酒商如何才能抓住機(jī)遇，而不是掉進(jìn)“陷阱”？

文｜云酒頭條商業(yè)中心

2023開年，酒業(yè)變革之氣撲面而來(lái)。

1月17日，環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)旗下的衡昌燒坊，宣布將推出新品“衡昌燒坊·水晶鉆”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)嚴(yán)控貨源，維護(hù)好價(jià)格剛性。

2月9日，在2023年貴州習(xí)酒經(jīng)銷商市場(chǎng)工作會(huì)上，習(xí)酒公司新品“感恩98”“圓習(xí)酒”亮相，終端價(jià)169元/瓶的圓習(xí)酒，已在全國(guó)收到2.9億元訂單。

進(jìn)入2月，瀘州老窖和劍南春旗下大單品瀘州老窖老字號(hào)特曲、晶彩特曲及水晶劍提價(jià)；云酒頭條獲悉，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)一家年銷售過(guò)10億的知名醬香酒企，也計(jì)劃在3月提價(jià)。

新年伊始，酒企選擇開新品、控貨源、提價(jià)格，有的著力去庫(kù)存、穩(wěn)價(jià)格，有的逆勢(shì)漲價(jià)強(qiáng)化品牌價(jià)值，道路各異，原因何在，又將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生何種影響？

招新商 控貨源

換擋加油

今年1月，口子窖就公司新品兼10、20、30上市，是引入新商還是老經(jīng)銷商予以回應(yīng)?！肮靖鶕?jù)市場(chǎng)實(shí)際，針對(duì)原有資源不匹配市場(chǎng)，單獨(dú)招募新商，公司經(jīng)銷體系也形成區(qū)域獨(dú)家、區(qū)域分渠道及團(tuán)購(gòu)商并存模式。”

在徽酒陣營(yíng)，口子窖在經(jīng)銷方式上采用徽酒鮮見的“大商制”，傳統(tǒng)酒商市場(chǎng)控制能力較強(qiáng)。此次推新品招新商，營(yíng)銷體系變革，公司渠道下沉和利潤(rùn)增厚雄心凸顯。

衡昌燒坊表示，2023年公司將控制發(fā)貨節(jié)奏，對(duì)主銷大單品衡昌燒坊·經(jīng)典考慮階段性停貨，以此減少市場(chǎng)庫(kù)存，維護(hù)好價(jià)格剛性。

而習(xí)酒推出新品，也體現(xiàn)了覆蓋細(xì)分市場(chǎng)、開發(fā)新增長(zhǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略方向。特別是定價(jià)169元/瓶的圓習(xí)酒，產(chǎn)品定位醬香“口糧酒”，吸引了一大批新晉經(jīng)銷商。

對(duì)此，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬分析，2023年大部分酒企將穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)放在首位，減輕庫(kù)存壓力、穩(wěn)定渠道價(jià)格、推出新品覆蓋細(xì)分市場(chǎng)成為新選擇，酒企強(qiáng)調(diào)休養(yǎng)生息不給渠道壓力，是為下一步發(fā)展蓄勢(shì)，屬于經(jīng)營(yíng)中的“換檔加油”。

提價(jià)格 樹品牌

逆勢(shì)擴(kuò)張

與習(xí)酒、口子窖等推出新品、開發(fā)增量市場(chǎng)相比，瀘州老窖、劍南春等傳統(tǒng)大單品提價(jià)，凸顯了強(qiáng)化品牌自信和逆勢(shì)擴(kuò)張的信心。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家、中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，瀘州老窖特曲和劍南春水晶劍提價(jià)，屬于存量增長(zhǎng)，在市場(chǎng)壓力較大下逆勢(shì)擴(kuò)張，底氣主要來(lái)自兩方面。

一是春節(jié)市場(chǎng)動(dòng)銷較好，2023年春節(jié)白酒市場(chǎng)回暖，瀘州老窖和劍南春動(dòng)銷表現(xiàn)突出，市場(chǎng)壓力較小。

二是成熟大單品有市場(chǎng)基礎(chǔ)，瀘州老窖和劍南春提價(jià)產(chǎn)品是主銷大單品，在同等價(jià)位段具備比較優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上調(diào)對(duì)銷量影響不大，同時(shí)可以鼓舞信心，提升品牌勢(shì)能。

云酒頭條獲悉，貴州懷莊酒業(yè)也計(jì)劃3月產(chǎn)品漲價(jià)，有酒商透露，懷莊酒業(yè)漲價(jià)主要是為了對(duì)價(jià)格賣得太低的經(jīng)銷商和產(chǎn)品進(jìn)行清理，提升價(jià)格體系，彰顯品牌高度和勢(shì)能。

有接近懷莊人士分析，公司近年積極和戰(zhàn)略投資者合作，產(chǎn)品漲價(jià)后有利打造品牌，維護(hù)正常運(yùn)營(yíng)經(jīng)銷商利益。但漲價(jià)能夠多大程度地刺激銷售，仍有待市場(chǎng)給出答案。

由此看來(lái)，2023年同樣都是提價(jià)，酒企角度和目的不同利弊并存，酒企只能根據(jù)自身情況客觀分析，因地制宜。

酒商的餡餅or陷阱？

2023年廠家放條碼、降庫(kù)存、漲價(jià)格對(duì)市場(chǎng)利弊何在，酒商如何才能抓住機(jī)遇，而不是掉進(jìn)陷阱？

2月，鄭州酒商慶勇（化名）多次接到曾經(jīng)合作過(guò)的知名醬酒品牌邀請(qǐng)，對(duì)方稱每斤酒水價(jià)格降低了近20元，還有8%市場(chǎng)支持，希望他開發(fā)條碼。慶勇品嘗樣酒酒質(zhì)不錯(cuò)，品牌也有知名度，但前幾年市場(chǎng)火爆廠家一路漲價(jià)，慶勇?lián)亩蛇^(guò)難關(guān)后酒企價(jià)格是否穩(wěn)定，不敢輕易下手。

對(duì)此，田卓鵬分析，2023年酒企放條碼招新商，對(duì)部分以往未能對(duì)接到名酒的酒商而言是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果酒商有資金、團(tuán)隊(duì)、渠道網(wǎng)絡(luò)資源，盡量爭(zhēng)取加入名酒體系，未來(lái)有望得到回報(bào)。

楊永華則認(rèn)為，酒業(yè)集中度快速提升中小品牌承壓，酒商選擇合作伙伴首先要考慮名酒和省酒龍頭，未來(lái)成長(zhǎng)空間更大；其次也要考察廠家資質(zhì)和廠商關(guān)系，對(duì)信譽(yù)不好的合作伙伴要多加小心?！叭绻麖S家以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和政策力度吸引招商，酒商最好量力而行，不盲目沖動(dòng)。”

2023年開年，酒市整體處于調(diào)整、穩(wěn)固、恢復(fù)階段。此時(shí)有酒企逆勢(shì)提價(jià)，也有酒企通過(guò)漲價(jià)希望清理市場(chǎng)、提升品牌，市場(chǎng)出現(xiàn)“向左向右”局面，過(guò)去并不多見。

其實(shí)，酒業(yè)出現(xiàn)“向左向右”，恰是市場(chǎng)分化的表現(xiàn)，經(jīng)過(guò)三年疫情沖擊，酒企與酒商又站在新賽點(diǎn)，選擇提速超車還是降速穩(wěn)中求進(jìn)？

每家公司都有不同考量，酒企酒商只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、苦練內(nèi)功、提升經(jīng)營(yíng)管理能力，才能笑到最后，“千磨萬(wàn)擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)”。