京東再出殺手锏，PLUS會(huì)員升級(jí)背后的商業(yè)秘密-策劃方案

劉強(qiáng)東回歸京東后，重啟了低價(jià)策略，近期京東對(duì)PLUS會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了全面升級(jí)，進(jìn)一步加強(qiáng)了低價(jià)優(yōu)勢(shì)。作者詳細(xì)分析了新增權(quán)益設(shè)計(jì)中反映的低價(jià)理念，并指出低價(jià)其實(shí)也是一種賺錢(qián)手段，通過(guò)量的提升來(lái)獲得更高利潤(rùn)。本文解析了京東的商業(yè)策略，對(duì)其他企業(yè)也具有很強(qiáng)的借鑒意義。

劉強(qiáng)東回歸以后，京東重啟了低價(jià)心智的戰(zhàn)略。

東哥一再?gòu)?qiáng)調(diào)：低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。他確實(shí)說(shuō)話(huà)算話(huà)，說(shuō)到做到。目前看來(lái)，已經(jīng)初見(jiàn)成效。

8月16日，京東發(fā)布了2023年二季報(bào)，京東實(shí)現(xiàn)收入為2879億元，較去年同期增加7.6%。相較于上季度1.4%的增速，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)一步增強(qiáng)。

如今上半年已過(guò)，下半年京東還有什么大招呢？

01

這不，最近京東就全面升級(jí)了PLUS會(huì)員的權(quán)益，一句話(huà)總結(jié)：更低價(jià)到底！！

圍繞低價(jià)戰(zhàn)略，京東PLUS會(huì)員做了什么調(diào)整，背后隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？我們其它零售品牌又能從中獲得怎樣的啟發(fā)，幫助自己競(jìng)爭(zhēng)。

且聽(tīng)我?guī)湍惴治觥?/p>

首先，我們要搞清楚一件事啊。很多人總以為，一說(shuō)低價(jià)，就覺(jué)得是賠錢(qián)，不賺錢(qián)。

其實(shí)，低價(jià)不代表虧本賣(mài)，低價(jià)也不代表不掙錢(qián)。低價(jià)只不過(guò)是降點(diǎn)價(jià)，犧牲點(diǎn)眼下利潤(rùn)罷了?；仡^可以賺更大的。

這里，我跟大家算筆賬：

以賣(mài)充電寶為例，過(guò)去賣(mài)69，能賺15塊，一個(gè)月能賣(mài)100臺(tái)，利潤(rùn)賺1500塊；現(xiàn)在啟動(dòng)低價(jià)策略了，我賣(mài)64，少賺5塊，一個(gè)賺10塊，但是一個(gè)月能賣(mài)200臺(tái)了，這下一個(gè)月利潤(rùn)反而賺2000塊。

所以，看到?jīng)]，低價(jià)依然是賺錢(qián)的。

但是我們要知道，低價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最敏感，最喜歡的。

東哥總是很聰明的，過(guò)去低價(jià)策略是讓所有的用戶(hù)都喜歡了。

但京東最重要的核心用戶(hù)資產(chǎn)——3400萬(wàn)PLUS會(huì)員，他們一個(gè)人的消費(fèi)力可是普通用戶(hù)的9倍，就是說(shuō)普通用戶(hù)貢獻(xiàn)100塊，他們貢獻(xiàn)900塊。

現(xiàn)在所有人都享受低價(jià)，全都一視同仁，普通用戶(hù)是高興了，PLUS會(huì)員可能不高興了，我還有什么優(yōu)越感呢。

PLUS會(huì)員的流失，損失肯定比普通用戶(hù)大的多得多。所以，PLUS會(huì)員權(quán)益的大升級(jí)，是必然之中的事。

這里，大家要記住一句話(huà)：在商業(yè)中，誰(shuí)花的錢(qián)多，誰(shuí)就應(yīng)該得到優(yōu)待，不要一視同仁，而要區(qū)別對(duì)待，一視同仁反而是對(duì)高價(jià)值用戶(hù)的不公平。

02

我自己是京東的老會(huì)員了，很清楚每年的權(quán)益，看到提醒之后馬上就續(xù)費(fèi)了。（絕不是存心打廣告，前幾天京東客服替我處理一個(gè)商家，整個(gè)服務(wù)過(guò)程可圈可點(diǎn)，我是很滿(mǎn)意的）

