在開始閱讀本文前，我們有一個問題想要問您：您的品牌在國慶假期，安排了幾次群發(fā)？

國慶假期是一個比較特別的節(jié)點(diǎn)，對于用戶來說，這是一年中為數(shù)不多的休閑長假。對于企業(yè)來說，這是2022年Q4的開始，是年度目標(biāo)的最后沖刺時(shí)段。

用戶有空閑，企業(yè)有考核，因此很多企業(yè)規(guī)劃的營銷活動已經(jīng)蓄勢待發(fā)了，甚至在7天長假里安排了7天全體群發(fā)。

但我們想請您思考一個問題：

當(dāng)您收到來自微信群、微信好友列表發(fā)來的營銷信息，尤其是那種營銷力度很低的無差別群發(fā)，您的感受如何？

也許部分營銷人會有意識地收集來自各個品牌的活動話術(shù)，但是作為用戶，只會感覺被騷擾了。

今天這篇文章不是想給您的營銷規(guī)劃潑冷水，而是真的想和您聊聊精細(xì)化運(yùn)營這件事。

一、無差別群發(fā)正在消耗您的私域

作為企業(yè)的操盤手，您肯定已經(jīng)聽說過精細(xì)化運(yùn)營這個概念，也對精耕細(xì)作、以用戶為中心這些詞匯并不陌生。

但為什么我們已經(jīng)讀過這么多理論，卻依然做不好精細(xì)化運(yùn)營？

我們先簡單回顧一下私域的定義：私域是指品牌直接擁有的，可重復(fù)的，低成本甚至免費(fèi)的，觸達(dá)用戶的場域。私域建設(shè)可以幫助品牌與消費(fèi)者的關(guān)系從碎片化觸達(dá)、一次性轉(zhuǎn)化變?yōu)槌掷m(xù)性溝通、多頻次轉(zhuǎn)化，進(jìn)而為企業(yè)品牌創(chuàng)造新增量。

隨著營銷廣告不斷刷新消費(fèi)者的認(rèn)知與需求，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買決策時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)格，也同樣開始關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)、情緒主張等信息。當(dāng)代消費(fèi)者愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)這件事，已經(jīng)被多個品牌的成功故事所印證，營銷的價(jià)值愈發(fā)重要，也越來越被企業(yè)所重視。

1V1私聊群發(fā)和社群群發(fā)，因其擁有高觸達(dá)特性，正在被多數(shù)企業(yè)頻繁使用。許多企業(yè)會選擇跟風(fēng)過往K12及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營打法，重復(fù)多次添加消費(fèi)者好友、建立多個社群，并模仿其營銷活動與話術(shù)進(jìn)行高頻群發(fā)，試圖激活消費(fèi)者。尤其在今年長假就地過節(jié)，消費(fèi)者有錢有閑的氛圍下，企業(yè)很難放過這樣絕好的營銷時(shí)刻，很多企業(yè)的營銷海報(bào)已經(jīng)設(shè)計(jì)好了，只待發(fā)送。

但除了必要性的每日產(chǎn)品使用指導(dǎo)與售后服務(wù)跟進(jìn)，我們真的不建議您在假期安排高頻群發(fā)， 這不是在做私域，而是在消耗私域用戶。

幾輪群發(fā)過后，也許本次活動會有不錯數(shù)據(jù)，但沒有經(jīng)過精細(xì)打磨、詳細(xì)規(guī)劃的群發(fā)，只會傷害消費(fèi)者的私域體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生厭惡感，選擇設(shè)置免打擾甚至刪除好友，損傷企業(yè)的私域增長力。

群發(fā)做活動，只是激發(fā)私域價(jià)值的一種手段，這不應(yīng)該是企業(yè)做私域的目的。在假期無差別群發(fā)，這樣的安排目光不夠長遠(yuǎn)，也沒有發(fā)揮出私域真正的價(jià)值。

二、精細(xì)化運(yùn)營能力的不足，暴露出哪些問題？

精細(xì)化運(yùn)營，確實(shí)是一件難事。

不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特性，決定了消費(fèi)者購買決策鏈條的不同，照搬其他企業(yè)或以清洗線索為目標(biāo)，或以傳播品牌為目標(biāo)的運(yùn)營方案，并不能完全適配企業(yè)的目前狀況。

