市場營銷第二版(市場營銷有哪些)

1.市場營銷基礎(chǔ)知識有哪些

1. 市場營銷的基本定義 市場營銷是關(guān)于構(gòu)思產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、分銷和促銷的規(guī)劃與實施過程，目的是創(chuàng)造實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。

2. 市場營銷的基本功能1、了解市場消費需求；2、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)；3、開拓銷售市場；4、滿足顧客需求。3. 市場營銷的核心概念 消費的欲望和需求-----產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)------市場銷售定價與企業(yè)生產(chǎn)成本-----消費者滿意度-----交換交易關(guān)系------市場營銷者4. 6Ps分別指：6PS分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、權(quán)力、公共關(guān)系。

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要做出與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的計劃和決策。它包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等。

價格策略：價格策略是指企業(yè)出售商品提供服務(wù)所實施的定價策略。它包括基本價格、折扣、付款方式、信貸條件等。

分銷策略：分銷策略又稱渠道策略，是企業(yè)使其產(chǎn)品進入和達到目標(biāo)市場所進行的各種活動，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、場所、儲存和運輸?shù)取?促銷策略：促銷策略是指企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的流通，擴大產(chǎn)品銷量，提高市場占有率所采取的各種促進銷售活動的措施；它包括：人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關(guān)系等。

權(quán)力：在發(fā)展大市場營銷時，為了進入特定市場，必須找到有權(quán)打開市場之門的人，這些人可能是具有影響力的企業(yè)高級管理人員、立法部門、政府部門官員等。 公共關(guān)系：權(quán)力是一個推的策略，而公共關(guān)系則是一個拉的策略。

通過有效的公共關(guān)系活動，可以逐漸在公眾中樹立起良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，并保持一種更持久、廣泛的效果。5. 細(xì)分市場的含義 市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。

每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。6. 細(xì)分市場的目的 細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者（ 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度來進行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。

通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起指導(dǎo)作用。7. STOW分析法 SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。

利用這種方法可以從中找出對自己有利的、值得發(fā)揚的因素，以及對自己不利的、要避開的東西，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，并明確以后的發(fā)展方向。根據(jù)這個分析，可以將問題按輕重緩急分類，明確哪些是目前急需解決的問題，哪些是可以稍微拖后一點兒的事情，哪些屬于戰(zhàn)略目標(biāo)上的障礙，哪些屬于戰(zhàn)術(shù)上的問題，并將這些研究對象列舉出來，依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性，有利于領(lǐng)導(dǎo)者和管理者做出較正確的決策和規(guī)劃。

8.6S是指整理（Seiri）、整頓（Seiton）、清掃（Seiso）、清潔（Seikeetsu）、素養(yǎng) （Shitsuke）、安全（Safe）9.4C及如何運用4C包含：消費者（Consumer's needs&wants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。A、滿足消費者的需求（customer's need），即從消費者的需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品，需要明確兩點，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質(zhì)和功能，外在只是附屬； B、以消費者能夠接受的成本（cost）去定價，即從消費者能夠接受的心理價位去定價，先了解消費者滿足需要愿意付出多少成本，而不是先忙于給產(chǎn)品定價， 但企業(yè)不能因此過于被動，如果消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格過高，而企業(yè)又沒有降低成本的途徑，企業(yè)總不能因此停止生產(chǎn)；C、本著方便購買（convenience）的原則進行渠道規(guī)劃，即消費者的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；D、變單向促銷為雙向溝通（communication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。

2.市場營銷基礎(chǔ)知識的目錄

第二節(jié) 市場營銷

第2章 市場營銷環(huán)境與營銷觀念

第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述

第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境

第三節(jié) 企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境

第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析

第五節(jié) 營銷觀念

第3章 市場需求與購買者行為分析

第一節(jié) 顧客價值理論

第二節(jié) 消費者需要

第三節(jié) 消費者市場與消費者購買行為

第四節(jié) 組織市場購買行為

第4章 市場競爭分析

第一節(jié) 行業(yè)競爭環(huán)境分析

第二節(jié) 識別競爭者

第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略

第四節(jié) 市場競爭地位策略

第5章 市場調(diào)查與市場預(yù)測

第一節(jié) 市場調(diào)查

第二節(jié) 市場預(yù)測

第6章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第一節(jié) 市場細(xì)分

第二節(jié) 目標(biāo)市場

第三節(jié) 市場定位

第7章 產(chǎn)品策略

第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合

第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期

第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)

第四節(jié) 品牌與包裝策略

第8章 定價策略

第一節(jié) 營銷定價概述

第二節(jié) 營銷定價方法

第三節(jié) 定價策略

第四節(jié) 價格調(diào)整策略

第9章 分銷策略

第一節(jié) 分銷渠道概述

第二節(jié) 中間商

第三節(jié) 分銷渠道選擇與管理

第10章 促銷策略

第一節(jié) 促銷與促銷組合

第二節(jié) 人員推銷

第三節(jié) 廣告宣傳

第四節(jié) 公共關(guān)系

第五節(jié) 營業(yè)推廣

綜合實訓(xùn)

