公關(guān)活動策劃案例(公關(guān)活動策劃書案例)
公關(guān)活動策劃案例
公關(guān)活動策劃案例1
公關(guān)策劃文案，又稱"公共關(guān)系專題活動策劃書"，是開展公關(guān)實(shí)務(wù)活動前必須做的一項(xiàng)工作。一個策劃文案，表明了為了取得預(yù)期結(jié)果而必須采取什么行動的工作理論。理論決定著戰(zhàn)術(shù)的選擇，指導(dǎo)著具體的工作實(shí)踐過程，是進(jìn)行公關(guān)實(shí)務(wù)活動的指南。公關(guān)策劃文案，是公關(guān)實(shí)務(wù)操作中最常用的文案之一，也是公關(guān)人員國家職業(yè)資格統(tǒng)一鑒定"中級技能"部分重點(diǎn)考核的內(nèi)容。學(xué)會撰寫公關(guān)策劃文案，是一名合格的公關(guān)人員必須具備的基本功。
公關(guān)策劃文案的內(nèi)容主要包括以下十個方面：
一.標(biāo)題
一份完整的公關(guān)策劃文案，必須有一個標(biāo)題，使人一讀就明白這是一份活動策劃書而不是一份工作小結(jié)或評估報(bào)告。
標(biāo)題可以直接寫成"xx公司xx活動策劃書"，也可以采用點(diǎn)明某一活動主題的詞語作為主標(biāo)題，而將"xx公司xx活動策劃書"作為副標(biāo)題列在其下。
標(biāo)題撰寫要明白易懂。
二.前言
也稱背景介紹。即簡略地介紹組織策劃這份文案的背景情況。因?yàn)?，社會組織的任何一項(xiàng)公關(guān)專題活動的策劃、組織和實(shí)施，都不是無緣無故的，均有其特定的背景和需要。只有闡明了這一背景和需要，才能引出后面的具體策劃內(nèi)容(方案)，也才能說明舉辦這一活動的迫切性和意義所在。脫離了一定的活動背景，會使策劃內(nèi)容(方案)使人看了不得要領(lǐng)。
前言撰寫要簡明扼要。
三.調(diào)查分析
公關(guān)策劃是建立在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上的，調(diào)查分析是公關(guān)活動策劃的先期工作。調(diào)查分析主要是對組織形象做出具體分析，可以從當(dāng)前組織形象存在的優(yōu)勢點(diǎn)，問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)三個方面進(jìn)行分析，從而明確下步公關(guān)工作的重點(diǎn)和方向。
調(diào)查分析要注重調(diào)查對象的代表性，調(diào)查手段的適用性，調(diào)查方法的科學(xué)性，資料收集的真實(shí)性和全面性，分析結(jié)論的可靠性。
四.目標(biāo)戰(zhàn)略
為了提高公關(guān)活動的效果，必須確立公關(guān)目標(biāo)。應(yīng)根據(jù)組織的具體情況選擇目標(biāo)分類，如將目標(biāo)分成總目標(biāo)與分目標(biāo)，長遠(yuǎn)目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體目標(biāo)等。(參見教材188頁)。
目標(biāo)戰(zhàn)略主要考慮所設(shè)目標(biāo)是否符合社會組織的發(fā)展戰(zhàn)略，是否符合組織形象的定位要求，是否符合公眾需要，是否符合社會文化及其發(fā)展需要，是否針對組織存在的問題等。
五.創(chuàng)意說明
創(chuàng)意是公關(guān)活動成敗的關(guān)鍵。創(chuàng)意是公關(guān)人員根據(jù)調(diào)查結(jié)論、社會組織形象特性和公眾需求所進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動，它是整個公關(guān)活動策劃中的畫龍點(diǎn)睛之筆。一個富有創(chuàng)意性的公關(guān)策劃，能吸引和感染公眾，使公關(guān)傳播受到良好的效果。
創(chuàng)意的內(nèi)容包括：
1.活動主題。
2.活動名稱和項(xiàng)目。
3.標(biāo)語。
4.宣傳作品等。
活動主題要新穎，富有獨(dú)特性和個性，有意境感和吸引力。
六.媒介策略
公共關(guān)系活動過程也就是組織向公眾的信息傳播、雙向溝通過程，因此，正確選擇傳播媒介是使活動取得成功的重要一環(huán)。
媒介的選擇要有針對性、可行性、有效性。
七.活動計(jì)劃
活動計(jì)劃是對具體活動的指導(dǎo)。應(yīng)根據(jù)各個活動項(xiàng)目分別制定各項(xiàng)活動計(jì)劃。
活動計(jì)劃要有周密性、可操作性和具體性。
八.經(jīng)費(fèi)預(yù)算
正確的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是實(shí)施活動的保證。
經(jīng)費(fèi)預(yù)算要合理、全面、留有余地。
九.效果評估
正確的評估本次活動的效果，有助于組織了解公關(guān)方案的實(shí)現(xiàn)程度，衡量公關(guān)活動的實(shí)際效果，調(diào)動公關(guān)人員的積極性，并為下一輪公關(guān)工作提供新的信息。
效果評估要依據(jù)目標(biāo)，實(shí)事求是，并給出評估的效果的方法。
十.署名
文案最后需寫明：
1.策劃者名。公關(guān)公司、公關(guān)部名稱或策劃人員名稱。
2.策劃書寫作時間。x年x月x日。
公關(guān)活動策劃案例2
活動方：（以下簡稱甲方）
服務(wù)方：（以下簡稱乙方）
甲乙雙方在平等的基礎(chǔ)上，遵循自愿、公平、等價有償?shù)脑瓌t，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，經(jīng)協(xié)商一致達(dá)成本合同條款如下，以期共同遵守。
一、 項(xiàng)目概況：
l項(xiàng)目名稱：
羅萊形象代言人（李嘉欣）新聞發(fā)布會
l活動時間：
上海 大酒店：2004年11月01日
