白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(白酒市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告)

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

在不斷進(jìn)步的時(shí)代，報(bào)告的適用范圍越來越廣泛，我們?cè)趯憟?bào)告的時(shí)候要注意涵蓋報(bào)告的基本要素。那么你真正懂得怎么寫好報(bào)告嗎？以下是小編整理的白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀與收藏。

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告1

一、江蘇白酒市場(chǎng)整體分析

1、江蘇白酒市場(chǎng)綜述

江蘇是中國東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，也是白酒的產(chǎn)銷量大省。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)估

計(jì)，江蘇省年白酒銷售額在70億元以上：高端白酒茅五劍、水井坊、國窖1573等有近17個(gè)億的銷售額，中低檔白酒的消費(fèi)在3040億元左右，剩下的則為中檔白酒份額。

2、江蘇白酒競(jìng)爭概況

一從整體來看，江蘇白酒市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，蘇南、蘇北競(jìng)爭格局相差較大：蘇北主要是省內(nèi)品牌之間的競(jìng)爭;蘇南是省內(nèi)外多個(gè)品牌競(jìng)爭;省內(nèi)外品牌在蘇中地區(qū)如揚(yáng)州、南京、鎮(zhèn)江全面交鋒，目前勝敗難分。

江蘇省內(nèi)知名品牌三溝一河仍是地產(chǎn)酒的佼佼者，在各自的區(qū)域均有較好表現(xiàn)，洋河在全省高端市場(chǎng)銷售狀況都很好。除此以外，部分新興品牌如南通市場(chǎng)的品王亦表現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。

二蘇北是江蘇的酒鄉(xiāng)，三溝一河全部在蘇北地區(qū)，地產(chǎn)酒能占到75%左右的市場(chǎng)份額，主流品牌為洋河、雙溝、今世緣(高溝)、湯溝，各品牌主力市場(chǎng)均在本地。

蘇北地區(qū)的徐州是特例，其地理位置在四省交界，消費(fèi)者性格與蘇南差別很大，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的是徽酒和川酒品牌，如迎駕、五糧醇、高爐，高檔酒口子、五糧春尚可，洋河藍(lán)色經(jīng)典表現(xiàn)一般。

三蘇南地區(qū)主要是徽酒、川酒和省內(nèi)品牌在競(jìng)爭。整體看省外品牌優(yōu)于省內(nèi)品牌：徽酒迎駕、高爐、口子，牢牢占據(jù)中高檔份額;川酒五糧醇、五糧春有一定份額，但已經(jīng)走下坡路;瀘州低檔系列依靠常年買一贈(zèng)一促銷在低檔市場(chǎng)表現(xiàn)尚可;省內(nèi)品牌洋河、今世緣較活躍，其中洋河藍(lán)色經(jīng)典在高檔表現(xiàn)最好;今世緣產(chǎn)品線較長，無明顯主力產(chǎn)品;其它省內(nèi)品牌活力不足。

二、市場(chǎng)競(jìng)爭格局

① 江蘇本地品牌以兩溝一河表現(xiàn)最好，湯溝、品王也有一定表現(xiàn)。

② 在各品牌勢(shì)力分布方面，除洋河(主要是藍(lán)色經(jīng)典)形成全省覆蓋以外，其它各品牌格局均帶有明顯的地域性。雙溝、今世緣(高溝)主要銷量集中在其酒廠所在地及周邊區(qū)域。

③ 雙溝主要?jiǎng)萘Ψ秶阢絷枴艉?、宿遷、新沂一帶;今世緣(高溝)主要?jiǎng)萘Ψ秶诨窗病i水及揚(yáng)州一帶;湯溝勢(shì)力范圍在灌云縣及連云港地區(qū);海安地產(chǎn)酒品王除占據(jù)海安縣以外，已經(jīng)延伸至南通市，產(chǎn)品、價(jià)格等規(guī)劃合理，發(fā)展勢(shì)頭良好，不可小視。

④ 總體來說，江蘇酒內(nèi)部的競(jìng)爭較為規(guī)范和合理，洋河、今世緣(高溝)、雙溝主銷產(chǎn)品分別占據(jù)高中低檔位。

三、消費(fèi)形態(tài)

1、消費(fèi)檔位; 從普通家庭消費(fèi)來看，蘇南、蘇北地區(qū)之間的消費(fèi)檔位相差不大。蘇北日常家庭消費(fèi)檔位在1040元左右，主要集中在1020元區(qū)間，以地產(chǎn)酒消費(fèi)為主。蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平相對(duì)較高，普通家庭消費(fèi)在20xx元左右，在2545元區(qū)間尤為集中，以知名品牌的中低檔白酒為主，省外品牌占優(yōu)勢(shì)。 從聚飲消費(fèi)檔位(中檔消費(fèi))來看，蘇南、蘇北有明顯的差異。蘇北的中檔消費(fèi)檔位在4080元，以地產(chǎn)酒為主，主流產(chǎn)品有：洋河藍(lán)瓷、洋河美人泉系列、五糧醇。徐州地區(qū)例外，因?yàn)榕c安徽相鄰，徽酒影響較大，五年口子窖與迎駕系列表現(xiàn)較好。而蘇南的中檔消費(fèi)檔位在7090元，明顯高于蘇北地區(qū)，徽酒占據(jù)主要市場(chǎng)，主要產(chǎn)品有：五年口子窖、普通高爐家酒、四星百年迎駕。

從高端白酒消費(fèi)檔位來看，蘇南、蘇北均為100元以上。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在全省占據(jù)主要份額，尤其是海之藍(lán)在全省高端白酒消費(fèi)中居首位。蘇南地區(qū)，茅五劍占據(jù)了一定的高端市場(chǎng)份額。蘇北地區(qū)除海之藍(lán)以外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在本土市場(chǎng)上也有一定影響力。如：今世緣國緣系列、雙溝珍寶坊、雙溝蘇酒系列、湯溝窖藏。

2、主流消費(fèi)度數(shù):江蘇省白酒的主流度數(shù)在4246度之間。洋河、今世緣主要產(chǎn)品均為42度，高爐家酒主要是42度、43度，五糧醇43度，迎駕43度到45度，雙溝主要產(chǎn)品為46度。

3、消費(fèi)心理:從整體市場(chǎng)上看，相比其他省市而言消費(fèi)者是一個(gè)成熟、穩(wěn)定、理性并且有著明確消費(fèi)需求的群體。

①自飲講實(shí)惠，聚飲(送禮)講面子

消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用不同的白酒產(chǎn)品。自飲白酒以實(shí)惠型的中低檔白酒為主。普通商務(wù)政務(wù)接待選用知名品牌的中高檔產(chǎn)品，高級(jí)商務(wù)政務(wù)接待選用高端知名品牌。這種消費(fèi)習(xí)慣，一定程度上造成了中檔酒較少，消費(fèi)兩極分化。

②消費(fèi)者對(duì)品牌有明確價(jià)位認(rèn)知

不同白酒品牌在消費(fèi)者心中擁有不同的心理價(jià)位，各暢銷產(chǎn)品之間價(jià)格區(qū)間明晰。

100元以上洋河藍(lán)色經(jīng)典占據(jù)較大市場(chǎng)份額，8090元五年口子窖最為暢銷，6080元高爐家和洋河藍(lán)瓷銷量最大，三星迎駕占據(jù)3040元檔位。

③品牌關(guān)注度高

江蘇消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和產(chǎn)品知名度較為關(guān)注。高中低檔白酒消費(fèi)，都是建立在對(duì)品牌了解的基礎(chǔ)上。非知名品牌只能在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行機(jī)會(huì)型銷售。地方性品牌只能在區(qū)域范圍內(nèi)動(dòng)銷。整個(gè)江蘇省白酒市場(chǎng)，由省內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌三溝一河、茅五劍、徽酒、金六福、稻花香等全國知名品牌構(gòu)成，預(yù)估以上品牌占市場(chǎng)總額的8成。

4、消費(fèi)形態(tài)的南北差異

①消費(fèi)結(jié)構(gòu)

蘇南經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)層次較高，中高檔約占總體銷量的60%。消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈紡錘狀，較為合理。 蘇北地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)蘇南較低，中低檔白酒是銷量的主要來源，約占總銷量的60%。同時(shí)，由于商務(wù)政務(wù)接待需要，高端白酒銷量較穩(wěn)定。由此，蘇北地區(qū)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈啞鈴狀，中檔白酒市場(chǎng)份額較少。

②消費(fèi)者區(qū)域性格差異

蘇北地區(qū)民風(fēng)樸實(shí)，男人性格直爽，酒量較大，飲用度數(shù)相對(duì)較高，多為46度。尤其是徐州地區(qū)，語言、習(xí)俗與蘇南差別較大，與蘇北其它地區(qū)也有一定差異，洋河藍(lán)色經(jīng)典在徐州地區(qū)的非暢銷正反映出這一點(diǎn)。蘇南地區(qū)民風(fēng)柔韌，男人性格溫和，飲酒適度，相對(duì)飲用度數(shù)較低，多為42度。

③替代消費(fèi)品接受狀況

蘇南地區(qū)受上海、浙江地區(qū)影響。紅酒、黃酒等品類近年在蘇南地區(qū)市場(chǎng)份額不斷上升，已經(jīng)牢牢占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，正在進(jìn)一步分化白酒市場(chǎng)。蘇北地區(qū)較為傳統(tǒng)，白酒、啤酒兩分天下，紅酒有一定表現(xiàn)，黃酒基本沒有市場(chǎng)。

四、市場(chǎng)管理

1、產(chǎn)品線下推廣

在產(chǎn)品線下推廣方面，江蘇市場(chǎng)在有外來強(qiáng)勢(shì)品牌介入?yún)^(qū)域和無外來強(qiáng)勢(shì)品牌介入?yún)^(qū)域呈現(xiàn)兩種不同的特點(diǎn)。

①無外來強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域

代表城市：宿遷

市場(chǎng)特點(diǎn)：此類市場(chǎng)主要競(jìng)爭在省內(nèi)品牌洋河、今世緣、雙溝之間進(jìn)行，三者主力產(chǎn)品分別占據(jù)高中低三個(gè)檔次，缺少直接交鋒的價(jià)位，故市場(chǎng)競(jìng)爭并不激烈。 促銷推廣：由于此類市場(chǎng)的競(jìng)爭特點(diǎn)及目前剛進(jìn)入消費(fèi)旺季，在終端未見促銷員及針對(duì)消費(fèi)者的買贈(zèng)等活動(dòng)，服務(wù)員開瓶費(fèi)金額也不高，線下推廣活動(dòng)基本沒有。

②有外來強(qiáng)勢(shì)品牌區(qū)域

代表城市：無錫

市場(chǎng)特點(diǎn)：此類市場(chǎng)有外來強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，如徽酒及瀘州系列，各主流價(jià)位之間均有多品牌多產(chǎn)品展開爭奪，競(jìng)爭相對(duì)復(fù)雜、激烈。

促銷推廣：雖然競(jìng)爭激烈，但形式相對(duì)簡單，手段較少，多為省外品牌動(dòng)作，如瀘州系列常年開展買一贈(zèng)一活動(dòng)。徽酒將重點(diǎn)放在終端維護(hù)，積極采取靈活的買贈(zèng)活動(dòng)。江蘇酒少有相應(yīng)措施和其它推廣方式，表現(xiàn)不活躍。

2、終端管理

①江蘇酒

側(cè)重點(diǎn)放在商超的陳列堆放上，尤其對(duì)其主打產(chǎn)品，借助大規(guī)模的堆放造成對(duì)消費(fèi)者視覺的沖擊。堆放陳列整齊有序，重點(diǎn)商超顯眼處有海報(bào)張貼，說明業(yè)務(wù)人員對(duì)商超終端的維護(hù)力較強(qiáng)。此外，部分酒店有小型門頭。

②徽酒

商超和酒店均表現(xiàn)出較強(qiáng)的維護(hù)意識(shí)和維護(hù)能力，受徽酒終端操作的風(fēng)格影響，維護(hù)重點(diǎn)仍放在酒店終端。

徽酒的重點(diǎn)產(chǎn)品均放在酒店陳列柜的中間及其它顯眼的位置，部分大型酒店顯眼處有POP展架。

大部分酒店、商超的服務(wù)員會(huì)把徽酒作為他們的首推產(chǎn)品，說明徽酒的終端客情維護(hù)能力和意識(shí)要優(yōu)于江蘇酒。

③城市生動(dòng)化

可能是由于城市管理較為規(guī)范的原因，除個(gè)別縣級(jí)市外，江蘇各城市的生動(dòng)化普遍顯得比較單一，主要集中在公交車體、戶外高炮、燈箱。

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2

1 中國白酒行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)特征分析

1.1 行業(yè)特點(diǎn)分析

白酒是我國世代相傳的酒精飲料，發(fā)展過程經(jīng)歷了從作坊式操作到工業(yè)化生產(chǎn)，從肩挑背扛到半機(jī) 械作業(yè)，從口授心傳、靈活掌握到有文字資料傳授。這些都使白酒工業(yè)不斷得到發(fā)展與創(chuàng)新，提高了生產(chǎn)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，一批廠家成為我國釀酒的大型骨干企業(yè)，為國家做出了重要的貢獻(xiàn)。我們應(yīng)繼承和發(fā)展這份寶貴的民族特產(chǎn)，弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀酒文化，使白酒行業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。 對(duì)于我國白酒行業(yè)來說，主要有以下特點(diǎn)：

(1) 我國白酒企業(yè)的生產(chǎn)呈現(xiàn)出規(guī)模化、工業(yè)化、多元化格局，白酒行業(yè)逐步走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 “八五”以前，我國白酒企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)較分散，手工作坊多，經(jīng)過“九五”時(shí)期的發(fā)展，通過市場(chǎng)競(jìng)爭的大浪淘沙，部分企業(yè)的規(guī)模日漸壯大，企業(yè)效益逐步提高，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯體現(xiàn);

在規(guī)模發(fā)展的同時(shí)，一些資本雄厚、市場(chǎng)銷售好的名優(yōu)白酒企業(yè)通過聯(lián)營、收購、兼并等方式，對(duì)外實(shí)行資本擴(kuò)張，進(jìn)行資產(chǎn)重組;對(duì)內(nèi)進(jìn)行技術(shù)改造，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，組建了各種形式的白酒企業(yè)集團(tuán)或有限責(zé)任公司。1999年，全國白酒產(chǎn)量達(dá)萬噸的白酒企業(yè)近70家，其中產(chǎn)量在2萬噸以上的白酒企業(yè)有30家。20xx年，白酒年銷售收入前10強(qiáng)白酒企業(yè)是四川五糧液、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江蘇洋河、湖北枝江、四川劍南春、江西四特、四川郎酒，這些白酒企業(yè)集團(tuán)都有一個(gè)特點(diǎn)，利用主廠的資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì)，不斷拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，逐步向其他領(lǐng)域或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)滲透，取得了優(yōu)異的成績。