實訓(xùn)操作一

實訓(xùn)操作二

實訓(xùn)操作三

實訓(xùn)操作四

實訓(xùn)操作五

實訓(xùn)操作六

實訓(xùn)操作七

實訓(xùn)操作八

實訓(xùn)操作九

主要參考書目

3.關(guān)于市場營銷的基本知識

市場營銷定義

市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品、一項服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標(biāo)。

市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場有關(guān)的一系列經(jīng)營活動。

有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。又如，Philop Kotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”（《市場營銷管理》第5版第13~14頁）。

還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的企業(yè)營銷活動”。

市場營銷MBA的定義：指企業(yè)以顧客為中心，以市場為導(dǎo)向，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，綜合利用各種營銷手段，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的全過程。

J.E.Mccarthy 于1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”（《基礎(chǔ)市場學(xué)》第19頁）。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現(xiàn)企業(yè)贏利成為公司的經(jīng)營目標(biāo)，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產(chǎn)品生產(chǎn)活動結(jié)束時開始的，中間經(jīng)過一系列經(jīng)營銷售活動，當(dāng)商品轉(zhuǎn)到用戶手中就結(jié)束了，因而把企業(yè)營銷活動僅局限于流通領(lǐng)域的狹窄范圍，而不是視為企業(yè)整個經(jīng)營銷售的全過程，即包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷廣告、宣傳報導(dǎo)、銷售促進、人員推銷、售后服務(wù)等。

Philop K otler于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃（或方案），以便為目標(biāo)市場服務(wù)”（《市場營銷管理》序言） 。

美國市場營銷協(xié)會（AMA）于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換。”這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現(xiàn)是：（1 ）產(chǎn)品概念擴大了，它不僅包括產(chǎn)品或勞務(wù)，還包括思想；（2）市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動；（3）強調(diào)了交換過程；（4）突出了市場營銷計劃的制定與實施。

此外，我們還可以這樣理解：

1.市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。

2.滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 企業(yè)必須以消費者為中心，面對不斷變化的環(huán)境，作出正確的反應(yīng)，以適應(yīng)消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包括現(xiàn)在的需求，還包括未來潛在的需求。現(xiàn)在的需求表現(xiàn)為對已有產(chǎn)品的購買傾向，潛在需求則表現(xiàn)為對尚未問世產(chǎn)品的某種功能的愿望。企業(yè)應(yīng)通過開發(fā)產(chǎn)品并運用各種營銷手段，刺激和引導(dǎo)消費者產(chǎn)生新的需求.

3.分析環(huán)境，選擇目標(biāo)市場，確定和開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品定價、分銷、促銷和提供服務(wù)以及它們間的協(xié)調(diào)配合，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內(nèi)容。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數(shù)，即產(chǎn)品、價格、（銷售）地點和促銷方法。由于這四個變數(shù)的英文均以字母“P”開頭，所以又叫“4Ps”。企業(yè)市場營銷活動所要做的就是密切注視不可控制的外部環(huán)境的變化，恰當(dāng)?shù)亟M合“4Ps”，千方百計使企業(yè)可控制的變數(shù)（4Ps）與外部環(huán)境中不可控制的變數(shù)迅速相適應(yīng)，這也是企業(yè)經(jīng)營管理能否成功、企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

4.實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的。不同的企業(yè)有不同的經(jīng)營環(huán)境，不同的企業(yè)也會處在不同的發(fā)展時期，不同的產(chǎn)品所處生命周期里的階段亦不同，因此，企業(yè)的目標(biāo)是多種多樣的，利潤、產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、市場份額、生產(chǎn)增長率、社會責(zé)任等均可能成為企業(yè)的目標(biāo)，但無論是什么樣的目標(biāo)，都必須通過有效的市場營銷活動完成交換，與顧客達成交易方能實現(xiàn)。

4.市場營銷基礎(chǔ)的目錄

第一單元 營銷和營銷導(dǎo)向的發(fā)展

什么是營銷

營銷觀念：營銷導(dǎo)向

營銷導(dǎo)向需求的促進因素

作為一種競爭形式的營銷：創(chuàng)造顧客價值

建造一種營銷文化

評估營銷文化的程度

引進顧客導(dǎo)向文化中所發(fā)生的管理問題

營銷作為一種管理職有

市場細(xì)分

營銷管理工具：營銷組合

營銷過程概述：營銷是一個交換過程

營銷角色轉(zhuǎn)換

第二單元 營銷計劃和預(yù)算

營銷計劃的性質(zhì)和重要性

營銷計劃過程

第三單元 營銷組合：產(chǎn)品

導(dǎo)言

產(chǎn)品的五個層次

產(chǎn)品和服務(wù)分類

產(chǎn)品組事

產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品采用過程

包裝

建立品牌

第四單元 營銷組合：新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品組合管理

新產(chǎn)品開發(fā)的重要性

新和品開發(fā)過程

組合分析

第五單元 營銷組合：價格

價格策略在營銷中的地位和重要性

定價決策的各種觀點

定價決策的影響因素

成本和價格

顧客（需求）和價格

競爭對手和價格

公司的意圖和價格

定價的溝通效果

價格決策中其他要考慮的因素

結(jié)構(gòu)化的定價決策方法

選擇定價方法

制定具體的價格

價格調(diào)整政策

一般的定價政策

定價與互聯(lián)網(wǎng)

