從直男天堂到女生OOTD，迪卡儂怎么在小紅書(shū)上做爆款？-策劃方案

一直默默無(wú)聞的迪卡儂，最近成為了小紅書(shū)爆款。它是如何做到的呢？本文作者從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)角度分析了這個(gè)問(wèn)題。讓我們一起來(lái)看看吧！

2021 年小紅書(shū)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)聲量榜第一。2022 年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)偏好度第一。

這個(gè)位列 Keep 和 lululemon 之上的名字，你很難想到是曾在中國(guó)市場(chǎng)默默無(wú)聞了十幾年的迪卡儂。

銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也在增長(zhǎng)——2022 年迪卡儂全球凈銷(xiāo)售額達(dá)到 154 億歐元，同比增長(zhǎng) 12 %，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 9.23 億歐元。

打開(kāi)小紅書(shū)搜索裙褲，排名前列的萬(wàn)贊筆記中迪卡儂就有 3 篇。

從直男天堂、窮鬼樂(lè)園、廉價(jià)大賣(mài)場(chǎng)，到小紅書(shū)女孩們的ootd，事情當(dāng)然不是「風(fēng)來(lái)了」這么簡(jiǎn)單。接下來(lái)我們就以裙褲為例，試圖還原迪卡儂是如何成為小紅書(shū)爆款制造機(jī)的。

一、產(chǎn)品：滿(mǎn)足「既要還要」+超高性?xún)r(jià)比

一切從產(chǎn)品本體開(kāi)始。

雖然具體產(chǎn)品信息可能有所變化，但這條在小紅書(shū)上連續(xù)幾年夏天被推薦的裙褲，版型一直延續(xù)至今，目前在迪卡儂官方網(wǎng)站的描述是「郊野徒步短裙」，由徒步旅行團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，適用于平原、森林或海岸等地方的徒步。

到底是誰(shuí)首次在小紅書(shū)上推薦這條裙褲，已經(jīng)很難考證。但在翻閱了超過(guò)100條相關(guān)筆記后，我們認(rèn)為大致演變脈絡(luò)可以總結(jié)如下：

1. 在 2020 年和 2021 年，處在零散有素人提及的狀態(tài)，幾無(wú)聲量。
2. 進(jìn)入 2022 年春夏，推薦逐漸增多，6 月正式走紅，接連誕生了「是誰(shuí)發(fā)明裙褲的！我太愛(ài)了??！」（1.7 萬(wàn)贊 7092 收藏）、「迪卡農(nóng)是梨型身材的神」（3961 贊 1096 收藏）、「迪卡儂的褲裙真的很好穿」（4974 贊2354 收藏）、「迪卡儂的 a 字裙快去沖?。　梗?.4 萬(wàn)贊 1.2 萬(wàn)收藏），一共 4 篇高熱度筆記。
3. 2023 年熱度延續(xù)，3 月又出了「迪卡儂！里找到年度百搭裙！」（1.2 萬(wàn)贊 6895 收藏）的爆款，同時(shí)涌現(xiàn)出不少 1000-2000 贊的中部熱度筆記，和更多的素人上身筆記。

在整個(gè)過(guò)程中，雖然在 2022 年 8 月，迪卡儂小紅書(shū)賬號(hào)曾在夏日徒步法則、溯溪攻略的筆記中推薦過(guò)這款短裙，但點(diǎn)贊均未過(guò)百。而上述爆款筆記的生產(chǎn)者，除了純素人，均為穿搭分享博主，是真正的爆款制造者。

那么，這條原本用于徒步的裙褲，為什么能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小紅書(shū)穿搭區(qū)占領(lǐng)一席之地？答案可以總結(jié)為滿(mǎn)足「既要還要」+超高性?xún)r(jià)比。

對(duì)于運(yùn)動(dòng)需求優(yōu)先的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一條速干短褲。輕薄透氣，帶有口袋。而在功能性的基礎(chǔ)上，A版型更顯腿長(zhǎng)，裙子的設(shè)計(jì)又保留了女性特征，在美觀性上有加分，滿(mǎn)足運(yùn)動(dòng)也要美的渴望。

對(duì)于穿搭需求優(yōu)先的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這是一條 A 字裙/短裙。能修飾小個(gè)子、微胖、梨型等多種身材。在這個(gè)基礎(chǔ)上又有三個(gè)加分點(diǎn)。一是有內(nèi)襯，不怕走光有安全感。二是運(yùn)動(dòng)速干面料特有的輕盈舒適。三是徒步裙褲自帶山系風(fēng)、工裝風(fēng)的穿搭基因，符合時(shí)下流行，能營(yíng)造「健康陽(yáng)光向上的感覺(jué)」。