(2) 白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平不斷提高，新的品牌不斷涌現(xiàn)。

隨著機(jī)械化設(shè)備的運(yùn)用，微機(jī)勾兌等技術(shù)的進(jìn)入，白酒產(chǎn)品的質(zhì)量不斷得到提高。白酒中多種成份得到了有效地控制和合理的運(yùn)用。為了適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭，白酒企業(yè)格外重視品牌的塑造和培養(yǎng)，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和開發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌策劃。名優(yōu)酒的數(shù)量呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢(shì)，新的品牌產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。20xx年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，白酒產(chǎn)品合格率達(dá)95.3%以上。

(3) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向低度化、多樣化方向發(fā)展。

減少白酒中酒精含量，已經(jīng)成為白酒行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的重要方向，白酒產(chǎn)品中的酒精含量大幅度下降，目前白酒產(chǎn)品的酒精度已經(jīng)普遍降低了10度以上，60度以上的高度酒已經(jīng)不多見，50—55度的白酒成為高度酒，40—49度的酒為降度白酒，39度以下的低度白酒已占白酒總產(chǎn)量的40%左右。液態(tài)法白酒在白酒銷售市場(chǎng)上的份額已超過55%以上，產(chǎn)品也開始向中高檔轉(zhuǎn)化;

隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力度進(jìn)一步加大。不同酒度檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場(chǎng)“八五”、“九五”計(jì)劃中提倡的“純凈”型白酒，隨著高科技的應(yīng)用和白酒企業(yè)“產(chǎn)、學(xué)、研”的結(jié)合，“純凈”白酒已經(jīng)問世，并在市場(chǎng)中受到好評(píng)。其極低的甲醇、雜醇油含量適應(yīng)廣大消費(fèi)者文化、素質(zhì)提高和衛(wèi)生、安全、健康消費(fèi)趨勢(shì)，與世界烈性酒發(fā)展趨勢(shì)相吻合，具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景;

白酒的包裝更是呈現(xiàn)多樣化，各種瓶形、外包裝的精致令消費(fèi)者眼花繚亂，收藏新、特包裝已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)人士的一種時(shí)尚。

(4) 大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營，堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營方針，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。

1.2 市場(chǎng)特征分析

(1) 品牌結(jié)構(gòu)群落化

目前，中國白酒市場(chǎng)品牌主要分為高、中、低三級(jí)，高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高端白酒的全國性品牌最為突出，高端白酒市場(chǎng)并非高價(jià)白酒市場(chǎng)，其對(duì)產(chǎn)品品牌、文化底蘊(yùn)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格有著全面系統(tǒng)的要求;中檔白酒市場(chǎng)則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭的格局，但缺乏全國性品牌;低檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭多為地區(qū)性品牌參與，區(qū)域外品牌較少。

(2) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸上移

隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，盲目的文化與虛無縹緲的歷史，已經(jīng)不足以讓白酒身價(jià)倍增，也不足以讓逐漸覺醒的消費(fèi)者信服。 誠實(shí)品質(zhì)與高尚品味，開始被企業(yè)認(rèn)識(shí)也被市場(chǎng)認(rèn)同; 這是一個(gè)品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，也是一個(gè)品味消費(fèi)時(shí)代的序幕。消費(fèi)者身份的認(rèn)同感，成為了下一個(gè)十年中國白酒產(chǎn)業(yè)的啟動(dòng)器。當(dāng)全國都在加強(qiáng)酒駕處罰力度時(shí)，中國白酒的精致消費(fèi)潮流也已悄然而來，過去講究酒量的時(shí)代，必將被講究酒品的新時(shí)代所取代。所以喝多少不重要，喝多么有品味的酒更重要。這是一個(gè)全新時(shí)代的消費(fèi)密碼，企業(yè)只要抓住了這樣的宏觀市場(chǎng)潮流，就能夠主宰未來市場(chǎng)的潮流，最少不會(huì)被時(shí)代所淘汰。

(3) 價(jià)格升級(jí)

從市場(chǎng)發(fā)展來看，中國高端白酒經(jīng)過了10年的發(fā)展，市場(chǎng)年年漲價(jià)產(chǎn)品供不應(yīng)求，而且很多地方的茅臺(tái)、五糧液你根本買不到珍品，這說明中國高端白酒的上升空間還很大。另外，拿一瓶中國高端白酒與法國葡萄酒來對(duì)比，法國波爾多生產(chǎn)的一瓶隨便有點(diǎn)品牌的都能賣到20xx多塊錢，而中國白酒著名品牌的主流價(jià)位離20xx這個(gè)價(jià)位還有很長一段距離。從這個(gè)對(duì)比來說，中國名酒高端產(chǎn)品，上升的空間還很大。隨著中國在國際上的不斷崛起和復(fù)興，代表中國傳統(tǒng)文化之一的白酒，也將贏得世界的尊敬和愛戴;

事實(shí)上，自從進(jìn)入12月份以來，茅臺(tái)、五糧液等一些高端熱銷白酒因銷量暴增出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格也出現(xiàn)大幅上漲，在深圳沃爾瑪超市，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1992年醬香經(jīng)典的茅臺(tái)習(xí)酒已經(jīng)賣到了4380元/瓶、五糧液邀月堂(30年)售價(jià)為3680元/瓶、五糧液榮華富貴售價(jià)為2980元/瓶。白酒20xx元市場(chǎng)大關(guān)，正式變成現(xiàn)實(shí)。各地高端白酒正全面超著千元大關(guān)挺進(jìn)，中國高端白酒正式開啟了20xx元時(shí)代，因此未來中國高端白酒的競(jìng)爭焦點(diǎn)將在20xx元上進(jìn)行角逐。

(4) 白酒市場(chǎng)受國家政策影響，未來是考驗(yàn)

在中國，白酒市場(chǎng)如同房地產(chǎn)市場(chǎng)一樣，其剛性需求是非常大的，幾乎接近于調(diào)味品。然而，隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者健康意識(shí)的提高以及飲酒習(xí)慣的變化，白酒產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的危機(jī)和壓力。國家對(duì)白酒行業(yè)的政策限制，如征收消費(fèi)稅、加大醉駕處罰力度等措施的大力實(shí)施也對(duì)白酒市場(chǎng)造成了很大的沖擊。

2 20xx中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 20xx年中國白酒行業(yè)運(yùn)行概況

我國是一個(gè)有著悠久酒文化的國家，白酒一直在我國酒飲料中居于主導(dǎo)地位。最近幾年，白酒在啤酒、葡萄酒、白酒三大酒飲料中的地位上升，增速最快，作為國內(nèi)獨(dú)有內(nèi)需消費(fèi)品，未來前景良好。

受我國經(jīng)濟(jì)回暖以及社會(huì)消費(fèi)能力不斷提升的影響，我國白酒制造業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢(shì)頭。20xx年1~8月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)工業(yè)銷售產(chǎn)值為1595.27億元，同比增長34.09%，增速比上年同期上升了9.12個(gè)百分點(diǎn)。

20xx年1~8月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增速比上年同期上升了9.92個(gè)百分點(diǎn)。8月末，我國白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)數(shù)為1576個(gè)，比上年同期增加了169個(gè)。

20xx年1~8月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)利潤總額為227.48億元，比上年同期增加了61.27億元;虧損企業(yè)累計(jì)虧損額為2.20億元，同比增長-14.33%，增速比上年同期上升了11.58個(gè)百分點(diǎn)。8月末，我國白酒制造業(yè)虧損面為9.39%，比上年同期減少了1.41個(gè)百分點(diǎn)。

20xx年1~11月，我國累計(jì)生產(chǎn)白酒791.63萬千升，比上年同期增長了26.82%。

以上數(shù)據(jù)說明，今年白酒市場(chǎng)整體保持平穩(wěn)向上的發(fā)展趨勢(shì)。

2.2 20xx年中國白酒行業(yè)集中度

(1) 白酒企業(yè)集中度分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國白酒企業(yè)的數(shù)量有37000多家，其中大部分為小型企業(yè)，全國白酒企業(yè)的 平均產(chǎn)量只有近215噸，企業(yè)結(jié)構(gòu)很不合理。其產(chǎn)品質(zhì)量較低，市場(chǎng)占有率不高。隨著啤酒、葡萄酒、果酒類產(chǎn)品的發(fā)展，白酒的空間進(jìn)一步縮小，當(dāng)前的白酒生產(chǎn)能力已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈，大部分白酒企業(yè)基本上處于微利狀態(tài)，特別是對(duì)于一些中小白酒企業(yè)來說，激烈競(jìng)爭的結(jié)果是企業(yè)開工不足、倒閉、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、被大企業(yè)收購、兼并

科學(xué)技術(shù)進(jìn)步提升了白酒產(chǎn)品的質(zhì)量水平：大型白酒企業(yè)依靠自己強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科研實(shí)力，深入開展了科學(xué)技術(shù)研究。對(duì)自己產(chǎn)品的制曲技術(shù)、釀造技術(shù)、微生物技術(shù)、勾兌技術(shù)、分析技術(shù)、風(fēng)格特點(diǎn)、健康因子、質(zhì)量控制等進(jìn)行了全面系統(tǒng)的研究，形成了自己的理論體系、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)，在行業(yè)里和消費(fèi)者心目中樹立了非常鮮明的質(zhì)量形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于有利地位，同時(shí)推動(dòng)了白酒行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。20xx年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)300種白酒產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，白酒產(chǎn)品合格率達(dá)95.3%以上。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒企業(yè)體制也發(fā)生了重大變化，企業(yè)結(jié)構(gòu)日趨現(xiàn)代化。以國有為主的格局被打破，形成了國有民營、民有民營、中外合資等多種所有制并存的經(jīng)濟(jì)格局。通過并購、重組、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了不少大型企業(yè)集團(tuán)。目前白酒行業(yè)的前20家企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)量、效益占到全行業(yè)的80%以上。這些企業(yè)集團(tuán)的形成壯大，引領(lǐng)和規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，成為行業(yè)的榜樣和中堅(jiān)。近幾年，業(yè)外資本、國外資本看好白酒行業(yè)，不斷介入，推動(dòng)了白酒行業(yè)的體制和機(jī)制創(chuàng)新。白酒的消費(fèi)稅有所降低，給白酒行業(yè)的發(fā)展帶來了利好，同時(shí)也促使白酒企業(yè)向著集團(tuán)化、多元化、工業(yè)化的方向發(fā)展。

(2) 白酒地區(qū)集中度分析

從區(qū)域結(jié)構(gòu)來看：據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20xx年1-11月，白酒累計(jì)產(chǎn)量前5個(gè)省(市、區(qū))是四川、山東、河南、遼寧、江蘇，累計(jì)產(chǎn)量分別為2001891.87、868634.79、736969.9、594711.91、512597.94千升，其累計(jì)產(chǎn)量合計(jì)占全國白酒總產(chǎn)量的59.56%。

這說明我國白酒產(chǎn)量的一半以上來自上述5省， 四川、山東、河南、遼寧、江蘇等省份企業(yè)的群體優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為區(qū)域優(yōu)勢(shì)，成為目前白酒產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)地區(qū)。

(3) 白酒品牌集中度分析

中國歷來的酒文化在開始時(shí)便給予了白酒很大的銷售空間，市場(chǎng)上現(xiàn)有的白酒品牌，白酒系列劃分以及白酒的品牌文化可謂分門別類，品種繁多。要在這樣的大背景下脫穎而出，需要的不僅僅是白酒本身的品質(zhì)保證，同時(shí)也需要將品牌文化進(jìn)行推廣宣傳，使其深入人心。

從品牌結(jié)構(gòu)來看，白酒市場(chǎng)主要被茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、汾酒、郎酒等大品牌所占據(jù)。

據(jù)20xx年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)可知：

八大城市中，人們所送白酒禮品中，前十個(gè)全國性的名牌白酒占據(jù)了43.09%的禮品市場(chǎng)，其地位牢不可破。其中排名前四位的依次是：五糧液占有率為8.79%、瀘州老窖為7.14%、茅臺(tái)為5.38%、劍南春為4.23%。

20xx年白酒市場(chǎng)競(jìng)爭非常激烈，各品牌展示出各種營銷手段進(jìn)行銷售，如買一送一、滿就減、有買有送等。根據(jù)360市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示茅臺(tái)、五糧液兩大名酒占據(jù)75%的市場(chǎng)份額，其余市場(chǎng)份額主要是瀘州老窖、水井坊、劍南春等高端酒產(chǎn)品。

以深圳沃爾瑪為例，對(duì)其進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在沃爾瑪這樣的全球連鎖零售巨頭賣場(chǎng)內(nèi)，所銷售的白酒基本都是“清一色“的名牌老字號(hào)，一些小品牌在這里根本找不到。在賣酒的專柜區(qū)域，人頭涌動(dòng)，消費(fèi)者的選擇基本都傾向于茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖等大品牌，賣場(chǎng)的導(dǎo)購向消費(fèi)者推薦的也全部為以上幾大品牌。

各大品牌的營銷手法不盡相同，如五糧液和茅臺(tái)的“買一送一”、瀘州老窖的降價(jià)促銷等，短短一小時(shí)內(nèi)，300-500元的茅臺(tái)和五糧液就被銷售出去了100多盒。

由以上數(shù)據(jù)分析可以得出，消費(fèi)者在購買白酒時(shí)，首選知名的大品牌的比例非常高，這些龍頭企業(yè)的大品牌占據(jù)了白酒大部分的市場(chǎng)。大品牌深厚的歷史文化底蘊(yùn)、高品質(zhì)好品味，也是消費(fèi)者在購買時(shí)考慮的因素。

2.3 20xx年中國白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

隨著中國經(jīng)濟(jì)的回暖，人們生活水平的提高、收入水平的提升及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)白酒產(chǎn)品提出了更高的要求，同時(shí)原材料價(jià)格的上漲，國外洋酒企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，加劇了白酒制造企業(yè)間的競(jìng)爭。各企業(yè)通過各種方法優(yōu)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著低度化、多樣化方向發(fā)展。

(1) 原料價(jià)格、人力成本、銷售成本等成本費(fèi)用的上漲，導(dǎo)致中低檔白酒的利潤空間被嚴(yán)重壓縮，各企業(yè)為了獲得更大的利潤空間及持續(xù)發(fā)展力，加大了開發(fā)新產(chǎn)品的力度以及制酒工藝技術(shù)的改進(jìn)，推出了一些新型的白酒，如液態(tài)法白酒在白酒銷售市場(chǎng)上已占有很大的份額，超過55%以上，產(chǎn)品開始向中高檔轉(zhuǎn)化;

(2) 消費(fèi)者需求的不斷提升、消費(fèi)觀念的改變，也影響了白酒制造企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

目前.我國白酒分為11種香型，如以貴州茅臺(tái)酒為代表的醬香型，以山西汾酒為代表的清香型.以四川瀘州老窖為代表的濃香型.以廣西桂林三花酒為代表的半香型等，在目前市場(chǎng)上，濃香型占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)占有率在60%，清香占12%，醬香占0.43%。近兩年.醬香型、清香型的市場(chǎng)份額發(fā)展加快.尤其是醬香型的茅臺(tái)出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面，市場(chǎng)份額(銷售收入)已上升到6%左右.說明消費(fèi)者口味正向著多元化的方向發(fā)展;

