我們常說(shuō),一流的創(chuàng)意,三流的執(zhí)行,不如三流的創(chuàng)意,一流的執(zhí)行?;顒?dòng)策劃方案做得再好,執(zhí)行不到位還是沒(méi)效果。
在我們提交了活動(dòng)策劃方案并通過(guò)老板審核之后,就可以去執(zhí)行活動(dòng)了,那在這個(gè)階段,很多剛剛接觸活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)新人都是一臉懵逼的:
Boss:“小徐啊,方案做的不錯(cuò)!可以去執(zhí)行了!”
小徐:“我從哪里下手?現(xiàn)在第一步要做什么?找什么人?感覺(jué)自己弱小、可憐又無(wú)助……”
活動(dòng)執(zhí)行往往是運(yùn)營(yíng)新人經(jīng)常做的活,所以了解了活動(dòng)執(zhí)行有哪些步驟,每一步怎么做后,對(duì)你的工作質(zhì)量和效率都有極大的提升,下面我們就來(lái)講一下如何將活動(dòng)方案執(zhí)行落地。
我們根據(jù)活動(dòng)的上下限節(jié)點(diǎn),把活動(dòng)執(zhí)行分成了三個(gè)階段:活動(dòng)上線前→活動(dòng)上線中→活動(dòng)下線后,我們下面就來(lái)看一下三個(gè)階段分別應(yīng)該做哪些事情。
梳理物料和需求清單,執(zhí)行SOP
首先你需要根據(jù)這個(gè)活動(dòng)方案去梳理出你需要哪些物料、人力和資源支持。比方說(shuō)你要做一個(gè)H5,那就需要設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)圖片,產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)畫出H5的原型圖,技術(shù)研發(fā)去開(kāi)發(fā)這個(gè)H5等等,如果你是找外包,還需要費(fèi)用的支持,活動(dòng)上線之前你還需要寫軟文去推廣,總之是把你需要的任何物料、人力和資源支持梳理出來(lái),或者換句話說(shuō)就是這個(gè)活動(dòng)都需要哪些支持。
梳理完之后就可以形成一份物料和需求清單,然后我們?cè)僭谶@個(gè)清單里拆解,有哪些工作任務(wù)?每項(xiàng)工作任務(wù)需要什么時(shí)間做出來(lái)?誰(shuí)來(lái)做?最終形成一份活動(dòng)執(zhí)行的SOP,下面我們就來(lái)講一下如何寫物料和需求清單,以及活動(dòng)執(zhí)行SOP。
為什么要做這個(gè)清單呢?因?yàn)槟惚仨氉约合肭宄鲞@個(gè)活動(dòng)到底需要哪些支持。很多新手經(jīng)常犯的錯(cuò)誤就是一開(kāi)始沒(méi)有想清楚,然后執(zhí)行活動(dòng)的時(shí)候丟三落四,想到哪一步就去做哪一步, 想不到的就等你的合作伙伴催你的時(shí)候去救火,這就是典型的缺乏清晰的規(guī)劃。
如果你連規(guī)劃都沒(méi)有想好的話,怎么樣才能讓你的同事去信服你跟你做活動(dòng)呢。所以我們一定要事先做好規(guī)劃,而這個(gè)物料和需求清單就是根據(jù)活動(dòng)流程來(lái)規(guī)劃梳理的。
比方說(shuō)我們來(lái)看看下面這個(gè)活動(dòng)流程:
用戶A一開(kāi)始是從公眾號(hào)推文、朋友圈/社群分享以及海報(bào)才知道有這個(gè)活動(dòng)的,那么你需要準(zhǔn)備的活動(dòng)和內(nèi)容就有這些公眾號(hào)的推文、朋友圈/社群分享的話術(shù)文案以及海報(bào)圖片。這些可能就需要新媒體運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)師來(lái)配合你。
再往下走就是掃碼進(jìn)入APP下載頁(yè)面,那么你就要去準(zhǔn)備好APP的下載鏈接,然后把鏈接生成二維碼。
再往下走是咖啡兌換券和200元紅包的領(lǐng)取,那你就要準(zhǔn)備這些券的圖片,并讓商城的同事去配置好券等等。
所以我們需要梳理出活動(dòng)流程中要準(zhǔn)備的物料、人力、資源等支持,然后才能形成物料和需求清單。
這個(gè)表格就是我們梳理出的清單:
為了方便理解,我加上了一欄用途,你自己寫清單的時(shí)候是不用加上用途說(shuō)明的。我們來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下,這個(gè)表格當(dāng)中一些對(duì)運(yùn)營(yíng)新人可能難以理解的名詞。
案例:頁(yè)面原型圖
