浪潮導(dǎo)讀：想要提高復(fù)購(gòu)率，擴(kuò)大每個(gè)用戶LTV值，品牌該如何發(fā)力，做到精細(xì)化的全量增長(zhǎng)？

作者 | 敏美

當(dāng)外顯的紅利逐漸消失，快消品牌如何做好線上營(yíng)銷？想必這個(gè)問(wèn)題困擾過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)營(yíng)銷達(dá)人或是品牌創(chuàng)始人。

過(guò)去幾年，比起重資產(chǎn)式的線下開(kāi)店，小紅書、抖音、直播電商仍屬于流量洼地。一部分新創(chuàng)立的本土新消費(fèi)品牌抓住線上紅利，與KOL、達(dá)人合作帶貨或是直播投放的方式逐步獲客，打開(kāi)市場(chǎng)。

看到新消費(fèi)品牌快速崛起之勢(shì)，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅中國(guó)、雅詩(shī)蘭黛等全球大型快消品公司坐不住了，在加大優(yōu)惠力度的同時(shí)增加獲客渠道，最終重新回歸電商平臺(tái)的銷量寶座。

當(dāng)越來(lái)越多快消品牌涌入線上平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，線上獲客成本甚至超過(guò)線下開(kāi)店成本。在快消品領(lǐng)域，線上單個(gè)獲客成本高達(dá)200元以上，對(duì)于部分低客單價(jià)的快消品來(lái)說(shuō)，每賣出一單都在虧損。

其次，消費(fèi)者的體驗(yàn)需求以及與品牌的觸點(diǎn)，隨著多元渠道的建設(shè)和興趣化標(biāo)簽的分流，變得越來(lái)越細(xì)分。

品牌們發(fā)現(xiàn)，僅是從品效合一的角度出發(fā)做線上營(yíng)銷，只能滿足短期、單次的用戶轉(zhuǎn)化。想要提高復(fù)購(gòu)率，擴(kuò)大每個(gè)用戶的LTV值，品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向巨量引擎的“品心效”營(yíng)銷模型，從心智端發(fā)力，做精細(xì)化的全量增長(zhǎng)。

咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之激烈大家有目共睹。

隨著供應(yīng)鏈完善，咖啡的進(jìn)入門檻越來(lái)越低，本土咖啡品牌層出不窮，產(chǎn)品形態(tài)從早期的速溶咖啡細(xì)分到掛耳咖啡、凍干咖啡粉、閃萃咖啡液等。

每個(gè)品牌都想在細(xì)分賽道搶占高粘性的咖啡飲品愛(ài)好者。

然而，從過(guò)去某些曇花一現(xiàn)的品牌來(lái)看，僅靠燒錢補(bǔ)貼的方式讓消費(fèi)者為之買單并非長(zhǎng)久之計(jì)。

相對(duì)低廉的價(jià)格能吸引消費(fèi)者嘗鮮，現(xiàn)在的咖啡消費(fèi)者對(duì)咖啡口味、香味和烘焙方式較為講究，如果產(chǎn)品不夠出眾，品牌心智不夠成熟，就無(wú)法產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，提高用戶的消費(fèi)粘性。

與此同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，三頓半、永璞這類咖啡品牌，均在轉(zhuǎn)變品效合一的單一打法，圍繞品牌IP，做各種各樣的內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，用鮮明的品牌風(fēng)格打動(dòng)用戶，成為咖啡生活方式的引領(lǐng)者。

比如三頓半不僅把包裝打造成產(chǎn)品文化，還推出回收空罐活動(dòng)的“返航計(jì)劃”。永璞則從品牌IP出發(fā)，打造“石端正”漫畫形象，并圍繞“石端正”做一系列可愛(ài)周邊，用買咖啡贈(zèng)送周邊產(chǎn)品的方式吸引用戶。

這種多元化、強(qiáng)心智的營(yíng)銷方式可以讓用戶打心底里認(rèn)可品牌，喜歡品牌，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