目前白酒行業(yè)烈性酒的比例日趨合理.酒度在28度至65度不等.60度以上的白酒已經(jīng)很少見。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國高度白酒占12%.中度白酒占59%.低度白酒占29%。據(jù)糖酒快訊市場(chǎng)調(diào)查中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示.目前市場(chǎng)上較為暢銷的白酒品牌以38度和53度兩種為主.占據(jù)市場(chǎng)約九成份額。目前53度酒仍然是產(chǎn)品的主流，因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)中領(lǐng)袖品牌以53度為主，因此在一定時(shí)期內(nèi)，53度白酒仍將受到消費(fèi)者以及各種社交場(chǎng)合的青睞;

消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的就比較喜歡。白酒從酒質(zhì)上可分為：高檔白酒、中檔白酒、低檔白酒。從國家質(zhì)檢總局公布的1999—20xx年連續(xù)組織的白酒產(chǎn)品質(zhì)量的國家監(jiān)督情況看.高檔酒抽查合格率為100%.中低檔酒抽查合格率平均在85%。根據(jù)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，20xx年高檔白酒銷量約占總數(shù)的1%，銷售收入約占白酒行業(yè)總數(shù)的15%左右。貴州茅臺(tái)和五糧液所占市場(chǎng)份額最大.所占的份額為整體高檔白酒的75%左右，其次則是國窖，1573和水井坊占高端市場(chǎng)10%左右的份額，劍南春集團(tuán)東方紅高端白酒占高端市場(chǎng)3%一5%左右的份額，而其它一些品牌銷量則較小.年銷量不超過兩百噸。

以上說明隨著白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，白酒企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的力度進(jìn)一步加大。不同酒度、檔次、包裝、品牌的白酒極大地豐富了酒類市場(chǎng)，滿足了不同層次消費(fèi)者的不同需求。

2.4 20xx年白酒行業(yè)規(guī)模與增長率

隨著我國經(jīng)濟(jì)回暖以及社會(huì)消費(fèi)能力的不斷提高，我國白酒制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。20xx年1~8月，我國白酒制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1686.28億元，同比增長35.04%，增速比上年同期上升了9.92個(gè)百分點(diǎn)。8月末，我國白酒制造業(yè)資產(chǎn)總計(jì)為2106.69億元，同比增長25.06%，增速比上年同期上升了6.28個(gè)百分點(diǎn);企業(yè)數(shù)為1576個(gè)，比上年同期增加了169個(gè);從業(yè)人員年均人數(shù)為38.25萬人，比上年同期增加了10.22%。

每年的11月份開始，酒類商品就逐漸進(jìn)入消費(fèi)旺季。白酒呈現(xiàn)出價(jià)格上漲的勢(shì)頭，其實(shí)從年初以來，白酒的產(chǎn)量一直保持著穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，第一季度我國累計(jì)生產(chǎn)白酒208.19萬千升，同比增長27.72%，前10個(gè)月達(dá)到694.70萬千升，比上年同期增長了26.64%，這說明白酒市場(chǎng)需求旺盛。近期全國范圍持續(xù)不斷降溫，刺激了居民對(duì)白酒的消費(fèi)。而臨近年底，各種會(huì)議、慶典、婚慶等活動(dòng)陸續(xù)而至，也讓滑落多時(shí)的高檔白酒消費(fèi)得到極大的提升。

2.5 我國白酒行業(yè)存在的問題

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，酒類市場(chǎng)上各檔次品種增多，流通渠道呈多元化格局，產(chǎn)大于銷、供大于求，生產(chǎn)廠家之間、經(jīng)營企業(yè)之間相互競(jìng)爭，競(jìng)爭手段層出不窮。廠家為滿足市場(chǎng)各消費(fèi)層次需求，開發(fā)全系列、全價(jià)位產(chǎn)品;為提高市場(chǎng)競(jìng)爭力，極力模仿競(jìng)爭廠家產(chǎn)品，使瓶型外觀、包裝、價(jià)位等趨于相同;商家為擴(kuò)大市場(chǎng)銷量、爭得市場(chǎng)份額，賺取更多回扣，不顧別的商家利益，低價(jià)傾銷，相互串貨，導(dǎo)致市場(chǎng)狀況一片混亂，問題頗多。

(1) 瓶型、包裝設(shè)計(jì)相互模仿，相互照搬照抄，你有我有全都有。隨著競(jìng)爭越來越激烈，有些白酒生產(chǎn)廠家急功近利，市場(chǎng)流行哪種酒，便刻意模仿哪種酒，除自己的品牌外，其余基本無差別;

(2) 產(chǎn)品稱謂混亂，解釋不一，名不符實(shí)，以假亂真。隨著“流行酒”概念的出現(xiàn)，白酒稱謂出現(xiàn)“一窩蜂”，更有甚者，有些企業(yè)把稱謂做到別的品牌上，達(dá)到愚弄消費(fèi)者之目的，在市場(chǎng)夾層中求得生存;

(3) 沒有名目的降價(jià)、促銷、大酬賓、大贈(zèng)送，達(dá)不到預(yù)期目的。隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭的日益加劇，各生產(chǎn)企業(yè)為求得市場(chǎng)份額，攏住消費(fèi)者，紛紛巧立名目大讓利、大酬賓。時(shí)間長了，消費(fèi)者也變得理智了，對(duì)消費(fèi)者來講，盲目的降價(jià)、促銷，只能意味著價(jià)格的虛假、產(chǎn)品質(zhì)量的下降，根本談不上如何去吸引消費(fèi)者，由此帶來的效果可想而知，根本不可能達(dá)到廠家所期望的目標(biāo);

(4) 商家為爭得市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，相互串貨，攀比壓價(jià)。白酒企業(yè)為鼓勵(lì)商家多銷貨，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，采取多銷多回扣策略，致使商家為謀求廠方高額回報(bào)，不擇手段，低價(jià)傾銷，相互串貨;廠家銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的不合理及銷售網(wǎng)絡(luò)的多重性(一地多頭代理)、交叉性(普銷與專銷品種的交叉)也會(huì)造成市場(chǎng)產(chǎn)品相互串貸;另外，還有一個(gè)不可忽視的原因，那就是銷售隊(duì)伍人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，有些業(yè)務(wù)人員不是主動(dòng)去管理市場(chǎng)，只是幫助代理商如何擴(kuò)大銷量。串貨帶來的直接后果就是挫傷了被沖市場(chǎng)代理商的積極性，出現(xiàn)大戶吃小戶的局面，廠家利潤下滑、市場(chǎng)萎縮;

(5) 商家預(yù)付貨款，專銷品種短期難以成市，形成產(chǎn)品庫存轉(zhuǎn)移。商家保證銷售廠家一定數(shù)量的白酒，先預(yù)付廠家一定數(shù)額的貨款。但在實(shí)際的操作中，商家把酒拉回市場(chǎng)，銷售上往往不太盡如人意，或由于商家的實(shí)力不足，或投入廣告不夠，或商家銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，不能真正地將其銷到消費(fèi)者手中，形成產(chǎn)品的庫存轉(zhuǎn)移;

(6) 品種換代快、產(chǎn)品周期短，包裝物浪費(fèi)。“一月?lián)Q一個(gè)品種”、“一年喝倒一個(gè)牌子”，白酒行業(yè)為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者，開發(fā)能使消費(fèi)者迅速接受的新產(chǎn)品，無形中老包裝物難以消化，造成產(chǎn)品包裝的過剩，如何解決老包裝物問題是擺在白酒企業(yè)面前的一個(gè)難題;

(7) 廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、實(shí)力戰(zhàn)，步步升級(jí)，如此發(fā)展必將導(dǎo)致肉博戰(zhàn)、生死戰(zhàn)。由于前期白酒生產(chǎn)的高額利潤，各地都以興辦一家酒廠來振興當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，致使全國白酒生產(chǎn)量不斷攀升，產(chǎn)大于銷，供大于求。白酒企業(yè)為爭得一席之地，不自覺地想新招，出奇招，使市場(chǎng)競(jìng)爭步步升級(jí)。競(jìng)爭的最終結(jié)果，將是幾家歡樂幾家愁，無情地將一些企業(yè)淘汰出局;

(8) 商家降價(jià)，廠家補(bǔ)虧，應(yīng)收帳款模糊;

(9) 商家為廠家策劃，業(yè)務(wù)員為商家賣酒;

(10)盲目收購、兼并，資產(chǎn)重組無序。白酒企業(yè)發(fā)展到今天，競(jìng)爭的根本在于實(shí)力的競(jìng)爭。緣于此，許多白酒企業(yè)刮起盲目收購、兼并風(fēng)，先不管企業(yè)有無關(guān)聯(lián)，發(fā)展有無互補(bǔ)，拿過來再說，氣球式的膨脹企業(yè)固定資產(chǎn)，以此作為企業(yè)炫耀的資本，作為市場(chǎng)競(jìng)爭的致勝法寶，這樣做的結(jié)果并非如人所愿。

以上簡單剖析了酒業(yè)存在的十個(gè)問題，要解決這些問題，還需企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際際積極尋找，避免矛盾沖突，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，規(guī)范市場(chǎng)行為，克服無序資產(chǎn)重組，力求做到兼并一個(gè)，盤活一個(gè)，利用一個(gè)，達(dá)到同創(chuàng)效益之目的。

3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析

3.1 20xx年中國白酒產(chǎn)量分析

由于經(jīng)濟(jì)的回暖及白酒制造業(yè)整體盈利能力的提升，20xx年以來，白酒產(chǎn)量持續(xù)保持快速增長的態(tài)勢(shì)。隨著年底白酒消費(fèi)旺季的到來，各種大型會(huì)議、婚宴、年會(huì)、春節(jié)等都對(duì)白酒有著巨大的需求，白酒的貨款結(jié)算一般是“先款后貨”，廠家基本不予賒銷，不少名牌白酒往往有很多的預(yù)收賬款。另外，企業(yè)有一個(gè)生產(chǎn)周期，經(jīng)銷商不提前告知廠家，到時(shí)來不及供貨，這就是終端消費(fèi)和生產(chǎn)季節(jié)的“時(shí)差”。正是因?yàn)榻?jīng)銷商為迎接秋季消費(fèi)高峰到來往往提前備貨，白酒廠家才放量生產(chǎn)，以便保證白酒的供應(yīng)。

20xx年1～9月，我國累計(jì)生產(chǎn)白酒610.64萬千升，同比增長28.28，增幅比去年同期上升了

4.78個(gè)百分點(diǎn)。而7～9月，白酒產(chǎn)量分別為56.29萬千升、61.55萬千升、78.82萬千升，同比增長分別為6.05%、27.46%、23.12%。

3.2 20xx年中國白酒銷售收入分析

(1) 產(chǎn)品銷售收入指標(biāo)(見下表)：

大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入813.13億元，增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低4.58個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個(gè)百分點(diǎn);

中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入326.93億元，增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低8.39個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平高13.68個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個(gè)百分點(diǎn)。

(2) 利潤指標(biāo)(見下表)：

大型企業(yè)累計(jì)利潤總額為167.69億元，增幅比上年同期上升了12.47個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低2.69個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了1.05個(gè)百分點(diǎn);

中型企業(yè)累計(jì)利潤總額為23.54億元，增幅比上年同期上升了12.86個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低9.44個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了0.46個(gè)百分點(diǎn);

小型企業(yè)累計(jì)利潤總額為36.25億元，增幅比上年同期上升了20.33個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平高22.43個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期上升了1.51個(gè)百分點(diǎn)。

3.2 20xx年中國白酒銷售收入分析

(1) 產(chǎn)品銷售收入指標(biāo)(見下表)：

大型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入813.13億元，增幅比上年同期上升了9.29個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低4.58個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.99個(gè)百分點(diǎn);

中型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入326.93億元，增幅比上年同期上升了11.89個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低8.39個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期下降了0.25個(gè)百分點(diǎn); 小型企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入546.21億元，增幅比上年同期上升了8.40個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平高13.68個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品銷售收入占比比上年同期上升了1.23個(gè)百分點(diǎn)。

(2) 利潤指標(biāo)(見下表)：

大型企業(yè)累計(jì)利潤總額為167.69億元，增幅比上年同期上升了12.47個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低2.69個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了1.05個(gè)百分點(diǎn);

中型企業(yè)累計(jì)利潤總額為23.54億元，增幅比上年同期上升了12.86個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平低9.44個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期下降了0.46個(gè)百分點(diǎn);

小型企業(yè)累計(jì)利潤總額為36.25億元，增幅比上年同期上升了20.33個(gè)百分點(diǎn)，增幅比行業(yè)平均水平高22.43個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)利潤總額占比比上年同期上升了1.51個(gè)百分點(diǎn)。

3.3 20xx年中國白酒企業(yè)分析

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國白酒企業(yè)約為37000家，其中鄉(xiāng)以上規(guī)格企業(yè)4870家。據(jù)中商數(shù)據(jù)庫最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到11月份，納入國家規(guī)格以上企業(yè)有1607家，比20xx年的940家翻了1.7倍;其中按所有制性質(zhì)分，私營企業(yè)和股份制企業(yè)占了全部企業(yè)的86.78%;按規(guī)模分，大型企業(yè)占1.67%，中型占8.99%，小型占89.47%。其中白酒銷售額1/3在四川實(shí)現(xiàn);1/3在河南、安徽、山東、廣東實(shí)現(xiàn);1/3在其它省分實(shí)現(xiàn)。

從上表看.20xx年1~5月規(guī)模以上企業(yè)中虧損企業(yè)比例不斷下滑，其中中型企業(yè)的虧損比例同比減少了14.64%，占比為39.96%;小型企業(yè)的虧損比例同比減少了0.92%，占比為60.04%;小型企業(yè)虧損比例較高，占比較大，而大中型企業(yè)虧損比例相對(duì)較低，這將促使白酒企業(yè)向規(guī)?；较蛘{(diào)整。

從企業(yè)結(jié)構(gòu)看，20xx年1-5月規(guī)模以上白酒企業(yè)1558家.其中大中型企業(yè)有166家.占10.66%.166家大中型企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷售收入760.51億元，占行業(yè)的70.18%;利潤總額135.74億元，占行業(yè)的86.50%。從以上數(shù)據(jù)說明白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已取得初步成效。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著我國的白酒市場(chǎng)，是帶動(dòng)白酒發(fā)展的動(dòng)力，是構(gòu)成行業(yè)的主體。

3.4 20xx年中國酒類產(chǎn)品產(chǎn)量分析

20xx年1-11月數(shù)據(jù)顯示：我國飲料酒產(chǎn)量達(dá)到529.295億升，增速達(dá)到9.6%，增速比20xx年同期增速加快了1.05個(gè)百分點(diǎn)，比1-10月增速回升0.11個(gè)百分點(diǎn)。其中，啤酒和白酒繼續(xù)快速上升，增速較1-10月有所提升，葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量的同比增速較1-10月上漲幅度有較回落。

