方案_一文講清楚如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)活動(dòng)

數(shù)據(jù)分析是運(yùn)營(yíng)的核心能力之一，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中更是如此。數(shù)據(jù)分析應(yīng)用能夠幫助活動(dòng)運(yùn)營(yíng)從主觀到客觀，從混亂到可控，從缺陷到完善，是貫穿活動(dòng)始終、指導(dǎo)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的指南針。

今天就系統(tǒng)聊一聊在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工作中如何用好數(shù)據(jù)，涉及到數(shù)據(jù)分析具體方法、不同類(lèi)型活動(dòng)數(shù)據(jù)分析、活動(dòng)成本收益評(píng)估和AB對(duì)比實(shí)驗(yàn)，希望對(duì)你有所幫助。

全文較長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)如下：

一、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析基本功

說(shuō)到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，很容易想到天馬行空的創(chuàng)意和瘋狂傳播的玩法，而創(chuàng)意idea和策劃運(yùn)營(yíng)背后也需要數(shù)據(jù)分析提供有力的支持。

不少活動(dòng)運(yùn)營(yíng)不能說(shuō)沒(méi)有數(shù)據(jù)分析的能力，因?yàn)閠a還沒(méi)有數(shù)據(jù)分析的意識(shí)。

數(shù)據(jù)分析意識(shí)，即關(guān)注數(shù)據(jù)、重視數(shù)據(jù)，在運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)中更多基于數(shù)據(jù)分析做決策和動(dòng)作。

關(guān)注運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、減少經(jīng)驗(yàn)依賴(lài)、增加數(shù)據(jù)支持，先樹(shù)立數(shù)據(jù)分析意識(shí)是做好數(shù)據(jù)分析的前提。

有了數(shù)據(jù)分析意識(shí)，再說(shuō)數(shù)據(jù)分析能力。數(shù)據(jù)分析能力更關(guān)注分析方法思路：如何拆解定位問(wèn)題？如何找到分析維度？常用的分析方法模型？這是學(xué)習(xí)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。此外，說(shuō)到數(shù)據(jù)分析能力很多人想到數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)講，工具重要性會(huì)低很多，Excel基本夠用，其他工具能力有則加分，但非必要。

重點(diǎn)介紹下數(shù)據(jù)分析的基本功：分析流程和分析方法。

1. 數(shù)據(jù)分析流程

數(shù)據(jù)分析的終點(diǎn)是得出原因結(jié)論，形成指導(dǎo)后續(xù)方向和行動(dòng)的建議/決策。

而到達(dá)數(shù)據(jù)分析終點(diǎn)需要3步流程：

第一步，明確問(wèn)題或目標(biāo)。

這是數(shù)據(jù)分析的起點(diǎn)，決定了數(shù)據(jù)分析的中心和方向，是有效數(shù)據(jù)分析的前提。在明確問(wèn)題時(shí)，需要避免先入為主的問(wèn)題界定，更多從現(xiàn)象和數(shù)據(jù)出發(fā)，并且劃定問(wèn)題的范圍和目標(biāo)，進(jìn)而能夠指導(dǎo)后續(xù)的分析范圍和分析思路。

第二步，拆解分析原因。

基于確定的問(wèn)題或目標(biāo)，進(jìn)行進(jìn)一步的拆解分析，定位出導(dǎo)致問(wèn)題/影響目標(biāo)的關(guān)鍵因素。大部分情況會(huì)出現(xiàn)多個(gè)影響因素，需要判斷分析影響大小，驗(yàn)證因素作用。高效拆解分析需要數(shù)據(jù)分析方法和運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，方法下文分享，經(jīng)驗(yàn)慢慢積累。

第三步，得出建議結(jié)論。

數(shù)據(jù)分析最后一步的價(jià)值是找到問(wèn)題的解決建議方法或目標(biāo)的達(dá)成路徑，需要輸出結(jié)論和建議。結(jié)論指問(wèn)題的關(guān)鍵因素、因素的影響方式/大小、其他相關(guān)因素，建議指如何去影響關(guān)鍵因素、需要采取何種行動(dòng)、行動(dòng)的思路和策略。數(shù)據(jù)分析后，要繼續(xù)行動(dòng)起來(lái)。

2. 數(shù)據(jù)分析方法

數(shù)據(jù)分析方法模型非常多，需要結(jié)合分析需求，靈活選擇，針對(duì)復(fù)雜運(yùn)營(yíng)分析問(wèn)題，一般都需要采用多種分析方法模型。這里與你分享3個(gè)常用的必備分析方法。