二、項(xiàng)目內(nèi)容：
甲方委托乙方為“羅萊形象代言人新聞發(fā)布會”公關(guān)活動的專業(yè)公司，策劃（執(zhí)行）項(xiàng)目內(nèi)容:
l 明星代言新聞發(fā)布會：
1、“羅萊形象代言人新聞發(fā)布會”活動方案
2、活動的策劃與現(xiàn)場監(jiān)控
3、環(huán)境設(shè)計(jì)及安裝（燈光音響、AV設(shè)備）
4、場地確定（場地選擇、場地落實(shí)）
5、活動現(xiàn)場布置（舞臺搭建、活動背板、簽到背板等）
6、各項(xiàng)發(fā)布會中活動的策劃與執(zhí)行（主持人、舞蹈演員）
6、活動相關(guān)物品的配備（簽到用品、與會證件、活動道具）
7、相關(guān)物料設(shè)計(jì)、制作和應(yīng)用
l 媒體公關(guān)：
1.媒體溝通、媒體邀請、現(xiàn)場接待
2.新聞發(fā)布會策劃、執(zhí)行、監(jiān)控
3.媒體報(bào)道引導(dǎo)、后期刊發(fā)情況跟蹤、提供監(jiān)測剪報(bào)
三、費(fèi)用支付：
l 合同總金額為：元
l 付款方式：
首期預(yù)付款：項(xiàng)目確認(rèn)開始啟動預(yù)付合同總金額的20%（,人民幣:）支付到乙方帳戶,作為活動啟動預(yù)付款; 第二次付款:項(xiàng)目合同簽訂之后3日內(nèi)甲方將合同總金額的70%（人民幣：）支付到乙方賬戶，作為活動執(zhí)行費(fèi)用。
余款：在2004年11月1日活動執(zhí)行完畢五日內(nèi)將現(xiàn)場活動費(fèi)用的余款10%（人民幣）支付到乙方賬戶；媒體服務(wù)報(bào)告書提交五日內(nèi)一次性支付到乙方賬戶。
l乙方確保此次活動的媒體到會率達(dá)80%，媒體稿件刊發(fā)率達(dá)到80%，新聞稿刊發(fā)達(dá)到平均300字/每篇，并確保在兩周內(nèi)發(fā)稿（月刊雜志除外）。
四、違約責(zé)任：
l 乙方須按甲方要求及最終認(rèn)可確認(rèn)意見實(shí)施制作。如因其它因素要更改或取消制作內(nèi)容，乙方應(yīng)提前1-3日書面通知甲方并獲得甲方書面認(rèn)可，否則視為乙方違約；
l 如因不可抗力因素致使項(xiàng)目工作不能如期開展或完成，乙方不承擔(dān)由此引起的任何責(zé)任；
l 任何一方違反本合同的任何義務(wù)、承諾、保證或由任何一方在本合同中所作的聲明與事實(shí)不符或有誤導(dǎo)成份，造成本合同不能履行或不能完全履行時，該方即構(gòu)成違約，應(yīng)承擔(dān)違約責(zé)任，負(fù)責(zé)賠償守約方因此造成的損失；
l 甲方逾期付款的，應(yīng)按每天向乙方支付合同總金額 0.9%的滯納金；
l 如甲方中途中止協(xié)議，應(yīng)按本合同各項(xiàng)目產(chǎn)生總金額支付 20%的違約金；對于已執(zhí)行部分，則需支付全部資金，若造成乙方損失應(yīng)負(fù)賠償責(zé)任。
l 若乙方未能按合同所規(guī)定的時間如期開展活動，造成甲方損失應(yīng)負(fù)賠償責(zé)任。
五、合同糾紛解決方式：
l執(zhí)行本合同發(fā)生爭議，由當(dāng)事雙方友好協(xié)商解決。協(xié)商不成或一方不愿協(xié)商的，均可向原告或被告所在地人民法院起訴。
六、其他：
l 本合同正本一式四份，合同雙方各執(zhí)兩份。
l 本合同若有未盡事宜，合同各方可另行簽訂書面補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議經(jīng)合同各方適格代表人簽字并加蓋公章后生效，與本合同具有同等效力，如與本合同有沖突之處，以補(bǔ)充協(xié)議為準(zhǔn)。
甲 方：（簽章）：乙 方：（簽章）：
代 表 人： 代 表 人：
帳 號： 賬號名
稱：帳 號：
開 戶 行：
年 月 日年 月 日
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公關(guān)活動策劃書案例（一）
大型公關(guān)活動策劃和實(shí)施是公關(guān)工作常用的技術(shù)手段。要有效地進(jìn)行大型活動策劃與實(shí)施，首先要弄清楚幾個基本問題，例如：如何界定大型活動？哪些單位或在什么樣的情況下使用大型活動？大型活動策劃有什么技巧?策劃的程序、方法是怎樣的？這樣有利于我們把大型活動組織的更加完善。
一、大型活動的定義
大型活動是一項(xiàng)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會協(xié)調(diào)活動。這一定義要把握三個重要概念：
第一、大型活動要有鮮明的目的性。大型活動往往耗費(fèi)很多資源，包括人力、物力。如一個產(chǎn)品要進(jìn)入一個中心城市，恐怕要花數(shù)百萬元的傳播費(fèi)用。這樣大的花費(fèi)，為什么還要組織這樣的大型活動呢？當(dāng)然是為了企業(yè)的傳播需要，為了吸引更多的人去購買他的股票，這是大型活動的目標(biāo)。沒有目的而耗費(fèi)資金做活動是不可能的，目的不鮮明也是不值得的。我們經(jīng)常遇到這樣一些廠家，看到人家公司慶典活動，他也要做慶典活動，而且要求活動更熱鬧，規(guī)模更大、規(guī)格更高，但不知為什么,在活動中要傳播什么信息也不清楚，顯然沒有目的性。
第二、要有計(jì)劃性。凡事都應(yīng)有計(jì)劃，大型活動更不例外，而且更要求有周密的計(jì)劃。
第三、眾多人參與是大型活動重要的概念。既然是大型活動，就應(yīng)該有眾多的人參與，但并不是參與人數(shù)多就是大型活動。一個單位有一萬個職工，要開一個全體大會，也是眾多人參與，你能說這是大型活動嗎？大型活動和小型活動的根本區(qū)別不僅在于參與人的數(shù)量，而是在于活動的社會化程度。
二、大型活動的特點(diǎn)