分產(chǎn)品類別累計(jì)產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示：白酒1-11月的累計(jì)產(chǎn)量79.16億升，同比增長26.87%，增速較去年同期加快4.63個(gè)百分點(diǎn)，比1-10月增速提升0.23個(gè)百分點(diǎn)。啤酒累計(jì)產(chǎn)量423.99億升，同比增長

6.53%，增速較去年同期回升0.1個(gè)百分點(diǎn)，比1-10月增速回升0.02個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒的累計(jì)產(chǎn)量為9.61億升，同比增長13.88%，增速較去年同期下降7.95個(gè)百分點(diǎn)，比1-10月增速回落2.76個(gè)百分點(diǎn)。 20xx年11月當(dāng)月，我國飲料酒產(chǎn)量達(dá)到39.23億升，增速達(dá)到12.06%，增速比20xx年同期增速上升了9.95個(gè)百分點(diǎn)，比今年10月增速回升6.71個(gè)百分點(diǎn)。

分產(chǎn)品類別來看單月產(chǎn)量情況：11月白酒產(chǎn)量增速較去年同期大幅上升，單月產(chǎn)量為9.66億升，同比增長34.68%，增幅比上年同期上升7.22個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)較10月份回升7.66個(gè)百分點(diǎn)。11月啤酒產(chǎn)量增速繼續(xù)呈回穩(wěn)態(tài)勢(shì)，單月產(chǎn)量為26.66億升，同比增長6.42%，增幅比上年同期回升11.21個(gè)百分點(diǎn)，但較10月份回升5.89個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒單月生產(chǎn)增速同比有所下降，11月國內(nèi)葡萄酒單月產(chǎn)量為1.09億升，同比增長-4.05%，增幅比上年同期下降61.13個(gè)百分點(diǎn)。葡萄酒產(chǎn)量11月份與10月份相比減少0.13萬噸。

以上數(shù)據(jù)分析說明：隨著經(jīng)濟(jì)的回暖，人們對(duì)各種酒類產(chǎn)品的消費(fèi)需求與日劇增，我國20xx年酒類產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持平穩(wěn)增速的趨勢(shì)，未來發(fā)展前景看好。

4 20xx年中國白酒行業(yè)十大要聞

(1) 洋河收購雙溝四成股份

這個(gè)事件表明：江蘇一直在致力于整合全省的白酒資源，把省內(nèi)傳統(tǒng)的三溝(雙溝、高溝、湯溝)一河(洋河)四大白酒品牌，打造成群體優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)國內(nèi)白酒的制高點(diǎn)，而洋河股份最終邁出了資本層面運(yùn)作的重要一步。

(2) 水井坊被帝亞吉?dú)W控股

這個(gè)事件昭示著外資企業(yè)正式進(jìn)入中國白酒行業(yè)，白酒的高端市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈，超高端酒開始實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作。

(3) 國窖1573精細(xì)化運(yùn)作

20xx年初，國窖1573著手發(fā)展直銷網(wǎng)絡(luò)，不再做二傳手的經(jīng)銷的營銷模式的突變，減少了利潤的浪費(fèi)和分流，使得利潤集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。尤其是對(duì)企業(yè)、政府的高端市場(chǎng)開始實(shí)行一對(duì)一的營銷和服務(wù)。

這個(gè)事件表明白酒已經(jīng)入了微利時(shí)代，各企業(yè)為了降低成本，提升利潤，目光轉(zhuǎn)向了物流，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，加快了資源整合的步伐。

(4) 品牌企業(yè)300-500元/瓶的次高端酒的定位，搶占市場(chǎng)份額

瀘州老窖年份特曲、口子窖、高爐家酒等的次高端酒的新品推出，與紅花郎一起，成為了天之藍(lán)全國化過程中的主要競(jìng)爭對(duì)手。

這個(gè)事件說明，老牌白酒名企為了搶占更多的中檔酒市場(chǎng)份額，已經(jīng)開始研發(fā)和推出新產(chǎn)品白酒。

(5) 瀘州等企業(yè)加大專賣店的建設(shè)(渠道建設(shè))

據(jù)統(tǒng)計(jì)，一套“專賣店管理系統(tǒng)”進(jìn)行品牌層次提升，它們所起到的品牌宣傳作用可能會(huì)超過單純的幾千萬元廣告費(fèi)用。

這個(gè)事件說明：專賣店不僅是企業(yè)銷售的一種渠道，還能夠起到宣傳品牌的效果。

(6) “團(tuán)購”營銷模式得到普遍運(yùn)作

品鑒會(huì)、單位贈(zèng)酒、客情維護(hù)都是白酒從業(yè)人員嘴邊的熱點(diǎn)詞語，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的盛行，相信隨著這些模式的不斷推廣，以營銷模式處于行業(yè)領(lǐng)先水平的洋河為代表的酒業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭力將會(huì)進(jìn)一步提升。

(7) 東北酒的悄然運(yùn)作

以大排檔、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)定位，城市低收入者及農(nóng)民工為客戶定位，15元的低價(jià)位的價(jià)格定位的東北酒主要以深度分銷的營銷策略，進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)高毛利潤，成為目前市場(chǎng)低價(jià)位白酒的競(jìng)爭對(duì)手。

(8) 煤老板入股汾酒(20xx年5月)

這個(gè)事件反映出，其他行業(yè)的企業(yè)家為了獲取更多的利潤，也已經(jīng)向白酒行業(yè)進(jìn)軍，即實(shí)現(xiàn)了民營企業(yè)家的轉(zhuǎn)型，更重要的是實(shí)現(xiàn)以汾酒為代表的山西呂梁地區(qū)的白酒業(yè)的整合，預(yù)示著汾酒向上的突圍，以謀求更高的市場(chǎng)地位。

(9) 五糧液“鎮(zhèn)宅之寶”被曝光原來是租賃所用(20xx年4月23日)

此事件的曝光，導(dǎo)致了五糧液企業(yè)在窖池的形象一落千丈。同時(shí)也說明了五糧液企業(yè)管理存在很大的漏洞，細(xì)節(jié)決定成敗，給其他企業(yè)敲響了警鐘。

(10)茅臺(tái)的“漲價(jià)令”而引發(fā)的國酒身份的質(zhì)疑(20xx年12月15日)

通過漲價(jià)，茅臺(tái)保持了與其他品牌的差距，打擊競(jìng)爭對(duì)手，獲得了高額利潤，是茅臺(tái)一貫的競(jìng)爭策略，但面對(duì)消費(fèi)者指出的“國酒茅臺(tái)”虛假商標(biāo)一事件，一定程度上貶損了商標(biāo)的價(jià)值，降低了企業(yè)的形象，但在未對(duì)商標(biāo)的使用給出明確答復(fù)前，事件也會(huì)被人們漸漸淡忘，改變不了茅臺(tái)在人們心中的地位。

5 未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

20xx年，白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

(1) 白酒的產(chǎn)銷總量仍然有一定的上升空間，但處于相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展過程。從國家控制總量的方向來看，今后政府要嚴(yán)格控制白酒的發(fā)展，最終可能會(huì)把總量控制在500萬千升左右;

(2) 名優(yōu)白酒的發(fā)展速度加快，生產(chǎn)的集中度提高。名優(yōu)白酒骨干企業(yè)是行業(yè)的中流砥柱，是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。經(jīng)過社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，這些骨干企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、品牌、市場(chǎng)等多方面具備了發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。國家會(huì)支持他們把企業(yè)做大做強(qiáng)，并鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過兼并、重組、控股等多種方式，在同行業(yè)內(nèi)實(shí)行聯(lián)合，不斷提高生產(chǎn)的集中度，通過生產(chǎn)的集約化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的高質(zhì)量和高效益;

(3) 外資介入白酒的步伐加快。白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久。我國白酒企業(yè)自身必須進(jìn)行改革，逐漸實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理運(yùn)作，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭力。從目前情況來看，外資基本上完成了對(duì)啤酒企業(yè)的收購，但啤酒已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。外資早把注意力轉(zhuǎn)向了白酒。種種跡象表明，外資加快了進(jìn)入白酒領(lǐng)域的步伐。各區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌都有可能是外資并購的對(duì)象;

(4) 市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈。由于總量得到控制，白酒產(chǎn)量不可能無限增長，有限的市場(chǎng)資源被優(yōu)勢(shì)企業(yè)瓜分。實(shí)力不濟(jì)的酒廠將會(huì)被淘汰出局。節(jié)能降耗、環(huán)境保護(hù)的壓力增大。政府將會(huì)強(qiáng)制要求白酒企業(yè)做到清潔生產(chǎn)。國家將會(huì)出臺(tái)政策措施限制過度包裝，限制小白酒企業(yè)的發(fā)展，限制超高度白酒的發(fā)展，淘汰生產(chǎn)落后、污染嚴(yán)重的白酒企業(yè);

(5) 精準(zhǔn)的市場(chǎng)、客戶與產(chǎn)品定位，差異化的市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)差異化的市場(chǎng)占位，建立品牌經(jīng)營是未來發(fā)展的方向;

(6) 隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，新型的營銷手段將逐步替代傳統(tǒng)的營銷手段，因此，渠道營銷將是企業(yè)探索的方向。是提升企業(yè)綜合競(jìng)爭力的法寶之一;

(7) 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步將極大地推動(dòng)白酒事業(yè)的發(fā)展。生物技術(shù)、分析技術(shù)的突破，將會(huì)揭開白酒的許多奧秘，人們對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)將會(huì)更加深刻、更加全面。酒類立法進(jìn)程加快。把白酒納入法制化管理的軌道是企業(yè)、國家、社會(huì)的共同要求，也是社會(huì)進(jìn)步的必然結(jié)果。

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告3

經(jīng)過對(duì)北京市場(chǎng)近兩個(gè)多月的詳細(xì)調(diào)研，走訪了二百多家大中型餐飲酒店、13家大型酒行和5家酒店大包商，在這其中有12家是知名連鎖飯店總部，3家四星級(jí)酒店的餐飲采購部；并對(duì)北京市場(chǎng)的一些同類白酒品牌做了調(diào)研，得到了一些主觀初步的認(rèn)識(shí)。

北京白酒市場(chǎng)概況

北京的城市經(jīng)濟(jì)地位是毋庸置疑的，它是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，商業(yè)、旅游、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，常住人口是1200萬，流動(dòng)人口大約為500萬，這幾年還在逐步增加，在注冊(cè)的餐飲酒店為七萬多家，其中三分之一為中高檔酒店，所以白酒的消費(fèi)量較大，消費(fèi)水平也較高；也正是因?yàn)檫@些原因，使得白酒市場(chǎng)競(jìng)爭比較激烈，進(jìn)入門檻較高，市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，消費(fèi)者很理性，所以任何一個(gè)品牌想有所作為，都需要對(duì)市場(chǎng)有長時(shí)間的精心培育，投入的人力、物力、財(cái)力都較大，不可能一蹴而就。在白酒的高端市場(chǎng)一直是五糧液、茅臺(tái)和水井坊占據(jù)很大份額，從06年末到07年初，國窖1573增加了針對(duì)高端市場(chǎng)的市場(chǎng)投入，僅07年一季度在北京城八區(qū)內(nèi)的戶外平面媒體的廣告投入就達(dá)450萬，這還不包括在各電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙及酒店和商超的市場(chǎng)投入和記者見面會(huì)等等的活動(dòng)費(fèi)用，所以高端白酒市場(chǎng)一直被這四種酒所領(lǐng)跑；在中端市場(chǎng)以金六福酒為主的品牌眾多，例如瀏陽河、口子窖、舍得酒、東北王等等；在低端市場(chǎng)56度的二鍋頭一直是大眾的首選，紅星、牛欄山、京都等各品牌以低廉的價(jià)格和本土的優(yōu)勢(shì)牢固了他們?cè)谙M(fèi)者心目中的位置，現(xiàn)在眾多二鍋頭廠家也開始加入了對(duì)中端市場(chǎng)的投入，也開始生產(chǎn)幾十元到幾百元不等的產(chǎn)品，而且借助它現(xiàn)有的市場(chǎng)通路使其產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額很大；如果再細(xì)分市場(chǎng)還有很多，例如中高檔的劍南春酒，中低端的蒙古王、道光二十五和京酒等等，從零六年末到零七年初舍得酒、東北王酒對(duì)大眾市場(chǎng)的廣告投入較大，口子窖酒、蒙古王和京酒一直是以加大終端市場(chǎng)培育的方法來投入力量。以上所有品牌的白酒進(jìn)入北京的市場(chǎng)已經(jīng)多年，最晚的道光二十五和口子窖酒也已經(jīng)達(dá)到三年多的時(shí)間。同時(shí)北京的各大飯店、酒店依靠對(duì)終端客人資源的掌握對(duì)白酒等飲料市場(chǎng)制定了很多淺規(guī)則，例如所有大中型的連鎖飯店都要求有進(jìn)店費(fèi)用，其中還有一些要進(jìn)行公開的招投標(biāo)，如全聚德烤鴨；所有的高檔酒對(duì)經(jīng)理、領(lǐng)班或服務(wù)員都有開瓶費(fèi)，還有一些酒店將自己的酒水外包給某個(gè)人或公司，使得眾多白酒代理商還要拿出自己的利潤分給這些大包商，北京的公司投入的運(yùn)營成本原本就從人力成本、銷售、運(yùn)輸成本等各方面都比較高，這無形又增加了代理商的銷售費(fèi)用，但所有這些經(jīng)銷活動(dòng)或方法都要最終獲得消費(fèi)者對(duì)你白酒口感的好評(píng)，才會(huì)使你的白酒有回頭客，增加銷量。所以總的來說北京的市場(chǎng)在活力很強(qiáng)的前提下市場(chǎng)相對(duì)很成熟，競(jìng)爭異常的激烈，對(duì)產(chǎn)品的綜合實(shí)力要求較高，但還是有很大的機(jī)會(huì)的，要占領(lǐng)北京市場(chǎng)就要有足夠的耐心，有韌性，堅(jiān)持住，在市場(chǎng)中要明確自己的產(chǎn)品和公司所處的準(zhǔn)確位置。

北京市場(chǎng)對(duì)白酒的具體要求

1.口感及讀數(shù)的要求：在這方面沒有絕對(duì)的范圍要求，在我調(diào)查的人群中無論是身邊的朋友還是酒店的管理人員，都是根據(jù)具體的情況有具體的要求，經(jīng)常喝酒的人群可分為對(duì)酒成癮、有依賴型人群和經(jīng)常由于工作、社交等的原因而經(jīng)常飲酒的人群，前者愛喝高度白酒50度左右，且對(duì)酒的口感要求較高，清香較多，后者愛喝低度的白酒38度左右，口感綿、軟為好，濃香為主；低端市場(chǎng)以高度酒為多，高端市場(chǎng)以低度酒為多；朋友聚會(huì)以高度為多，商務(wù)宴請(qǐng)以低度為多；在家飲酒以高度為多，在飯店飲酒以低度為多；東北、京味飯店以高度為多，粵菜、湘菜飯店以低度為多。