我們必須要承認(rèn)的一件事是，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)意識到私域的價(jià)值與重要性，但真的會用精細(xì)化運(yùn)營思維、知道如何用私域搭建起與用戶的信任關(guān)系的品牌，并不多。

企業(yè)的私域建設(shè)被精細(xì)化運(yùn)營能力掣肘，一方面來自于認(rèn)知問題，另一方面來自于管理問題。

認(rèn)知不清晰

也許您經(jīng)常收到社群群發(fā)轟炸，也經(jīng)常被微信好友的活動話術(shù)刷屏，因此對于群發(fā)懷有一種「別人也在都這樣做，客戶不喜歡可以不回復(fù)」的理解，但這樣的認(rèn)知還不夠。

一些企業(yè)對于私域的理解還停留在免費(fèi)發(fā)廣告，甚至還會因被微信朋友圈折疊、企微每日3次的朋友圈規(guī)則限制而煩惱。

但其實(shí)，微商的刷屏式打法并不適用于品牌做私域，精細(xì)化運(yùn)營是幫助企業(yè)用千人千面的營銷思維做運(yùn)營，這要求管理者真的懂用戶，不僅理解用戶的圈層特征，還需要把握住用戶需求的動態(tài)變化。

想要做好精細(xì)化運(yùn)營，必須要理解精細(xì)化運(yùn)營的核心是用戶，是以提升單個用戶價(jià)值，來為企業(yè)創(chuàng)造新的業(yè)績增量，因此，一切運(yùn)營動作都應(yīng)該圍繞著「用戶」展開。

我們分享用戶旅程設(shè)計(jì)，探討用戶體驗(yàn)優(yōu)化的目的，是為了確保用戶接觸到來自品牌的每一條信息都是恰當(dāng)?shù)摹⒑线m的，用戶看到信息會覺得有用，且不會覺得被打擾。這樣可以幫助企業(yè)不止在這次活動精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶，還可以持續(xù)、有效地長期觸達(dá)用戶，真正挖掘單個用戶價(jià)值。

此外，我們也需要明確意識到，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營能力，與企業(yè)的數(shù)字化能力息息相關(guān)。

企業(yè)想要真正實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，勢必需要對原有業(yè)務(wù)模式進(jìn)行一次系統(tǒng)梳理，需要借助數(shù)字化工具升級業(yè)務(wù)流程，以更智能的技術(shù)手段收集更加全面的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。因此，企業(yè)在大力推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營策略落地時(shí)，也正推動著企業(yè)的數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型。

管理需升級

如果企業(yè)目前在推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營策略時(shí)遇到了阻力，那么大概率在內(nèi)部是有一些管理問題的，比如：

1、缺乏專業(yè)的工具支持

精細(xì)化運(yùn)營的落地，需要專業(yè)工具的輔助支持，通過真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)幫助企業(yè)洞察增長方向，企業(yè)不僅需要基礎(chǔ)用戶信息，更需要了解用戶的行為偏好，用戶的動態(tài)變化，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)、全面的收集分析。

企業(yè)只有選擇像塵鋒SCRM這樣專業(yè)的數(shù)字化工具，才能在實(shí)際業(yè)務(wù)流程中精準(zhǔn)全面地收集業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營與管理。

如果沒有采用數(shù)字化工具，或者選取的工具不能滿足業(yè)務(wù)需求，這會極大降低企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的效率，塵鋒作為首席私域運(yùn)營與管理專家，真的希望能夠?yàn)槟峁I(yè)支持。

2、缺乏有效的團(tuán)隊(duì)共識

在企業(yè)內(nèi)部是否有推進(jìn)私域建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營客戶的共識，是企業(yè)能否成功的關(guān)鍵。

在很多企業(yè)內(nèi)部，最常出現(xiàn)的情況是管理者明白精細(xì)化運(yùn)營是必行之路，是企業(yè)的用戶信息資產(chǎn)建設(shè)，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手，但內(nèi)部員工不明所以，分散開的團(tuán)隊(duì)力量，很難打出好結(jié)果。

在建設(shè)私域這件事上，需要企業(yè)自上而下的打造團(tuán)隊(duì)共識，不能是管理者把這件事看得很重，但員工依然不愿更改原來的工作模式，進(jìn)而導(dǎo)致精細(xì)化運(yùn)營策略難以執(zhí)行，企業(yè)轉(zhuǎn)型陷入瓶頸。