在各大咖啡品牌各自沉淀心智之際，瑞幸并沒(méi)有就此淡出消費(fèi)市場(chǎng)，而是回歸商業(yè)本質(zhì)，從產(chǎn)品向切入打造一款又一款爆款咖啡飲品，逐步贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

經(jīng)過(guò)多次研發(fā)和內(nèi)部品鑒、篩選，瑞幸推出奶咖系列，包括厚乳拿鐵、生椰拿鐵和椰云拿鐵等單品。生椰拿鐵自2021年發(fā)布以來(lái)，13個(gè)月累計(jì)銷量超過(guò)1億杯，成為瑞幸爆款單品。

2022年，瑞幸在爆品“生椰拿鐵”的基礎(chǔ)上，與有著34年歷史的國(guó)民品牌“椰樹(shù)椰汁”進(jìn)行聯(lián)名合作，推出又一個(gè)自帶話題度的爆款產(chǎn)品“椰云拿鐵”。

據(jù)了解，這是椰樹(shù)牌創(chuàng)立以來(lái)首次做聯(lián)名營(yíng)銷。除了在拿鐵中加入椰樹(shù)牌椰汁，瑞幸在藍(lán)色咖啡杯外做了一個(gè)類似椰樹(shù)椰汁包裝的杯套，從外觀上體現(xiàn)品牌聯(lián)名。

品牌聯(lián)名已經(jīng)是營(yíng)銷的慣用做法，但是想要達(dá)到1+1大于2的效果，品牌IP的選擇是一部分因素，更重要的原因是品牌從“品”到“心”再到“效”的起承轉(zhuǎn)合。

2022年4月，趁著品牌聯(lián)名熱度，瑞幸在抖音開(kāi)展「椰云新品周」的營(yíng)銷活動(dòng)。瑞幸借助抖音內(nèi)容端的傳播優(yōu)勢(shì)，以及抖音電商直播轉(zhuǎn)化的能力，將椰云拿鐵打造成爆款單品，完成從“品”到“心”，再到“效”的一次超級(jí)大考。

在塑造品牌影響力階段，瑞幸先在“瑞幸咖啡luckincoffee”抖音企業(yè)號(hào)發(fā)布充滿懸念的預(yù)熱內(nèi)容，讓用戶猜測(cè)合作品牌。

經(jīng)過(guò)三天預(yù)熱，瑞幸正式公布與椰樹(shù)牌聯(lián)名的視頻內(nèi)容和新品包裝。隨后，瑞幸咖啡抖音官方賬號(hào)連續(xù)發(fā)布為期一周的聯(lián)名宣傳內(nèi)容，從包裝到口味吸引用戶，刺激大家前往門店打卡。

由于成立34年的椰樹(shù)是一個(gè)較為傳統(tǒng)、但用戶心智比較強(qiáng)的國(guó)民椰汁品牌。品牌本身的知名度和話題度使得兩者合一在不用大力宣傳的情況下，就能激發(fā)用戶的好奇心和消費(fèi)欲，從而降低品牌塑造門檻。

聯(lián)名消息公布后，大多數(shù)用戶被外包裝所吸引，表示購(gòu)買椰云拿鐵就是為了聯(lián)名款包裝，甚至開(kāi)啟各式包裝DIY，將聯(lián)名杯套和袋子二次利用，包書皮，做手機(jī)殼或收納籃，發(fā)布到網(wǎng)上，形成二次傳播，自然而然地有種草效應(yīng)。

其次，瑞幸和椰樹(shù)牌聯(lián)名本身有內(nèi)容，是一大營(yíng)銷熱點(diǎn)。這也激發(fā)了眾多抖音達(dá)人自發(fā)加入進(jìn)來(lái)，分別從測(cè)評(píng)、劇情、才藝展示等角度進(jìn)行內(nèi)容植入，實(shí)現(xiàn)多維度精細(xì)化種草。

