一文講透！小紅書營銷組件及評(píng)論區(qū)組件閉環(huán)收割玩法！-策劃方案

這篇文章從評(píng)論區(qū)組件出發(fā)，講解小紅書營銷組件以及評(píng)論區(qū)組件的閉環(huán)收割的玩法以及該功能的作用，適合什么品類和發(fā)展階段的商家使用。該文章推薦給想要在小紅書推廣自身品牌的商家們。

其實(shí)不僅僅是評(píng)論區(qū)組件，小紅書在近一年上線了組合式筆記營銷組件，包括筆記營銷組件和評(píng)論區(qū)組件，從各個(gè)角度都豐富了站內(nèi)的種草轉(zhuǎn)化閉環(huán)，也讓營銷變得更多樣化，而不是只有達(dá)人種草這一項(xiàng)。

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的達(dá)人種草內(nèi)容是所有組件發(fā)揮作用的基礎(chǔ)！

今天就跟大家整體介紹一下小紅書所有營銷類組件的玩法和作用，以及分別適合什么品類和發(fā)展階段的商家使用！

一、筆記營銷組件的鏈路轉(zhuǎn)化

1、引導(dǎo)購買同款/進(jìn)店看看

主要呈現(xiàn)在筆記下端，引導(dǎo)用戶“購買同款”或“進(jìn)店看看”，根據(jù)不同的文案鏈路設(shè)計(jì)，分別跳轉(zhuǎn)到這篇筆記種草的產(chǎn)品詳情頁或品牌小紅書店鋪主頁。

2、引導(dǎo)私信及表單

除了跳轉(zhuǎn)購買外，也可以設(shè)置“立即咨詢”跳轉(zhuǎn)私信及線索表單，用戶可以快速進(jìn)行細(xì)節(jié)咨詢或者留資。這就需要我們快速響應(yīng)反饋，不然時(shí)間一長容易陷入“用戶忘了我們是誰”的尷尬，自然也無法承接后續(xù)的轉(zhuǎn)化。

3、正文搜索組件

和引導(dǎo)購買的組件不同，搜索組件只限在視頻筆記中添加，圖文筆記暫時(shí)是不支持添加這類組件的。

用戶點(diǎn)擊可以直接跳轉(zhuǎn)搜索結(jié)果頁，在筆記發(fā)布前可以修改和設(shè)置關(guān)鍵詞，一般設(shè)置產(chǎn)品詞或品牌詞。需要注意的是，這類組件在自然流量下展示，但在廣告流量下是不展示呈現(xiàn)的。

4、品牌標(biāo)記組件

和名稱一樣，這一組件專注于品牌標(biāo)記及鏈接，而不是前面的轉(zhuǎn)化及深度搜索。是由原本的蒲公英品牌合作標(biāo)升級(jí)而來，今年4月再次進(jìn)行優(yōu)化，組件的展示時(shí)長從5s變成常駐展示，也就是只要用戶還停留在筆記頁面就能夠進(jìn)入，而不是像以前一樣只有剛進(jìn)入的5s可以通過組件跳轉(zhuǎn)，大大提高了轉(zhuǎn)化效率！

而品牌標(biāo)記組件的跳轉(zhuǎn)鏈路為企業(yè)號(hào)，也就是品牌專業(yè)號(hào)，通過跳轉(zhuǎn)用戶可以進(jìn)一步了解我們品牌相關(guān)的內(nèi)容，同樣也是在自然流量下進(jìn)行呈現(xiàn)。這一類跳轉(zhuǎn)要求我們?nèi)粘ζ髽I(yè)號(hào)有一定運(yùn)營，且能夠在品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢上進(jìn)行進(jìn)一步呈現(xiàn)。

二、評(píng)論區(qū)組件的鏈路轉(zhuǎn)化

而評(píng)論區(qū)組件和筆記營銷組件在很多方面非常相似，但有更多鏈路可供選擇，也就是有更多玩法。同時(shí)因?yàn)檫@類組件的呈現(xiàn)是在評(píng)論區(qū)及下方的，并不在筆記中，更有利于用戶沉浸式閱讀筆記內(nèi)容，最大化發(fā)揮優(yōu)勢筆記的種草價(jià)值。