方法一：對(duì)比分布分析法

對(duì)比分布分析法是最常用分析方法，幫助分析前期找出差異界定問(wèn)題。

對(duì)比核心是解決如何有效比較、找出差異明確特征的問(wèn)題。與外部對(duì)比更多是看差異，而內(nèi)部對(duì)比則是重點(diǎn)看變化。

具體比較時(shí)，可以比規(guī)模：關(guān)注總量/平均數(shù)/中位數(shù)，也可以比波動(dòng)：關(guān)注方差/標(biāo)準(zhǔn)差/極差，還可以比趨勢(shì)：關(guān)注環(huán)比/同比/變化。

方案二：路徑漏斗分析法

路徑漏斗分析法尤其適合活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，能夠有效監(jiān)控流程效果、定位關(guān)鍵因素。

使用路徑漏斗分析法首先需要拆分活動(dòng)階段，宣傳觸達(dá)階段、參與分享階段、裂變轉(zhuǎn)化階段…然后明確各階段用戶(hù)的行為，尤其是高價(jià)值的用戶(hù)行為，再梳理對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，形成完整的路徑漏斗。實(shí)際監(jiān)控中，結(jié)合對(duì)比分析，關(guān)注變化差異和異常數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析應(yīng)用。

方法三：維度拆解分析法

在定位具體問(wèn)題原因、拆解目標(biāo)組成要素時(shí)，維度拆解分析法發(fā)揮著巨大的作用。

很多情況下，我們面對(duì)的是問(wèn)題的表象或者叫結(jié)果，而數(shù)據(jù)分析需要找到具體的起因，這個(gè)時(shí)候?qū)⒄w數(shù)據(jù)和問(wèn)題進(jìn)行維度拆解，是發(fā)現(xiàn)起因的有效手段。

常見(jiàn)的拆分維度如時(shí)間維度、渠道維度、用戶(hù)分層等，比如促銷(xiāo)活動(dòng)每日銷(xiāo)售額下滑，可以從渠道維度拆解，是微信內(nèi)成單下降還是APP成單下降，也可以從訂單維度拆解，是訂單數(shù)量減少還是訂單金額減少，通過(guò)不斷的拆解定位到最終原因，指導(dǎo)后續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

數(shù)據(jù)分析是一個(gè)持續(xù)的工作，需要形成意識(shí)保持重視，同時(shí)數(shù)據(jù)分析也是一個(gè)復(fù)雜的工作，需要學(xué)習(xí)方法積累經(jīng)驗(yàn)，打好基本功，做數(shù)據(jù)分析才會(huì)更輕松。

二、貫穿活動(dòng)的數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用是貫穿始終的，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。

1. 活動(dòng)前如何用數(shù)據(jù)

活動(dòng)前期需要做什么呢？首先是活動(dòng)立項(xiàng)，在特定目標(biāo)和背景下，決定去做一個(gè)活動(dòng)；隨后明確具體目標(biāo)和資源，指導(dǎo)活動(dòng)策劃和資源投入；然后就是進(jìn)行活動(dòng)策劃溝通，形成活動(dòng)方案推進(jìn)實(shí)現(xiàn)落地。

數(shù)據(jù)在其中能夠發(fā)揮什么作用呢？

首先是前期立項(xiàng)階段，需要數(shù)據(jù)支持說(shuō)明必要性。

為什么要做這個(gè)活動(dòng)？能夠解決什么問(wèn)題？通過(guò)調(diào)研分析、數(shù)據(jù)拆解、運(yùn)營(yíng)洞察，能夠支持說(shuō)明活動(dòng)的必要性。

其次在明確目標(biāo)階段，需要數(shù)據(jù)支持明確導(dǎo)向性。

活動(dòng)目標(biāo)如何制定？是否合理？多通過(guò)競(jìng)品活動(dòng)、歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)，對(duì)比差異界定整體大概目標(biāo)，在進(jìn)行活動(dòng)流程拆解，確定資源投入，逐步預(yù)估各環(huán)節(jié)效果，提升整體目標(biāo)的準(zhǔn)確性。

最后在活動(dòng)策劃階段，需要數(shù)據(jù)支持提升可行性。

為什么這么設(shè)計(jì)活動(dòng)流程規(guī)則？如何保證活動(dòng)效果？從時(shí)間節(jié)奏、場(chǎng)景渠道、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、用戶(hù)特征、流程特點(diǎn)、及成本收益角度出發(fā)，結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)比/拆解，支持活動(dòng)的玩法流程制定。