2.酒的產(chǎn)地及包裝：在被調(diào)查的大多數(shù)人群普遍認(rèn)為四川、貴州產(chǎn)地的酒因?yàn)楫?dāng)?shù)厮|(zhì)的緣故而使酒的品質(zhì)、檔次及價(jià)位占據(jù)了很高的心理位置，對(duì)東北酒的認(rèn)識(shí)是濃、烈、實(shí)在，但在宣傳上有所欠缺；包裝上針對(duì)不同人群有不同的要求，經(jīng)常喝酒的人對(duì)包裝不作要求，簡單為好，飯店消費(fèi)的群體對(duì)包裝是大方、美觀就好，酒行和超市對(duì)包裝的要求就比較高，在酒行，包裝和價(jià)位是直接聯(lián)系在一起的。

對(duì)北京白酒市場(chǎng)的細(xì)分

只有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的細(xì)分才能更好的將自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位，才能找到自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)切入口；我將市場(chǎng)大致分為五種：高端、中高端、中端、中低端、低端，這其中消費(fèi)群體最多的是低端市場(chǎng)，最有活力的是中端市場(chǎng)，利潤最大的是高端市場(chǎng)，中低端和中高端介于三種之間；以價(jià)格來區(qū)分的話，以在超市的售價(jià)作參考，10元以下為低端，10—30元為中低端，30—80元為中端，80—150元為中高端，150元以上為高端。

三溝白酒針對(duì)北京市場(chǎng)的營銷方式

怎樣更好的運(yùn)作北京市場(chǎng)是我在做調(diào)研時(shí)考慮最多的問題，也就這個(gè)問題同很多朋友交換了意見，他們給了我很多很好的建議，其中我的一位經(jīng)銷紅酒的朋友對(duì)我的啟發(fā)最大，他曾將一大批知名飲料成功的帶到北京市場(chǎng)，例如杞濃酒等；他雖然沒有直接做白酒的經(jīng)驗(yàn)，但他的經(jīng)驗(yàn)及思路足已讓我受益匪淺，他聽了我的思路后給我的建議是：劍走偏鋒，堅(jiān)持一年；我個(gè)人具體的思路分以下幾部分：

1.具體目標(biāo)市場(chǎng):我將三溝白酒定位于在高端餐飲酒店業(yè)的中端及中低端價(jià)位的酒，價(jià)格在80元至300元之間；在高端酒行的中高端價(jià)位的酒，酒行的價(jià)格在120元以上。在這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的目標(biāo)客戶主要是公司的白領(lǐng)階級(jí)以上客戶群，年齡在30歲至45歲之間，他們無論是宴請(qǐng)客戶還是朋友聚會(huì)，都會(huì)適量的喝一些白酒，同時(shí)他們又很注意健康，不喜歡喝高度的烈酒，在價(jià)位上他們不會(huì)奢華到選擇茅臺(tái)、五糧液、水井坊，但如果白酒的口味及度數(shù)符合他們，中等價(jià)位是完全可以接受的；這些目標(biāo)人群他們性格穩(wěn)重，大都已成家，事業(yè)穩(wěn)定，如果他們對(duì)某個(gè)品牌滿意，在心理上是非常熱衷于忠誠自己喜歡的品牌，所以將三溝的目標(biāo)客戶主要定位于這類人群上。鑒于這類人群主要的消費(fèi)場(chǎng)所為中檔以上的飯店和高檔的酒行，所以我的目標(biāo)市場(chǎng)就是以中高檔酒店和高檔酒行作為重點(diǎn)。

2.具體的運(yùn)作模式:以三種模式為主。第一是對(duì)中高檔酒店；在中高檔酒店運(yùn)作方面困難是最大的，需要的人力、精力、財(cái)力也是最大的，現(xiàn)在酒店很多已經(jīng)匯聚了國內(nèi)的不同檔次、不同口味、不同價(jià)位的各種白酒，他們自認(rèn)為已經(jīng)完全可以滿足消費(fèi)者的需求了，所以對(duì)現(xiàn)有品種以外的白酒有一種排斥心理，尤其是對(duì)知名度不是很高的品牌更為嚴(yán)重，同時(shí)這些酒店的進(jìn)店門檻也是很高，僅就進(jìn)店費(fèi)就從五千到五萬不等；有些飯店不允許酒廠作任何活動(dòng)，也有些飯店的酒水活動(dòng)權(quán)被一些酒廠一次性買斷；針對(duì)以上情況，我選擇了東北口味為主，西北口味、北京口味、內(nèi)蒙口味、魯菜為輔的大中型連鎖的餐飲酒店為主攻目標(biāo)，因?yàn)槿郎暇圃跂|北的知名度較強(qiáng)，尤其是在遼寧省，同時(shí)在這些地方風(fēng)味的酒店用餐的消費(fèi)者對(duì)白酒的需求量要比粵菜、湘菜風(fēng)味的酒店用餐的消費(fèi)者的需求量要高很多；具體方法目前總結(jié)了三種：

（一）重點(diǎn)的客戶不惜一切代價(jià)和關(guān)系網(wǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，這不僅促進(jìn)銷量更重要的是對(duì)品牌的傳播有無法估量的作用。就目前已同大連海鮮餃子城（北京）公司的趙總達(dá)成初步的合作意向，如果順利的話，預(yù)計(jì)五月份在其公司在北京的五家連鎖分店內(nèi)進(jìn)行鋪貨，目前正在就進(jìn)店費(fèi)等事情進(jìn)行討價(jià)還價(jià)；我們還通過關(guān)系和全聚德烤鴨負(fù)責(zé)酒水采購的王菁菁建立了良好的關(guān)系，爭取在這一年的全聚德烤鴨酒水招標(biāo)會(huì)上一舉中標(biāo)，如果能夠進(jìn)入全聚德烤鴨集團(tuán)將十分有利于三溝品牌的傳播，我個(gè)人認(rèn)為這對(duì)三溝品牌非常重要，這也許不僅僅是其表面的利潤問題了；同時(shí)我們現(xiàn)在正和西貝攸面村的馬經(jīng)理，鴨王烤鴨的唐經(jīng)理，小肥羊的北京總部，金百萬，郭林家常菜等有影響力的連鎖大型飯店聯(lián)系。

（二）同酒店大包商合作，有些酒店為了便于管理將酒店的酒水整體的.外包給個(gè)人或酒水公司形成大包的關(guān)系，酒水公司一次性買斷酒店的所有酒水的經(jīng)營權(quán)，所以只要同酒水公司達(dá)成協(xié)議就能進(jìn)入酒店，這對(duì)我們雙方都是雙贏的結(jié)果。首先我們雙方在經(jīng)營目的上不構(gòu)成競(jìng)爭，而是合作的關(guān)系，作為三溝的代理商，我只是專一的運(yùn)作三溝一個(gè)品牌在北京地區(qū)的銷售，而他們是針對(duì)某一個(gè)酒店或幾個(gè)酒店銷售很多個(gè)品牌的白酒。其次我們給酒水公司先期鋪貨，緩解了他們資金的周轉(zhuǎn)壓力，降低了他們的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)對(duì)于我們也沒有進(jìn)店費(fèi)的額外支出，借助他們的渠道來進(jìn)行對(duì)終端市場(chǎng)的鋪貨，缺點(diǎn)是將更多利潤的讓給他們。目前我們已同便宜坊烤鴨店、京味樓、鴻運(yùn)天外天等幾家大型連鎖飯店的大包商確定了合作意向。

（三）借助同我們龍竹公司在三合一筷子上有良好合作關(guān)系的酒店進(jìn)行鋪貨，這相對(duì)會(huì)很簡單，例如老成一鍋火鍋等。以上是針對(duì)酒店鋪貨的具體思路，第二是針對(duì)高檔酒行；在針對(duì)高檔酒行時(shí)會(huì)比酒店容易很多，只是要選擇好目標(biāo)客戶集中的理想位置，大體要從幾個(gè)經(jīng)濟(jì)具有活力的地帶入手，例如CBD商貿(mào)圈、中關(guān)村、金融街、三元橋、公主墳等等地帶，選擇單一銷售高檔白酒和紅酒的酒行進(jìn)行鋪貨，現(xiàn)在已經(jīng)同清華東門附近搜狐大廈一層的道爾酒行達(dá)成合作協(xié)議，五月開始鋪貨。第三是針對(duì)團(tuán)購群體；團(tuán)購主要是各企事業(yè)單位的團(tuán)購和婚慶用酒，在團(tuán)購方面應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳和有針對(duì)性的對(duì)婚慶禮儀公司的宣傳，重點(diǎn)公關(guān)具體負(fù)責(zé)人員就可以了，現(xiàn)正在籌建龍竹公司的網(wǎng)站建設(shè)，方便各單位的查找。由于產(chǎn)品的定位及前期投入等問題，我們暫時(shí)不考慮超市的運(yùn)作模式。

三溝白酒北京未來市場(chǎng)的構(gòu)想

短期的目標(biāo)就是，根據(jù)市場(chǎng)的要求，建立酒店客戶代表、酒行客戶代表、團(tuán)購客戶代表等有明確分工的營銷構(gòu)架，堅(jiān)持用一年、兩年或是更長的時(shí)間努力的進(jìn)行鋪貨，努力占據(jù)各個(gè)以飯店和酒行為目標(biāo)的點(diǎn)，最后將他們連成片。在這期間，預(yù)計(jì)在明年初，選擇在一個(gè)經(jīng)濟(jì)繁榮、客流量達(dá)到要求的合適地點(diǎn)，建立三溝白酒的產(chǎn)品展示旗艦店，隨著銷量的增加可以擴(kuò)大產(chǎn)品展示店的數(shù)量。在開始階段為了不和實(shí)力強(qiáng)大的其它同行業(yè)的白酒產(chǎn)生競(jìng)爭，避免引起其它白酒的排斥，所以盡量要低調(diào)進(jìn)行，不能做廣告，但在占據(jù)一定市場(chǎng)份額后針對(duì)目標(biāo)客戶可以相應(yīng)的投入廣告，雖然這樣會(huì)需要大量資金的投入，可是如果要做強(qiáng)、做大就一定需要廣告的支持。預(yù)計(jì)利用三年的時(shí)間就一定能在北京市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

以上是我經(jīng)過這些天的市場(chǎng)調(diào)研所得到的個(gè)人、片面的認(rèn)識(shí)，請(qǐng)大家多批評(píng)！我個(gè)人在清醒的認(rèn)識(shí)到目前白酒市場(chǎng)有存在很多現(xiàn)實(shí)、嚴(yán)峻的困難存在的同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些解決的辦法，增加了信心，堅(jiān)定了信念，我始終懷著對(duì)三溝白酒的品質(zhì)無限崇敬的心態(tài)，盡最大的努力將三溝品牌推向北京市場(chǎng)，尤其是零八年奧運(yùn)會(huì)即將召開之際，這也是對(duì)三溝品牌最好的宣傳手段之一，希望龍竹公司和三溝集團(tuán)本著互惠互利的原則，協(xié)作、一致，為共同的目標(biāo)而共同努力。

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告4

一、 產(chǎn)品及公司簡介

20xx年9月9日，“第17屆(20xx年)中國最有價(jià)值品牌100榜”在南京揭曉，五糧液以586.26億元的品牌價(jià)值升至該榜單第三位。

“20xx中國最有價(jià)值品牌”報(bào)告顯示，今年五糧液品牌價(jià)值較20xx年的526.16億元增長了60.1億元，增幅高達(dá)11.4%，綜合排名上升一位。由于我國白酒市場(chǎng)依然較為分散，五糧液等白酒行業(yè)主導(dǎo)品牌還有較大的發(fā)展空間 。

五糧液.叁叁酒：五糧液第一款數(shù)字酒。

五糧液.叁叁酒： 中國為數(shù)不多的中高檔數(shù)字酒類品牌。

五糧液.叁叁酒： 在浩繁的酒品名中，巧立奇特。寓意于古典數(shù)學(xué)《九章算經(jīng)》三三得九的算術(shù)口訣，諧音為“叁叁得酒”。老子曰：“道生一，一生二，二生三，三生萬物?！?古往今來，“三”在東方世界里也是表達(dá)祥和、好運(yùn)的衍生基數(shù)。中華文化博大精深，地域特色各異，“三”在江浙吳語和粵語中與“才、財(cái)”、“升、生”同音，極具社會(huì)民俗吉祥喜慶之意，蘊(yùn)涵了人生中的仕途、財(cái)富和姻緣三大運(yùn)程，給“三”增加了一道幸福厚實(shí)的風(fēng)景！中國、日本等東方國家，多以“三”為吉祥數(shù)字，有眾多、上品、精深、厚重、敬仰、生生不息、至尊長久等意。

五糧液.叁叁酒：叁叁得酒，天長地久。

二、 概況

xx市位于中國大陸最南端、廣東省西南部，地處粵桂瓊?cè)?區(qū))交匯處，東瀕南海，南隔瓊州海峽與海南省相望，西臨北部灣，背靠大西南。20xx年，全市面積1.32萬平方公里，年末戶籍人口763.14萬人，轄3市、2縣、4區(qū)，擁有1個(gè)國家級(jí) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和6個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)(試驗(yàn)區(qū)、工業(yè)區(qū))。為全國首批對(duì)外開放沿海城市，國家一類大市，中國綜合實(shí)力100強(qiáng)城市、中國綜合競(jìng)爭力100強(qiáng)城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)城市、中國城市空氣環(huán)境質(zhì)量第二名城市、中國十大休閑城市、中國金融生態(tài)城市、中國內(nèi)地最佳商業(yè)城市、中國特色魅力200強(qiáng)城市、中國百佳投資城市、中國城市生活質(zhì)量前50名城市、全國綠化達(dá)標(biāo)城市、

廣東省衛(wèi)生城市、廣東省文明城市。

xx是廣東最南端的城市，是廣東人口大市。截止目前，xx市已獲許可證的酒類生產(chǎn)企業(yè)50多家，獲證酒類批發(fā)企業(yè)86家，酒類零售企業(yè)2835多家。全年酒類商品銷售總額21億元左右。

作為首批沿海開放城市之一，xx經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，外來務(wù)工人員高達(dá)70余萬人，是為白酒消費(fèi)的主力xxxx消費(fèi)者多屬于理性消費(fèi)，對(duì)品牌的選擇專一和品牌忠誠度高。

三、xx公司組織機(jī)構(gòu)圖

一、組織架構(gòu)圖

2、人員招聘

A、xx酒業(yè)公司按組織架構(gòu)圖，委派或招聘人員，組成xx叁叁酒銷售公司。

B、xx酒業(yè)公司負(fù)責(zé)招聘工作。

C、xx公司可通過當(dāng)?shù)孛襟w（報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)招聘等）