1、必須有鮮明的目的性。不是一般的目的，而應(yīng)該是圍繞整個組織機(jī)構(gòu)的組織形象策略和近期公關(guān)目標(biāo)而確立的目的。我們在一些院校討論這個問題的時候，很多學(xué)生喜歡問：假如一個機(jī)構(gòu)的公關(guān)目標(biāo)跟社會需求發(fā)生矛盾時，你作為該機(jī)構(gòu)的公關(guān)顧問，應(yīng)該怎樣處理這個問題？其實(shí)這樣的問題非常簡單，一個組織的形象只有永遠(yuǎn)與社會協(xié)調(diào)同步，才有可能在社會環(huán)境中樹立起它的良好組織形象，如果靠欺騙的手法，即使一時占領(lǐng)了銷售市場，或者說提高了市場占有率，但最終還是要退出這個市場的，因此，活動的目的性應(yīng)該站在社會綜合的立場上，并不僅僅是站在我們某一個企業(yè)的立場上。
2、廣泛的社會傳播性。公關(guān)的大型活動本身就是一個傳播媒體，其作用像一個大眾傳播媒介，只不過這個傳播媒介在大型活動沒有組織之前是不發(fā)生傳播作用的，一旦這個活動開展起來，就能產(chǎn)生良好的傳播效果，我們還應(yīng)該注意到活動本身吸引了公眾與媒介的參與，因此，大型活動的信息是通過媒介或者是通過公眾傳播的，這是我們在策劃大型活動的過程中必須考慮到一個很重要的特點(diǎn)。
3、嚴(yán)密的操作性。在組織大型活動的過程中，給我們成功與失敗的機(jī)會只有一次。因?yàn)榇笮突顒硬煌碾娪?、電視，拍電影、電視能拍三、四組鏡頭，最后再重新編輯，但是策劃大型活動每一次都是現(xiàn)場直播，一旦出現(xiàn)失誤就無法彌補(bǔ)了。在一些個案中，因?yàn)榕e辦大型活動而導(dǎo)致釀成傷亡事故是不少的，丹麥在2000年中舉辦了一個音樂會，就變成了一個8人死亡、20多人受傷的慘案。報(bào)紙上也經(jīng)常有這方面的報(bào)道：某某個活動由于管理不善發(fā)生人員傷亡或重大財(cái)產(chǎn)損失，這個活動的策劃人員、組織人員或領(lǐng)導(dǎo)者因此被撤職或判刑。所以，大型活動的策劃與實(shí)施的周密性，絕對不能掉以輕心。
4、高投資性。一個大型活動往往要投入的資金和費(fèi)用都是比較大的，絕對不可能用很少的資金做出很大的活動。我們可以提倡一個銅板掰成兩個甚至是多個來花的精神，但高投資是最基本的特點(diǎn)。如果不是特別的需要，一般不要動輒使用大型活動的手段。
三、大型活動策劃
從程序上說，大型活動策劃和實(shí)施，要完全按照公關(guān)四步工作法的要求執(zhí)行：
第一、立項(xiàng)，就是要把活動作為一個項(xiàng)目確定下來，這個活動要不要做？為什么做？一定要很清晰。
第二，進(jìn)行調(diào)查和可行性研究。做調(diào)查，大家很清楚，不詳細(xì)闡述，但大型活動策劃調(diào)查有其特殊性，例如調(diào)查的內(nèi)容：國家關(guān)于大型活動方面的政策和法規(guī)、公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、歷史上同類個案的資訊、場地狀況和時間的選擇性，都是調(diào)查的內(nèi)容。
可行性研究，是一個十分重要的工作步驟。研究范圍包括大型活動的社會適應(yīng)性，包括社會環(huán)境和目標(biāo)公眾的適應(yīng)性。財(cái)力適應(yīng)性、效益的可行性。從效益的角度考慮，做這樣的活動是否有利于我們宣傳方面節(jié)省費(fèi)用？如果我投放媒介做廣告，比做大型活動更有效，大型活動就不一定做了。還有社會物質(zhì)水平的適應(yīng)性，大型活動需要動用許多社會物質(zhì)，許多創(chuàng)意也需要物質(zhì)的支持，因而需要策劃人員把握現(xiàn)代科研成果。最后一個是應(yīng)急能力的適應(yīng)研究性，需要那些應(yīng)變措施？如戶外活動要考慮天氣的情況，野外活動考慮更多的是安全設(shè)施問題，這些都是我們要進(jìn)行可行性研究的范疇。
第三，提煉主題，進(jìn)行創(chuàng)意。除了個人創(chuàng)意外，我們要特別強(qiáng)調(diào)群體創(chuàng)意的概念。我不贊成個人策劃大師的提法，當(dāng)今的時代已經(jīng)不像三國演義時代要有一個諸葛孔明，靠一個人拈指算出什么妙計(jì)來，而是靠不同學(xué)科的組合群體策劃。所以中山大學(xué)請我給他們學(xué)生講策劃的時候，他們原來做案例作業(yè)是要求每個學(xué)生一人做一個整體的案例策劃書，我說能不能改一改，變成以一個小組的方式進(jìn)行策劃？他們改了三年，效果很好。這不是泯滅個人的創(chuàng)意，集體創(chuàng)意的過程也始終貫穿著個人的創(chuàng)意過程，作為現(xiàn)代策劃，需要的是多個學(xué)科的綜合和集體的智慧，而不是某個大師的杰作。
第四，方案論證。方案不僅要有論證，而且要有科學(xué)的論證，方案論證通常使用定位式優(yōu)選法，輪轉(zhuǎn)式優(yōu)選法和優(yōu)點(diǎn)移植法。
四、操作實(shí)施過程應(yīng)注意的問題
1、實(shí)施操作設(shè)計(jì)。從我個人工作經(jīng)驗(yàn)和研究的結(jié)果看，我們應(yīng)該非常重視實(shí)施方案的操作設(shè)計(jì)。我們看到一些單位組織的活動，甚至是專業(yè)機(jī)構(gòu)承接的活動，都存在這樣的問題：創(chuàng)意很好，但是由于缺乏操作設(shè)計(jì)，在操作過程中出現(xiàn)很多問題，違背了原創(chuàng)精神或者沒有達(dá)到原創(chuàng)水平。所以，在原則方案確定以后，還要進(jìn)一步進(jìn)行操作設(shè)計(jì)，操作設(shè)計(jì)必須包括比較準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)預(yù)算，因?yàn)楹芏鄦挝蛔龌顒?，預(yù)算做100萬，最后花了160萬，從現(xiàn)代管理考核這個活動，就不能說是成功的。