第六單元 營銷組合：渠道

……

第七單元 營銷組合：促銷

第八單元 營銷組合：服務(wù)和顧客關(guān)懷

第九單元 不同背景下的市場營銷

附錄

5.市場營銷都應(yīng)該學(xué)習(xí)那些知識

市場營銷主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，接受營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。

市場營銷是主要屬于理論性的學(xué)科，市場營銷專業(yè)畢業(yè)后的主要擇業(yè)方向是銷售類的和市場類的工作。

銷售類前期可能會辛苦一點從一個普通的業(yè)務(wù)員開始，慢慢積累經(jīng)驗建立自己的客戶群，業(yè)績突出的話可以提升到主管或銷售經(jīng)理，然后再向總監(jiān)或者分公司負(fù)責(zé)人去發(fā)展。市場類一般開始也會要求先熟悉業(yè)務(wù)，前期會有一段時間的銷售過程，然后再轉(zhuǎn)作市場，市場類主要以市場策劃為主，負(fù)責(zé)公司市場調(diào)研、分析、針對市場制定適合的銷售策略及公司發(fā)展規(guī)劃。這類工作在銷售中也會有涉及。

銷售跟市場工作的區(qū)別：

銷售工作前期比市場工作會辛苦困難些，但是成長起來后后期的發(fā)展和“錢”途要更大；市場工作相對銷售工作的區(qū)別在于要比較穩(wěn)定些，底薪會比較高一些，但是一般沒有提成，只有獎金。

6.市場營銷需要哪些方面的知識

市場營銷基礎(chǔ)知識

市場營銷 消費者 核心 客戶客戶生命周期價值（CLV,Customer lifetime value） 客戶關(guān)系管理（CRM） 營銷組合 營銷導(dǎo)向（也稱作“關(guān)注客戶”、“營銷概念”） 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 核心競爭力 經(jīng)驗曲線效應(yīng) 營銷短視 市場區(qū)隔 目標(biāo)市場 市場機會分析商業(yè)模型 價值 價值鏈價值遷移 市場 市場份額規(guī)模經(jīng)濟 最終用戶 競爭 競爭戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢

市場營銷觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

市場營銷需要掌握的重點知識：經(jīng)濟學(xué)（宏觀和微觀）、營銷管理的理論（菲利普·科特勒的《營銷管理》被稱為營銷理論界的圣經(jīng)）、以及與產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)及銷售技巧等，同時，文案基礎(chǔ)也要好。

7.市場營銷知識有哪些

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須掌握系統(tǒng)的市場營銷知識，主要包括： （1） 市場調(diào)研 市場調(diào)研是投資決策與市場營銷的基本需要，也是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人必須掌握的基礎(chǔ)知識。

（2） 投資分析 運用正確的投資分析，當(dāng)好投資顧問，幫助客戶避免投資失誤，將投資風(fēng)險降到最低限度，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人獲得客戶信任的砝碼。 （3） 項目定位 做好房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營一系列的定位，包括項目規(guī)劃設(shè)計定位、目標(biāo)市場定位、價格定位等，避免出現(xiàn)原則性的錯誤，是衡量房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)水準(zhǔn)的尺度。

（4） 營銷策劃 現(xiàn)代商品市場運作需要營銷策劃，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人要在日趨激烈，千變?nèi)f化的市場競爭中，發(fā)揮創(chuàng)造性作用，營銷策劃顯得更為重要。 （5）推廣銷售 房地產(chǎn)推廣銷售操作性較強，正確的推廣銷售操作方式，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。

8、房地產(chǎn)產(chǎn)品知識 隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費水平的日益提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、內(nèi)涵與外延也在不斷地演變，已從單一的建筑物演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)復(fù)雜、內(nèi)涵豐富、外延多元化的綜合性產(chǎn)品。 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人不但要熟悉房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本結(jié)構(gòu)，還要了解各個階段、不同區(qū)域、不同用途、不同檔次房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延，做到心中有數(shù)、才能去實現(xiàn)市場營銷。

9、房地產(chǎn)金融知識 房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人應(yīng)當(dāng)了解涉及房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營，房地產(chǎn)交易，或影響房地產(chǎn)市場波動的，銀行貸款、按揭、保險、證券等方面的房地產(chǎn)金融知識。