我們曾在跑贏私域第二期《對于私域來說，什么才是好的開始？》內(nèi)容中，分享過企業(yè)在開始做私域時(shí)，就需要在內(nèi)部進(jìn)行一次全體動員，重視員工在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過程中的感受，以團(tuán)隊(duì)共識激發(fā)員工的主觀能動性。

企業(yè)管理者不僅需要向員工明確團(tuán)隊(duì)目標(biāo)，還需要為不同業(yè)務(wù)部門拆解出可執(zhí)行計(jì)劃，將內(nèi)部工作權(quán)責(zé)利調(diào)整對等，并關(guān)注員工在實(shí)踐過程中的實(shí)際困難，由管理者主動調(diào)動資源、提供支持，以統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)全體員工齊心協(xié)力，才能真正實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)。

3、缺少專業(yè)的私域人才

精細(xì)化運(yùn)營這件事，是把私域的目的、工具、路徑、方法都融會貫通后，結(jié)合企業(yè)情況與需求制定出的獨(dú)家策略，對制定者的專業(yè)能力、行業(yè)認(rèn)知、管理能力，甚至是權(quán)力資源都有很高要求，滿足上述條件的專業(yè)人才十分難得。

在騰訊2022年發(fā)布的《私域組織與人才發(fā)展白皮書》中，對企業(yè)私域人才進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像。比如私域業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，作為私域業(yè)務(wù)的掌舵者，需要在企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理、私域團(tuán)隊(duì)建設(shè)規(guī)劃、組織資源協(xié)調(diào)及業(yè)務(wù)策略制定與優(yōu)化等方向貢獻(xiàn)專業(yè)能力，這對負(fù)責(zé)人的理論能力、實(shí)操能力、管理能力均提出了較高要求。

您可以點(diǎn)擊下圖，或閱讀此報(bào)告了解更多私域人才信息，并結(jié)合您企業(yè)的當(dāng)前情況，重新檢查人員配置是否滿足您企業(yè)的當(dāng)前需求。

企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營項(xiàng)目的配置上，可以參考上述報(bào)告由內(nèi)部調(diào)選、外部聘用獲取專業(yè)人才。

當(dāng)人選對了，精細(xì)化運(yùn)營的難題也就有解了。

總結(jié)

在本文開頭我們曾提到，一些企業(yè)在假期安排高頻群發(fā)，其實(shí)這并不算有錯。

企業(yè)內(nèi)部規(guī)劃營銷任務(wù)時(shí)，思考重點(diǎn)在提高轉(zhuǎn)化率、促活效果、到店率，這樣的選擇沒有什么錯誤，只是缺少了對用戶感受的感知，缺少了私域里應(yīng)該有的一點(diǎn)溫度。其實(shí)，對于一些還沒有做好精細(xì)化運(yùn)營準(zhǔn)備，沒有打好用戶標(biāo)簽、設(shè)計(jì)好用戶路徑的企業(yè)，比起用觸達(dá)頻次帶動活動數(shù)據(jù)，也許一次結(jié)合慶生、團(tuán)結(jié)、勇氣等節(jié)日情緒的簡單宣傳，就已經(jīng)足夠。

假期確實(shí)是一個好的營銷節(jié)點(diǎn)，但在設(shè)計(jì)用戶觸達(dá)時(shí)的格局一定要大一點(diǎn)，眼光要長遠(yuǎn)一點(diǎn)，不要為了短期數(shù)據(jù)，放棄更多增長可能。

私域賦予了企業(yè)與用戶建立好友關(guān)系的能力，在1V1私聊場景里，用戶是與企業(yè)「對話」，這一點(diǎn)很重要。

重視精細(xì)化運(yùn)營，就是需要企業(yè)扮演好用戶的「好友」角色，為用戶不斷提供專業(yè)信息與情感陪伴，讓用戶感覺到企業(yè)的關(guān)懷，信任企業(yè)品牌，然后基于這份對企業(yè)的信任與偏好創(chuàng)造信任復(fù)利，為企業(yè)帶來新的業(yè)績增量。

期待有更多企業(yè)乘著精細(xì)化運(yùn)營這輛列車，追上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢，打造屬于您企業(yè)的增長未來。