2. 活動(dòng)中如何用數(shù)據(jù)

活動(dòng)前期籌備實(shí)現(xiàn)之后，隨后就是上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)控及迭代優(yōu)化成為重點(diǎn)。

活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)控保證對(duì)活動(dòng)功能狀態(tài)及運(yùn)營(yíng)效果的掌控，保障活動(dòng)穩(wěn)定進(jìn)行。

活動(dòng)監(jiān)控通過(guò)對(duì)活動(dòng)流程拆解，關(guān)注各環(huán)節(jié)過(guò)程指標(biāo)及最終目標(biāo)，也可在整體數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上從時(shí)間維度、渠道維度、用戶(hù)維度等進(jìn)行進(jìn)一步的拆分，從而更精準(zhǔn)的監(jiān)控活動(dòng)效果。

在數(shù)據(jù)監(jiān)控的基礎(chǔ)上，需要結(jié)合數(shù)據(jù)分析在活動(dòng)進(jìn)行中進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

尋找優(yōu)化思路有多個(gè)角度，如時(shí)間維度上看數(shù)據(jù)波動(dòng)，關(guān)注數(shù)據(jù)異常提升或下降，分析具體原因；用戶(hù)/渠道維度看特征差異，關(guān)注不同渠道或不同類(lèi)型用戶(hù)的活動(dòng)數(shù)據(jù)差異，重點(diǎn)投入優(yōu)勢(shì)渠道和用戶(hù)；還可以從歷史數(shù)據(jù)維度看提升空間，根據(jù)歷史活動(dòng)和行業(yè)競(jìng)品數(shù)據(jù)明確當(dāng)前活動(dòng)的效果和提升空間，決定優(yōu)化的價(jià)值和投入。

3. 活動(dòng)后如何用數(shù)據(jù)

活動(dòng)結(jié)束后，數(shù)據(jù)是反應(yīng)活動(dòng)效果、進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)的有效方式。

活動(dòng)結(jié)果應(yīng)突出明確核心指標(biāo)結(jié)果、輔助指標(biāo)結(jié)果和過(guò)程指標(biāo)結(jié)果，對(duì)比目標(biāo)與實(shí)際的差異，同時(shí)進(jìn)行維度拆解，定位活動(dòng)效果好/差的具體原因，是某個(gè)渠道不行？還是某批用戶(hù)參與效果超出預(yù)期？這樣才能夠獲取有價(jià)值的活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，指導(dǎo)后續(xù)更多活動(dòng)的策劃運(yùn)營(yíng)。

數(shù)據(jù)分析在活動(dòng)前中后都發(fā)揮著重要的作用，可以說(shuō)關(guān)乎著活動(dòng)的成敗，重視數(shù)據(jù)并用好數(shù)據(jù)。

三、回歸目標(biāo)的成本收益

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，離不開(kāi)“錢(qián)”，其中既包括活動(dòng)投入的成本費(fèi)用，也包括活動(dòng)產(chǎn)生的各種收益，以及成本與收益的相對(duì)關(guān)系，也就是投入產(chǎn)出比（ROI）。

1. 先聊活動(dòng)中的成本

拉新/轉(zhuǎn)化/促銷(xiāo)活動(dòng)大都涉及到成本費(fèi)用投入，需要準(zhǔn)確計(jì)算評(píng)估：

（1）拉新活動(dòng)有拉新獲客成本

即花多少錢(qián)能帶來(lái)一個(gè)新用戶(hù)，也叫用戶(hù)獲取成本（CAC，customer acquisition cost），多用拉新活動(dòng)的總成本（包括推廣成本、獎(jiǎng)品成本…）除活動(dòng)帶來(lái)的新增用戶(hù)數(shù)計(jì)算。

CAC體現(xiàn)了獲取用戶(hù)的費(fèi)用高低，影響著拉新活動(dòng)的可持續(xù)性，而真正決定拉新活動(dòng)效果的則是用戶(hù)獲取成本和用戶(hù)生命周期價(jià)值的相對(duì)關(guān)系，也容易理解，拉新活動(dòng)可以花100塊獲取一個(gè)新用戶(hù)，最終用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)消費(fèi)貢獻(xiàn)了1000塊，那么這樣的拉新活動(dòng)必須大力做。