真是殺手锏，讓PLUS會(huì)員感覺(jué)更低價(jià)了。完全匹配京東的低價(jià)心智戰(zhàn)略。

權(quán)益有很多，重點(diǎn)來(lái)分析幾項(xiàng)圍繞低價(jià)的權(quán)益設(shè)計(jì)。

1、PLUS無(wú)限免郵

過(guò)去PLUS會(huì)員每月只有5張運(yùn)費(fèi)券，現(xiàn)在隨便買(mǎi)，都免郵。給到用戶(hù)的心理暗示，就是每買(mǎi)一單至少賺6塊錢(qián)（基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)），就是省錢(qián)底價(jià)了。

以前買(mǎi)個(gè)商品還考慮有運(yùn)費(fèi)，先放一放，現(xiàn)在完全沒(méi)有后顧之憂(yōu)。

買(mǎi)的多，賺的多。無(wú)形之中PLUS會(huì)員會(huì)增加復(fù)購(gòu)頻次。復(fù)購(gòu)越多，給京東賺的錢(qián)就越多了。

同時(shí)，京東下調(diào)了普通用戶(hù)自營(yíng)免郵門(mén)檻，從99元降至59元，滿(mǎn)59就包郵了。這也是京東自營(yíng)首次下調(diào)包郵門(mén)檻，這意味著什么？

意味著京東通過(guò)這類(lèi)權(quán)益的調(diào)整，進(jìn)一步鞏固低價(jià)心智戰(zhàn)略，實(shí)際上背后來(lái)提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，加強(qiáng)平臺(tái)用戶(hù)粘性。

2、最高3%購(gòu)物返利

過(guò)去是返京豆，還有兌換比例（100京豆=1元），最高可以獲得10倍京東返利（100京豆等于1元），折算下來(lái)相當(dāng)于可以獲得實(shí)付商品金額0.5%-2%的購(gòu)物回饋，計(jì)算復(fù)雜，理解難度大。

升級(jí)之后，返現(xiàn)比例最高提升至3%。到賬京豆只多不少，這更容易凸顯低價(jià)策略，毫無(wú)疑問(wèn)可以刺激PLUS會(huì)員的購(gòu)物消費(fèi)。

3、百萬(wàn)商品折上95折

這項(xiàng)權(quán)益替換了過(guò)去的「每月100元券包」權(quán)益，之前每月可領(lǐng)取100元優(yōu)惠券，包含5元、10元、20元和50元的。每種券都有使用門(mén)檻，使用起來(lái)麻煩，流程上還要先領(lǐng)取再使用，大額的還需要搶。

現(xiàn)在直接升級(jí)成商品「折上95折」，比如商品零售價(jià)是100塊錢(qián)，過(guò)去手價(jià)是80塊錢(qián)，現(xiàn)在折上折只要75塊。

這樣的低價(jià)方式，更簡(jiǎn)單，直接，感知度高。

4、每年免費(fèi)體檢一次

前面3種升級(jí)權(quán)益，就是圍繞用戶(hù)在運(yùn)費(fèi)，返利，折上折3種消費(fèi)場(chǎng)景給到針對(duì)性權(quán)益，始終是圍繞利益展開(kāi)。

我認(rèn)為，對(duì)PLUS會(huì)員，超級(jí)會(huì)員不能一味講利益，還要講感情，體現(xiàn)出品牌對(duì)他的關(guān)心，情感。利益和感情2手都要抓。

好，這次京東新增權(quán)益，給PLUS會(huì)員每年一次的免費(fèi)體檢權(quán)益。

從關(guān)心你花錢(qián)，身外之物，到關(guān)心你的健康，身體第一嘛。這一下子從利益過(guò)渡到情感了，這個(gè)權(quán)益設(shè)計(jì)，用心了，代表京東更要重視「你」。

我也辦了非常多的付費(fèi)會(huì)員卡，發(fā)現(xiàn)這個(gè)權(quán)益是京東的一個(gè)首創(chuàng)，用戶(hù)最容易記住，最好傳播的就是第一個(gè)吃螃蟹的人。

其它京東PLUS會(huì)員的核心權(quán)益也都繼續(xù)存在，比如24小時(shí)專(zhuān)屬客服，免費(fèi)退換貨，免費(fèi)問(wèn)診等等，都是繼續(xù)保留的。

分析到這里，我們能清晰看見(jiàn)，這次的PLUS會(huì)員升級(jí)核心點(diǎn)就在「低價(jià)」。只不過(guò)圍繞低價(jià)，京東設(shè)計(jì)不同的權(quán)益來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