招聘相關(guān)工作人員。

3、薪資待遇

A、xx酒業(yè)公司委派員工工資由xx公司支付，xx公司人員工資由xx銷售公司支付。

B、xx酒業(yè)公司負(fù)責(zé)招聘人員，工資由xx公司支付，底薪1500元——2500元，另外加提成與獎(jiǎng)金。

四、 合作方式及產(chǎn)品

1、股份制合作

根據(jù)四川xx酒業(yè)有限公司與廣東xx陳總的洽談意向，結(jié)合xx市的實(shí)際情況，同意以品牌運(yùn)作為方向并成立股份公司（xx方面占股60%，四川xx酒業(yè)有限公司占股40%）來共同運(yùn)作xx市場(chǎng)，在近21億的白酒市場(chǎng)份額中分得一杯羹，做大做強(qiáng)五糧液.叁叁酒品牌。

2、總投資額500萬

xx酒業(yè)有限公司以投入品牌及產(chǎn)品等方式投入200萬人民幣，xx投入現(xiàn)金300萬人民幣，共計(jì)400萬的貨物及100萬的現(xiàn)金（100萬用于市場(chǎng)銷售費(fèi)用：廣告、房租、人員工資等）。

3、合作產(chǎn)品

雙方商談確定以：叁叁酒禮盒裝為主打產(chǎn)品，金叁、銀叁、八喜為輔，再配以公司其他品牌來開啟市場(chǎng)。

五、 市場(chǎng)運(yùn)作方式

1、市場(chǎng)品牌宣傳

針對(duì)xx白酒消費(fèi)近21億的市場(chǎng)容量，五糧液叁叁酒只需要分得xx白酒消費(fèi)總量2%的市場(chǎng)份額，即一年4000多萬的銷售收入即可。根據(jù)投入與產(chǎn)出的配比率，要達(dá)到4000多萬的銷售額，則需要投入25％——35％的銷售費(fèi)用。

費(fèi)用預(yù)算表 （見附表1略）

根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際情況及公司規(guī)劃，選擇并打造樣板市場(chǎng)，然后再將樣板市場(chǎng)模式復(fù)制到xx其他城市，借以輻射到全市的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2、二級(jí)市場(chǎng)招商品鑒會(huì)

（1）、擬定xx市場(chǎng)全年銷售計(jì)劃，明確銷售目標(biāo)與形式。

（2）、擬定制作新的銷售計(jì)劃和相應(yīng)的銷售政策，明確經(jīng)銷商來年市場(chǎng)運(yùn)作的方向與思路。

（3）、制定簽約、訂購的優(yōu)惠政策與激勵(lì)辦法。

（4）、對(duì)意向經(jīng)銷商進(jìn)行一次調(diào)查，并且針對(duì)意向經(jīng)銷商的大概情況制定會(huì)議內(nèi)容，講師則由四川xx酒業(yè)有限公司提供。

（5）、確定與重點(diǎn)意向經(jīng)銷商溝通，進(jìn)行小范圍的交流，了解他們的想法。

（6）、制作、印刷經(jīng)銷商會(huì)議DM單，在會(huì)前將DM單發(fā)放到有關(guān)會(huì)議人員手上，讓與會(huì)者清楚會(huì)議內(nèi)容、會(huì)議安排、需提前準(zhǔn)備的事項(xiàng)。

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告5

一、市場(chǎng)簡介

1、xx概況

xx地處安徽中部，安徽省省會(huì)、政治經(jīng)濟(jì)文化中心、全國著名的科技之城，而隨著穿越xx境內(nèi)京滬高鐵以及新橋空港的陸續(xù)建成和運(yùn)營，xx已成為中部地區(qū)重要的交通樞紐城市發(fā)展空間巨大。xx轄肥東、肥西、長豐三縣，市區(qū)人口201萬，總?cè)丝?00萬，xx餐飲業(yè)較為發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)白酒比較鐘愛。白酒年銷售額已突破8個(gè)多億，有著較大的市場(chǎng)潛力和空間，是各品牌必爭之地。尤以本地品牌為甚。

2、競(jìng)爭品牌概況

xx地理位置特殊，市場(chǎng)容量大，成為眾多白酒廠家的必爭之地，特別是安徽本地產(chǎn)的迎駕、文王、高爐家、口子窖、古井、宣酒、皖酒以及外地產(chǎn)洋河藍(lán)色經(jīng)典、金裕皖、老村長等更是將xx作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，投入大量的人力、物力和財(cái)力精心呵護(hù)，市場(chǎng)競(jìng)爭十分激烈。高端產(chǎn)品中的一線產(chǎn)品茅、五、劍以及二線品牌中的洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花朗等憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力，在市場(chǎng)走勢(shì)強(qiáng)勁。中高端市場(chǎng)以本地品牌古井原漿、醉三秋、口子窖、迎駕銀星等銷量最好。而高爐家隨著市場(chǎng)存活的周期延長，其市場(chǎng)的價(jià)格和商家的利潤已經(jīng)透明銷量呈下趨勢(shì)，由于宣酒09年進(jìn)軍xx市場(chǎng)后，對(duì)市場(chǎng)投入力度較大，20xx年應(yīng)該有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)。中低價(jià)位的白酒大部分市場(chǎng)份額被本地產(chǎn)品占據(jù)。主要品牌有：精品皖酒、文王貢酒、迎駕系列、種子系列、金裕皖，而外來品牌的五糧醇、老村長、稻花香、枝江系列在市場(chǎng)中更有不俗的表現(xiàn)。

3、珍品皖酒的現(xiàn)狀xx市場(chǎng)現(xiàn)有3家分銷商，產(chǎn)品鋪貨率低，市場(chǎng)占有率非常小，09年銷量不大。商超占位啟動(dòng)，尚未進(jìn)入酒店，部分縣域市場(chǎng)處市場(chǎng)啟動(dòng)狀態(tài)。銷量較為理想。

（1）產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)

皖酒集團(tuán)蚌埠總廠生產(chǎn)安徽省著名品牌，精品皖酒的上延產(chǎn)品。皖酒集團(tuán)重點(diǎn)品牌，強(qiáng)大的公司實(shí)力、逐步健全的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，逐步完善的服務(wù)體系，獨(dú)特的包裝及上承酒質(zhì)。健全的系列化產(chǎn)品體系、價(jià)格體系，有較大的利潤空間，借助精品皖酒在xx的品牌效應(yīng)，將精品上延為珍品。一個(gè)珍字將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后，使消費(fèi)者有一種比精品皖酒更高檔、更珍貴的感覺，與其它開發(fā)的皖酒系列產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更樂意接受。

（2）產(chǎn)品劣勢(shì)

皖酒系列在xx市場(chǎng)除精品皖酒有較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，可視為品牌外，由于產(chǎn)品的無序開發(fā)，導(dǎo)致皖酒在xx市場(chǎng)有不少于30個(gè)品種，市場(chǎng)銷量較小。占有率極低，由于眾多開發(fā)的皖酒市場(chǎng)存活率極低。導(dǎo)致市場(chǎng)問題較多。系列皖酒在xx市場(chǎng)信譽(yù)度不高，有著沉重的市場(chǎng)包袍，上述因素對(duì)珍品皖酒將產(chǎn)生不小的負(fù)面影響。增大了市場(chǎng)操作的難度系數(shù)。

二、市場(chǎng)規(guī)劃

1、人員規(guī)劃：

區(qū)域經(jīng)理1名；

業(yè)務(wù)代表6-10名；

促銷人員待定；

車輛2部；

2、回款

240萬（時(shí)間期限20xx年11月1日至20xx年10月30日）；

3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

○1商超10-50家中小型超市；

○2酒店50-100家BC類酒店；

○3名煙名酒店50-100家；

4、流通5-10家核心分銷商；10-20家A類分銷商；20-30家B類分銷商；終端網(wǎng)點(diǎn)500-1000家；

5、促銷活動(dòng)（商超、三節(jié)促銷活動(dòng)方案，淡季活動(dòng)拉動(dòng)、酒店促銷方案等，根據(jù)競(jìng)品出臺(tái)的政策實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整）；

三、價(jià)格體系

產(chǎn)品實(shí)行分渠道運(yùn)作的原則（酒店投放1×6包裝，商超流通投放1×4包裝）。

四、市場(chǎng)投入：240萬×17.7%=42.5萬；

五、利潤分析

毛利潤：240萬×40%=96萬；

經(jīng)營費(fèi)用：240萬×2%=4.8萬

人員工資：1×12×2100+6×9×1200=8.8萬；

車輛：2×500×9=0.9萬；

駕駛員：2×9×1200=0.9萬；

利息：30萬×5%×9=1.62萬；

提成：240萬×（1+1）%=4.8萬；

辦公及倉儲(chǔ)：2500×9=2.25萬；

其它費(fèi)用：240萬×2%=4.8萬；

渠道建設(shè)及推廣：240萬×1%=2.4萬；

稅金：2.23萬

市場(chǎng)投入：240萬×17.7%=42.5萬；

費(fèi)用及市場(chǎng)投入總額：76萬；

利潤總額：96萬-76萬=20萬；

六、監(jiān)控措施（由區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行公司的各項(xiàng)管理措施，公司對(duì)區(qū)域經(jīng)理實(shí)行問責(zé)制）；

七、保障條件

1、認(rèn)同公司的經(jīng)營理念；

2、制定符合xx市場(chǎng)的詳細(xì)的營銷規(guī)劃；

3、充足的資金和貨源；

八、效果評(píng)估

1、建立珍品皖酒銷售網(wǎng)絡(luò)；

2、建立一支優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍；

3、提高珍品皖酒的知名度和美譽(yù)度；

4、搶占市場(chǎng)份額提升銷量；

5、一年內(nèi)為公司創(chuàng)造利潤20萬左右；

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告6

一.調(diào)研目的：

1、初步了解樣本市場(chǎng)主要大型超市，終端白酒酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析漢中市場(chǎng)白酒的整體情況。

2、收集市場(chǎng)主要超市不同品牌白酒的市場(chǎng)分布、銷售價(jià)格、銷售狀況、產(chǎn)品分類、并進(jìn)行對(duì)比分析。尋找漢中市場(chǎng)最佳突破點(diǎn)。

3、了解本市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)白酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。

4、了解本市場(chǎng)消費(fèi)者的飲酒類型、習(xí)慣、場(chǎng)合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場(chǎng)消費(fèi)者。

二.調(diào)研方法：

1、大型商場(chǎng)超市的走訪和調(diào)研；

2、與部分名煙名酒店老板溝通；

3、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。

三．調(diào)研概況：

20xx年6月--7月對(duì)主要超市進(jìn)行了市場(chǎng)走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型超市包括：桃心島5個(gè)超市、華潤萬家超市、陽光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較高超市，幾乎壟斷了漢中市場(chǎng)大部分零售和批發(fā)；另外，它們分布于漢中各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各煙酒店也是漢中銷售量較大客戶，此報(bào)告能真實(shí)反映漢中目前酒水銷售各重要環(huán)節(jié)。

四.調(diào)研內(nèi)容：

一、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況：

1、名酒品牌

漢中各商超及其名煙名酒店銷售價(jià)格如下表：

注：

1.本表格不包括禮盒產(chǎn)品。

2.以上產(chǎn)品價(jià)格以桃心島超市為準(zhǔn)，其余商場(chǎng)超市同種類型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。

從上表可以看出，名酒在漢中市場(chǎng)種類很多，品種齊全。有濃香到醬香等。價(jià)格從288元到1380元，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除茅臺(tái)之外，其他名酒上也是強(qiáng)勢(shì)出擊，其洋河系列，西風(fēng)系列深受消費(fèi)者喜愛。 2.銷售情況：

從樣本市場(chǎng)上了解到：在上半年，高檔白酒的銷量較好，茅臺(tái)，五糧液甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費(fèi)者購買白酒主要認(rèn)定的是品牌知名度，像老窖的老字號(hào)特曲、郎酒1898、1956系列，西風(fēng)6年15年，成為市場(chǎng)銷售的主流。消費(fèi)者購買主要是用于送禮、同朋友聚會(huì)、家人吃團(tuán)圓飯。消費(fèi)者購買主要是因?yàn)檫@些白酒酒的價(jià)格較低、味道較好，而且被方人習(xí)慣搞酒精度的酒。在本市場(chǎng)中，同等價(jià)位白酒酒銷量量較好的為郎酒1956，西風(fēng)6年，老字號(hào)特曲等。這些白酒的價(jià)格普遍在118元至188元左右，能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長期飲用。 3.消費(fèi)者調(diào)研

從總體上看，約6成消費(fèi)者為企事業(yè)單位團(tuán)購。老百姓消費(fèi)還徘徊于100左右產(chǎn)品，酒店是消費(fèi)白酒的重要場(chǎng)所。除此之外，私人朋友個(gè)人的消費(fèi)也占20％～30％。在白酒消費(fèi)中隨著年齡的增加，社交活動(dòng)的減少，年長者在應(yīng)酬時(shí)飲用白酒的比例逐漸降低，而在家里飲用白酒酒的比例則呈明顯上升趨勢(shì)。值得注意的是，雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會(huì)時(shí)飲用白酒，但是在26～35歲年輕人中仍然有 10％～20％的消費(fèi)者表示主要的飲用白酒的場(chǎng)合是“在家里飲用”。 (上述資料網(wǎng)上收集）

五.客戶信息及問題反映

目前漢中老窖客戶分為3個(gè)品牌3個(gè)客戶獨(dú)立運(yùn)作，分別為：

1.融合公司

主要負(fù)責(zé)老字號(hào)特曲的銷售，目前客戶已完成市場(chǎng)前期基礎(chǔ)工作，客戶布局到位，產(chǎn)品經(jīng)過漲價(jià)的陣痛銷售穩(wěn)步提升，市場(chǎng)反應(yīng)良好，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定。

2. 神腹商貿(mào)

主要負(fù)責(zé)國窖在漢中的銷售，產(chǎn)品剛剛扁平化運(yùn)作，市場(chǎng)沉淀少經(jīng)銷商重點(diǎn)在利潤追高，重點(diǎn)經(jīng)營團(tuán)購渠道，其流通渠道以及郊縣客戶維護(hù)都存在問題。目前客戶也逐漸開始重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及其他渠道市場(chǎng)情況，運(yùn)作思路有所改變。在其流通渠道逐步把客戶分為A、B、C三類，重點(diǎn)打造A類客戶達(dá)成核心分銷，B類客戶彌補(bǔ)銷售量，C類客戶全面撒網(wǎng)從中培養(yǎng)、扶持更高一級(jí)客戶。

3. 惠康食品有限公司

主要負(fù)責(zé)百年窖齡3款酒的銷售，公司本身還在調(diào)整、穩(wěn)定中，產(chǎn)品正面臨客戶布局問題，漢臺(tái)區(qū)煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進(jìn)店率穩(wěn)步提高，但郊縣招商始終沒有突破口，行動(dòng)滯后。目前銷售主要依靠惠康老總自身團(tuán)購資源進(jìn)行，雖然能保證一定銷量但始終沒有質(zhì)的飛躍。百年這只公司重金打造的產(chǎn)品在漢中出現(xiàn)瓶頸，這是我們每個(gè)人都沒有料到的問題。后期在招商問題上針對(duì)一兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做成樣板市場(chǎng)，重金打造重點(diǎn)支持，擴(kuò)大周邊影響力變被動(dòng)為主動(dòng)。在個(gè)別郊縣可考慮直銷后尋找優(yōu)勢(shì)客戶再來談合作。