頁(yè)面原型圖你可以理解為一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的框架及交互的邏輯,這個(gè)通常是產(chǎn)品經(jīng)理去設(shè)計(jì)的。那如果你要開(kāi)發(fā)一個(gè)H5的話,現(xiàn)在有沒(méi)有模板,通常就需要產(chǎn)品經(jīng)理自己去設(shè)計(jì)一個(gè)原型圖,然后讓設(shè)計(jì)師根據(jù)原型圖去設(shè)計(jì)每個(gè)部分的尺寸,最后交給技術(shù)開(kāi)發(fā)。
當(dāng)然你不能拿這個(gè)原型圖就上線了,你還需要往里面填充圖片,所以也需要設(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)每一個(gè)部分的圖片。通常是你提供文案以及內(nèi)容的描述,還可以和設(shè)計(jì)師去溝通你想要什么樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格,然后由設(shè)計(jì)師把圖片設(shè)計(jì)出來(lái)。
案例:活動(dòng)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的需求和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表
而埋點(diǎn)需求則是你在這個(gè)活動(dòng)中的轉(zhuǎn)化流程中需要哪些數(shù)據(jù),這個(gè)還是和我們的活動(dòng)流程相關(guān)的。
比方說(shuō)這里的活動(dòng)流程是:
你需要了解每一步到底有多少人到達(dá),來(lái)看看每個(gè)環(huán)節(jié)有多少用戶流失。如果某一個(gè)環(huán)節(jié)用戶流失的數(shù)據(jù)特別大,那這個(gè)環(huán)節(jié)可能就出問(wèn)題了,就需要去優(yōu)化這個(gè)環(huán)節(jié)。
所以你需要在每個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)做一個(gè)數(shù)據(jù)埋點(diǎn),你可以直接和研發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理溝通說(shuō)你需要哪些數(shù)據(jù)。而做完數(shù)據(jù)埋點(diǎn)之后,你在活動(dòng)上線之后就可以實(shí)時(shí)得到一些數(shù)據(jù),比方說(shuō)下面這個(gè)表格就是做完數(shù)據(jù)埋點(diǎn)可以得到的一些數(shù)據(jù):
數(shù)據(jù)埋點(diǎn)沒(méi)有做其實(shí)是不會(huì)影響這個(gè)活動(dòng)的上線的,但是你如果沒(méi)有得到有效的數(shù)據(jù),就很難去做后期的一些活動(dòng)復(fù)盤,并且就不能根據(jù)活動(dòng)復(fù)盤的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化下一次的活動(dòng),那你的活動(dòng)策劃能力可能就不能提升的那么快了。
當(dāng)然,如果你的活動(dòng)不需要進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn),比方說(shuō)在軟文中直接做活動(dòng),那你就可以掠過(guò)這一步,到這里我們就說(shuō)完了如何去梳理物料和需求清單。
下面我們?cè)賮?lái)說(shuō)一下,怎樣去產(chǎn)出一個(gè)活動(dòng)的SOP。
步驟1:確定完成各項(xiàng)任務(wù)的負(fù)責(zé)人和需要的時(shí)間
在第一步,我們需要根據(jù)剛才的物料和需求清單估算一下每個(gè)任務(wù)需要多長(zhǎng)時(shí)間,以及確認(rèn)一下每個(gè)任務(wù)需要由誰(shuí)來(lái)完成。這個(gè)需要多長(zhǎng)時(shí)間通常是沒(méi)有科學(xué)依據(jù)的,基本上就是看每個(gè)負(fù)責(zé)人的排期以及他的工作經(jīng)驗(yàn)。
比方說(shuō)有些設(shè)計(jì)師動(dòng)作特別快,可能半天就搞定了,而有些可能兩天才能做完,那每個(gè)部門的排期是不一樣的,如果他現(xiàn)在有一堆的任務(wù),那你的這個(gè)任務(wù)優(yōu)先級(jí)又不高,可能就得往后排了,然后再去找這些負(fù)責(zé)人溝通,最終確認(rèn)時(shí)間和截止日期,也就是步驟1的工作內(nèi)容。
步驟2:確認(rèn)各項(xiàng)任務(wù)的先后順序
比方說(shuō)產(chǎn)品經(jīng)理得先做出原型圖,才能給到研發(fā)部門去研發(fā),那你肯定不能在產(chǎn)品經(jīng)理還沒(méi)有提交原型圖的時(shí)候就去催研發(fā)動(dòng)工對(duì)吧,或者不能一開(kāi)始就去寫文案,原型圖都還沒(méi)有呢,寫好文案往哪放呢。