最后，通過(guò)這次專(zhuān)門(mén)新增的「免費(fèi)體檢」很巧妙地把對(duì)PLUS會(huì)員的利益和情感兼顧起來(lái)，這是很聰明的做法。

03

前面分析完京東PLUS會(huì)員，它的做法對(duì)我們不同企業(yè)有什么思考和借鑒呢？這才是看到這里的關(guān)鍵。

我相信，東哥看懂了零售下半場(chǎng)的秘密，不是拼用戶(hù)規(guī)模，而是要拼用戶(hù)資產(chǎn)。

就是那些可增值，有利潤(rùn)（可讓你賺錢(qián)），有確定性消費(fèi)意愿的用戶(hù)啊，他們才能算資產(chǎn)，所以，會(huì)員是用戶(hù)資產(chǎn)，PLUS會(huì)員是高價(jià)值資產(chǎn)，薅羊毛的用戶(hù)是負(fù)資產(chǎn)。

這么一來(lái)，在高價(jià)值用戶(hù)身上投入，給優(yōu)惠，給服務(wù)，這個(gè)用戶(hù)是會(huì)增值的，那個(gè)投入是可以穩(wěn)定賺回來(lái)的。

不要覺(jué)得你有了一堆用戶(hù)，他們都是資產(chǎn)。流落在公域的不是你的資產(chǎn)，是公共的資產(chǎn)，你的私域才是你的資產(chǎn)。

我在《私域高手20條思考》中講到：

私域的盡頭是會(huì)員。私域是主動(dòng)留客，會(huì)員是主動(dòng)鎖客，鎖客之后，你每一次的交易成本就變得極低。這個(gè)時(shí)候你就獲得了長(zhǎng)期賺取利潤(rùn)的一種權(quán)利。

所以會(huì)員本身是什么？是企業(yè)讓渡了一部分的利潤(rùn)，換取了用戶(hù)的“投名狀”，從此你就獲得長(zhǎng)期從他身上獲得利潤(rùn)的授權(quán)。

很多人并沒(méi)有看到會(huì)員真正的價(jià)值，或者思考里面的利潤(rùn)模型，這是他們認(rèn)知不足的地方。

連雷軍都曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他最羨慕的是好市多的會(huì)員生意。

但是，我必須講，連私域運(yùn)營(yíng)能力都不具備的人，是做不好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的。反而過(guò)去有會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，做私域是很easy的，你看孩子王，百果園，星巴克，華住會(huì)。

私域是最簡(jiǎn)單的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，它的本質(zhì)和邏輯和會(huì)員是一致的，只是會(huì)員體系比它更復(fù)雜。

所以我建議大家按照這個(gè)路徑來(lái)走：

公域—私域—普通會(huì)員—超級(jí)會(huì)員(付費(fèi)會(huì)員)

如果其中某個(gè)環(huán)節(jié)的能力不足，要盡快補(bǔ)起來(lái)。我不建議自己摸索，除非你招到高手，可以通過(guò)外部培訓(xùn)，或請(qǐng)咨詢(xún)陪跑。

再回到我們討論的主題：低價(jià)。

東哥的低價(jià)心智戰(zhàn)略是聰明的，但是PLUS會(huì)員的升級(jí)配合才是高明的。

所以我大膽預(yù)測(cè)，京東在這一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，到年底的數(shù)據(jù)一定會(huì)比現(xiàn)在還要好。

縱觀(guān)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)是不可避免的，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)總是在低價(jià)–效率之間奔跑。但是你的低價(jià)是一次性交易，還是說(shuō)形成一種閉環(huán)策略，把低價(jià)策略和會(huì)員模式結(jié)合起來(lái)，把一個(gè)一次性的成交，甚至是虧本的，變成一個(gè)可以長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)的機(jī)制，這才是一個(gè)明智的做法。

避免盲目地陷入到價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)。

把價(jià)格戰(zhàn)打到低價(jià)戰(zhàn)略的高度，會(huì)員是你非常好的一個(gè)殺手锏，通過(guò)會(huì)員鎖定用戶(hù)，能夠長(zhǎng)期的去賺取他的利潤(rùn)。

只是，很多的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)秘密，沒(méi)有意識(shí)到會(huì)員的真正價(jià)值，這是內(nèi)卷時(shí)代的機(jī)會(huì)。