方案_如何寫(xiě)出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案？
年前，我給一個(gè)美妝零售品牌策劃并組織了一場(chǎng)社群活動(dòng)，這場(chǎng)活動(dòng)之后，該品牌當(dāng)月銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比活動(dòng)前提高了近20%，并有多人咨詢(xún)想要加盟該品牌。現(xiàn)在，該品牌每月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還能保持穩(wěn)定在活動(dòng)月的業(yè)績(jī)之上。
讀者們可能會(huì)好奇“活動(dòng)是怎么做的”，但我不應(yīng)該直接告訴你們答案，而是要您先懂得如何寫(xiě)一份有吸引力、有說(shuō)服力的活動(dòng)方案。方案就是導(dǎo)航系統(tǒng)，做活動(dòng)沒(méi)有方案就如同新手開(kāi)車(chē)沒(méi)有導(dǎo)航——瞎轉(zhuǎn)悠。方案就是活動(dòng)過(guò)程在策劃人腦子里的預(yù)演和彩排，沒(méi)有預(yù)演和彩排，活動(dòng)難以按既定目標(biāo)順利開(kāi)展。
01、有吸引力的活動(dòng)方案應(yīng)該是結(jié)構(gòu)完整的方案
結(jié)構(gòu)完整性包括兩方面：一是“背景-沖突-疑問(wèn)-解決方案”四項(xiàng)邏輯要素缺一不可，二是“活動(dòng)背景、活動(dòng)詳情、傳播計(jì)劃、保障體系”四大框架要素缺一不可。
以美妝提案為例，針對(duì)客戶(hù)內(nèi)心的疑惑逐一回應(yīng)，讓其饒有興趣地往下閱讀，我在活動(dòng)背景寫(xiě)到“店員人數(shù)增加（背景），銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反而不理想（沖突），客戶(hù)不禁要問(wèn)：我們?cè)撛趺崔k（疑問(wèn)），然后尋找原因并提出解決方案（本次活動(dòng)）。
回想一下，我們平時(shí)看到的一些好電影不也是按照這條邏輯把故事推向高潮的嗎？
比如《戰(zhàn)狼Ⅱ》，非洲國(guó)家動(dòng)亂，南印度洋中國(guó)編隊(duì)接到撤僑任務(wù)（故事背景）-遇到非洲叛軍襲擊華資工廠，槍殺中國(guó)人（發(fā)生沖突）-此時(shí)，中國(guó)海軍應(yīng)該怎么辦？可不可以向非洲叛軍開(kāi)炮（產(chǎn)生疑問(wèn)）-需要在場(chǎng)的冷鋒發(fā)回視頻證明叛軍傷害中國(guó)人（解決方案），故事情節(jié)緊湊不拖泥帶水，最后那一吼才值得我們熱淚盈眶。
在行文編排上，我是按“活動(dòng)背景、活動(dòng)詳情、傳播計(jì)劃、保障體系”四大要素搭建寫(xiě)作框架，先拋方向概念，后附具體措施，層層推進(jìn)，讓每個(gè)人都能明白活動(dòng)的最終目的，然后在指導(dǎo)意見(jiàn)下有序開(kāi)展各項(xiàng)工作，知道自己被分配到的職責(zé)任務(wù)。要素之間呈現(xiàn)承上啟下、環(huán)環(huán)相扣的關(guān)系，后三要素是《引爆點(diǎn)》附著力、環(huán)境威力和個(gè)別人物三大法則的實(shí)踐運(yùn)用。
活動(dòng)背景主要介紹舉辦本次活動(dòng)的必要性和意義，引起客戶(hù)及管理層（店長(zhǎng)）的關(guān)注和重視，說(shuō)明做活動(dòng)是基于品牌診斷后做出的決定，活動(dòng)是改善品牌現(xiàn)狀更為有效的手段，并非因?yàn)榭仗摷拍涠S便折騰一下。
活動(dòng)詳情主要介紹在活動(dòng)背景中尚未給出的解決方案，建立關(guān)于本次活動(dòng)的共識(shí)，包括活動(dòng)目的、活動(dòng)對(duì)象、用戶(hù)洞察、活動(dòng)主題、活動(dòng)亮點(diǎn)和活動(dòng)流程，讓管理層（店長(zhǎng)）都能清楚知道活動(dòng)內(nèi)容并能向推銷(xiāo)員準(zhǔn)確傳達(dá)，推銷(xiāo)員也能向活動(dòng)對(duì)象完美描述。