同時(shí)這一類組件也不會(huì)受自然流量和推廣流量的限制。

在這里有一個(gè)品牌是做得比較完善的，可以說小紅書目前有的玩法他都安排上了，我就以這個(gè)品牌作為示例，分別看看不同評(píng)論區(qū)組件的跳轉(zhuǎn)鏈路。

1、跳轉(zhuǎn)商品及店鋪

搭配的文案是“查看同款”及“進(jìn)店看看”，這一點(diǎn)和筆記營銷組件是一樣的。

2、跳轉(zhuǎn)搜索

有點(diǎn)類似營銷組件中的正文搜索組件，建議配置和筆記內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的品牌詞、產(chǎn)品詞或者活動(dòng)詞，來承接用戶在閱讀筆記后產(chǎn)生的搜索興趣。

需要注意的是，在這一組件下，既可以設(shè)置產(chǎn)品頁面的搜索詞，也可以設(shè)置品牌詞，兩者的區(qū)別在于前者是為了深度轉(zhuǎn)化筆記中帶的這一單品，而后者則側(cè)重呈現(xiàn)品牌投放的產(chǎn)品。

比如這篇筆記，植入的是yottoy瑜伽墊，但引導(dǎo)搜索的是yottoy這一品牌，但整個(gè)品牌的投放內(nèi)容中，除了瑜伽墊還有啞鈴、跳繩、按摩棒等一系列產(chǎn)品。

當(dāng)我們設(shè)置的搜索詞是yottoy時(shí)，用戶跳轉(zhuǎn)后看到的就不僅僅是瑜伽墊，其他產(chǎn)品的種草內(nèi)容也會(huì)被看到。

同時(shí)組件文案主動(dòng)引導(dǎo)客戶進(jìn)行搜索行為，可以進(jìn)一步了解產(chǎn)品或活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)深度種草。

也就是說，和正文搜索組件不同的是，他在文案上有更多發(fā)揮空間，也和評(píng)論區(qū)一樣，更具有互動(dòng)性，更容易引發(fā)用戶的跳轉(zhuǎn)行為！

3、底欄交易組件

這個(gè)組件我也和評(píng)論區(qū)組件放在一起說，就是我們常常能看到的在交互按鈕（贊藏評(píng)）旁邊的購買同款交易組件，同樣也是自然流量與推廣流量同時(shí)展示。這也是近期帶貨筆記習(xí)慣添加的組件，配合優(yōu)惠券推送和相關(guān)折扣，會(huì)更有助于用戶轉(zhuǎn)化。

需要注意的是，在筆記提交前可以修改組件內(nèi)容，但筆記提交發(fā)布后只能解綁組件不能更換內(nèi)容。

三、營銷組件有什么用

其實(shí)大家看完前面羅列展示的轉(zhuǎn)化鏈路，對所有組件的作用就非常有體會(huì)了。

我們可以看出，所有的組件分為兩類。

一類是用戶購買導(dǎo)向，也就是直接跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品詳情頁和店鋪首頁。

另一類是搜索結(jié)果導(dǎo)向，也就是通過配置的關(guān)鍵詞，進(jìn)行更有規(guī)劃性的搜索引導(dǎo)，提高短時(shí)間內(nèi)同一用戶的觸達(dá)頻次。

總的來說，就是在種草效率上實(shí)現(xiàn)了提高和用戶聚焦。

這里我們可以從兩個(gè)角度去理解。

1、收割鏈路

最明顯的體驗(yàn)就是站內(nèi)甚至筆記內(nèi)直接實(shí)現(xiàn)閉環(huán)收割。

我們都知道，在轉(zhuǎn)化鏈路中，每多一個(gè)環(huán)節(jié)，都意味著一部分用戶的流失，所以我們在種草時(shí)會(huì)非常注重筆記中的埋詞以及貓店的關(guān)鍵詞搜索呈現(xiàn)和排序承接。