2、辦理審批手續(xù)。有人覺得辦審批很繁瑣，怕麻煩。但在實(shí)際工作中，我們應(yīng)該希望得到有關(guān)單位的審批。這里給大家講一個案例，廣州某單位曾做過一個敬老活動，本來是很好的事情，找了很多贊助單位，包括一個煙花廠贊助了煙花。當(dāng)時雖然廣州還沒有規(guī)定在城市放煙花要經(jīng)過審批，但在公眾場所進(jìn)行活動必須經(jīng)過審批。這個單位是一個局級單位，他們認(rèn)為有權(quán)在自己的場地上做敬老活動，就沒有向有關(guān)單位報(bào)批。活動辦得很熱鬧，有文藝節(jié)目演出，有很多贊助單位給老人送禮品，最后放煙花，但煙花一放，遭到了公安機(jī)關(guān)的追究，為什么？因?yàn)樗麤]有辦審批手續(xù)，也缺乏民航管理規(guī)范知識，在飛機(jī)航線上放煙花，無論如何都是違法的。
3、實(shí)施操作程序的管理。程序化管理是一種科學(xué)的管理意識，只有程序化實(shí)施，才能有標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化管理，因而實(shí)施設(shè)計(jì)，重要的.是設(shè)計(jì)出操作的規(guī)范程序。
4、方案培訓(xùn)。在大型活動里，假如參與的工作人員不了解全局的策劃意圖，他們就不能為大型活動策略實(shí)施提供建設(shè)性的勞動，因而需要對工作人員進(jìn)行方案培訓(xùn)，只有知情才能出力。
5、設(shè)計(jì)評估標(biāo)準(zhǔn)。一個大型活動的評估應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多方案做好以后，往往忽略做評估標(biāo)準(zhǔn)方案，包括我們的客戶很少要求我們做評估方案，更不愿意付出費(fèi)用，讓專業(yè)公司給他做評估報(bào)告。我覺得評估標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該在我們策劃的時候把它設(shè)計(jì)出來，這樣可以讓客戶在完成這個方案以后，根據(jù)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)作出科學(xué)評估。
五、策劃的技巧。
策劃的技巧很多，今天只討論兩種方法。
一是創(chuàng)造活動的“眼”，“眼”的概念是從文章的文眼、歌曲的歌眼中引伸出來的。我們上中學(xué)時讀過朱自清的散文《背影》，他用白描的手法寫出父親買橘子的一段，是最具傳神的地方，這就是文眼。我們唱歌的朋友知道，有很多歌你可能不會全部唱出，但是你一聽就能記下一兩句，你記下的就是最精彩之處，說明了這是最具有傳播性的地方，這就是歌眼所在。大型活動策劃同樣需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的地方，要有高潮，要把這個環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有傳播性，這是大型活動創(chuàng)意的核心和關(guān)鍵。
二是應(yīng)該有一個比較能夠表達(dá)我們主題的氛圍設(shè)計(jì)，重視通過場地的設(shè)計(jì)，氣氛的設(shè)計(jì)，把活動的主題氛圍帶出來，這點(diǎn)往往有很多人不太重視，他們只考慮某一個活動環(huán)節(jié)上的創(chuàng)意，而忽略了場地上的創(chuàng)意。
在大型活動的策劃和實(shí)施過程中，還有很多技巧可以利用，只要我們不斷總結(jié)提高，就一定能創(chuàng)作出更多、更有影響力的大型活動。
公關(guān)活動策劃書案例（二）
項(xiàng)目背景
"全聚德"作為我國餐飲業(yè)馳名中外的老字號企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過幾代人努力，"全聚德"形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化。"全聚德"這家百年老店已成為國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請國際友人的主要場所，成為國際國內(nèi)朋友了解、認(rèn)識北京的窗口。改革開放以來，我國餐飲市場迅速發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭和國外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)，"全聚德"于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井全聚德三家店為基礎(chǔ)，包括50余家聯(lián)營企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團(tuán)，結(jié)束了過去長期形成的一家一店、分散經(jīng)營的不利局面，全聚德集團(tuán)成為"全聚德"商標(biāo)的唯一持有人，從而開創(chuàng)了"全聚德"這一北京傳統(tǒng)名牌集團(tuán)化經(jīng)營發(fā)展的新階段。
截至1999年初，全聚德集團(tuán)在國內(nèi)已注冊11個商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品或服務(wù)項(xiàng)目；同時在世界31個重點(diǎn)國家和地區(qū)注冊了"全聚德"商標(biāo)。1996-1998年度"全聚德"商標(biāo)連續(xù)兩屆被北京市工商局評為"北京市著名商標(biāo)"；1999年1月"全聚德"品牌又被國家工商局認(rèn)定為"中國馳名商標(biāo)"，它是我國首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。
21世紀(jì)即將到來，全聚德老字號正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀(jì)能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。項(xiàng)目調(diào)查面對21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國的餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