傳播計(jì)劃是對(duì)活動(dòng)詳情的補(bǔ)充，給出具體的工作任務(wù)和時(shí)間進(jìn)度，包括傳播策略、活動(dòng)預(yù)熱期、進(jìn)行時(shí)和結(jié)束后3個(gè)階段的宣傳形式和素材，讓管理層（店長(zhǎng)）都能清楚知道在什么時(shí)候應(yīng)該做什么事，下一階段要進(jìn)行什么，需要做哪些準(zhǔn)備工作，促進(jìn)活動(dòng)對(duì)象決策和提高品牌知名度。
保障體系是傳播計(jì)劃能否順利實(shí)施的必要條件，涉及確保本次活動(dòng)如期舉辦的職責(zé)工作，比如目標(biāo)考核、資源清單、責(zé)任分工、獎(jiǎng)勵(lì)政策、投入產(chǎn)出計(jì)算、應(yīng)急預(yù)案，安保管理。只有分工到位、責(zé)任到人，有考核、有獎(jiǎng)勵(lì)，相關(guān)責(zé)任人才會(huì)在進(jìn)行日常銷(xiāo)售工作的同時(shí)給予活動(dòng)必要重視，發(fā)揮主動(dòng)積極性。
02、有說(shuō)服力的活動(dòng)方案應(yīng)該是邏輯感強(qiáng)的方案
首先，針對(duì)客戶(hù)品牌現(xiàn)狀確定行動(dòng)目的——可持續(xù)提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。由于這個(gè)目標(biāo)太大很寬泛，使得供客戶(hù)選擇的解決方案和行動(dòng)策略五花八門(mén)，所以我運(yùn)用數(shù)據(jù)分析的方法把目標(biāo)再細(xì)分為最小單元：銷(xiāo)售業(yè)績(jī) = 進(jìn)店人數(shù) X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)X 可持續(xù)天數(shù)，然后針對(duì)各個(gè)最小單元制定行動(dòng)策略，歸納出做事件營(yíng)銷(xiāo)是最省錢(qián)有效的解決方案。
其次，廣告經(jīng)費(fèi)有限，如何讓營(yíng)銷(xiāo)事件被更多人知道？我想可以借鑒2017年網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”的策劃經(jīng)驗(yàn)：
（1）洞察社會(huì)現(xiàn)象打造內(nèi)容附著力——發(fā)現(xiàn)聽(tīng)音樂(lè)的人有“孤獨(dú)感”，于是挑選出85條能代表他們內(nèi)心想說(shuō)卻沒(méi)有說(shuō)（或許是表達(dá)不出來(lái)，又或許是不值得一說(shuō)）的催淚評(píng)論。
（2）在能加強(qiáng)內(nèi)容附著力的環(huán)境里發(fā)布信息——這85條音樂(lè)評(píng)論被貼在杭州地鐵1號(hào)線(xiàn)的進(jìn)站大廳和車(chē)廂里。地鐵是人多且密集的地方，每個(gè)人都在匆匆趕自己的路，誰(shuí)也不關(guān)心誰(shuí)，驗(yàn)了那句“孤獨(dú)不是沒(méi)有人陪，而是沒(méi)有人懂”，這種環(huán)境加強(qiáng)了聽(tīng)音樂(lè)人的孤獨(dú)感。
（3）利用個(gè)別人物的影響力擴(kuò)散傳播——邀請(qǐng)32家杭州當(dāng)?shù)孛襟w，微信自媒體，包括新華社、36氪、好奇心日?qǐng)?bào)等大V對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。
因此，在本次活動(dòng)對(duì)象選擇上，我挑選表現(xiàn)欲強(qiáng)的小鎮(zhèn)愛(ài)美女性作為目標(biāo)對(duì)象。原因有二：一是這類(lèi)人群是客戶(hù)品牌的主要消費(fèi)人群，二是這類(lèi)人群性格占優(yōu)勢(shì)，有社交影響力，有利于促進(jìn)活動(dòng)二次宣傳和品牌傳播。
接下來(lái)是對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行畫(huà)像，主要是為了洞察她們的內(nèi)心需求，其次才是為了方便推銷(xiāo)員查找什么樣的人才是活動(dòng)邀約對(duì)象。
消費(fèi)者畫(huà)像是由三個(gè)方面的數(shù)據(jù)構(gòu)成：