（2）轉(zhuǎn)化活動(dòng)有首單轉(zhuǎn)化成本

即花多少錢(qián)讓新用戶(hù)完成第一單，首單轉(zhuǎn)化成本體現(xiàn)著轉(zhuǎn)化活動(dòng)的有效性，也對(duì)判斷用戶(hù)質(zhì)量的方式，用戶(hù)轉(zhuǎn)化的補(bǔ)貼成本越高，則用戶(hù)質(zhì)量差，預(yù)期后續(xù)留存效果不佳。

（3）促銷(xiāo)活動(dòng)有拉活促銷(xiāo)成本

即花多少錢(qián)帶來(lái)一定量的銷(xiāo)售額，如補(bǔ)貼100萬(wàn)，帶來(lái)1000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，100萬(wàn)就是促銷(xiāo)活動(dòng)的成本，也可以從訂單維度、用戶(hù)維度關(guān)注每帶來(lái)一個(gè)促銷(xiāo)訂單/下單用戶(hù)付出的成本，更精準(zhǔn)監(jiān)控分析促銷(xiāo)活動(dòng)的成本問(wèn)題。

2. 再來(lái)看收益及ROI

在產(chǎn)品的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)的生命周期中，有個(gè)非常重要的概念：用戶(hù)生命周期價(jià)值凈值：

用戶(hù)生命周期價(jià)值凈值 = 用戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值 – 產(chǎn)品付出成本

用戶(hù)貢獻(xiàn)的價(jià)值即用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)消費(fèi)的金額、帶來(lái)的利潤(rùn)，也可以廣義包括邀請(qǐng)的好友、傳播的口碑，而產(chǎn)品付出成本包括前面講到的拉新成本、轉(zhuǎn)化成本、促銷(xiāo)成本等。

用戶(hù)最開(kāi)始使用一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)生命周期價(jià)值凈值一般是負(fù)的，隨著用戶(hù)活躍消費(fèi)貢獻(xiàn)更多的價(jià)值，用戶(hù)生命周期價(jià)值凈值就會(huì)變?yōu)檎?，凈值為正的用?hù)規(guī)模越大，則說(shuō)明產(chǎn)品的價(jià)值越高。

而在具體活動(dòng)中，則更關(guān)注活動(dòng)的ROI（投入產(chǎn)出比），即收益除成本。

（1）拉新活動(dòng)ROI

拉新活動(dòng)中，需要投入獲客成本，但是獲取的用戶(hù)質(zhì)量如何、生命周期價(jià)值如何無(wú)法直接衡量，需要參考?xì)v史活動(dòng)用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的表現(xiàn)和生命周期價(jià)值預(yù)估收益，計(jì)算拉新活動(dòng)ROI。

例如，之前做的拉新活動(dòng)帶來(lái)的新用戶(hù)平均的貢獻(xiàn)價(jià)值是100元，這次活動(dòng)獲客成本是110元，活動(dòng)ROI不到1，說(shuō)明是虧錢(qián)的，這個(gè)活動(dòng)不能持續(xù)做。

（2）轉(zhuǎn)化活動(dòng)ROI

轉(zhuǎn)化活動(dòng)針對(duì)新用戶(hù)，促進(jìn)新用戶(hù)完成首單轉(zhuǎn)化，雖然能夠帶來(lái)銷(xiāo)售額，但是針對(duì)新用戶(hù)多有較大力度補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)化活動(dòng)的ROI較難直接大于1。

轉(zhuǎn)化活動(dòng)需要關(guān)注短期ROI和長(zhǎng)期ROI。短期ROI即用戶(hù)在轉(zhuǎn)化活動(dòng)中的銷(xiāo)售額除轉(zhuǎn)化活動(dòng)成本，長(zhǎng)期ROI則關(guān)注用戶(hù)一定周期內(nèi)的貢獻(xiàn)價(jià)值，再除去轉(zhuǎn)化活動(dòng)的成本。一般來(lái)講，長(zhǎng)期ROI更為重要。

（3）促銷(xiāo)活動(dòng)ROI

促銷(xiāo)活動(dòng)是提升銷(xiāo)售額和用戶(hù)價(jià)值的主要活動(dòng)形式，更加關(guān)注活動(dòng)短期銷(xiāo)售額收益和ROI，此外，在促銷(xiāo)活動(dòng)中會(huì)有新用戶(hù)轉(zhuǎn)化和沉默用戶(hù)召回的部分，這部分用戶(hù)可以適當(dāng)關(guān)注后續(xù)留存和長(zhǎng)期收益。

