
（二）制定短期的渠道對(duì)策
步驟5.評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)
步驟6.制定近期進(jìn)攻計(jì)劃
（三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)
步驟7.最終用戶(hù)需求定性分析
步驟8.最終用戶(hù)需求定量分析
步驟9.行業(yè)模擬分析
步驟10.設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)
（四）限制條件與差距分析
步驟11.設(shè)計(jì)管理限制
步驟12.差距分析
（五）渠道戰(zhàn)略方案決策
步驟13.制定戰(zhàn)略性選擇方案
步驟14.最佳渠道系統(tǒng)的決策 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類(lèi)。
渠道層次是指為完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)而需要的渠道長(zhǎng)短的數(shù)目。
渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。
中間商種類(lèi)是指有關(guān)渠道的各個(gè)層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。 （一）財(cái)務(wù)評(píng)估法
財(cái)務(wù)法（Financial Approach）是蘭伯特（Lambeit）在20世紀(jì)60年代提出的一種方法。他指出，財(cái)政因素才是決定選擇何種渠道結(jié)構(gòu)的最重要的因素。這種決策包括比較使用不同的渠道結(jié)構(gòu)所要求的資本成本，以得出的資本受益來(lái)決定最大利潤(rùn)的渠道。
（二）交易成本評(píng)估法
交易成本分析（TCA,Transaction Cost Analysis），最早由威廉姆森（Williamson）提出。該方法的重點(diǎn)在于企業(yè)要完成其營(yíng)銷(xiāo)渠道任務(wù)所需的交易成本。從根本上講，交易成本與完成諸如信息收集、洽談、監(jiān)督表現(xiàn)等任務(wù)所需的成本關(guān)聯(lián)。在TCA方法中，威廉姆森將傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析與行為科學(xué)概念以及由組織行為產(chǎn)生的結(jié)果綜合起來(lái)，考慮渠道結(jié)構(gòu)的選擇問(wèn)題。
（三）經(jīng)驗(yàn)評(píng)估法
1.權(quán)重因素記分法
由科特勒提出的“權(quán)重因素法”是一種更精確的選擇渠道結(jié)構(gòu)的直接定性方法?；静襟E：
列出影響渠道選擇的相關(guān)因素。
每項(xiàng)決策因素的重要性用百分?jǐn)?shù)表示。
每個(gè)渠道選擇依各項(xiàng)決策因素按1~100的分?jǐn)?shù)打分。
通過(guò)權(quán)重（A）與因素分?jǐn)?shù)（B）相乘得出每個(gè)渠道選擇的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分）。
將備選的渠道結(jié)構(gòu)總分排序，獲得最高分的渠道選擇方案即為最佳選擇。
2、直接定性判定法
進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)選擇時(shí)，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。
3.營(yíng)銷(xiāo)渠道成本比較法
把各個(gè)渠道模式的成本與收益作為最主要的評(píng)估因素，通過(guò)對(duì)投入和收益的比較選擇成本低收益大的渠道結(jié)構(gòu)。
（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道評(píng)估數(shù)學(xué)模型
1.營(yíng)銷(xiāo)渠道成本比較模型
2.營(yíng)銷(xiāo)渠道利益比較模型
3.投資報(bào)酬率比較模型
3.渠道的設(shè)計(jì)
斯特恩（Stern）等學(xué)者總結(jié)出“用戶(hù)導(dǎo)向渠道系統(tǒng)”設(shè)計(jì)模型。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程分為以下五個(gè)階段，共十四步驟：
（一）當(dāng)前環(huán)境分析
步驟1.審視公司渠道現(xiàn)狀
步驟2.目前的渠道系統(tǒng)
步驟3.搜集渠道信息
步驟4.分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道
（二）制定短期的渠道對(duì)策
步驟5.評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)
步驟6.制定近期進(jìn)攻計(jì)劃
（三）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計(jì)
步驟7.最終用戶(hù)需求定性分析
步驟8.最終用戶(hù)需求定量分析
步驟9.行業(yè)模擬分析
步驟10.設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)
（四）限制條件與差距分析
步驟11.設(shè)計(jì)管理限制
步驟12.差距分析
（五）渠道戰(zhàn)略方案決策
