#我在頭條搞創(chuàng)作第二期#

國(guó)貨美妝出海勢(shì)頭正盛

2020年前三季度化妝品出口額達(dá)31.39億美元，同比上漲13.2%；2020年11月19日完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市；2021年薇諾娜母公司云南貝泰妮在深交所掛牌上市；菲鹿兒在21年雙11、雙12及今年的315大促期間蟬聯(lián)Shopee平臺(tái)東南亞區(qū)域美妝品類(lèi)品牌銷(xiāo)量亞軍……

國(guó)貨美妝在出海之路上似乎戰(zhàn)績(jī)不錯(cuò)，不再是星星之火，似要成長(zhǎng)為燎原之態(tài)，而國(guó)貨美妝的出?！白藙?shì)”也各不相同。

《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》稱(chēng)，我國(guó)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)大致分為傳統(tǒng)美妝——“淘美妝”——新銳品牌三個(gè)時(shí)期。像鹿菲兒，最早做跨境美妝出口的商家之一，可以說(shuō)就是依靠出海起家的美妝公司，目前僅在Shopee上就有20萬(wàn)粉絲，屬于前輩。而像近期出海的熱門(mén)品牌，完美日記、花西子、小奧汀，則是國(guó)內(nèi)新銳美妝出海，屬于后起之秀。

這些品牌成立時(shí)間相對(duì)較晚，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，但是面對(duì)國(guó)內(nèi)逐漸“卷”起來(lái)的美妝市場(chǎng)，新銳品牌們紛紛選擇出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年也被稱(chēng)為國(guó)內(nèi)新銳彩妝的出海元年。

國(guó)產(chǎn)美妝出海多打高性?xún)r(jià)比旗號(hào)，對(duì)于高端市場(chǎng)的空缺多則依靠收購(gòu)海外公司或與高端美妝部成立合資公司來(lái)填補(bǔ)。如逸仙電商2020年后陸續(xù)收購(gòu)法國(guó)高端護(hù)膚品牌Galénic、英國(guó)高端護(hù)膚品牌Eve Lom，而御泥坊母公司水羊股份的全資子公司近期也與法國(guó)貴婦品牌EviDenS de Beauté的母公司達(dá)成了收購(gòu)協(xié)議。

雖然大家的出海時(shí)間、機(jī)遇各不相同，但是在戰(zhàn)略選擇上卻又有相同之處。

歐美地區(qū)無(wú)論是開(kāi)架產(chǎn)品還是高端系列，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，國(guó)產(chǎn)品牌想要站住腳跟有一定難度。另一方面，歐美地區(qū)在習(xí)俗、文化、審美方面和國(guó)內(nèi)也有一定差異。所以很多國(guó)貨品牌把出海首站放在了泛亞地區(qū)。

像日本，受中國(guó)古代文化影響較深，在審美上有共同之處。東南亞又屬于待開(kāi)發(fā)的新興市場(chǎng)，對(duì)美妝的認(rèn)知尚未成熟，還沒(méi)有穩(wěn)固的消費(fèi)習(xí)慣，出海品牌大有可為。出海的品牌也大多走“中國(guó)風(fēng)”，憑借中國(guó)元素產(chǎn)品、美妝理念形成自己的標(biāo)簽、形象，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在還有不做營(yíng)銷(xiāo)的品牌嗎？幾乎很少，尤其是這些以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)用戶(hù)的彩妝品牌，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)更是玩兒的風(fēng)生水起。

一方面，品牌會(huì)在各類(lèi)社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)自己的企業(yè)賬號(hào)，自己生產(chǎn)熱門(mén)內(nèi)容。另一方面，也會(huì)與平臺(tái)KOL合作，通過(guò)開(kāi)箱試用等形式，以期達(dá)成產(chǎn)品種草及品牌知名度提升的效果。據(jù)哈佛商學(xué)院研究顯示，約有62%的女性會(huì)關(guān)注社媒上的美容類(lèi)KOL，42%用戶(hù)表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)KOL們推薦的產(chǎn)品。

其實(shí)也難怪大家都盯著美妝賽道，無(wú)論全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變幻，“顏值經(jīng)濟(jì)”似乎一直沒(méi)有離開(kāi)過(guò)人們的視線(xiàn)，保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球美妝市場(chǎng)價(jià)值在2021年仍有837億美元之高。

然而，“顏值經(jīng)濟(jì)”雖然熱門(mén)，也不能忽略這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。僅2020年一年，全國(guó)美妝新注冊(cè)企業(yè)就達(dá)275萬(wàn)家左右。眾多商家都想分一份“顏值經(jīng)濟(jì)”的蛋糕，但是我國(guó)美妝市場(chǎng)趨近飽和，尋找新的市場(chǎng)做大蛋糕成為了眾多美妝企業(yè)的新選擇。如果出海謀求新增長(zhǎng)將成為品牌做大的必經(jīng)之路，那么我們又該注意些什么？現(xiàn)今國(guó)際美妝市場(chǎng)又究竟是怎樣的？