可見(jiàn)，在運(yùn)動(dòng)和休閑兩個(gè)領(lǐng)域，這條運(yùn)動(dòng)裙褲都在原有品類(lèi)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有所提升，滿(mǎn)足了用戶(hù)「既要還要」的需求，在場(chǎng)景、功能和顏色上都很百搭。

其實(shí)，這種運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)休閑市場(chǎng)的入侵，與運(yùn)動(dòng)鞋取代皮鞋和高跟鞋的邏輯是一致的。在功能需求上，運(yùn)動(dòng)鞋履的舒適性更強(qiáng)，適用場(chǎng)景更廣。在精神需求上，運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)入秀場(chǎng)，搭配西裝也成了好品味的象征，占據(jù)了更多的時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權(quán)。雙重打擊之下，天平漸漸傾斜。

再來(lái)看性?xún)r(jià)比，我們拉了 6 個(gè)定位大眾市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌，查看淘寶官方旗艦店，發(fā)現(xiàn)目前在售類(lèi)似款式裙褲的標(biāo)價(jià)分別為優(yōu)衣庫(kù)（199元）、佐丹奴（119元）、駱駝（139元）、美特斯邦威（249元）、361度（159元）、蕉內(nèi)哈利波特聯(lián)名款（259元），就算算上日常折扣，迪卡儂 99.9 元的定價(jià)，在非白牌里也具有不錯(cuò)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)而言之，實(shí)用又便宜，是迪卡儂裙褲在小紅書(shū)上的流量密碼。

二、品牌：發(fā)力這 3 點(diǎn)，在小紅書(shū)帶貨又帶品

迪卡儂的小紅書(shū)爆款并不只裙褲，還有喇叭瑜伽褲、白色健身包、游泳拖鞋等。

如果說(shuō)一個(gè)爆款可能是運(yùn)氣，那持續(xù)有產(chǎn)品能跑出來(lái)，意味著有更底層的原因。并且正如2022年《第一財(cái)經(jīng)》金字招牌運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)偏好度第一所揭示的——不只是單品走紅，迪卡儂這個(gè)品牌也在受到更多人喜歡。

不僅帶貨，還帶品牌。曾被稱(chēng)為直男天堂、廉價(jià)大賣(mài)場(chǎng)的迪卡儂，是怎么在以女性和白領(lǐng)為標(biāo)簽的小紅書(shū)火起來(lái)的？這顯然不是便宜二字可以解釋的，我們認(rèn)為以下三點(diǎn)對(duì)迪卡儂助益頗多。

1、更高級(jí)：從超市到品牌，從低廉到低價(jià)

運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)終于吹到迪卡儂，與其近幾年的品牌升級(jí)密不可分。2017 年打開(kāi)官方公眾號(hào)，迪卡儂的定位是運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)超市，而在 2021 年 9 月入駐小紅書(shū)時(shí)，自我介紹則是多元運(yùn)動(dòng)品牌。

為了變得更像一個(gè)現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)品牌，迪卡儂在三個(gè)方向上有所投入。

首先是專(zhuān)業(yè)，用的是傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)的做法，簽約頂級(jí)賽事和運(yùn)動(dòng)員。

2021 年 1 月，迪卡儂宣布和 NBA 達(dá)成一項(xiàng)多年授權(quán)商品合作伙伴關(guān)系，成為 NBA 在亞洲、歐洲、非洲、中東地區(qū)和拉丁美洲市場(chǎng)的官方授權(quán)商，而這是迪卡儂集團(tuán)全球首次發(fā)布品牌聯(lián)名產(chǎn)品。值得一提的是，今年王鶴棣不止一次上身這一系列的緊身褲。

同年，迪卡儂旗下足球品牌 Kipsta 與法國(guó)足協(xié)達(dá)成合作，隨后又正式成為 2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)最高級(jí)別合作伙伴。今年也有動(dòng)作，3 月迪卡儂旗下跑步品牌 KIPRUN 簽約兩屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主保羅-切利莫。

品牌在小紅書(shū)上的筆記中，也有很大一部分是專(zhuān)業(yè)相關(guān)，比如自由泳教學(xué)、如何挑選滑板、漿板瑜伽入坑指南、羽毛球發(fā)球站位講解。2022 年 12 月，則發(fā)布了贊助滑手兼技術(shù)伙伴，Edi 獲得滑板冠軍的消息。