步驟3:將占用同樣資源或同類型的工作放在一起處理
比方說(shuō)活動(dòng)海報(bào)圖和Banner圖,你就可以事先寫好文案和設(shè)計(jì)需求,一起發(fā)給設(shè)計(jì)師讓他去做,很多同學(xué)會(huì)忽略這一步,通常想起要做什么工作,就丟給其他小伙伴。
比方說(shuō)周一想起來(lái)要設(shè)計(jì)活動(dòng)頁(yè)面,那就提一個(gè)活動(dòng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)需求;周二又想起來(lái)活動(dòng)Banner還沒(méi)有設(shè)計(jì),就趕緊提一個(gè)Banner的設(shè)計(jì)需求,那你這樣來(lái)來(lái)回回幾次,你就搞得設(shè)計(jì)師也很麻煩,他時(shí)間長(zhǎng)了就不愿意配合你工作了。
所以你實(shí)現(xiàn)還是要做好規(guī)劃,盡量將需求集中在一起提,這樣合作的小伙伴就會(huì)感覺(jué)你合作起來(lái)比較靠譜,那你就更加容易獲得大家的信任,這是有利于你和同事長(zhǎng)期合作的。
我們把以上三個(gè)步驟搞清楚之后,就可以產(chǎn)生出一個(gè)活動(dòng)執(zhí)行的SOP了。
產(chǎn)出活動(dòng)執(zhí)行SOP
活動(dòng)執(zhí)行的SOP有多個(gè)版本,這種是比較詳細(xì)的,針對(duì)的活動(dòng)項(xiàng)目也比較復(fù)雜,可能準(zhǔn)備的時(shí)間特別的長(zhǎng),所以會(huì)把截止時(shí)間和完成情況以及每一天的活動(dòng)進(jìn)度都展示出來(lái),同時(shí)這里的活動(dòng)執(zhí)行SOP還包括活動(dòng)上線之后和收尾下線后的動(dòng)作,我會(huì)在之后講解這部分的動(dòng)作。
而如果你的活動(dòng)比較簡(jiǎn)單,那么表格里就可以包含事項(xiàng)、負(fù)責(zé)人、截止時(shí)間、完成情況這四項(xiàng)就可以了,沒(méi)有必要做的這么復(fù)雜,下一步就是根據(jù)活動(dòng)執(zhí)行的SOP來(lái)去找不同的負(fù)責(zé)人溝通需求,然后再根據(jù)實(shí)際情況去調(diào)整方案。
溝通需求,調(diào)整方案
比方說(shuō)小徐在找負(fù)責(zé)人溝通的時(shí)候,就可能會(huì)遇到一些反饋。比如小徐對(duì)做新媒體的同事說(shuō)需要10月10日在公眾號(hào)發(fā)一條首條的推文,新媒體同事可能會(huì)說(shuō)那天沒(méi)有排期了,你要是換到9日我還可以安排一下,但是你需要現(xiàn)在就提供給我這個(gè)活動(dòng)是干嘛的,有什么賣點(diǎn),這樣我好準(zhǔn)備推文,所以小徐就要調(diào)整一下方案中的排期。
接下來(lái)小徐要找產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)一個(gè)H5,產(chǎn)品經(jīng)理可能會(huì)說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有資源了,排期都排到今年年底了,那么小徐可能就會(huì)換一種活動(dòng)形式或直接找外包。
接下來(lái),小徐又去找了設(shè)計(jì)師說(shuō)要做一張海報(bào)圖,在12號(hào)之前給他,設(shè)計(jì)師可能會(huì)說(shuō)最近在忙國(guó)慶節(jié)的活動(dòng),設(shè)計(jì)需求都堆成山了,而且設(shè)計(jì)需求都是要提早5個(gè)工作日提交的,不然來(lái)不及做,你現(xiàn)在提交已經(jīng)有點(diǎn)晚了,最早我們也是14號(hào)才能給到你,那么小徐可能又要去做一個(gè)調(diào)整。
所以你最初構(gòu)成的方案和活動(dòng)執(zhí)行SOP,和評(píng)估完可能性調(diào)整的版本可能會(huì)有一些差別。
執(zhí)行SOP,推動(dòng)進(jìn)度
而你和別人溝通調(diào)整完之后,我們就需要執(zhí)行SOP,推動(dòng)每一步的完成進(jìn)度。每個(gè)人都有大量的工作,可能對(duì)這個(gè)活動(dòng)不是100%的上心,那你作為這個(gè)活動(dòng)的總負(fù)責(zé)人,一定要自己去上心,推動(dòng)各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人按時(shí)完成工作。