以抖音達(dá)人林壯士為例，她在4月13日發(fā)布的測(cè)評(píng)視頻獲得310萬(wàn)的播放量和超過(guò)11萬(wàn)的點(diǎn)贊，成功實(shí)現(xiàn)新品種草和品牌露出。

另一位合作的抖音達(dá)人半個(gè)畫家則將瑞幸和椰樹(shù)兩個(gè)品牌擬人化，設(shè)計(jì)出蘿莉和御姐兩個(gè)漫畫形象，并配以椰樹(shù)牌經(jīng)典模特造型，激發(fā)起用戶討論度，最終獲得45萬(wàn)播放量，2萬(wàn)多的點(diǎn)贊數(shù)。

不同類型和風(fēng)格的達(dá)人背后是不同圈層的用戶。瑞幸與美食達(dá)人、搞笑達(dá)人、漫畫達(dá)人合作，旨在突破咖啡愛(ài)好者的圈層，觸達(dá)更多對(duì)椰云拿鐵產(chǎn)生興趣的年輕人。

此外，瑞幸與抖音電商、巨量引擎兩大美食垂類IP「抖in 樂(lè)享計(jì)劃」和「超級(jí)食惠日」，借力平臺(tái)活動(dòng)增加聯(lián)名事件曝光度，拓展轉(zhuǎn)化入口。

相比建立品牌影響力，心智種草是一個(gè)更長(zhǎng)期的過(guò)程，需要品牌與用戶產(chǎn)生更強(qiáng)烈的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

在「椰云新品周」，經(jīng)過(guò)官方賬號(hào)及達(dá)人的助力，「椰樹(shù)椰汁」「聯(lián)名款」「大氣層」等新品相關(guān)關(guān)鍵詞成為抖音端瑞幸咖啡的內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞，使得消費(fèi)者感知到瑞幸是一個(gè)「玩椰子的品牌」，用椰子與瑞幸的深度綁定在用戶心中產(chǎn)生認(rèn)知。

緊接著，用戶消費(fèi)椰云拿鐵時(shí)，會(huì)自發(fā)地將新品測(cè)評(píng)、自制同款、聯(lián)名包裝二次利用等視頻發(fā)布到抖音平臺(tái)，在達(dá)到二次傳播的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群的深度交互，從而拉進(jìn)雙方的距離，讓用戶形成椰云拿鐵=瑞幸的品牌心智。

種草鏈路完成后，就到了后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化階段。

售賣階段，官方抖音連續(xù)進(jìn)行為期8天的直播，不僅將直播間按照椰樹(shù)牌包裝基調(diào)裝修，強(qiáng)化此次聯(lián)名中“土潮”的視覺(jué)風(fēng)格，還分配85%的時(shí)間用來(lái)宣傳新品椰云拿鐵，用精細(xì)化話術(shù)宣傳推銷，實(shí)現(xiàn)高GMV轉(zhuǎn)化。

技術(shù)方面，抖音電商采用虛擬券的形式與瑞幸私域API打通，實(shí)現(xiàn)線上抖音直播間下單，線下自提核銷或外賣配送的快捷購(gòu)買方式，縮短閉環(huán)轉(zhuǎn)化鏈路，進(jìn)一步加強(qiáng)食品飲料品牌線上線下的融合。

截止4月17日，椰云拿鐵單品銷量近500萬(wàn)杯，直播間帶來(lái)超1/4的銷量，整體超額達(dá)成目標(biāo)。

椰云拿鐵的爆品“神話”還在繼續(xù)，瑞幸緊接著推出椰云美式精萃等與椰子相關(guān)的新品，一方面繼續(xù)強(qiáng)化玩椰子的品牌定位，另一方面讓椰子+咖啡愛(ài)好者始終已嘗鮮的心態(tài)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

劉潤(rùn)曾在文章中提出：“一個(gè)品牌的發(fā)展，短期看流量，中期看供給，長(zhǎng)期看品牌?！?/strong>