但通過組件跳轉(zhuǎn)，用戶不用再轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)搜索，縮短購買商品“臨門一腳”的路程，同時(shí)也避免了因?yàn)樗阉髟~的不同導(dǎo)致搜索結(jié)果呈現(xiàn)偏差，甚至在貓店被競品吸引走的問題。從根源上加速了轉(zhuǎn)化進(jìn)程。

2、深度種草

為什么在投放策略中我一直強(qiáng)調(diào)需要在曝光傳播域和搜索轉(zhuǎn)化域分內(nèi)容布局，就是為了能夠從多個(gè)流量角度高頻次觸達(dá)同一個(gè)用戶，從而深度種草，提高轉(zhuǎn)化效率。

但通過組件我們能快速且有規(guī)劃性的幫用戶完成這一過程。

這里可以拆分成兩個(gè)關(guān)鍵詞。

①快速

這一點(diǎn)很好理解，和轉(zhuǎn)化鏈路一樣，用戶不需要手動(dòng)輸入搜索就能查看和這個(gè)產(chǎn)品或者這個(gè)品牌相關(guān)的更多達(dá)人種草內(nèi)容，幫助他快速且全面地了解產(chǎn)品。

②有規(guī)劃性

剛剛提到了我們在筆記中都會(huì)去埋詞，比如品牌詞產(chǎn)品詞等等，就是為了引導(dǎo)用戶去搜索這個(gè)詞。

但我們必須承認(rèn)，用戶并不會(huì)完全按照我們的計(jì)劃去行動(dòng)。

比如我們埋的是小熊料理機(jī)，用戶的搜索行為就十分多樣。

搜索小熊，結(jié)果出來的都是電燉鍋，因?yàn)槠放茪v史投放量大沉淀內(nèi)容多。

搜索料理機(jī)，前排多個(gè)品牌，用戶的注意力又被瓜分發(fā)散。

同時(shí)也有可能在輸入搜索詞時(shí)，被其他的關(guān)聯(lián)下拉詞吸引了注意力，從而偏離我們預(yù)想的搜索詞【小熊料理機(jī)】。

整個(gè)過程充滿了不確定性，一來二去用戶短時(shí)間內(nèi)的高頻觸達(dá)就無法實(shí)現(xiàn)，種草效率自然也會(huì)受到一定影響。

但有了組件，我們可以通過關(guān)鍵詞的設(shè)置，限定用戶搜索行為，讓他看我們想要讓他們看到的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)深度種草，從而加速轉(zhuǎn)化。

四、營銷組件適合哪些商家使用

那這么多組件，都適合什么類型、什么階段的商家使用呢？我們又該在什么情況下去安排這些組件？

1、沖動(dòng)消費(fèi)日用品/低價(jià)品

首先是依靠沖動(dòng)性消費(fèi)，且品牌忠誠度較低的日用品和低價(jià)品。

比如餐具、桌面收納、小玩偶小玩具等等這類裝飾品日用品，看到喜歡就能立馬下單。

或者是抽紙、牙膏、小零食這類高消耗品，日常需要持續(xù)囤貨，也非常適合通過組件加速轉(zhuǎn)化。這時(shí)候毫無疑問要選擇轉(zhuǎn)化類組件，直接收割。

2、已有相當(dāng)用戶基礎(chǔ)和認(rèn)知的品牌

如果你的品牌已經(jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)和認(rèn)知，持續(xù)做過一年以上的小紅書種草，這個(gè)圈層或者這類人群幾乎對你都有過了解，那我們需要做的就是借內(nèi)容做那個(gè)一直在用戶面前晃悠的“顯眼包”。