步驟13.制定戰(zhàn)略性選擇方案
步驟14.最佳渠道系統(tǒng)的決策
營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的三大要素是渠道中的層次數(shù)、各層次的密度和各層次的中間商種類(lèi)。
渠道層次是指為完成企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)而需要的渠道長(zhǎng)短的數(shù)目。
渠道密度是指同一渠道層次上中間商數(shù)目的多少。
中間商種類(lèi)是指有關(guān)渠道的各個(gè)層次中應(yīng)分別使用哪幾種中間商。
4.如何構(gòu)建渠道方案
原發(fā)布者：老祖天使
渠道建設(shè)方案一：渠道建設(shè)整體戰(zhàn)略1、廣西省內(nèi)各個(gè)市區(qū)不設(shè)總代理商，由區(qū)域經(jīng)理管理分銷(xiāo)商。渠道結(jié)構(gòu)為：廠家—分銷(xiāo)商—終端客戶(hù)2、其他省份每個(gè)市區(qū)設(shè)立總代理商，由區(qū)域經(jīng)理管理代理商。渠道結(jié)構(gòu)為：廠家—總代理商—分銷(xiāo)商—終端3、重點(diǎn)建設(shè)分銷(xiāo)商渠道。二：目標(biāo)市場(chǎng)分析鋅鋼護(hù)欄目標(biāo)市場(chǎng)：①工程建筑護(hù)欄市場(chǎng)：②私人業(yè)主防盜網(wǎng)市場(chǎng)。1、工程建筑護(hù)欄市場(chǎng)特點(diǎn)：需求大、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)低。全國(guó)范圍內(nèi)的各大小樓盤(pán)都在使用鋅鋼護(hù)欄，在這朝陽(yáng)市場(chǎng)上匯聚了不銹鋼商戶(hù)、鋁合金商戶(hù)、鐵藝商戶(hù)、鋅鋼護(hù)欄生產(chǎn)廠家以及社會(huì)閑散商戶(hù)等供應(yīng)商，面對(duì)各大小商戶(hù)的沖擊，鋅鋼護(hù)欄市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由于鋅鋼護(hù)欄行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，各個(gè)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品基本沒(méi)有差異化，廠家沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，二級(jí)分銷(xiāo)商以及終端客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量模糊不清，從而導(dǎo)致了“別人賺10塊，我賺9塊”的惡性競(jìng)爭(zhēng)局面。2、私人業(yè)主防盜網(wǎng)市場(chǎng)特點(diǎn)：認(rèn)知度認(rèn)同度低，需求量小。私人業(yè)主防盜網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)需要開(kāi)發(fā)推廣的市場(chǎng)，整體市場(chǎng)上，終端消費(fèi)者普遍缺乏對(duì)鋅鋼防盜網(wǎng)的認(rèn)知，而作為廠家如果要開(kāi)發(fā)推廣這個(gè)市場(chǎng)，那么廠家需要雄厚的資金實(shí)力并進(jìn)行合理的資源分配為產(chǎn)品的上市進(jìn)行推廣。三：目標(biāo)客戶(hù)群體分析終端客戶(hù)分析：1、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。特點(diǎn)：客情關(guān)系復(fù)雜，利潤(rùn)高，回款慢，較難建立合作關(guān)系。2、工程建筑方。特點(diǎn)：回扣高，利潤(rùn)低，回款慢。分銷(xiāo)商分析：1、鐵藝、不銹鋼、鋁合金商戶(hù)，公共設(shè)施、交通設(shè)施商戶(hù)。特點(diǎn)：
5.分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的步驟有哪些
一、確定渠道模式。
企業(yè)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)首先是要決定采取什么類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道，是派推銷(xiāo)人員上門(mén)推銷(xiāo)或以其他方式自銷(xiāo)，還是通過(guò)中間商分銷(xiāo)。如果決定中間商分銷(xiāo)，還要進(jìn)一步?jīng)Q定選用什么類(lèi)型和規(guī)模的中間商。
二、確定中間商的數(shù)目 即決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，市場(chǎng)容 量的大小和需求面的寬窄。
通常有三種可供選擇的形式。1、密集性分銷(xiāo)。
運(yùn)用盡可能多的中間商分銷(xiāo)，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件，通用小工具等，適于采取這種分銷(xiāo)形式，以提供購(gòu)買(mǎi)上的最大便利。
2、獨(dú)家分銷(xiāo)。在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷(xiāo)或代理，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。
