今天這篇我們來說說線上活動策劃,做過運營的小伙伴都知道活動策劃是運營中核心工作之一。
一、前期準(zhǔn)備
前期準(zhǔn)備主要從洞察用戶需求、活動主題、活動對象、活動賣點、活動規(guī)則、商品選取、活動周期、預(yù)算及效果預(yù)估、宣傳渠道等方面進行分享。
其中,活動賣點是做整個活動的核心,也是決定活動最終效果的重要因素;商品選取和渠道推廣,則遵循了運營四要素法則中的產(chǎn)品和渠道,做活動的目的是通過核心賣點,運用優(yōu)勢商品和渠道,挖掘和提升新老用戶的轉(zhuǎn)化,最終達成拉新和二次轉(zhuǎn)化的目的。
1. 洞察用戶需求
了解用戶需求是活動策劃的第一步,我們要清楚用戶現(xiàn)階段的需求是什么?為什么會有這些需求?一一羅列并進行分析。
活動運營人要做的工作是用什么方式可以滿足他們需求,讓他們覺得很滿意;最終形成良好的口碑,用戶自身也變成了平臺的宣傳和推廣者,這是最理想的結(jié)果。
從用戶的心理需求挖掘:分析用戶當(dāng)前的心理訴求,做哪些事能打動他們?
從用戶的物質(zhì)需求挖掘:分析用戶當(dāng)前的物質(zhì)需求,他們迫切需求什么?
從競爭對手的調(diào)查挖掘:通過調(diào)查競爭對手的情況,了解當(dāng)前他們營銷策略,來洞察用戶需求。
將用戶需求了解清楚后,下一步的工作就好展開了!
2. 活動主題
活動主題一般是根據(jù)全年度活動計劃來進行定的,如:全年的傳統(tǒng)節(jié)假日、西方節(jié)日、行業(yè)自創(chuàng)節(jié)日等來進行規(guī)劃。
活動主題一般不宜過長,要言簡意賅、突出關(guān)聯(lián)性、字義新穎、具備一定的獨特性。
活動主題還要配個副標(biāo)題或者核心賣點,以襯托主題的鮮明性,讓參與活動的用戶在很短的時間里清楚活動的核心賣點。
如:
天貓雙11,全場1折起
京東618,滿1000送2000
蘇寧易購消暑季,0元購
當(dāng)當(dāng)購書節(jié),買一送二
3. 活動對象
活動對象指的是這次活動是針對新用戶還是老用戶進行的,新老主打的營銷賣點各不相同,一般來說針對新用戶的賣點要大一些,成本相對也會高;針對老用戶,主要維持老用戶的活躍性和二次購買和轉(zhuǎn)化,在賣點上的力要小,成本也會適當(dāng)控制。
如:
針對新用戶:注冊即送新手禮包、抵扣券、打折券、現(xiàn)金紅包等
針對老用戶:送購物送積分、包郵卡、優(yōu)惠券、抽獎名額等
4. 活動賣點
上面我們已經(jīng)說了賣點是活動的核心,決定著活動宣廣度和效果力度的重要因素;因此首先要加強對活動易傳播賣點的構(gòu)思,其次要加強對活動對象的吸引力賣點的構(gòu)思。這兩點必須建立在合適的成本范圍內(nèi),切記做任何活動不以高補貼為目的。
(1)易傳播:
要做到活動分享者和被分享者都有利益好處,這樣才能形成傳播效應(yīng),參與的人將會越來越來多,同時將分享者和被分享者間接轉(zhuǎn)化成自身會員;如京東推出的“瓜分京東豆,抵現(xiàn)金”活動,拼多多推出的“免費拼單”活動等,在做活動分享的同時,間接的獲取了大量的用戶,從而實現(xiàn)了用戶分享裂變。
(2)吸引力:
活動賣點的吸引力,是活動轉(zhuǎn)化的催化劑;一般的表現(xiàn)形式為買即送、全場xx折起、買x送x、預(yù)充xxx元送xxx元、限額免單、限額抽大獎、秒殺等。不論哪種形式,最終離不開可控的成本原則,將成本的性價比最大化,但又不失去吸引力。
每策劃一場活動,可以適當(dāng)性的打造一兩個爆款,利用爆款做引流和拉新,再通過次爆款進行二次引導(dǎo),打造一個持續(xù)消費模式。
5. 活動規(guī)則
主要針對活動的一些細節(jié)加以說明和約束:
活動針對的用戶對象是新用戶還是老用戶,或者不區(qū)分
符合什么樣的條件才有能拿到活動獎勵
哪些商品是活動范圍內(nèi)的
是否設(shè)置消費額度門檻
是否對獎勵名額有限制
是否要對參與活動用戶設(shè)置參與門檻
需要說明活動入口,如PC端、APP端、WAP端
本次活動獎勵是否與其它活動重疊;
活動獎勵發(fā)放時間的說明
對活動有疑問聯(lián)系客服方式說明
本活動法律允許范圍內(nèi)解釋權(quán)歸自身所有說明等
6. 商品選取
爆款的選?。哼x取1-2款,以低成本(0盈利)本受眾廣、接受度強、易傳播的選取標(biāo)準(zhǔn)
次爆款的選?。簲?shù)量根據(jù)平臺情況而定,以引導(dǎo)二次轉(zhuǎn)化、少量利潤空間、成本高低搭配組合的選取標(biāo)準(zhǔn)
一般商品的選取:數(shù)量根據(jù)平臺情況而定,以盈利空間大、用戶易于接受為標(biāo)準(zhǔn)
7. 活動周期
活動周期沒有固定的標(biāo)準(zhǔn),以活動效果預(yù)估為準(zhǔn),時間的長短取決于節(jié)日的時長和熱度,因?qū)嶋H情況而異。
8. 預(yù)算及效果預(yù)估
成本預(yù)算:活動商品成本、活動獎勵成本預(yù)估、活動的分享和宣傳成本、再加上活動的策劃和前期準(zhǔn)備成本等。
效果預(yù)估:完成多少的注冊量、成交量、成交額、各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率、ROI為多少。
如果選品較繁多,那不能一一按每個商品進行預(yù)估,只能按照所有商品的平均價格,以及平均的成交數(shù)量,平均的成交成本等。
9. 宣傳渠道篩選
是否采用渠道宣傳,取決于活動規(guī)模大小,同時也要看活動發(fā)起公司的預(yù)算情況決定。
當(dāng)然免費渠道推廣是首選,因此結(jié)合自媒體平臺、微信公眾號、微信群、短信、行業(yè)論壇、一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)媒體等推廣是當(dāng)前性價比較為高的選擇!預(yù)算不足的情況下付費渠道,像搜索引擎關(guān)鍵詞、信息流、大V等可以嘗試只做品牌廣告。
二、上線準(zhǔn)備
1. 活動物料的準(zhǔn)備
著陸頁UI圖、banner、著陸頁鏈接、活動頁面TDK的添加、數(shù)據(jù)監(jiān)測代碼的添加。
2. 宣傳物料的準(zhǔn)備
預(yù)熱和正式短信、預(yù)熱和正式自媒體推文、預(yù)熱和正式論壇推文、預(yù)熱和正式微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)圖文、預(yù)熱和正式官方微信群宣傳圖文。
3. 付費推廣物料準(zhǔn)備
搜索引擎關(guān)鍵詞物料準(zhǔn)備、信息流推廣物料準(zhǔn)備、其它硬廣物料準(zhǔn)備。
請到「后臺-用戶-個人資料」中填寫個人說明。
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