做活動(dòng)就是花錢(qián)，關(guān)注成本是要“花錢(qián)花得明白”，關(guān)注收益和ROI則是“花錢(qián)花得有結(jié)果”，成本收益思維是運(yùn)營(yíng)工作必須具備且應(yīng)該重視的。

四、迭代升級(jí)的活動(dòng)實(shí)驗(yàn)

1. 認(rèn)識(shí)A/B測(cè)試

關(guān)于數(shù)據(jù)應(yīng)用驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，A/B測(cè)試是非常重要的工具。A/B測(cè)試用事實(shí)說(shuō)話(huà)，是對(duì)比分析的思路，方案A、方案B…多個(gè)方案對(duì)比取其優(yōu)。

嚴(yán)格來(lái)講，A/B測(cè)試是指，針對(duì)多個(gè)方案無(wú)法確定效果優(yōu)劣時(shí)，在同一時(shí)間周期內(nèi)，針對(duì)組成和特征類(lèi)似的目標(biāo)人群隨機(jī)體驗(yàn)使用這些方案，最終通過(guò)方案結(jié)果數(shù)據(jù)的對(duì)比分析評(píng)估判斷效果最佳的方案，再正式全量使用?？偨Y(jié)講，前提是不確定性，核心是單一變量，結(jié)論是優(yōu)勝劣汰。

A/B測(cè)試能夠有效支持運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)和迭代優(yōu)化，尤其是長(zhǎng)期或周期性進(jìn)行的活動(dòng)，可以借助A/B測(cè)試有效提升活動(dòng)效果。

大到活動(dòng)流程、規(guī)則的設(shè)計(jì)，中到活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、玩法的選擇，小到活動(dòng)頁(yè)面風(fēng)格、文案的確定，都可以利用A/B測(cè)試進(jìn)行驗(yàn)證優(yōu)化。

2. 應(yīng)用A/B測(cè)試

A/B測(cè)試的應(yīng)用可以分為4步流程：

第1步：明確目標(biāo)，形成假設(shè)

做A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)首先要明確想要驗(yàn)證什么，并且一定要有前置的分析判斷，而不是盲目拿出多個(gè)方案進(jìn)行測(cè)試，畢竟A/B測(cè)試也需要一定的成本投入和時(shí)間周期，盡量?jī)?yōu)中選優(yōu)，而不是萬(wàn)里挑一。

第2步：確定指標(biāo)，選定用戶(hù)

確定要測(cè)試驗(yàn)證的關(guān)鍵要素，同時(shí)明確影響的關(guān)鍵指標(biāo)，這樣后續(xù)完成測(cè)試后才能夠有效對(duì)比得出測(cè)試結(jié)論。同時(shí)，A/B測(cè)試是針對(duì)不確定方案的驗(yàn)證，盡量避免過(guò)大規(guī)模用戶(hù)，可隨機(jī)篩選部分用戶(hù)進(jìn)行A/B測(cè)試。

第3步：設(shè)計(jì)方案，上線(xiàn)實(shí)驗(yàn)

A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)方案最重要的就是保證測(cè)試變量的唯一性，除了要驗(yàn)證的變量要素外，各個(gè)方案其他方面都是相同的，避免對(duì)測(cè)試結(jié)果分析判斷的干擾。

第4步：分析結(jié)果，確定方案

在A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)具有結(jié)果數(shù)據(jù)后，就是分析各個(gè)方案的優(yōu)劣，決策出最優(yōu)的方案，主要對(duì)比最初確定的關(guān)鍵指標(biāo)，也要關(guān)注過(guò)程指標(biāo)、體驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)。

關(guān)于A/B實(shí)驗(yàn)會(huì)有一些數(shù)據(jù)分析上的關(guān)鍵事項(xiàng)， 此前寫(xiě)過(guò)文章詳細(xì)分享過(guò)，可以一并閱讀：關(guān)于AB測(cè)試，這5件事你應(yīng)該知道

五、總結(jié)

關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析這次就聊這么多，數(shù)據(jù)分析基本功要夯實(shí)，流程中的數(shù)據(jù)分析要做透徹，成本收益更要關(guān)注，也要善用數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)提升效果。

數(shù)據(jù)分析對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的重要性不再多說(shuō)，在日常工作中，有意識(shí)、有方法地去應(yīng)用數(shù)據(jù)，你會(huì)得到更好的反饋。