獨(dú)家分銷(xiāo)是最極端的形式，是最窄的分銷(xiāo)渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌貨適用。獨(dú)家分銷(xiāo)對(duì)生產(chǎn)者的好處是，有利于控制中間商，提高他們的經(jīng)營(yíng)水平，也有利于加強(qiáng)產(chǎn)品形象，增加利潤(rùn)。
但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這一家中間商經(jīng)營(yíng)不善或發(fā)生意外情況，生產(chǎn)者就要蒙受損失。3、選擇性分銷(xiāo)。
這是介乎上述兩種形式之間的分銷(xiāo)形式，即有條件地精選幾家中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。這種形式對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用，它比獨(dú)家分銷(xiāo)面寬，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)路，開(kāi)拓市場(chǎng)，展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；比密集性分銷(xiāo)又節(jié)省費(fèi)用，較易于控制，不必分散太多的精力。
有條件地選擇中間商。還有助于加強(qiáng)彼此之間的了解和聯(lián)系，使被選中的中間商愿意努力提高推銷(xiāo)水平。
因此，這種分銷(xiāo)形式效果較好。4、復(fù)合式分銷(xiāo)。
生產(chǎn)者通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品銷(xiāo)售給不同的市場(chǎng)和相同的市場(chǎng)。這種分銷(xiāo)策略有利于調(diào)動(dòng)各方面的積極性。
三、規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利和責(zé)任。在確定了渠道的長(zhǎng)度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定出與中間商彼此之間的權(quán)利和責(zé)任，如對(duì)不同地區(qū)、不同類(lèi)型的中間商和不同的購(gòu)買(mǎi)量給予不同的價(jià)格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價(jià)保證，以促使中間商積極進(jìn)貨。
還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對(duì)方提供哪些服務(wù)，如產(chǎn)方提供零配件，代培技術(shù)人員，協(xié)助促銷(xiāo)；銷(xiāo)方提供市場(chǎng)信息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)資料。在生產(chǎn)者同中間商簽約時(shí)應(yīng)包括以上內(nèi)容。
擴(kuò)展資料 設(shè)計(jì)渠道一般包括分析服務(wù)產(chǎn)出水平、確定渠道目標(biāo)、確定渠道結(jié)構(gòu)方案和評(píng)估主要渠道方案四個(gè)方面。一、分析服務(wù)產(chǎn)出水平 渠道服務(wù)產(chǎn)出水平是指渠道策略對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)問(wèn)題的解決程度。
影響渠道服務(wù)產(chǎn)出水平的有五項(xiàng)：1、購(gòu)買(mǎi)批量，是指顧客每次購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量。2、等候時(shí)間，是指顧客在訂貨或現(xiàn)場(chǎng)決定購(gòu)買(mǎi)后，一直到拿到貨物的平均等待時(shí)間。
3、便利程度，是指分銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)商品提供的方便程度。4、選擇范圍，是指分銷(xiāo)渠道提供給顧客的商品花色品種數(shù)量。
5、售后服務(wù)，是指分銷(xiāo)渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝、維修等內(nèi)容。二、確定渠道目標(biāo)與限制 渠道設(shè)計(jì)的中心環(huán)節(jié)是確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。
渠道目標(biāo)應(yīng)表述為企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平（何時(shí)、何處、如何對(duì)目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)服務(wù)）以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。無(wú)論是創(chuàng)建渠道，還是對(duì)原有渠道進(jìn)行變更，設(shè)計(jì)者都必須將企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)明確地列示出來(lái)。
