繼上次發(fā)文三八活動,營銷節(jié)策劃方案怎么寫,就有很多小伙伴給我們留言,活動策劃具體到底應該怎么去寫?
我們認為了解行業(yè)大盤,找到整個類目的投放節(jié)奏,然后尋找頭部品牌或者競品進行案例拆解,明白以往的活動內容形式就可以制定出一份完善的策劃了。
因此,我們這次從對行業(yè)的大盤分析+品牌案例拆解+從哪里獲得數(shù)據(jù)入手,希望可以幫助大家一起完成活動的策劃方案!
(以下小紅書數(shù)據(jù)都來源于千瓜)
通過對行業(yè)大盤的分析,了解哪些類目是適合在活動期間推廣的,考慮該品牌是否有必要進行活動。
那我們如何看行業(yè)大盤呢?
以護膚類目為例,在千瓜的數(shù)據(jù)大盤—行業(yè)流量大盤中,選擇護膚類目,自定義時間;就可以看到自定義時間內該類目的筆記總數(shù),互動率,爆文指數(shù)等;同時,我們還可以看到該階段每日的筆記投放趨勢。
然后我們用同樣的方式,選擇其他類目,看活動時間段這幾個數(shù)據(jù)的變化,若無明顯波動,則表示該類目在活動期間沒有進行推廣;若有明顯增量,則表示該類目有進行活動推廣。多個類目進行比較,看哪些類目適合在活動中進行投放。
在進行活動策劃時,我們需要了解到自己品牌所屬類目的受眾人群和整個投放節(jié)點,然后在策劃的時候把握自己的活動內容和時間分布。
哪些品牌值得我們去參考?
這里建議大家可以根據(jù)的自己的發(fā)展階段來選,或者直接看top品牌的情況,top永遠是做的最多的,或者是這種節(jié)點投入最多的;如果實在找不到競品,就可以該類目的熱門榜單top100去篩選。
這些具體內容我們應該在哪里看?
同樣以護膚為例,選擇數(shù)據(jù)大盤—品牌投放大盤,然后在自定義時間,可以具體看該品類品牌的受眾人群、投放趨勢及熱門品牌top100。
以護膚品為例,在上述的top100中,我們選擇其中的一個品牌悅木之源,看他在22年38節(jié)的投放節(jié)奏和投放效果預估??次覀兊降资侨绾芜M行品牌拆解的。
從品牌投放節(jié)奏:
我們在寫策劃的時候,一個活動周期往往要分為多個階段進行;這個節(jié)奏需要我們根據(jù)上述的類目投放節(jié)奏把握。
像下面的悅木之源,其38活動的節(jié)奏可以說是非常完整的5個階段。在這5個階段我們都需要從筆記量及目標互動量、商業(yè)筆記、合作達人特征、不同產品占比和不同內容形式占比這5個方面進行分析。
第一階段:2月15-2月21日
品牌相關筆記數(shù)達505,同比增長18.27%,其互動量達20.2w;
商業(yè)筆記數(shù)61條,占總筆記數(shù)的10%左右;以腰部達人為主,占比在54.6%。
第二階段:2月22日-3月4日
品牌投放一下子增加,相關筆記數(shù)量1802條,同比增長133.42%;在2月23日,筆記投放量就達到了最高點,248條;其互動量達28.82w;
商業(yè)筆記達77條,占總筆記數(shù)的4.27%;這個階段,品牌雖然還是腰部達人最多,但增加了初級達人和頭部達人的投放,分別占比30.69%和8.42%。
第三階段:3月5日-3月10日
筆記數(shù)量逐步減少,相關筆記數(shù)量884條,同比減少了13.5%,但每日的筆記數(shù)較活動開始的時候還是多40%;其互動量在這個階段達11.5w;
商業(yè)筆記28條,占總量的3.17%;這個階段,品牌達人總量減少,主要以初級達人為主,占總達人數(shù)的56%
第四階段:3月11日-3月17日
筆記數(shù)量又增加了一些,從3月10日的127篇,11日增加到140篇,12日139篇.....這可能是38節(jié)的節(jié)后余溫,品牌希望可以借此再收割一波熱度;
商業(yè)筆記數(shù)36條,同比增長率2.86%;這個階段品牌以初級達人和腰部達人為主。
第五階段:3月18日往后
品牌筆記數(shù)量恢復到了初始數(shù)據(jù),一天的筆記數(shù)量約在80條左右。
除了上述品牌的筆記數(shù)量、互動量、商業(yè)筆記及達人選擇這些比較固定的數(shù)據(jù);我們還需要分析品牌在階段性投放過程中應該如何分配不同的產品,各個產品的占比應該是多少?他們有哪些不同的內容形式?不同內容形式的占比又是多少?
產品的分類和占比:
以悅木之源第二階段的筆記內容來看,他們的產品類目有許多,像是他們的常青產品水和面膜,都在不斷的推新,這兩個也是該品牌在活動階段主要推出的產品,占總筆記數(shù)量的67.07%和21.95%;
其次,該品牌的新品水光眼霜也在這次活動中得到投放,占其總量的10.98%。
這就說明在每個大促節(jié)點,都是熱門產品的囤貨點,整個預算的分配,是需要動態(tài)調整的,拋開新品的必要性增量投入,貢獻銷售額的主推品是需要按比例增加投放的。
因為雖然品牌對新品進行推廣很有必要,但他的銷售情況并不能確認,市場情況并不明確;這時我們就需要推出品牌的常青產品。因為品牌的常青產品已經(jīng)是經(jīng)過市場的測算,達到了相應的數(shù)據(jù),這樣兩款產品的一起投放,可以確?;顒拥耐斗攀怯谢貓蟮?。
筆記的內容形式和占比:
我們看護膚品這類品牌,他們在活動的筆記的內容形式都比較固定,基本上就是干貨分享、好物推薦、達人測評、合集、素顏分享、折扣活動或抽獎活動。
其中悅木之源第二階段的筆記都涉及到了以上幾個方面。
1.干貨分享;從護膚出發(fā),教受眾如何正確護膚,這種干貨類的文章閱讀的人比較多,也比較容易得到收藏。
2.好物推薦;這是該品類最主要的內容形式,整體筆記形式簡單,邏輯都差不多,比較容易復制。
3.素顏分享;往往邀請皮膚好的達人進行產品推廣,加上是達人試用,可以進一步增加受眾信任。
4.達人測評+產品推薦;找專門測評的博主,因為這類達人本身就有固定的粉絲,和粉絲之間已經(jīng)建立了信任感,邀請他們做測評,可以提高產品口碑。
5.產品合集的方式;面向多個產品的受眾人群,提高產品曝光率。
6.品牌的企業(yè)號相應的還推出了一些折扣活動和驚喜盒子的抽獎活動,希望可以提高曝光度,增加受眾的參與,進而轉化為購買力。
從這些內容形式來看這次活動,品牌更多的只是增加了筆記數(shù)量的投放,關于筆記的內容形式,都是平時品牌會推出的形式,像好物推薦,干貨分享的形式,分別占到總筆記數(shù)的59.69%和10.47%。
除此以外,品牌做出的較為特殊的活動方式就是折扣和抽獎;分別占到總筆記數(shù)量的9.42%和4.71%。
如下圖,我們根據(jù)對悅木之源的拆解,將上次38節(jié)活動策劃怎么做的表格填充完整,就可以得到下述的表格內容。
根據(jù)上述內容,我們競品分析完基本是可以做到這種程度,那對應我就可以根據(jù)自己的投放預算或者目標預算,進行方案的套用和修改,就能得到一份自己的策劃案啦。
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