小紅書(shū)種草不轉(zhuǎn)化的難題在哪？如何解決？-策劃方案

為什么在小紅書(shū)上大力種草，結(jié)果轉(zhuǎn)化率卻不理想？本文作者從小紅書(shū)的客觀事實(shí)出發(fā)，談到了品牌提高種草轉(zhuǎn)化效率的六個(gè)步驟。我們一起來(lái)閱讀一下吧。

為什么小紅書(shū)達(dá)人筆記百萬(wàn)播放，淘寶進(jìn)店流量慘兮兮？明明做了很多種草動(dòng)作，進(jìn)店數(shù)據(jù)微乎其微。

近期客戶(hù)反饋，降低小紅書(shū)投放預(yù)算，把小紅書(shū)當(dāng)成官方宣傳媒體就好，種草大半年覺(jué)得紅書(shū)種草&銷(xiāo)售數(shù)據(jù)始終拉不起來(lái)。

過(guò)去，聽(tīng)到這些消息，我可能下意識(shí)，會(huì)倒推客戶(hù)筆記質(zhì)量不行、賣(mài)點(diǎn)不行、投放效率不佳，然后用行業(yè)話(huà)術(shù)去解答疑問(wèn)。

但回想至少有10+家日耗過(guò)萬(wàn)客戶(hù)，放棄小紅書(shū)平臺(tái)，或選擇其他平臺(tái)或項(xiàng)目停止。這也讓我思考一個(gè)問(wèn)題“小紅書(shū)真的適合新品牌生長(zhǎng)嗎？”

很多品牌在小紅書(shū)投放前，對(duì)平臺(tái)種草理解是，通過(guò)達(dá)人種草，用戶(hù)看到筆記后在站內(nèi)下單或者淘寶搜索。

但以下3個(gè)小紅書(shū)客觀現(xiàn)實(shí)不容忽視。

一、用戶(hù)天生對(duì)廣告反感

小時(shí)候看電視，一到廣告，立馬就出去尿尿，在小紅書(shū)對(duì)廣告反感動(dòng)作更簡(jiǎn)單，劃掉筆記就好。

但小紅書(shū)廣告是內(nèi)容植入，用戶(hù)可能會(huì)當(dāng)成原生內(nèi)容，但是經(jīng)過(guò)前幾年一些新銳品牌教育，用戶(hù)對(duì)廣告敏感度提高，能直接判斷哪些是廣告筆記，甚至有博主總結(jié)防不勝防的隱秘廣告。

二、重新選擇品牌難度增加

再講一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，歷經(jīng)疫情后，用戶(hù)消費(fèi)欲望是否在下降？

這是個(gè)值得思考的問(wèn)題，試想你的洗面奶品牌有多久沒(méi)換了？你的手機(jī)有幾年沒(méi)換了？洗衣液是不是抖音直播一囤就半年。

在消費(fèi)相對(duì)低迷情況，僅靠一批種草文就實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)難度越來(lái)越高，特別對(duì)于決策周期長(zhǎng)、紅海的品類(lèi)，用戶(hù)換新品牌難度大大增加。

三、小紅書(shū)博主投放成本高

目前小紅書(shū)博主，在我看來(lái)主要分為兩類(lèi)：

一類(lèi)有人設(shè)的博主，對(duì)個(gè)人羽毛關(guān)注度高，在做廣告宣傳的時(shí)候，是真的會(huì)試用產(chǎn)品，然后給出測(cè)評(píng)，她們的粉絲真的因?yàn)樗耐扑]購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；

另一類(lèi)就是好物種草博主，產(chǎn)品直拍合集，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)羅列，偶爾出個(gè)爆文，接下來(lái)數(shù)據(jù)基本是靠維護(hù)，用戶(hù)看完這些筆記，真正進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)也比較難。

對(duì)于新品牌，若直接投放有人設(shè)的博主，成本比較高，如果投放量少，也很難有持續(xù)的流量，若一直采用好物種草博主，用戶(hù)信任度低，自然轉(zhuǎn)化率低，此階段，也只能通過(guò)廣告持續(xù)來(lái)拉互動(dòng)。