面臨的機(jī)遇
1、隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會時尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會與消費(fèi)者的推崇與青睞；
2、全聚德國有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證；
3、全聚德全體員工對"全聚德"具有深厚的感情，對弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會責(zé)任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ)；
4、此外，全聚德品牌形象在社會公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺《北京特快》欄目組與中國人民大學(xué)輿論研究所就"哪些產(chǎn)品最能代表北京的品牌形象？"這一話題采用問卷方式調(diào)查。調(diào)查問卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的產(chǎn)品，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認(rèn)為是最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的標(biāo)志性產(chǎn)品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。
遇到的挑戰(zhàn)
1、從買方（消費(fèi)者）的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費(fèi)者對全聚德餐飲的品位提出了更高要求；
2、從賣方（生產(chǎn)者、經(jīng)營者）的自身看：全聚德集團(tuán)特許經(jīng)營管理體系的運(yùn)作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象；
3、從現(xiàn)在國內(nèi)餐飲競爭者來看：國內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以"北京烤鴨"命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計(jì)，競爭更加激烈；
4、從未來潛在競爭者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國加入國際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無障礙地長驅(qū)直入，對國內(nèi)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會構(gòu)成威脅。為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場競爭，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌，集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)"全而無缺，聚而不散，仁德至上"的企業(yè)精神，（對外）弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號的嶄新形象，以店慶造市場，以文化興市場，（對內(nèi)）強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦"全聚德杯"有獎?wù)骷瘜β?lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動。這些公關(guān)活動的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺、電臺，并輔以本公司宣傳刊物。
具體計(jì)劃
全年系列公關(guān)活動分為三個階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦"全聚德杯"新春有獎?wù)骷瘜β?lián)活動（以下簡稱征聯(lián)）；面向全社會（包括集團(tuán)員工）開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦"全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"。第三階段：在金秋的10月份，借新中國五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會。
列表如下
項(xiàng)目實(shí)施
年初，集團(tuán)公司在工作會上針對全年公關(guān)系列活動進(jìn)行動員。針對每一活動分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負(fù)責(zé)具體實(shí)施。
（一）序曲
"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動（1998年12月-1999年3月）下面是此次活動期間《北京晚報(bào)》五色土版的媒體宣傳報(bào)道：1998年12月22日刊登"本報(bào)副刊中心、全聚德集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會聯(lián)合舉辦'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動"通知。