迪卡儂并非原本不專(zhuān)業(yè)——作為一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，截至 2021 年迪卡儂擁有 850 名產(chǎn)品工程師，300 位設(shè)計(jì)師，1 家專(zhuān)業(yè)研究身體機(jī)能與運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的研發(fā)中心。但因?yàn)殚L(zhǎng)期定位大眾市場(chǎng)，且營(yíng)銷(xiāo)投入較少，用戶(hù)對(duì)其專(zhuān)業(yè)的感知度并不強(qiáng)。

其次是時(shí)尚，覆蓋 logo 等視覺(jué)體系、門(mén)店布局和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

2021 年 9 月，迪卡儂中國(guó)舉辦品牌煥新發(fā)布會(huì)，公布了全新的品牌視覺(jué)體系。logo、全新設(shè)計(jì)的中文一同亮相，整體更簡(jiǎn)潔，更現(xiàn)代。

迪卡儂也升級(jí)了全國(guó)門(mén)店，比如大門(mén)改為簡(jiǎn)約玻璃門(mén)，店內(nèi)加入交互大屏、3D足部掃描儀，運(yùn)動(dòng)展示點(diǎn)改用 3D 打印運(yùn)動(dòng)模特，體現(xiàn)科技感，陳列方式也做了改變，強(qiáng)調(diào)寬敞舒適，且更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)區(qū)域。在產(chǎn)品上，以露營(yíng)為例，迪卡儂中國(guó)露營(yíng)品牌經(jīng)理劉樹(shù)炯曾在官方集團(tuán)資訊公眾號(hào)表示，產(chǎn)品增加了米色和大地色，更契合亞洲審美。從顏色、圖案到造型，中國(guó)帳篷產(chǎn)品美學(xué)設(shè)計(jì)是迪卡儂全球最豐富的。

其實(shí)他們也有過(guò)更大膽的嘗試。2020 年 9 月推出了限量款鴛鴦老爹鞋，可謂是運(yùn)動(dòng)圈新潮 buff 疊滿(mǎn)。后續(xù)品牌雖然在配色上愈發(fā)流行化，也推出過(guò)占比不多的限量款產(chǎn)品，但整體在潮流的方向上保持著一定的克制。

最后是更清晰的品牌態(tài)度和定位。2021 年與視覺(jué)體系一同煥新的，還有品牌 slogan，升級(jí)為「快樂(lè)任你選擇」，明確了年輕家庭用戶(hù)、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、新時(shí)代活力女性三大策略人群，并在當(dāng)年任命了首位CMO。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，迪卡儂并不是跟耐克一樣的運(yùn)動(dòng)品牌，而是一個(gè)零售連鎖商，是「體育界宜家」。而它之前的目標(biāo)用戶(hù)，可以說(shuō)下至 6 個(gè)月，上至 80 歲。但如今消費(fèi)者并不缺一個(gè)又大又全的體育用品超市，迪卡儂需要提供更多、更新的購(gòu)買(mǎi)理由。

而要做到這點(diǎn)，就需要更清晰的目標(biāo)群體、更明確的品牌態(tài)度，來(lái)引領(lǐng)和串聯(lián)產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)策略的變化。畢竟在這個(gè)時(shí)代，有態(tài)度、有表達(dá)，才有人看到你、記得你，喜歡你。

比如迪卡儂的《謝謝你，與我同場(chǎng)》 TVC，突出的是“同場(chǎng)”的概念，強(qiáng)調(diào)不在乎輸贏，不計(jì)較場(chǎng)地，不是沖刺極限，不是追求更高更快更強(qiáng)，更重要的是和朋友、情侶一起度過(guò)快樂(lè)的運(yùn)動(dòng)時(shí)光。

2、更快樂(lè)：好逛好拍，打造「健身界迪士尼」

眾所周知，當(dāng)代人很累、很焦慮，很需要治愈。

而運(yùn)動(dòng)是自帶松弛感的。迪卡儂門(mén)店的慣例，是留出 15% 空間用于體育場(chǎng)地及運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)設(shè)施，近幾年又陸續(xù)對(duì)體驗(yàn)性運(yùn)動(dòng)空間擴(kuò)容，加強(qiáng)游樂(lè)場(chǎng)的消費(fèi)印象，延長(zhǎng)消費(fèi)者在門(mén)店的運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，提供更多維修和保養(yǎng)服務(wù)。

迪卡儂的小紅書(shū)官方賬號(hào)則發(fā)布過(guò)一篇名為「我們是怎么在迪卡儂門(mén)店呆一整天的」的筆記，提到可以在體驗(yàn)健身器材、挑選泳鏡/試鞋子，試騎自行車(chē)、體驗(yàn)露營(yíng)、學(xué)習(xí)輪滑……網(wǎng)友們的玩法就更多了，中年男人的免費(fèi)健身房，爸媽的遛娃圣地。