三、確定渠道結(jié)構(gòu)方案 有效的渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場(chǎng)為起點(diǎn)，沒(méi)有任何一種渠道可以適應(yīng)所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品，盡管是性質(zhì)相近，甚至是同一種產(chǎn)品，有時(shí)也不得不采用迥然不同的分銷(xiāo)渠道。1、影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素 市場(chǎng)因素，渠道設(shè)計(jì)深受市場(chǎng)特性的影響。
產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是影響渠道結(jié)構(gòu)的十分重要的因素。企業(yè)因素，企業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，還要考慮企業(yè)自身的狀況。
2、設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)方案 明確了企業(yè)的渠道目標(biāo)和影響因素后，企業(yè)就可以設(shè)計(jì)幾種渠道方案以備選擇。一個(gè)渠道選擇方案包括三方面的要素，即渠道的長(zhǎng)度策略、渠道的寬度策略和商業(yè)中介結(jié)構(gòu)的類(lèi)型。
四、評(píng)估主要渠道方案 評(píng)估主要渠道方案的任務(wù)，是解決在那些看起來(lái)都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中，選擇出最能滿(mǎn)足企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)方案。因此，必須運(yùn)用一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)渠道進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。
其中常用的有經(jīng)濟(jì)性、可控制性、和適應(yīng)性三方面的標(biāo)準(zhǔn)。1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的最終目的在于獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益，因此，經(jīng)濟(jì)效益方面主要考慮的是每一條渠道的銷(xiāo)售額與成本的關(guān)系。
2、控制程度，企業(yè)對(duì)渠道的控制力方面，自銷(xiāo)當(dāng)然比利用銷(xiāo)售代理更有利。3、適應(yīng)性，市場(chǎng)需求和由此產(chǎn)生的各個(gè)方面的變化，要求企業(yè)有一定的適應(yīng)能力。
參考資料來(lái)源：百度百科——分銷(xiāo)渠道 百度百科——分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)。
6.如何進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)
怎樣進(jìn)行分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) 市場(chǎng)環(huán)境特別是終端市場(chǎng)發(fā)生了重大變革的環(huán)境下，我們迫切需要尋找一種新的渠道模式。
筆者認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)新渠道模式的發(fā)展將主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。系統(tǒng)與規(guī)范 未來(lái)渠道建設(shè)的基礎(chǔ) 目前中國(guó)分銷(xiāo)渠道的管理體系上存在六大問(wèn)題：一是渠道費(fèi)用過(guò)大，導(dǎo)致渠道成員利潤(rùn)減少；二是賒銷(xiāo)帶來(lái)的拖賬和死賬問(wèn)題；三是由于渠道促銷(xiāo)和返利帶來(lái)的地區(qū)串貨問(wèn)題；四是渠道 成員之間的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的市場(chǎng)秩序混亂；五是零售超市、連鎖化發(fā)展帶來(lái)復(fù)雜的零 售終端管理問(wèn)題；六是各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、推廣新產(chǎn)品缺乏積極性和運(yùn)營(yíng)能力問(wèn)題。
以上六大問(wèn)題都出在分銷(xiāo)體系的系統(tǒng)性與規(guī)范化上，因?yàn)榉咒N(xiāo)渠道形成機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)，包 括規(guī)模形成機(jī)制、組織形成機(jī)制、管理形成機(jī)制和調(diào)控形成機(jī)制。如分銷(xiāo)渠道管理的主要內(nèi)容有：流通管理 成員管理 部門(mén)管理 物流管理 選擇成員 業(yè)務(wù)部結(jié)構(gòu) 所有權(quán)流管理 激勵(lì)成員 銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 付款流管理 評(píng)價(jià)成員 銷(xiāo)售隊(duì)伍招聘與培訓(xùn) 信息流管理 成員調(diào)整 銷(xiāo)售隊(duì)伍管理 促銷(xiāo)流管理 沖突管理 銷(xiāo)售隊(duì)伍整頓與提升 不加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)和規(guī)范化管理，只是“頭痛治頭，腳痛治腳”，顧了這頭，顧不了那一頭。
