但近年來,國貨美妝產(chǎn)品的價格不斷上漲,營銷手段層出不窮,打包出售的節(jié)日禮盒逐漸背離了高性價比的初心,不斷損耗著消費者的熱情,也降低了品牌的吸引力。國貨美妝品牌需要做的是穩(wěn)固品牌內(nèi)核,對產(chǎn)品和未來發(fā)展作出明確規(guī)劃,做好充分的準備迎接市場和消費者的考驗。
□梁陳晨(廣西大學)
七夕前后,許多國貨美妝品牌陸續(xù)推出了新禮盒,比如暗戀絲絨彩妝套餐、并蒂同心妝匣禮盒、告白限定禮盒……這些七夕禮盒起著浪漫的名字,打著限量的噱頭,產(chǎn)品本身卻沒有什么實質(zhì)性的變化和升級,組成禮盒后價格卻上漲了不少。開菠蘿財經(jīng)推出的文章《1314元的七夕禮盒,收割了多少直男?》圍繞七夕彩妝禮盒被吐槽的現(xiàn)狀,指出雖然還是不斷會有人為此買單,仍阻擋不了國貨彩妝的市場關注度下降。
消費者的購買熱情退卻,意味著品牌正逐漸走向沉寂。高性價比和獨有情懷一直是國貨美妝打出的兩大標簽,即便被當作大牌的平替,也能有穩(wěn)定的消費人群。但近年來,國貨美妝產(chǎn)品的價格不斷上漲,營銷手段層出不窮,打包出售的節(jié)日禮盒逐漸背離了高性價比的初心,不斷損耗著消費者的熱情,也降低了品牌的吸引力。對于美妝品牌來說,長遠發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品,在于消費者需求,而不是過度的營銷倘若一味追求營銷而忽略了對品牌價值的塑造,難免消費者會不買賬。
美妝的內(nèi)容在不斷豐富和更新,根本目的是為不同的人群服務。深入了解用戶需求,研發(fā)質(zhì)量與特色兼具的產(chǎn)品,才更能在市場上立足。為給運營提供更精細的數(shù)據(jù)指導,國際美妝集團正加速往更多的細分品類和細分用戶滲透,不管是營銷還是研發(fā),相較于后起的國產(chǎn)美妝品牌都更占優(yōu)勢。
除了整體市場環(huán)境的變動之外,國產(chǎn)美妝的節(jié)日營銷內(nèi)容本身也存在問題。一方面,女人愛化妝品,愛的是適合自己用的化妝品。節(jié)日美妝禮盒通常把幾種產(chǎn)品隨意拼湊到一起,買回來可能只有一兩種是日常能用的,剩下的都被閑置了,性價比較低。美妝產(chǎn)品作為“體驗品”,如果沒能為消費者提供良好的體驗,就會削減復購欲望,降低用戶粘性。
另一方面,產(chǎn)品的打造要跟得上營銷的力度,不然就只是虛有其表。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的當下,哪怕是已經(jīng)憑借爆款或者廣告出圈的國貨美妝品牌,如果后續(xù)的研發(fā)和推廣無法跟進,也容易慢慢失去熱度和關注度。給產(chǎn)品“鍍金”,要鍍的是“質(zhì)量金”,而不是“營銷金”。品牌應在原料、配方、工藝等方面下足功夫,積極進行產(chǎn)品的創(chuàng)新,不斷提高其在消費者之中的美譽度,這樣更有利于品牌自身長足發(fā)展。
美妝行業(yè)的競爭日趨激烈,只是販賣爆點、販賣情懷,依靠各種營銷噱頭帶來的短時銷量是走不長遠的。國貨美妝品牌需要做的是穩(wěn)固品牌內(nèi)核,對產(chǎn)品和未來發(fā)展作出明確規(guī)劃,做好充分的準備迎接市場和消費者的考驗。
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