因?yàn)閷τ诮^大多數(shù)產(chǎn)品，即便我們行業(yè)內(nèi)認(rèn)知下每個(gè)品牌都有一定的差異性，并且認(rèn)為用戶會(huì)為我們的差異性優(yōu)勢去付費(fèi)，但需要承認(rèn)的是，在實(shí)際購買轉(zhuǎn)化中，消費(fèi)者的決策很大一部分是受活躍度和記憶的影響。

也就是當(dāng)他想要買時(shí)，哪個(gè)品牌蹦到了他面前，或者他想起了哪個(gè)品牌。

所以日常的投放非常重要。

而在組件的選擇上，需要針對不同的品類進(jìn)行區(qū)分。

如果我們的決策成本和試錯(cuò)成本不高，比如一條毛巾、一套玩具等等，可以直接選擇轉(zhuǎn)化類組件。

而針對護(hù)膚品、家電、寵糧等這類用戶偏理性消費(fèi)，需要多番種草對比才可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的品類，我更建議選擇搜索導(dǎo)向的組件。

利用我們在平臺(tái)內(nèi)的沉淀快速深度種草，比如剛剛提到的料理鍋，在搜索組件的跳轉(zhuǎn)頁面，用戶可以看到小熊料理鍋的深度測評(píng)、其他博主的使用分享、能做的美食等等，多個(gè)角度去了解評(píng)估這個(gè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

3、站內(nèi)店鋪已有較好呈現(xiàn)的品牌

還有一類是已經(jīng)在小紅書店鋪拿到比較好成績的品牌，不論什么品類。

這里說的好成績不僅僅是銷量，還有評(píng)分，詳情頁關(guān)聯(lián)的用戶曬單和評(píng)價(jià)等等。

比如這款鮮花，目前銷量2000+，關(guān)聯(lián)的曬單筆記有28篇，同時(shí)近期評(píng)論也都是驚喜連連。

這樣的反饋對促進(jìn)轉(zhuǎn)化就非常有幫助，筆記可以直接鏈接至產(chǎn)品詳情頁和店鋪首頁。

思路和跳轉(zhuǎn)搜索頁類似，但因?yàn)榈赇伇旧沓尸F(xiàn)了很好的口碑反饋，等于變相承載了搜索頁讓用戶深度了解產(chǎn)品和其他博主反饋的功能。

4、試錯(cuò)成本低且歷史沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多的品牌

如果說我們的產(chǎn)品試錯(cuò)成本低，比如價(jià)格低、有配套試用裝以及退換貨服務(wù)等等，而且歷史沉淀的爆文較多，能夠短時(shí)間內(nèi)快速打消用戶的顧慮，也可以通過組件去加速用戶的購買引導(dǎo)。

這類產(chǎn)品的投放思路可以歸納成先打造關(guān)鍵詞下的爆文矩陣，再通過強(qiáng)種草內(nèi)容添加組件去加強(qiáng)回搜，讓前期布局的爆文矩陣發(fā)揮轉(zhuǎn)化價(jià)值。

5、需要獲取客資的行業(yè)

如果是服務(wù)行業(yè)，比如線下瑜伽館、健身房、露營地、月子中心、語言教培等等，在小紅書上通過組件去獲取客資，再進(jìn)一步溝通轉(zhuǎn)化是效率最高的方式之一。

這也是小紅書最初設(shè)置組件時(shí)主要對標(biāo)的商家了。

至于在所有品牌中，是掛轉(zhuǎn)化組件還是搜索組件，就需要根據(jù)我們的現(xiàn)有情況進(jìn)行選擇，究竟是哪條鏈路能夠幫助我們?nèi)タ焖賹?shí)現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)及說服，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化！

當(dāng)然，還是那句話，內(nèi)容和產(chǎn)品永遠(yuǎn)是玩法的基礎(chǔ)，再多的策略和玩法統(tǒng)籌都只能做到錦上添花。

只有當(dāng)我們有足夠多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)口碑的時(shí)候，轉(zhuǎn)化的勢能才會(huì)越來越明顯，我們也能更快地在小紅書營銷中拿到亮眼的成績！