上述的六大問(wèn)題還有更多、更具體的問(wèn)題，如果孤立地去解決，不僅難以解決，而且只是“治 表不治里”。一旦將其放在分銷(xiāo)渠道大體系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、流程管理中許多問(wèn)題就能迎刃而解。
所以，不斷加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)性與規(guī)范化的基礎(chǔ)建設(shè)將是渠道變革的基本任務(wù)。個(gè)性化與創(chuàng)新 未來(lái)渠道的主旋律 康乃皮鞋建立了全國(guó)性的分銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店、娃哈哈飲料分銷(xiāo)渠道卻是區(qū)域責(zé)任制的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)銷(xiāo)體 網(wǎng)絡(luò)。
“以我為主”進(jìn)行渠道再造，顯示出來(lái)的積極主動(dòng)性與“以人為主”進(jìn)行渠道選擇，文檔沖億季，好禮樂(lè)相隨 mini ipad移動(dòng)硬盤(pán)拍立得百度書(shū)包 所表現(xiàn)的是消極被動(dòng)性已經(jīng)越來(lái)越明顯。我們不應(yīng)僅從現(xiàn)有渠道入手，單純地進(jìn)行評(píng)估和選 擇，而應(yīng)該從產(chǎn)品及消費(fèi)需求入手，設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、構(gòu)建出具有自身特色的較理想的分銷(xiāo)渠道。
分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)大體分為四大步驟：一是分析消費(fèi)者的服務(wù)需求：購(gòu)買(mǎi)批量、等候時(shí)間、出行距離、選擇范圍和售后服務(wù)。二是分析各種影響因素并確立分銷(xiāo)渠道目標(biāo)：要考慮五大因素，產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間 商因素、競(jìng)爭(zhēng)者因系、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素。
明確分銷(xiāo)渠道目標(biāo)的選擇：購(gòu)買(mǎi)便利性、較大利潤(rùn)性、成員支持度、售后服務(wù)。三是設(shè)計(jì)可選擇的渠道方案：確定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)之后，就要考慮設(shè)計(jì)、選擇哪些渠道有可能 實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，至少應(yīng)有四大基本內(nèi)容：長(zhǎng)度、寬度、廣度和系統(tǒng)。
四是對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估與選擇：經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。分銷(xiāo)渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個(gè)：一是廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約；消費(fèi)者追求利益最大化，表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)的便利性。
廠商交易成本節(jié)約與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利矛盾的 平衡，就是理想分銷(xiāo)渠道規(guī)模；二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利的需要程度 直接受產(chǎn)品本身因素的影響。而利潤(rùn)最大的基礎(chǔ)是銷(xiāo)售額最大和分銷(xiāo)成本最低，前者是由產(chǎn) 品與需求的適應(yīng)程度來(lái)確定的。
分銷(xiāo)渠道規(guī)模最重要的影響為消費(fèi)需求，產(chǎn)品和成本三個(gè)變 量。設(shè)計(jì)出最符合產(chǎn)品特征和企業(yè)實(shí)際情況的具有個(gè)性化的渠道后，還要有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、真 誠(chéng)的合作意識(shí)、有效的激勵(lì)和指導(dǎo)、第一流的管理才能保證這一渠道模式的成功地運(yùn)行，從 而達(dá)成出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
整合與細(xì)分 未來(lái)渠道的主要形式 馬克思在揭示商品流通的經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)時(shí)說(shuō)：“每個(gè)商品的形態(tài)變化系列所形成的循環(huán)，同其他 商品的循環(huán)不可分割地交錯(cuò)在一起，這全部過(guò)程就表現(xiàn)為商品流通?！狈咒N(xiāo)渠道的基本要素 在組合為某一條分銷(xiāo)渠道的同時(shí)，也造就了全社會(huì)的商品流通網(wǎng)絡(luò)。