【引起注意】1999年1月10日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)評委會名單"
【突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與】1999年1月16日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之一
【6天后，首次活動提示】1999年1月22日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之二
【6天后，再次提示活動正在進(jìn)行中】1999年1月26日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)作品"選登之三
【4天后，第三次提示活動截稿日期將至】1999年2月15日（農(nóng)歷除夕）公布"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動獲獎作品及名單"
【選在大年三十這一天公布，一來讀者比平日多，二來也算給廣大讀者送上新春文化禮物，以示祝福?！?999年2月25日"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)活動獲獎作者名單"
【答謝廣大讀者及社會各界的關(guān)注】1999年3月12日刊登"'全聚德杯'新春有獎?wù)髀?lián)頒獎會消息。
【宣布活動圓滿結(jié)束】1999年3月16日北京人民廣播電臺《企業(yè)文化》欄目播放"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)頒獎會記者現(xiàn)場采訪錄音。第一階段征聯(lián)活動結(jié)束后，為更好地開展第二階段店慶活動，集團(tuán)公司及時進(jìn)行總結(jié)，并于99年3月30日以書面形式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動的安排》的通知，將每項(xiàng)活動進(jìn)一步分解落實(shí)。向全社會開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動；著手整理資料，編輯《全聚德今昔》一書，在全聚德135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請具有權(quán)威的資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對全聚德無形資產(chǎn)價值進(jìn)行集團(tuán)成立以來的第二次評估。以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無形資產(chǎn)價值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評估的2.63倍。（不僅使全聚德國有有形資產(chǎn)保值增值，而且使無形資產(chǎn)也增值。）這一消息放在全聚德135周年店慶日當(dāng)天通過新聞媒體向社會公布。
（二）主旋
全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式99年7月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式。來自國家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動。
具體安排
1、唱《集團(tuán)歌》
2、集團(tuán)董事長致辭
3、北京市商業(yè)聯(lián)合會致賀詞
4、向集團(tuán)總廚師長、副總廚師長、各企業(yè)廚師長授聘書、綬帶【展示全聚德雄厚的技術(shù)力量。】
5、新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式【傳播全聚德歷史文化?！?/p>
6、第135號全聚德冰酒珍藏儀式【展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品?！?/p>
7、請有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話
8、"打開老墻，重現(xiàn)老鋪"--全聚德老墻揭幕儀式【向現(xiàn)場來賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象。】
9、第1億只全聚德烤鴨出爐儀式【第1億只烤鴨出爐成為新聞記者爭相報(bào)道的熱點(diǎn)。在11點(diǎn)鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐之前，10幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置?？绝喅鰻t時，記者們迅速按下快門，用相機(jī)記錄下這一有意義的歷史時刻?！侗本┩韴?bào)》的記者為了搶得第一新聞，顧不上吃午飯，立即返回報(bào)社發(fā)照片，當(dāng)天下午的晚報(bào)就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌雇韴?bào)成為第一家報(bào)道報(bào)道這一活動的媒體。】
10、第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式?！居稍姓泵貢L、全聚德集團(tuán)第一任董事長楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎給了當(dāng)天中午來全聚德就餐的一對法國夫婦?！繛榱藞?bào)道這次活動，中央電視臺還對集團(tuán)董事長進(jìn)行了獨(dú)家采訪。出乎預(yù)料的是，還有一些國外的新聞記者不邀自來。如當(dāng)天上午活動期間，南斯拉夫電視臺聞訊趕來，進(jìn)行現(xiàn)場拍攝；在活動結(jié)束后，《香港商報(bào)》的記者對未能進(jìn)行現(xiàn)場采訪而深感遺憾，事后專門來公司進(jìn)行了追訪。