據(jù)WGSN數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)彩妝市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)，2029年預(yù)計(jì)將有944.9億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.8%。這可能和很多人認(rèn)為美妝市場(chǎng)已經(jīng)飽和的觀點(diǎn)相悖。

從彩妝垂直細(xì)分類(lèi)目來(lái)看，眼部彩妝占首位，其次是唇妝。其實(shí)這個(gè)趨勢(shì)也和疫情形勢(shì)有關(guān)，口罩遮住半張臉的情況下，眼妝就成為了妝容重點(diǎn)，唇妝顯得不再那么重要。2020年，口紅銷(xiāo)量下跌的同時(shí)，眼部產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)150%的戰(zhàn)績(jī)。

從搜索趨勢(shì)上看，不同區(qū)域也有搜索高峰時(shí)段的差異。歐美地區(qū)美妝品類(lèi)搜索高峰期為4-7月，而東南亞地區(qū)為6-9月，韓國(guó)則為5-7月。品牌可以根據(jù)淡旺季來(lái)合理布局產(chǎn)品。

從區(qū)域性特征來(lái)看，因?yàn)轱L(fēng)俗、習(xí)慣、氣候的不同，對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也存在區(qū)域性差異。

·美國(guó)人偏愛(ài)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、彩妝、香水，歐洲人更愛(ài)日用面霜、指甲油、睫毛膏。

·日韓比較偏愛(ài)清新秀麗的風(fēng)格，所以比較注重護(hù)膚，抗衰、美白、除皺類(lèi)產(chǎn)品就比較暢銷(xiāo)。值得一提的是，日韓都有“全民化妝”的習(xí)慣，所以護(hù)膚化妝涉及年齡層較多，也有很大的老年人化妝品市場(chǎng)，尤其是老齡化嚴(yán)重的日本。

·東南亞日照充足，比較偏愛(ài)修復(fù)性護(hù)膚品、眼部美妝產(chǎn)品。

·拉美則偏愛(ài)睫毛膏與色彩艷麗的產(chǎn)品。

其實(shí)，美妝護(hù)膚不僅僅是女性的專(zhuān)利，越來(lái)越多的男性也加入了美妝護(hù)膚隊(duì)伍。據(jù)grand view research數(shù)據(jù)顯示，女性護(hù)膚市場(chǎng)份額超60%，而男性護(hù)膚市場(chǎng)份額增速較快，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了5%，這可能將是下一個(gè)增長(zhǎng)口。

了解完市場(chǎng)特征，我們?cè)賮?lái)聊聊用戶(hù)。

Z世代（出生于1995~2010年間的人）仍是主力消費(fèi)人群。The Pull Agency的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Z世代中14歲前購(gòu)買(mǎi)過(guò)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的占60%，這是遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體的。而且，Z世代正處于青年時(shí)期，具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，生活壓力又低于中年人，既有購(gòu)買(mǎi)能力又有更高的購(gòu)買(mǎi)欲望。

作為購(gòu)物群體的中堅(jiān)力量，隨著時(shí)代的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，Z世代接受了更高的教育和更多的信息，在產(chǎn)品需求、消費(fèi)渠道及趨勢(shì)上都產(chǎn)生了新的變化。比如，消費(fèi)者不再一味追求低廉的價(jià)格，也開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、性?xún)r(jià)比及售后保障，對(duì)產(chǎn)品的成分、適用人群也有更多的要求與研究。這也是很多品牌開(kāi)始宣傳“天然成分”的原因。

在購(gòu)物渠道上，Z世代對(duì)各類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)、形式接受度較高。雖然Z世代對(duì)“社交電商”適應(yīng)性較高，但也追求個(gè)性化購(gòu)物，并不是一味盲從。另一方面，消費(fèi)者也開(kāi)始追求“環(huán)?！薄ⅰ翱沙掷m(xù)”。據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，17.6%的受訪(fǎng)者表示他們會(huì)尋找環(huán)保品牌。

疫情、氣候、沖突，近些年全球環(huán)境多變，給跨境商家?guī)?lái)了新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。然而隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，海外電商平臺(tái)、跨境物流、跨境支付的完善，美妝出?；虺蔀閲?guó)貨品牌謀求增長(zhǎng)的新道路。

縱觀國(guó)貨美妝前輩品牌出海之路，離不開(kāi)選品、區(qū)域選擇與社媒宣傳方面的布局?！鞍亵礌?zhēng)流千帆競(jìng)，乘風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)”，沒(méi)有一條道路是容易的，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝賽道，更需要我們根據(jù)市場(chǎng)行情靈活調(diào)整策略，走出自己獨(dú)特的出海之路。

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