（1）外部特征，比如性別、年齡、身高、相貌、著裝等通過(guò)目測(cè)就能獲取的數(shù)據(jù)，是判斷邀約對(duì)象是否符合條件的直觀依據(jù)。
（2）行為習(xí)慣，比如社交場(chǎng)合、購(gòu)物方式、興趣愛(ài)好、消費(fèi)偏好等通過(guò)日常觀察后總結(jié)出的數(shù)據(jù)，有助于我們了解消費(fèi)者的生活狀況。
（3）消費(fèi)態(tài)度，對(duì)生活現(xiàn)狀、產(chǎn)品、服務(wù)等做出的評(píng)價(jià)或吐槽，通常是通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研或訪談得到的數(shù)據(jù)，有助于我們挖掘消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求。
綜合行為習(xí)慣和消費(fèi)態(tài)度兩項(xiàng)數(shù)據(jù)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)與理想的沖突，沖突越強(qiáng)烈，由此生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容越有附著力。
在本次活動(dòng)中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者意識(shí)到要去俗，卻無(wú)所適從，于是我提出舉辦一場(chǎng)關(guān)于女性形象設(shè)計(jì)的指導(dǎo)課，活動(dòng)形式迎刃而解。
再次，我需要一個(gè)能加強(qiáng)內(nèi)容附著力的環(huán)境用于發(fā)布活動(dòng)信息?；顒?dòng)主陣地就定在酒店會(huì)議廳，但營(yíng)造環(huán)境的任務(wù)并不只有活動(dòng)當(dāng)天的流程設(shè)計(jì)、舞臺(tái)搭建、音效氣氛、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等，讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)更有儀式感，還包括活動(dòng)前的朋友圈預(yù)熱、門(mén)店布景和活動(dòng)后復(fù)盤(pán)。任務(wù)的安排不是簡(jiǎn)單羅列，而是制定了傳播策略來(lái)統(tǒng)籌，其最終目的是刺激消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，提高客戶(hù)品牌知名度。比如通過(guò)朋友圈短視頻、圖文、H5等內(nèi)容形式叩擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)其到店咨詢(xún)。
最后，發(fā)揮推銷(xiāo)員（個(gè)別人物）作用的時(shí)候到了。有計(jì)劃，當(dāng)然要有人去執(zhí)行做宣傳，但是，并非所有推銷(xiāo)員都愿意無(wú)私地開(kāi)放自己的朋友圈。所以，我特意設(shè)立了獎(jiǎng)金池、先進(jìn)個(gè)人等激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)也為推銷(xiāo)員準(zhǔn)備了必要的資源，比如海報(bào)、文案、協(xié)助人員等。任務(wù)是分配到位了，可怎么考核推銷(xiāo)員是否執(zhí)行到位呢？這就要把開(kāi)頭的行動(dòng)目的進(jìn)一步拆解，轉(zhuǎn)化為可量化、可實(shí)現(xiàn)的活動(dòng)目標(biāo)，變成本次活動(dòng)的執(zhí)行要求。
【總結(jié)】每一場(chǎng)活動(dòng)都是一次營(yíng)銷(xiāo)事件，一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該是有清晰的寫(xiě)作框架：活動(dòng)背景、活動(dòng)詳情、傳播計(jì)劃和保障體系，還有科學(xué)的理論支撐：個(gè)別人物、附著力和環(huán)境威力三大法則。
qaz654321
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