不僅好玩，還好買(mǎi)。小紅書(shū)用戶(hù)將其形容為「繼優(yōu)衣庫(kù)之后第二個(gè)讓我覺(jué)得幸福感滿(mǎn)滿(mǎn)的地方」、「繼優(yōu)衣庫(kù)之后第二個(gè)快樂(lè)老家」，理由大致為沒(méi)有緊跟著的銷(xiāo)售人員，東西平價(jià)實(shí)用，品類(lèi)繁多可以逛很久，有撿漏尋寶的感覺(jué)。這也是品牌有意打造的形象。迪卡儂在小紅書(shū)上的商業(yè)筆記，視頻探店占據(jù)了很大比例，突出賣(mài)點(diǎn)包括一站式購(gòu)齊、好逛、好拍照等。

迪卡儂也嘗試過(guò)另一個(gè)方向。2019 年在上海內(nèi)環(huán)開(kāi)了迷你店，面積不足 200 平方米，但在不久后選擇了閉店。可以想見(jiàn)，這種大幅縮小面積，增加門(mén)店密度，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，以提高購(gòu)物便捷性，并在核心市區(qū)刷出更多存在感的舉措，犧牲的是一直堅(jiān)持的體驗(yàn)感和品類(lèi)豐富度。

快樂(lè)和治愈也會(huì)在意想不到的地方體現(xiàn)。小紅書(shū)上有一篇 1.1 萬(wàn)贊的筆記，標(biāo)題為「尺碼焦慮就去逛逛迪卡儂」，去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉，xxs和xxxl都有衣服穿，擊中了女孩們的身材焦慮。

3、更坦誠(chéng)：老實(shí)巴交，真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技

迪卡儂在小紅書(shū)其實(shí)還有一層形象，是老實(shí)巴交。

比如很實(shí)誠(chéng)，啥都寫(xiě)。打折原因?qū)懙妹髅靼装?，因出樣剩一雙、右腳鞋面稍有勾線(xiàn)。商品信息里「自曝缺點(diǎn)」，提醒你該自行車(chē)鎖不可用于防范小偷。比如產(chǎn)品不管購(gòu)買(mǎi)后使用多久都可以拿到門(mén)店退換新品。還有自稱(chēng)前兼職員工的用戶(hù)在評(píng)論區(qū)表示曾有顧客買(mǎi)了鞋子，每過(guò)一兩年不能穿了就來(lái)退，迪卡儂照樣給退換。

比如營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用低。甚至有筆記替擔(dān)心迪卡儂會(huì)不會(huì)黃，表示「質(zhì)量這么好價(jià)格這么便宜卻不打廣告會(huì)不會(huì)有一天在中國(guó)關(guān)店啊」。比如在淘寶購(gòu)物時(shí)，迪卡儂的技術(shù)支持，直接表示別聽(tīng)前面的客服瞎說(shuō)。呈現(xiàn)了一種坦率又有趣的形象，這個(gè)筆記目前獲得了 1 萬(wàn)點(diǎn)贊。

低調(diào)務(wù)實(shí)、坦誠(chéng)直率，在這個(gè)布滿(mǎn)消費(fèi)陷阱，一不小心就被收智商稅的年代，這種人情味，是很容易引起好感，建立信任度的。

三、分析師點(diǎn)評(píng)

誠(chéng)然，小眾運(yùn)動(dòng)興起、消費(fèi)降級(jí)等趨勢(shì)是迪卡儂的東風(fēng)，但容易被忽略的是迪卡儂2003年中國(guó)首店賣(mài)出的第一個(gè)商品是馬鞍，2015年就開(kāi)始舉辦露營(yíng)節(jié)，對(duì)小眾運(yùn)動(dòng)的投入在風(fēng)口來(lái)之前默默無(wú)聞。

而幾百家線(xiàn)下門(mén)店、數(shù)十種運(yùn)動(dòng)品類(lèi)、優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比，這些所謂的優(yōu)勢(shì)，如果無(wú)法以消費(fèi)者喜歡的溝通方式傳達(dá)，并為新人群提供新的解決方案，也會(huì)追不上時(shí)代的腳步，甚至成為雞肋。

運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的興起，是一個(gè)極具確定性的機(jī)會(huì)，但整個(gè)過(guò)程是復(fù)雜而漫長(zhǎng)的。如何結(jié)合自身特點(diǎn)，踩中消費(fèi)者需求和時(shí)代情緒變化的節(jié)奏，決定好舍棄什么、堅(jiān)持什么、優(yōu)化什么、放大什么，是其中關(guān)鍵。