全聚德特色菜品推出儀式（1999年7月18日）時間：下午：15：00-18：00地點(diǎn)：和平門全聚德烤鴨店208房間出席：集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負(fù)責(zé)人內(nèi)容：
1、集團(tuán)主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排【統(tǒng)一菜品質(zhì)量，實(shí)施精品戰(zhàn)略】
2、集團(tuán)總廚師長講解全聚德特色菜品的制作、口味特點(diǎn)【菜品量化定標(biāo)，提高科技含量】
3、"打通一樓，亮出大廳"揭匾儀式【重新裝修的一樓大廳--"中華一絕"重新開張】
4、來賓觀摩特色菜品制作過程，并品嘗用餐"美食文化節(jié)"活動（7月18－25日）
期間推出的活動還有
1、精品烤鴨優(yōu)惠銷售【真誠回報(bào)消費(fèi)者】
2、國際烹飪大師巡回獻(xiàn)藝
3、亞洲大廚、獲獎名廚精彩絕活表演
4、發(fā)放"全聚德會員卡"
5、贈送全聚德135周年紀(jì)念品
6、開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識競賽活動。
（三）提升
全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會（1999年10月16日）9：00-12：00在和平門全聚德烤鴨店500會議室邀請中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會、中國商業(yè)文化研究會、中國社會科學(xué)院、中國人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授、副教授與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討?！窘柚饽X進(jìn)行分析，理論指導(dǎo)實(shí)踐】項(xiàng)目評估1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。1、"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動，歷時兩個月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品3954.5副，它們來自北京、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山東、江蘇、安徽、江西、湖南、貴州、廣東、海南等12個省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長城內(nèi)外。作者中年齡最小的為14歲的初中生，最大的為82歲的老人。還有的老者率領(lǐng)全家老少三代參與撰寫，甚至還有幾位福利工廠的盲人請同事代筆，參與熱情之高，是我們始料未及的。經(jīng)過專家評委的初評、復(fù)評和終評，從中評選出一等獎5名，二等獎10名，三等獎20名，鼓勵獎135名。此次活動把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立全聚德品牌形象與中國傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來，營造了"以文化樹品牌"、"以文化促經(jīng)營"的新聞熱點(diǎn)，弘揚(yáng)了全聚德飲食文化，品牌文化，在社會上引起較大反響。2、提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對"全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)"做了全面報(bào)道。報(bào)道的形式有新聞、照片、側(cè)記、專訪。
可以看出，這次活動的媒體報(bào)道率是相當(dāng)高的，不僅國內(nèi)形成一股全聚德企業(yè)形象的沖擊波，而且通過海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動的新聞消息傳出北京，飛向世界。"全聚德"成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話題，使"全聚德"品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，強(qiáng)化了"全聚德"品牌形象。3、全聚德集團(tuán)通過135周年店慶活動取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動的拉動作用，國慶節(jié)期間（10月1-7日）集團(tuán)公司10家直營店共完成營業(yè)收入703.5萬元，接待賓客76325人次，日平均營業(yè)額達(dá)100.5萬元。到1999年11月底集團(tuán)公司營業(yè)收入、利潤均已提前完成全年的計(jì)劃任務(wù)。其中利潤達(dá)到全年計(jì)劃指標(biāo)的110%。1999年下半年和平門店、前門店日均營業(yè)額均比上年同期增長了20%左右。4、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運(yùn)營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級名牌。全聚德的戰(zhàn)略研討又引發(fā)首都的專家、學(xué)者對以全聚德為代表的京城老字號發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律的探索與研究。參加過"全聚德品牌戰(zhàn)略研討會"和曾經(jīng)參與全聚德有關(guān)活動的專家學(xué)者就"老字號怎樣邁向新世紀(jì)"為主題又多次開展大討論。從全聚德這一典型的的經(jīng)營管理實(shí)踐作為案例上升為京城老字號發(fā)展的一般規(guī)律的理論探討。
