微博丟掉大V馬甲-策劃方案

近日，網(wǎng)傳消息，微博即將實行實名制，大V的真實姓名將在一級頁前端顯示。實名制下，網(wǎng)上沖浪會有什么新變化嗎？對微博生態(tài)會產(chǎn)生什么影響？一起來看看吧。

實名制的口號喊了許多年，如今看來似乎終于有了落地的可能。

在本周末，一則網(wǎng)傳消息稱，微博即將實行實名制，大V的真實姓名將在一級頁前端顯示。其中，10月底之前，100萬粉絲的自媒體賬號前臺展示真實姓名；12月份，50萬粉的自媒體賬號前臺展示真實姓名；10萬粉的自媒體賬號，在后臺完成身份證實名認證，且在前臺展示職業(yè)信息。目前僅限于時政、財經(jīng)、娛樂領域。隨后，微博CEO王高飛也認證了這一消息。

從消息透露至今的短短幾天時間里，曾經(jīng)量化著一個博主和微博產(chǎn)品本身的雙重繁榮的百萬粉絲數(shù)量，成了一顆定在頭上的定時炸彈。于是，荒謬的一幕開始在短短的兩天內(nèi)頻繁出現(xiàn)：頭部博主們忙著清除粉絲搶險救災，提前預告著可能棄號跑路的可能性；普通互聯(lián)網(wǎng)群眾吃瓜看戲，在支持與反對之間左右搖擺。

近日，微博CEO王高飛親自下場表示，不愿意實名也有辦法，第一是清粉，把粉絲刪到100萬以下；第二是更換領域，比如你之前熱衷于討論國際大事，現(xiàn)在趕緊轉(zhuǎn)型美食博主還來得及，但是換領域的話得看得過去，一個月對美食的發(fā)言內(nèi)容，不到50%是沒法轉(zhuǎn)美食領域的。

實名之下，網(wǎng)上沖浪會迎來海晏河清的新氣象嗎？這仍未可知。但不論如何都不可否認的一點是，它必將對微博的生態(tài)帶來翻天覆地變化。

01 微博“掉馬”那些年

如果用一個詞語形容互聯(lián)網(wǎng)世界最根本的魅力，那么最突出重圍的一個詞語，必然是匿名。

在現(xiàn)代社會，一個人如果不想所有舉動都被毫無遺漏地永久記載下來，曝光在每一個人的面前，那么匿名性就變成了一切的基礎。

尤其是在微博這樣的開放性社交平臺之上，它嘈雜、喧鬧，有時候難免會摻雜一些偏見和虛假，但因為匿名的屬性，所有人都戴著面具，這份嘈雜和喧鬧，便顯得尤為可貴。人們能夠從現(xiàn)實世界的圍追堵截里抽身，短暫地沉浸在虛擬的世界之中，滿足無數(shù)人的表達欲和互動欲，以實現(xiàn)某種儀式上的抗爭。

因此，圍繞微博百萬大粉前臺實名制度，起碼有十種以上的討論模式和觀點對撞：一邊是支持者拍手稱快，堅信這是整治鍵盤俠的良方；一邊是審慎者惶恐不安，擔憂這不過是兔死狐悲的開端。

其實如果把時間線拉得再長一些，或許就可以發(fā)現(xiàn)，2017年網(wǎng)信辦對網(wǎng)站提出實名制要求以來，扯掉用戶“馬甲”這件事，幾乎每年都在微博上演。

其中，最重要的一次改革則來源于去年。以微博為首發(fā)陣地，IP屬地功能上線。盡管彼時爭議山呼海嘯般襲來，卻并沒有阻擋平臺落實的腳步。先是微博帶上了IP屬地，隨后抖音、微信公眾號、快手、小紅書等平臺都逐一跟進。如今來看，前臺實名的情況大概會與其類似，微博只是一個開始。

事實上，為了應對愈發(fā)嚴格的實名認證機制，一種別樣的匿名手段開始在網(wǎng)友中開始流行，比如“momo大軍”。這個出現(xiàn)在各大社區(qū)平臺，頭像是一個粉色恐龍，昵稱取名“momo”的群體，便是年輕群體為了避開熟人，避開人肉搜索，并以此在賽博世界里尋找認同感的手段之一。

歸根結(jié)底，在賽博世界與線下生活無限融合的當下，對自由表達的需求，對逃離熟人社交的期待，始終是無法被忽視的。

但相比于IP屬地的公開，前臺實名認證帶來的連鎖反應顯然更為嚴峻。其中一個被廣泛提到的可能性是，“未來如果我看哪個人不順眼，是否就可以給他買粉絲獲取他的前臺實名信息？”