講了這3個(gè)現(xiàn)實(shí)情況，品牌方如何提高種草轉(zhuǎn)化效率，可通過(guò)以下6個(gè)步驟。

四、品牌提高種草轉(zhuǎn)化效率的六個(gè)步驟

1. 找準(zhǔn)投放產(chǎn)品

小紅書(shū)投放是以爆品驅(qū)動(dòng)，而非是品牌驅(qū)動(dòng)，投放前，要找到適合在小紅書(shū)投放，且競(jìng)品投放量少的產(chǎn)品。

如果其他品牌的同系列產(chǎn)品，已有多款爆文，且報(bào)備的筆記數(shù)量遠(yuǎn)超你時(shí)，此刻就要思考這個(gè)單品是否適合投放。

如何判斷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)度？

可利用小紅書(shū)后臺(tái)關(guān)鍵詞工具，搜索該關(guān)鍵詞，看有無(wú)品牌下拉詞，然后看出現(xiàn)的品牌，是否有多款爆款筆記。

舉例搜索水乳一詞，黛珂、悅薇、谷雨水乳關(guān)鍵詞都排在前面，足以可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，此時(shí)新銳品牌做水乳，自然競(jìng)爭(zhēng)就比較高。

圖1：水乳關(guān)鍵詞后臺(tái)數(shù)據(jù)

2. 差異化定位

確定產(chǎn)品后，接下來(lái)就要挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

差異化賣(mài)點(diǎn)分為功能賣(mài)點(diǎn)、興趣賣(mài)點(diǎn)和場(chǎng)景賣(mài)點(diǎn)，特別是功能賣(mài)點(diǎn)，此賣(mài)點(diǎn)越貼合用戶(hù)痛點(diǎn)，越能直接產(chǎn)生銷(xiāo)售。

此時(shí)要記住，賣(mài)點(diǎn)也是超級(jí)符號(hào)一部分！利用用戶(hù)的認(rèn)知！將賣(mài)點(diǎn)變成口語(yǔ)！用戶(hù)聽(tīng)得懂，才能實(shí)現(xiàn)自傳播。

在差異化定位挖掘上，可借鑒華與華三維定位坐標(biāo)軸

圖2：華與華定位坐標(biāo)系

3. 聚焦原點(diǎn)人群

差異化定位后，接下來(lái)就要思考產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)，我們?cè)c(diǎn)人群是誰(shuí)？誰(shuí)最有可能買(mǎi)我們產(chǎn)品？

以投影儀為例。

購(gòu)買(mǎi)人群有學(xué)生、白領(lǐng)、寶媽、公司，每個(gè)人需求是不同，品牌需要對(duì)應(yīng)挖掘的點(diǎn)也是不同，只有找對(duì)了人，說(shuō)對(duì)了話(huà)，才有可能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

品牌在找達(dá)人，其中失誤的原因，博主的粉絲和原點(diǎn)人群不對(duì)，結(jié)果投放完，用戶(hù)也不會(huì)去買(mǎi)單。

4. 達(dá)人投放策略

用什么樣的達(dá)人，如何進(jìn)行策略組合？頭、腰、尾、素人如何組合，在組合后，怎么投放，這些都是這一階段思考的問(wèn)題。

此階段，可根據(jù)競(jìng)品和大盤(pán)目前投放達(dá)人類(lèi)型，根據(jù)預(yù)算，去選擇適合自己的達(dá)人投放策略。

圖3：小紅書(shū)KOL各量級(jí)投放對(duì)比

5. 內(nèi)容創(chuàng)作

此階段內(nèi)容，需要不間斷測(cè)試，比如先投放15篇，看這15篇數(shù)據(jù)反饋，找出能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化的筆記，后續(xù)筆記就可按照這種結(jié)構(gòu)撰寫(xiě)投放。

本質(zhì)上通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作，找到后續(xù)筆記創(chuàng)作模版，即整個(gè)投放，先說(shuō)什么、再說(shuō)什么，哪一種撰寫(xiě)，投放效率最高，由此形成超級(jí)內(nèi)容創(chuàng)作模版。

6. 投流策略

最后一個(gè)階段，就是小紅書(shū)的廣告投放，具體到信息流和搜索如何分配，何時(shí)投放信息流，何時(shí)投放搜索，搜索如何投，投完怎么拉回搜，這些在投放前，都可依據(jù)實(shí)際情況制定。