專家們認(rèn)為："發(fā)展老字號品牌食品是歷史重任"，"老字號要發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢，緊跟時代步伐"，"立足傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展"。（參見《中國食品報(bào)》2000年1月20日）
項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：中國北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司案例點(diǎn)評：
1、全聚德集團(tuán)有限公司是一家具有悠久歷史和文化傳統(tǒng)的京城老字號餐飲企業(yè)。面對改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的浪潮，全聚德集團(tuán)進(jìn)行了重組，成為"全聚德"商標(biāo)的唯一持有者，并在國內(nèi)外進(jìn)行了商標(biāo)注冊。截止1999年初，集團(tuán)已在國內(nèi)注冊11個商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品和服務(wù)項(xiàng)目，同時在世界31個重點(diǎn)國家和地區(qū)注冊了"全聚德"商標(biāo)。1999年1月1日，經(jīng)權(quán)威資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)對"全聚德"品牌評估，"全聚德"品牌價值7.0858億元人民幣。在此基礎(chǔ)上，全聚德集團(tuán)開始全面實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程，以確保企業(yè)在新世紀(jì)繼續(xù)保持旺盛的生命力。本案例充分顯示，全聚德集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，具有較強(qiáng)的市場意識，通過實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程將"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二個百年。
2、大型活動是公共關(guān)系活動最常見的一種形式，也是企業(yè)最容易達(dá)到其公關(guān)目標(biāo)的手段。因?yàn)樗鐣绊懘?、針對性?qiáng)、溝通效果好，同時實(shí)施難度也較大。"全聚德135周年店慶大型活動"是全聚德集團(tuán)實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程的一個重要對外傳播案例，本案例從策劃、籌備、實(shí)施和提升歷時近一年，涵蓋"全聚德杯"新春有獎?wù)髀?lián)活動、首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會等三項(xiàng)大型活動，這些大型活動又包括系列專題。在本案例中，"全聚德"針對不同目標(biāo)公眾，巧妙設(shè)計(jì)公關(guān)活動，并與傳播手段相結(jié)合，取得了良好的公關(guān)效益，如針對一般消費(fèi)群體，采用"新春征聯(lián)"、"烤鴨文化節(jié)"活動，并配以大眾媒體宣傳；針對重要目標(biāo)公眾，邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會名流參加全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式；針對專業(yè)人士，采用"研討會"形式進(jìn)行溝通交流。同時，我們也看到，每項(xiàng)活動除了針對不同目標(biāo)公眾外，傳播信息具有很強(qiáng)的針對性。應(yīng)該說，本案例的實(shí)施難度非常大，涉及集團(tuán)眾多部門，對于一家傳統(tǒng)國有商業(yè)企業(yè)來說更是如此。為確保項(xiàng)目的順利實(shí)施，集團(tuán)總裁親自掛帥，相關(guān)部門分工負(fù)責(zé)，按計(jì)劃逐一落實(shí)，可以說大型活動的實(shí)施除了需要嚴(yán)密的計(jì)劃外，還需強(qiáng)有力的執(zhí)行。
3、第1億只全聚德烤鴨出爐及片鴨儀式是本次大型活動最吸引人、最具新聞價值的活動，全聚德抓住這一亮點(diǎn)大做文章，而《北京晚報(bào)》記者搶新聞的勁頭，說明活動創(chuàng)意策劃的到位，這是本案例畫龍點(diǎn)睛之處，也是眾多媒體報(bào)道的一個重要主題。
4、在本案例中，全聚德集團(tuán)對大眾媒體的宣傳非常重視，就"全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"一項(xiàng)活動就有24家媒體參與報(bào)道，報(bào)道量達(dá)56次之多；另外《北京晚報(bào)》對"新春征聯(lián)"活動互動式的追蹤報(bào)道，將征聯(lián)活動不斷推向高潮，為全聚德135周年店慶活動作了很好的鋪墊。新聞媒體的積極參與反映出全聚德集團(tuán)平時與媒介能保持良好的合作關(guān)系。
5、本案例充分反映了全聚德集團(tuán)在大型公關(guān)活動策劃和實(shí)施上已具專業(yè)化水準(zhǔn)，整個策劃實(shí)施，一環(huán)扣一環(huán)，既有前奏，又有后續(xù)。前期鋪墊為店慶高潮作了良好的準(zhǔn)備，后期升華將全聚的品牌戰(zhàn)略推向深入。當(dāng)然，仍有一些不足之處，整個活動策劃有點(diǎn)刻板，傳播信息相對不是特別集中，有所干擾，另外文案寫作仍需提高。相信經(jīng)過不斷的公關(guān)實(shí)踐，全聚德集團(tuán)的企業(yè)品牌會象其"全聚德"著名商標(biāo)一樣名揚(yáng)海內(nèi)外。