可見(jiàn)，渠道的整合與細(xì) 分是在商品流通母體基礎(chǔ)上的重新排列與組合。筆者認(rèn)為渠道整合與細(xì)分應(yīng)該從四個(gè)方面來(lái)理解。
一是根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)的變化和產(chǎn)品的特征將 單一的分銷(xiāo)渠道逐步構(gòu)建成多元化的分銷(xiāo)渠道；二是將分散、無(wú)序、少規(guī)模的分銷(xiāo)渠道逐步 改造為規(guī)?；?、系統(tǒng)化、嚴(yán)密型的分銷(xiāo)渠道；三是在兼并、整合的。
7.如何設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道
（一）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 直接 超短渠道 渠道 （零程渠 道） 直接銷(xiāo)售 直效營(yíng)銷(xiāo) 上門(mén)推銷(xiāo)、辦公推銷(xiāo)、家庭銷(xiāo)售會(huì)、寄放銷(xiāo)售、傳 銷(xiāo) 目錄營(yíng)銷(xiāo)、直達(dá)信函營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)、電臺(tái)報(bào)刊營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 連鎖專(zhuān)賣(mài)店、零售門(mén)市部 廠家自辦 店 間接 短渠道 渠道 （一層渠 道） 長(zhǎng)渠道 （多層渠 道） 零售渠道 百貨店、超市、倉(cāng)儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用 品中心、專(zhuān)業(yè)店等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購(gòu)物公司 批發(fā)零售 渠道 商業(yè)批發(fā)店、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷(xiāo)售公司、和零售商的采購(gòu)辦事處
（二）分銷(xiāo)渠道的寬度設(shè)計(jì) 渠道的寬度設(shè)計(jì) 密集分銷(xiāo) 盡可能多地利用 中間機(jī)構(gòu)分銷(xiāo) 選擇分銷(xiāo) 利用一家以上又非 所有中間機(jī)構(gòu)分銷(xiāo) 獨(dú)家分銷(xiāo) 僅利用一家中間 機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)
（三）分銷(xiāo)渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì) 垂直分銷(xiāo)系統(tǒng) 所有權(quán)式 契約式 管理式 批發(fā)商支持的自 愿連鎖系統(tǒng) 特許經(jīng)營(yíng)系 統(tǒng) 零售商合作 系統(tǒng) 制造商支持的 零售特許系統(tǒng) 制造商支持的批 發(fā)特許系統(tǒng) 批發(fā)商支持的 零售特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持的零 售特許系統(tǒng)
（四）渠道設(shè)計(jì)的影響因素 1. 產(chǎn)品因素 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。 2. 顧客因素 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率等因素的影響。 3. 中間商因素 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖 功能、配套功能等因素的影響。 4. 企業(yè)因素 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、控制分銷(xiāo)渠道的愿望等因素 的影響。 5. 競(jìng)爭(zhēng)者（市場(chǎng)）因素 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分 銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?6. 環(huán)境因素 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境 因素的影響。
8.企業(yè)分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)步驟
1 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)計(jì)渠道的第一步，是了解消費(fèi)者在目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)什么商品、在什么地方購(gòu)買(mǎi)、為何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)和如何買(mǎi)。
營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平----人么購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)。想要的和期望的服務(wù)類(lèi)型和水平。