這也為微博，乃至于各大社交平臺留下了一個必須要正視的矛盾：實名認證帶來的流量和法律風險，又要怎么平衡？

對平臺而言，實名認證的確能在一定程度上降低社區(qū)管理的難度，提供更清晰和準確的信息來源，有助于平臺更加有效地對內(nèi)容進行管理。但其所留下的種種危機、隱患與失活的可能，都意味著這并非是能輕易解決的問題。

綜合來看，盡管微博實名制度的實行似乎勢在必行了，但其必然還需要更多的填補漏洞，平臺需要在自由表達、商業(yè)利益與社會責任之間找到一個平衡點，確立合理的邊界。

當然，這并不能夠一蹴而就。當越來越多人對輿論環(huán)境的惡化感到沮喪，拯救也就從危險中自發(fā)生成。而實名認證，或許只是這個漫長進程的重要一步。

但這并不妨礙，漣漪已經(jīng)滌蕩開去。

02 當漣漪已經(jīng)滌蕩開去

目前來看，微博的實名認證會先從時政、財經(jīng)、娛樂率先開刀。

相比于美食、萌寵、科技等領域，它們的共同特點是，擁有更大的流量，且爭議性相對較大。尤其是在娛樂領域，微博至今14年，幾乎是吃瓜群眾獲取信息、討論觀點最重要的窗口，也是明星與粉絲之間溝通的橋梁。

從姚晨針砭時弊成為“微博女王”，再到文娛行業(yè)的宣發(fā)必爭之地，這些年里，微博的文娛生態(tài)變得前所未有的繁榮與混亂。各種無序競爭造就了無數(shù)的媒介奇觀，直至形成一個巨大的漩渦，將整個行業(yè)卷入其中。

但不論如何改變都無法否認的一點是，文娛是微博必須維護的基本盤。截至二季度末，微博月活躍用戶接近6億，同比凈增1700萬，日活躍用戶達到2.58億，同比凈增500萬。其中，很大一部分的用戶基本盤，來源于文娛。微博Q2財報顯示，今年上半年文娛流量和用戶互動量同比提升均超過20%，到了7、8月暑期檔，微博文娛日均互動量更是較上半年分別增長28%和44%。

“起高樓”“宴賓客”“樓塌了”幾乎都在這里率先發(fā)生，年輕一代的用戶以及由此衍生的娛樂營銷號，高舉讓全民喜聞樂見的挖墳鐵鍬，環(huán)伺在每一條與明星相關的微博下。

但另一方面，微博又無法阻止以文娛內(nèi)容為代表的的宣傳陣地逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)移，尤其是向著短視頻轉(zhuǎn)移。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月份，抖音和快手的月人均使用時長分別為36.6小時、23.3小時，微博只有10.9個小時——甚至不及B站和小紅書。當然，被短視頻搶走用戶注意力，幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都必須要面對的現(xiàn)實，就連和抖音一母同出的今日頭條也不例外。

可以預測到的是，未來隨著實名化認證的落實，這種趨勢必然會被進一步加劇——過往被當成行業(yè)慣性的規(guī)則一經(jīng)被打破，就代表著明哲保身便成了最佳的選擇。

這也就意味著，或許在實名認證后，微博必然將再一次迎來危機。畢竟，目前微博面臨的主要問題在于，在不可預期的風險降臨時，微博“自救”的手段很容易顯得匱乏。

尤其是商業(yè)價值方面，品牌在微博變現(xiàn)的路徑也遠遠長于抖音和快手。因此，可以看到，微博始終在努力尋找新的增長曲線。2021年12月，微博在港交所二次上市時，就在招股書中提到了包括會員服務、在線游戲、直播和社交電商等除廣告營收之外的其他變現(xiàn)渠道，但遺憾的是，從營收占比來看，效果其實并不算得上明顯。

龐大的用戶體量，依舊是微博目前最重要的武器之一。

或許也正是基于此，盡管關于輿論已經(jīng)炸開了鍋，但微博關于實名認證的態(tài)度卻稍顯曖昧。根據(jù)微博CEO來去之間的說法來看，目前微博在粉絲數(shù)量、公開何種信息以及媒體屬性方面，都有所搖擺。

尤其是在實名認證的范圍上，“來去之間”給出的說法是，微博將會從媒體角度進行考量，即當博主擁有“媒體影響力”，那需要實名，若是普通的上網(wǎng)沖浪用戶，不構(gòu)成媒體影響力，則還沿用后臺實名制度。

與此同時，他還提出了另一種可能性，即在自愿選擇的情況下，若博主不公開前臺實名，或許將不能獲得公域推薦。

最終微博究竟如何在實名認證中尋找虛擬與現(xiàn)實的兼容，或許還需要子彈再飛一會。而對于微博本身而言，預備動作從現(xiàn)在就要開始了。