口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式的特點是成功率高、可信度強,這種以口碑傳播為途徑的營銷方式,稱為口碑營銷。從企業(yè)營銷的實踐層面分析,口碑營銷是企業(yè)運用各種有效的手段,引發(fā)企業(yè)的顧客對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。
傳統(tǒng)廣告與口碑營銷的區(qū)別
傳統(tǒng)廣告與口碑營銷的區(qū)別圖
實施組合口碑營銷的三個步驟
口碑營銷第一步——鼓動
趕潮流者,產(chǎn)品消費的主流人群,即使他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、優(yōu)越性的受眾,也會第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質(zhì)地、原料和功效,或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務(wù)感受告訴身邊的,以次引發(fā)別人跟著去關(guān)注某個新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務(wù)。
寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關(guān)注和討論,我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”,靠大家的鼓動和煽情提升產(chǎn)品的認知度,寶潔投入了一定時間和精力,但實現(xiàn)了口碑營銷的低成本策略。
我們深信,鼓動消費精英群體,口碑組合化、擴大化,就能拉動消費, 使產(chǎn)品極具影響力。的確,像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司,在口碑營銷上一直在努力,一方面調(diào)動一切資源來鼓動消費者購買欲;另一方面,大打口碑營銷組合拳,千方百計擴大受眾群,開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術(shù),降低運營成本,擴大消費。
口碑營銷第二步——價值
傳遞信息的人沒有誠意,口碑營銷就是無效的,失去了口碑傳播的意義。任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的公司必須設(shè)法精心修飾產(chǎn)品,提高健全、高效的服務(wù)價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。
當消費者剛開始接觸一個新產(chǎn)品,他首先會問自己∶‘這個產(chǎn)品值得我廣而告之嗎?’ 有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證,因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。”
當某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道,產(chǎn)品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時,我們認為產(chǎn)品很有價值,因此也易于口碑的形成。
傳播的產(chǎn)品是有價值的對于企業(yè)來說就需要企業(yè)要有合理的導向,讓市場嘗鮮者有關(guān)注的側(cè)重點和對產(chǎn)品的正確的理解才能充分表達企業(yè)產(chǎn)品的價值。
口碑營銷第三步——回報
當消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時,他們希望得到相應(yīng)的回報,如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓受眾的確感到物超所值,進而順利、短期將產(chǎn)品或服務(wù)理念推廣到市場,實現(xiàn)低成本獲利的目的。
口碑營銷的技巧
讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”,是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。但口碑的形成,是否都是純屬意外,完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢?麥肯錫公司駐倫敦管理營銷專家熱內(nèi)·黛(Renee Dye)和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn),口碑廣告制造爆炸性需求,絕不是意外和巧合,而是有幾個規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播,使其網(wǎng)絡(luò)化、知識化、全球化,這需要我們的營銷付出極大的智慧。
將廣告變得“朗朗上口”
并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析,從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看,“服裝鞋帽”(53.4%)、“日用百貨”(46.7%)、“家用電器”(39.2%)和“食品/飲料”(37.1%)成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。進一步分析發(fā)現(xiàn),不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同:年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息,尤其在18-25歲的受訪者中,與他人交流“服裝鞋帽”(61.7%)、“手機/呼機”(50.7%)、“化妝品”(41.5%)、“電腦”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%),在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人;隨著年齡的增大,“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品;“服裝鞋帽”(65.3%)、“日用百貨”(54.8%)和“化妝品”(44.2%)是女性最愛交流的話題產(chǎn)品;而男性則經(jīng)常談?wù)?ldquo;家用電器”(50.6%)、“手機/呼機”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有關(guān)信息。
因此,為了更有效地利用口碑,一切營銷活動都應(yīng)該針對這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體,在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。熱內(nèi)·黛建議營銷專家注意兩條標準:一是產(chǎn)品要有某種獨特性,外觀、功能、用途、價格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,將廣告變得朗朗上口。
引導顧客進行體驗式消費
在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號:“顧客體驗:把握它”。所謂顧客體驗,“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和”。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望,戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。
輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投入,但卻能在很短時間內(nèi)風行全球,重要的一點就是借助顧客的體驗式消費,使人們對這一產(chǎn)品正面、負面、優(yōu)點、缺點等的議論和爭執(zhí),幾乎成為每個國家街談巷議的焦點,“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品。
體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此,越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費,運用這種古老而又神奇的營銷方式引導企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn),走得更遠。
學會利用品牌進行推薦
讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌,會收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面,使耐克成為世界名牌;無獨有偶,在第23屆奧運會上,喝著健力寶的中國女排輕取“東洋魔女”后,又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排,登上世界冠軍的寶座,健力寶也隨之一舉成名。
對于一個新產(chǎn)品來說,知名品牌的推薦,無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時,需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會有余味,而且十分安全。第一點很容易證明,只要讓顧客做無風險品嘗即可。但要讓顧客相信第二點就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的,這種品質(zhì)特性,只有長期使用才能驗證。當可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品,無形中支持了其說法,“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。
可以設(shè)想,如果某一品牌的汽車發(fā)動機,被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說,它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌,我們可以斷言:全世界的用戶都會放心大膽地使用,這一品牌面對的將會是供不應(yīng)求。
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