通常渠道可提供以下服務(wù)產(chǎn)出：批量大小----批量是分銷(xiāo)渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。等候時(shí)間---顧客等待收到貨物的平均時(shí)間。
顧客一般喜歡快遞交貨渠道，而快速服務(wù)要求較高的服務(wù)水平?？臻g便利---空間便利是渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)提供的方便程度。
產(chǎn)品齊全---一般來(lái)說(shuō)哦，顧客喜歡較多的花式品種，這使得顧客有更多的選擇機(jī)會(huì)。2 確定渠道目標(biāo)與限制如前所述，渠道設(shè)計(jì)的問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。
每一生產(chǎn)者都必須在顧客、產(chǎn)品、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)政策和環(huán)境形成的限制條件下，確定渠道目標(biāo)。所謂渠道目標(biāo)，是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平（何時(shí)、何處、如何對(duì)目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和實(shí)現(xiàn)服務(wù)）以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。
3明確各種渠道備選方案確定渠道的目標(biāo)與限制之后，下一步工作是明確各主要渠道的備選方案。渠道的備選方案涉及兩個(gè)基本的問(wèn)題：一是中間商類(lèi)型與數(shù)目；二是渠道成員的特定任務(wù)。
4評(píng)估各種可能渠道備選方案每一渠道備選方案都是產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線(xiàn)。生產(chǎn)者所要解決的問(wèn)題，就是從那些似乎很合理但又很互相排斥的備選方案中，選擇最能滿(mǎn)足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的一種。
因此，生產(chǎn)者必須對(duì)各可能的渠道備選方案進(jìn)行評(píng)估。其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。
（1）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)最為重要。
因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤(rùn)，而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。這可用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明，即應(yīng)使用自己的推銷(xiāo)力量，還是使用銷(xiāo)售代理商。
假設(shè)企業(yè)希望某產(chǎn)品在某一地區(qū)取得大批零售商支持，現(xiàn)有兩種方案可供選擇：一是向該地區(qū)營(yíng)業(yè)處派出10名銷(xiāo)售人員，除了支付基本工資，還根據(jù)推銷(xiāo)業(yè)績(jī)給付傭金；二是利用該地區(qū)的銷(xiāo)售代理商，該代理商已和零售店建立密切聯(lián)系，并可派出30名推銷(xiāo)員，推銷(xiāo)員的報(bào)酬按傭金制支付。兩種方案可能導(dǎo)致不同的銷(xiāo)售收入和成本。
判別一個(gè)方案的好壞的標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)只是其能否導(dǎo)致較高銷(xiāo)售額和較低成本費(fèi)用，而是能否取得最大利潤(rùn)。（2）控制性標(biāo)準(zhǔn)。
使用代理商，無(wú)疑會(huì)增加控制的問(wèn)題。代理商是一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，它所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤(rùn)。
他可能不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作；它可能只注重訪(fǎng)問(wèn)那些與其銷(xiāo)售產(chǎn)品有關(guān)的顧客，忽略對(duì)委托人很重要的顧客；代理商的推銷(xiāo)員可能無(wú)心了解與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細(xì)節(jié)，也很難正確對(duì)待委托人的促銷(xiāo)資料。（3）適應(yīng)新標(biāo)準(zhǔn)。
評(píng)估各渠道備選方案時(shí)，還要考慮自身是否具有適應(yīng)性環(huán)境變化的能力。每個(gè)渠道方案都會(huì)有規(guī)定期限，某一制造商決定利用銷(xiāo)售代理商推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，可能要簽5年的合同。
在這段時(shí)間內(nèi)，即使采用其他銷(xiāo)售方式會(huì)更有效，制造商也不得任意取消銷(xiāo)售代理商。所以，一個(gè)涉及長(zhǎng)期承諾的渠道方案，只有在經(jīng)濟(jì)性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下才可予以考慮。