六.小結(jié)通過對(duì)漢中白酒的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出以下結(jié)論：

1、在樣本市場(chǎng)上，各種品牌白酒競(jìng)爭激烈。傳統(tǒng)的國內(nèi)名酒品牌占據(jù)市場(chǎng)高檔白酒主導(dǎo)地位，其中，前三個(gè)品牌市場(chǎng)份額最大。主要集中在各市縣級(jí)政府單位和高檔消費(fèi)場(chǎng)所。其它品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場(chǎng)活力。

2、漢中市場(chǎng)整體上白酒酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。主要為地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)名酒品牌信賴。

3、紅酒在漢中市場(chǎng)主要以高檔消費(fèi)為主，所以基本上定位在高檔消費(fèi)群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費(fèi)群體較大，不可小視。

4、強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)細(xì)分明確，終端完善，品種、價(jià)格齊全。這在銷售中占有很大的優(yōu)勢(shì)。

5、品牌知名度成為白酒高檔市場(chǎng)消費(fèi)者的首選因素，其次則是價(jià)格、味道、容量、價(jià)格、度數(shù)是消費(fèi)者選擇白酒比較注重的方面。

6、中低檔白酒市場(chǎng)需求很大。因?yàn)橹械蜋n消費(fèi)群體所占的比例很大。加上節(jié)日假期走親訪友的需要，對(duì)貨真價(jià)實(shí)的白酒還是很受歡迎的。

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告7

XX白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)“多元化”狀態(tài)，在這個(gè)過程中瀘州老窖占外來酒業(yè)的主導(dǎo)地位，然而詩仙太白作為本地的白酒企業(yè)得到了政府的大力支持，所以在XX市場(chǎng)也具有本身的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在這幾天商超以及餐飲方面的了解，可以看出市場(chǎng)80%的都是詩仙太白的專場(chǎng)，在各大超市也擁有自己的專柜。XX作為重慶市第二大城市，不難看出XX未來的白酒市場(chǎng)是相當(dāng)巨大的，其容量在8億至15億之間，這主要是由于萬州作為重慶市東部地區(qū)的主導(dǎo)城市，對(duì)于周邊的三區(qū)八縣有著經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)的輻射力，所以萬州市場(chǎng)不僅僅是局限與本地市場(chǎng)還有其可帶動(dòng)的其他地區(qū)市場(chǎng)。

在市場(chǎng)的巨大潛力之下，XX市場(chǎng)的白酒市場(chǎng)也呈現(xiàn)了外地酒不斷進(jìn)軍萬州市場(chǎng)的局面，如豐谷、小角樓、金潭玉液、白鳥朝鳳等，然而諸多酒中在XX市場(chǎng)所占有份額是極小的部分。從XX市場(chǎng)可以看出白酒銷售比較暢銷的是中低端酒類，高檔酒主要是用于送禮，相對(duì)而言白酒市場(chǎng)處于中低端酒類熱賣的階段。所以在這個(gè)階段最為暢銷的價(jià)位在100元至500元之間，我調(diào)查了萬州的新世紀(jì)、沃爾瑪、永輝、重百、百盛這幾大商超，在調(diào)查的過程中，每個(gè)商超都有幾大品牌，瀘州老窖、茅臺(tái)、五糧液、郎酒、詩仙太白、稻花香。而從商超促銷員口中可以得出結(jié)論是，在酒類中由于詩仙太白屬于本地企業(yè)所以在消費(fèi)者熱衷程度上有著在自己地理的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，所以在銷售上比較暢銷，而瀘州老窖作為中國四大名酒之一，也深得消費(fèi)者的親乃所以在瀘州老窖的中低端酒類的銷售中也占有主導(dǎo)地位。然而稻花香作

為較早進(jìn)入XX市場(chǎng)的白酒，在于詩仙太白爭奪市場(chǎng)的前期工作中，占有了一定的市場(chǎng)份額，所以也有較好的銷售業(yè)績，而且其在餐飲也有自己的銷售點(diǎn)，在我了解餐飲的服務(wù)員中得之，也有一部分消費(fèi)者會(huì)選擇稻花香作為餐飲用酒。整體來說對(duì)于萬州市場(chǎng)白酒的現(xiàn)狀是三足鼎立的局面，雖然有諸多名酒，但是由于瀘州老窖自身的諸多優(yōu)勢(shì)使得市場(chǎng)更多的接受了瀘州老窖。

在調(diào)查的過程中，我發(fā)現(xiàn)活動(dòng)最為活躍的是詩仙太白以及稻花香，但是其活動(dòng)在買一送一的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了相應(yīng)的改變，從送酒本身改成送其他物品，但是也是根據(jù)其酒的銷售價(jià)位作出送禮不同的戰(zhàn)略決策。在商超的調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖并沒用作任何的促銷活動(dòng)，但是在我所得的信息中不難發(fā)現(xiàn)瀘州老窖依然是銷售排前的酒類，這主要是因?yàn)槠渥陨淼钠放埔约捌焚|(zhì)所帶來的一大批忠實(shí)客戶，所以我認(rèn)為瀘州老窖在未來開拓萬州市場(chǎng)的道路是具有巨大潛力可挖的，對(duì)于萬州市場(chǎng)白酒的份額，瀘州老窖將會(huì)以主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)走向未來的萬州以及萬州所輻射的三區(qū)八縣。

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告8

包裝是為了在流通過程中保護(hù)商品、方便儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售而按照一定的技術(shù)方法使用容器、材料以及輔助物等將物品包封并予以適當(dāng)?shù)难b飾和標(biāo)志工作的總和。而作為我們逢年過節(jié)、平時(shí)聚會(huì)時(shí)餐桌上必不可少的白酒，包裝自然是必要的。良好的包裝不僅可以保持白酒本身的醇香，還能起到賞心悅目，為餐桌添彩的作用，更能成為中國文化象征的一部分。

周末，我和同學(xué)對(duì)蚌埠市各大超市柜臺(tái)的白酒包裝進(jìn)行一番細(xì)致調(diào)研，具體得到以下信息：

一、調(diào)查目的

基本了解中國白酒包裝的現(xiàn)狀，找出白酒包裝方面仍存在的問題。

二、調(diào)查對(duì)象

蚌埠市區(qū)各大超市柜臺(tái)的白酒品牌的產(chǎn)品。

三、調(diào)查方式

實(shí)地走訪各超市通過與柜臺(tái)貨架工作人員交流，現(xiàn)場(chǎng)記錄等。

四、調(diào)查時(shí)間

20xx年11月6日———20xx年11月7日

五、調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查白酒包裝的材料方面，色彩方面，形狀外觀設(shè)計(jì)方面以及不同包裝與銷售價(jià)格的關(guān)系問題。

白酒包裝的材料方面。白酒的特性是由白酒的成分、品質(zhì)決定的，包括它的揮發(fā)性、刺激性、腐蝕性等。所以在設(shè)計(jì)白酒包裝時(shí)會(huì)考慮根據(jù)它以上的特性，考慮用適當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝。因此，從古至今，白酒的包裝離不開陶瓷、玻璃、泥瓦罐等容器。它們具有滲透性小，密封性好耐腐蝕性強(qiáng)，可使白酒長期儲(chǔ)存不變質(zhì)等優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然這也造成了它不耐撞擊，易破碎，且攜帶極不方便，由于體積大，也使得其儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本的提高，這也是在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)白酒價(jià)格普遍較高的原因。市場(chǎng)上也發(fā)現(xiàn)了少量的塑料瓶裝白酒，甚至是塑料軟包裝印刷袋裝白酒，它們?cè)诒ＷC密封性的前提下，解決了瓶裝白酒容量體積比小的問題，而且相較前者，后者顯然較便宜，且易攜帶，雖然瓶裝白酒仍是市場(chǎng)上的主流，但塑料包裝也存在巨大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)調(diào)查，白酒的包裝盒的盒型主要有上翻蓋、天地蓋、多邊蓋、書型蓋這幾種；而材質(zhì)大多為紙質(zhì)盒，目前較為流行的是有一種紙復(fù)合的包裝，盒上下蓋是金屬的，盒身則是紙板等復(fù)合而成的，具有較強(qiáng)的保鮮效果，且比起金屬盒要輕便很多。其他諸如鐵盒，木盒等外包裝都有存在，如百年皖酒的牛皮紙外包裝，有品位又有檔次。最引人注目的當(dāng)屬環(huán)保型包裝，如瀘州老池酒業(yè)的環(huán)保型酒，用筷子和竹子為原材料做酒的外包裝，酒喝完后，可直接拆下來使用，而且可長期反復(fù)使用，即使不用的話，在回收時(shí)可作為紙漿的原材料?？梢哉f環(huán)保包裝也是一種必然的趨勢(shì)。這也是總體來說外盒在材質(zhì)上較以前更加講究，根據(jù)不同的需求，用適當(dāng)?shù)牟牧线M(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。

白酒包裝的色彩設(shè)計(jì)方面。色彩是包裝設(shè)計(jì)中最能吸引顧客的，色彩搭配得當(dāng)，會(huì)是消費(fèi)者看后有一種賞心悅目之感，引起消費(fèi)者的注意。調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)白酒廠商在色調(diào)運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、白、黑這幾種。中國人講求喜氣，特別是像白酒這種一般在重要節(jié)日的必備商品，喜慶色調(diào)更容易為大眾接受。如茅臺(tái)集團(tuán)的產(chǎn)品多以明黃色為主色調(diào)，五糧液系列則多以紅色為基調(diào)，還有一些白酒品牌主打淡雅色調(diào)，給人一種柔和清新的感覺，也給自己的酒定下主基調(diào)，相較之下，洋河藍(lán)色經(jīng)典的藍(lán)盒藍(lán)瓶倒是讓人眼前一亮。

白酒包裝的形象設(shè)計(jì)方面。有創(chuàng)意的圖案設(shè)計(jì)能夠使商品更加形象化，生動(dòng)有趣，引起消費(fèi)者的興趣，相較于傳統(tǒng)的龍鳳圖案的設(shè)計(jì)，有幾種倒給我們留下深刻印象：高爐家酒取意于徽居的建筑風(fēng)格，整體背景的基調(diào)是清淡素雅，濃厚的徽文化底蘊(yùn)是創(chuàng)意的源泉；天圓地方取景大草原，給人以空曠的美感，令人心馳神往；店小二酒外盒形似一個(gè)小酒鋪，正面窗戶開處，店小二熱情吆喝躍然盒上，窗戶上方店小二酒旗隨風(fēng)飄揚(yáng)，瓶型更匠心獨(dú)運(yùn)，一個(gè)懷抱酒壇的店小二笑容可掬。品名與外形包裝和諧統(tǒng)一，妙趣橫生。

白酒包裝的高檔化方面。調(diào)查過程中也留意到一些高檔酒的包裝，價(jià)格大多上千元，首先是瓶身的奇異特殊，運(yùn)用了接近制作工藝品的技藝，與其說是酒，不如說是一件件藝術(shù)品；其次是包裝盒的高造價(jià)，出現(xiàn)有金裱盒，異型盒一類的，另有搭贈(zèng)其他商品的禮品酒，天價(jià)酒目前并不多見。

六、調(diào)查結(jié)論

白酒歷史悠久，文化深遠(yuǎn)，它作為人們?nèi)粘Ｉ钪幸巡豢扇鄙俚囊徊糠?，正扮演著越來越重要的作用，而各白酒廠商之間的激烈競(jìng)爭，使得酒包裝這一最直接影響消費(fèi)者購物需求的要素變得尤為重要。

我國目前白酒品牌在包裝上的競(jìng)爭十分激烈，白酒包裝也比較混亂，整體設(shè)計(jì)水平不高，少有視覺與市場(chǎng)效果俱佳之作。在設(shè)計(jì)中對(duì)有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺(tái)效果。

因此要讓包裝成為競(jìng)爭力，任重而道遠(yuǎn)。

首要考慮到包裝的成本意識(shí)，包裝的選擇一定要有成本意識(shí)，這是根據(jù)消費(fèi)者心理總結(jié)而得出的，白酒消費(fèi)越發(fā)理性的今天，白酒作為快速消費(fèi)品也講究性價(jià)比，品質(zhì)和價(jià)格要有絕對(duì)的競(jìng)爭力才會(huì)受到青睞。包裝的雍容華貴或者極度強(qiáng)調(diào)，都會(huì)是消費(fèi)者產(chǎn)生羊毛出在羊身上的被宰的感覺，因?yàn)樵诎拙剖袌?chǎng)五十元的酒是很難達(dá)到某種品位的盡管其酒店終端價(jià)可能在百元。

然后是白酒包裝的實(shí)用性眾所周知，中國最廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)的整體生活水平還不高，體現(xiàn)在消費(fèi)上就是注重實(shí)用，重“量”不重“質(zhì)”。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的。舉個(gè)例子，安徽銅陵有個(gè)地產(chǎn)白酒企業(yè)——老家酒業(yè)，由于其企業(yè)剛剛起步，缺乏整體市場(chǎng)操作與管控經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)銷售不是很理想。但是，其推出的一款銀銅陵酒卻堅(jiān)挺市場(chǎng)數(shù)年而不倒，深受消費(fèi)者喜愛。筆者在熟悉了產(chǎn)品以及和老家酒業(yè)夏總的深入溝通后發(fā)現(xiàn)：銀銅陵酒為什么能夠一直獨(dú)秀，就是因?yàn)樗貧w了白酒包裝的原點(diǎn)——實(shí)用性。銀銅陵酒的外包裝是一個(gè)正方型鐵盒，類似于月餅盒，這與常規(guī)的白酒外包裝差別很大。這種外包裝的設(shè)計(jì)就是充分考慮到消費(fèi)者實(shí)用性的角度，消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后，將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物。而其內(nèi)瓶就更具特色，它一改傳統(tǒng)的500ml玻璃或者陶瓶，采用一對(duì)250ml的“溫酒的小酒壺”異性瓷瓶。這種包裝完全是考慮消費(fèi)者實(shí)用性。這樣消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后將長期保留“溫酒的小酒壺”，無形中提升了產(chǎn)品的“附加值”在銀銅陵酒上市后，迅速被消費(fèi)者追捧。

其次白酒包裝的安全性，體現(xiàn)在其密封性能，是否方便運(yùn)輸，對(duì)酒的品質(zhì)及人體健康的影響方面。主要指容器的包裝方面，即可長期儲(chǔ)存，注重健康方面又有利于運(yùn)輸便捷。另外白酒包裝除了宣傳和美化作用外，還有保護(hù)產(chǎn)品的重要功能。名酒被假冒一直是困擾釀酒企業(yè)的一個(gè)主要問題，但目前假冒這個(gè)問題已不僅僅是名酒的心病了，很多中小品牌也有此憂。從這一點(diǎn)看，大大小白酒品牌更應(yīng)該積極地與專業(yè)機(jī)構(gòu)牽手，在包裝上引入科學(xué)、高效的防偽設(shè)計(jì)。

以及白酒包裝的環(huán)保性，健康和環(huán)保越來越成為社會(huì)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此為博得更多消費(fèi)者青睞，廠家采用綠色環(huán)保的包裝顯然棋高一籌。紫砂包裝、再生紙包裝、藤蔓包裝都將成為包裝材料的主導(dǎo)，它們將以低廉的價(jià)格和更綠色的概念引領(lǐng)包裝材料市場(chǎng)。

總之志在白酒，包裝先行。誰能把握趨勢(shì)，誰將引領(lǐng)白酒市場(chǎng)。

而白酒包裝設(shè)計(jì)中的材料，色彩，形象等要素是與商品緊密相聯(lián)的，要求設(shè)計(jì)者更準(zhǔn)確迅速的傳遞商品信息，將產(chǎn)品做強(qiáng)做大！

白酒的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告9

我們本周在廣深區(qū)域調(diào)研了茅臺(tái)、瀘州老窖、郎酒、五糧液等經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的幾個(gè)核心觀點(diǎn)我們也十分認(rèn)同：

(1)行業(yè)分化仍是主旋律，消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是本輪上市公司業(yè)績?cè)鲩L的核心驅(qū)動(dòng)力。“少喝酒、喝好酒”得理念日益盛行，消費(fèi)者對(duì)品牌也越來越重視，消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是去年以來上市公司業(yè)績向好的核心驅(qū)動(dòng)力。在行業(yè)規(guī)模變化不大的今天分化愈發(fā)明顯，我們認(rèn)為行業(yè)并購浪潮已經(jīng)來臨，近期洋河并購貴酒再次驗(yàn)證了我們的邏輯。

(2)高端白酒渠道基礎(chǔ)扎實(shí)，茅臺(tái)批價(jià)已進(jìn)入上行通道。今年茅五瀘均有意控制發(fā)貨，而高檔酒的需求有望繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長，在目前庫存低、批價(jià)預(yù)期往上的背景下，經(jīng)銷商囤貨意愿明顯加強(qiáng)，茅臺(tái)批價(jià)已進(jìn)入上行通道。

(3)“旺季需求+老酒熱”有望推動(dòng)股價(jià)走向新高。二季報(bào)(中秋)之前高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期，近期央視報(bào)道老酒市場(chǎng)有望催化名酒的囤貨行為，國酒茅臺(tái)有望充分受益。中秋之前如果廠家適當(dāng)?shù)氖站o或者經(jīng)銷商出現(xiàn)集中囤貨行為，飛天茅臺(tái)一批價(jià)有可能突破880元甚至900元，板塊有望在茅臺(tái)批價(jià)的帶動(dòng)下繼續(xù)上漲。

行業(yè)分化仍是主旋律，消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是本輪上市公司業(yè)績?cè)鲩L的核心驅(qū)動(dòng)力。

(1)消費(fèi)升級(jí)和品牌集中是本輪上市公司業(yè)績向好的核心驅(qū)動(dòng)力：20xx年起，餐飲行業(yè)持續(xù)回暖，房地產(chǎn)投資增速回升，以商務(wù)和婚宴為代表的場(chǎng)景消費(fèi)驅(qū)動(dòng)白酒消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。從消費(fèi)價(jià)格帶來看，80-100元逐步升級(jí)至100-120元(如安徽)，100-300元逐步升級(jí)至300元以上(如江蘇)，消費(fèi)者對(duì)品牌越來越重視，消費(fèi)升級(jí)和品牌集中度提升是20xx年Q1上市公司業(yè)績向好的核心驅(qū)動(dòng)力。

(2)分化之下并購在加速：我們認(rèn)為行業(yè)的市值規(guī)模變化不大，分化愈發(fā)明顯，具備品牌張力、渠道優(yōu)秀的大酒企將保持增長勢(shì)頭，更多的小酒企會(huì)因虧損而陸續(xù)退出。近3年白酒行業(yè)并購事件加速推進(jìn)，(20xx-2015年分別4、3、6、9起，20xx年已有4起)，我們認(rèn)為白酒行業(yè)并購浪潮已經(jīng)來臨，在提高企業(yè)規(guī)模和盈利能力的同時(shí)將進(jìn)一步提升行業(yè)集中度，而優(yōu)勢(shì)企業(yè)將持續(xù)受益。

高端白酒批價(jià)基礎(chǔ)扎實(shí)，茅臺(tái)批價(jià)進(jìn)入上行通道。

(1)龍頭企業(yè)不約而同的控制發(fā)貨。貴州茅臺(tái)年初至今控制發(fā)貨節(jié)奏初顯成效，市場(chǎng)供應(yīng)總體緊張，公司領(lǐng)導(dǎo)在糖酒會(huì)期間經(jīng)銷商大會(huì)上公開表示下半年控制發(fā)貨8000噸;五糧液也在此期間表示剩余供應(yīng)的計(jì)劃將消減20%;瀘州老窖在今年年初主動(dòng)停止供應(yīng)特曲以及國窖1573等核心產(chǎn)品，近期國窖再次全面停止發(fā)貨。

(2)需求穩(wěn)步提升。去年高檔酒總體實(shí)現(xiàn)了近15%的增長，今年1-5月份茅五均保持2位數(shù)的增長，近期茅五再現(xiàn)緊張。除此之外，定制酒、生肖酒、藍(lán)茅、金茅等依舊保持30-50%以上的增長。以今年推出土豪金為例，計(jì)劃150噸，上半年已經(jīng)完成80噸，目前市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求，下半年略發(fā)力，150噸的任務(wù)可100%完成。綜合而言，我們認(rèn)為茅五瀘的高檔酒銷量有望繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長。

(3)庫存低，批價(jià)預(yù)期向上。華南經(jīng)銷商反映當(dāng)下的渠道庫存10天左右，大型經(jīng)銷商不愿意低價(jià)出貨，一批價(jià)格還將持續(xù)向上，經(jīng)銷商囤貨意愿加強(qiáng)。

“旺季需求預(yù)期+老酒熱”有望推動(dòng)股價(jià)走向新高。

(1)二季報(bào)(中秋)之前高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期，京滬深茅臺(tái)一批價(jià)有望在6月底突破860元/瓶。依照現(xiàn)在的供需情況以及可以預(yù)見中秋之前的補(bǔ)庫需求，我們認(rèn)高檔酒價(jià)格有望持續(xù)超預(yù)期，京滬深飛天茅臺(tái)一批價(jià)有望在6月底突破860元/瓶。

(2)近期央視報(bào)道老酒市場(chǎng)有望催化名酒的囤貨行為，國酒茅臺(tái)有望充分受益。近期央視財(cái)經(jīng)頻道金牌欄目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》深度報(bào)道了老酒的收藏情況，從20xx年8月到現(xiàn)在，各種老酒價(jià)格全面上漲，其中8大名酒漲幅均超過30%。我們認(rèn)為經(jīng)歷行業(yè)深度調(diào)整后，老酒價(jià)格開始大幅回升印證了行業(yè)景氣度的持續(xù)向好，同時(shí)茅臺(tái)作為國酒標(biāo)桿也將充分受益。老酒收藏價(jià)值的提升將有助于增強(qiáng)飛天茅臺(tái)的囤貨行為，加速終端動(dòng)銷進(jìn)程?？傮w而言，中秋之前如果廠家適當(dāng)?shù)氖站o或者經(jīng)銷商出現(xiàn)了集中囤貨行為，飛天茅臺(tái)一批價(jià)有可能突破880元，直逼900元，板塊有望在茅臺(tái)批價(jià)的帶動(dòng)下繼續(xù)受益。

白酒市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告

白酒市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告

鄭州——河南省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心?？偯娣e7446.2平方公里，人口716萬。地處中華腹地，九州之中，十省通衢。北臨黃河，西依嵩山，東、南接黃淮平原，介于東經(jīng)112度42分114度14分，北緯34度16分34度58分之間。是我國重要的交通樞紐、著名商埠、中國八大古都之一。 中原，自古是兵家必爭之地。鄭州，猶如是。這注定是一個(gè)熱鬧的市場(chǎng)。白酒，更不例外。

鄭州歷來是白酒軍團(tuán)必爭的市場(chǎng)。一是因?yàn)楹幽先藧埏嬀频牧?xí)性；二是鄭州具有非常強(qiáng)大的市場(chǎng)開發(fā)能力以及巨大的包容性與開放性。這使整個(gè)鄭州白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)百花齊放、此起彼伏的局面。2002年口子窖在中檔市場(chǎng)上創(chuàng)造了神話，2004年黑土地在中檔市場(chǎng)喧囂一時(shí)，2017年老白汾又在中高檔市場(chǎng)上崛起。2017年誰會(huì)在鄭州崛起？這是一個(gè)值得關(guān)注的問題！

2017年的鄭州白酒市場(chǎng)，競(jìng)爭空前激烈，重量級(jí)的洋河、瀘州老窖軍團(tuán)、白云邊、衡水老白干正在加入戰(zhàn)團(tuán)；而寶豐正希望在今年能打個(gè)翻身仗；宋河正在運(yùn)作平和五年，希望能在中檔產(chǎn)品繼續(xù)自己的優(yōu)勢(shì)。但是也有收縮陣線的，去年轟轟烈烈的仰韶和杜康軍團(tuán)正在積蓄自己的力量，以待可乘之機(jī)。

渠道概況

在關(guān)注具體品牌之前，先讓我們簡單分析一下鄭州的渠道情況，包括酒店、煙酒店以及商超等要素。 酒店：作為流通渠道，鄭州的酒店總的來說被三睿、喜洋洋、世嘉以及凱源四大商貿(mào)公司共同操作。他們構(gòu)成了鄭州白酒市場(chǎng)的主角，是競(jìng)爭激烈的鄭州白酒市場(chǎng)直接操縱者，當(dāng)然其背后是懷有極強(qiáng)戰(zhàn)略目標(biāo)的各個(gè)品牌，比如河套、瀘州老窖、仰韶、黑土地等。凱源公司目前按照品牌采取了類似事業(yè)部的分工制度，河套和瀘州老窖（八年陳頭曲）分別由兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部來負(fù)責(zé)，前幾年運(yùn)作的宋河現(xiàn)已不做。三睿公司目前主要投入的品牌有黑土地和沱牌，前幾年主投的洋河藍(lán)色經(jīng)典目前已淡出。喜洋洋商貿(mào)公司的代理品牌主要是瀘州老窖頭曲和仰韶，目前，曾經(jīng)作為主打品牌之一的老白汾系列呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，輝煌不再。世嘉公司目前主要運(yùn)作清雅型的衡水老白干。

另外，除以上四家大的商貿(mào)公司外，值得一提的還有鄭州卓越，它主要操作瀘州老窖六年陳和瀘州老酒坊這兩個(gè)產(chǎn)品。

煙酒店：鄭州的煙酒店密度之大，令人驚訝。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄭州名煙名酒店的數(shù)量是中國最大的，大大小小的名煙名酒店超過1萬家，這在全國是一個(gè)典型的市場(chǎng)特性，經(jīng)常是10米遠(yuǎn)的街面上就有二三家煙酒店。在煙酒店內(nèi)運(yùn)作比較好的是杜康系列，但產(chǎn)品比較亂，主要有伊川杜康、汝陽杜康和白水杜康。 其次要數(shù)瀘州老窖了，其中單品永盛燒坊擺放比率最大。

此外，衡水老白干和洋河藍(lán)色經(jīng)典在煙酒店的擺放位置也不錯(cuò)，有上升勢(shì)頭。

商超：除以上三種流通渠道外，商超也是鄭州白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要元素。鄭州大型商超有大商新瑪特、丹尼斯、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、華潤萬家等，但由于門檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。對(duì)于白酒產(chǎn)品來說，它們?cè)絹碓綔S為價(jià)格昂貴的“形象展示臺(tái)”。雖然如此，但因其具有極強(qiáng)的便民性和在消費(fèi)者心目中的信賴度以及運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)小等特點(diǎn)，所以還是有一部分經(jīng)銷商愿意選擇這一渠道。

當(dāng)前是白酒消費(fèi)淡季。如果你走進(jìn)商超就會(huì)發(fā)現(xiàn)：各種飲料和啤酒做足了風(fēng)頭，陣容龐大。但是，白酒也不甘示弱，亦懂得在淡季搶占市場(chǎng)，為此，做了一系列的舉措來拉動(dòng)白酒消費(fèi)，如買贈(zèng)活動(dòng)，再如瀘州酒廠還在一些超市設(shè)有專柜，并專門安排內(nèi)部專業(yè)人員做促銷。這些活動(dòng)都在一定程度上刺激了銷量。 據(jù)了解，鄭州商超最暢銷品牌地產(chǎn)酒有宋河和杜康，省外品牌則是瀘州系列和洋河藍(lán)色經(jīng)典。其他銷量不錯(cuò)的品牌有四特、四五、老白汾、西鳳等。

省內(nèi)品牌

為了便于描述鄭州市場(chǎng)，我們把主要品牌分成省內(nèi)品牌和省外品牌。在鄭州省內(nèi)品牌主要有宋河、寶豐、仰韶等。

宋河：從2003年下半年開始，宋河確立起了鄭州白酒第一品牌的地位，一直持續(xù)至今。2017年宋河在鄭州市區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入將近兩個(gè)億。自2002年以來，宋河在積極打造鄭州招待用酒，在開發(fā)特通渠道上頗為用心。作為地產(chǎn)酒第一品牌，宋河在地產(chǎn)品牌保護(hù)方面擁有明顯優(yōu)勢(shì)，機(jī)關(guān)單位開會(huì)和對(duì)外招待上多用宋河酒。宋河對(duì)市場(chǎng)的投入也是全方面的。從主銷產(chǎn)品檔次來看，宋河在中高低檔均有走量。在100元以下的價(jià)位上，宋河有三款主打產(chǎn)品：1.鐵盒五星級(jí)宋河糧液，普通流通渠道零售約60元，商超價(jià)80元左右，酒店依檔次不同，分別有80多元、138元到148元左右，年銷售額在4000多萬；2.水晶宋河糧液，酒店價(jià)一般100多元，年銷額約2000萬；3.精品宋河糧液，流通渠道零售價(jià)約40－50元，年銷售額3000萬。另外，鹿邑大曲在鄭州市區(qū)的年銷售額也有5000萬元,紅鼎宋河走勢(shì)也不錯(cuò)。以上產(chǎn)品都已經(jīng)暢銷多年了，價(jià)格透明，利潤很低。實(shí)際上，宋河是分品種設(shè)置代理商的，一般新品入市后，利潤就會(huì)下降，有點(diǎn)薄利多銷的意思。相比之下，其他競(jìng)品的渠道利潤要高些，有部分消費(fèi)者和經(jīng)銷商也會(huì)轉(zhuǎn)向。在某種程度上，宋河是通過形象產(chǎn)品獲得利潤，轉(zhuǎn)而將利潤投入到整體市場(chǎng)維護(hù)中。

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