測(cè)試活動(dòng)流程,準(zhǔn)備上線
然后等所有的物料開(kāi)發(fā)調(diào)試等等都準(zhǔn)備好之后,你一定要親自測(cè)試一遍活動(dòng)流程,反復(fù)去嘗試各種活動(dòng)環(huán)節(jié)有沒(méi)有問(wèn)題,有沒(méi)有什么BUG,活動(dòng)一旦出了問(wèn)題,你作為整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人,通常是第一責(zé)任人,你不能把這件事情交給其他人去做。
比方說(shuō)研發(fā)說(shuō)沒(méi)問(wèn)題,產(chǎn)品也說(shuō)沒(méi)問(wèn)題,那你自己步測(cè)試一遍的話,你怎么知道真的沒(méi)有問(wèn)題呢?真出了問(wèn)題你是第一個(gè)背鍋的,所以這個(gè)時(shí)候我們一定要做好親自測(cè)試。等到活動(dòng)全都沒(méi)有問(wèn)題之后,你才能上線對(duì)外發(fā)布。
同步活動(dòng)信息(郵件)
而在活動(dòng)上線前,我們要做的最后一件事就是把活動(dòng)信息和上線通知同步給相關(guān)的同事。如果你要做一個(gè)比較大的活動(dòng),就最好以郵件的形式通知各個(gè)部門:
1、活動(dòng)形式是什么
2、活動(dòng)時(shí)間是什么
3、活動(dòng)有問(wèn)題聯(lián)系誰(shuí)
4、活動(dòng)常見(jiàn)問(wèn)題解答
這些問(wèn)題一定要說(shuō)清楚,否則活動(dòng)一旦開(kāi)始之后,如果用戶不清楚活動(dòng)的某個(gè)細(xì)節(jié),或者是發(fā)現(xiàn)了某個(gè)問(wèn)題之后,可能就會(huì)直接去聯(lián)系客服部門,這時(shí)候客服的小伙伴可能就會(huì)一臉懵逼,那么他會(huì)怎么想呢?他們可能會(huì)覺(jué)得這么重要的事情為什么不告訴我們?用戶問(wèn)了這么多問(wèn)題我們都不知道怎么回答,為什么一開(kāi)始不講清楚?人的第一反應(yīng)都是這樣的。
從另一個(gè)角度來(lái)看,如果用戶在問(wèn)客服的時(shí)候,客服一問(wèn)三不知,其實(shí)在用戶的心里對(duì)整個(gè)公司的品牌和印象是比較糟糕的。你做了一個(gè)活動(dòng),問(wèn)你們的客服一問(wèn)三不知,你們的公司怎么這么不靠譜,通常會(huì)有這么一個(gè)反應(yīng)。所以我們一定要告知相關(guān)的同事,讓他們知道有這么一回事。
那經(jīng)過(guò)前面幾個(gè)步驟,活動(dòng)就上線了,這個(gè)時(shí)候我們就需要立刻開(kāi)啟活動(dòng)的宣傳和推廣,讓用戶大量涌入活動(dòng)中來(lái),形成勢(shì)能。那如果活動(dòng)一開(kāi)始的參與人數(shù)不高,后期就很難追上來(lái)了。
活動(dòng)宣傳&推廣啟動(dòng)
活動(dòng)宣傳和推廣的場(chǎng)景可能是這樣的:
小徐:“活動(dòng)頁(yè)面上線了,你現(xiàn)在可以發(fā)微信推文和微博文案啦~發(fā)完后告訴我一下哈~”
新媒體:“好噠!”
小徐:“新媒體那邊已經(jīng)推了,你可以在社群里轉(zhuǎn)發(fā)啦!記得加上之前給你發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)文案哦~”
社群運(yùn)營(yíng):“好噠!”
根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果和用戶反饋優(yōu)化調(diào)整
那么在做完活動(dòng)的宣傳和推廣啟動(dòng)后,通常就會(huì)迎來(lái)一個(gè)活動(dòng)參與的高峰期,這時(shí)候你就需要隨時(shí)去監(jiān)測(cè)活動(dòng)的效果,看看數(shù)據(jù)怎么樣,是否是在預(yù)期中,如果數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常,就需要去了解原因,考慮是否要調(diào)整。
比方說(shuō)活動(dòng)H5上線了,打開(kāi)率很高,但是跳轉(zhuǎn)到第二頁(yè)之后,用戶的數(shù)量銳減,那通過(guò)數(shù)據(jù)得出的結(jié)論可能就是活動(dòng)的宣傳很到位,但是用戶進(jìn)來(lái)之后停留的時(shí)間很短就流失了,這時(shí)候你就需要檢查一下在活動(dòng)的首頁(yè)出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題,是文案寫的不夠好還是其它的一些技術(shù)性問(wèn)題。同時(shí)我們還需要關(guān)注用戶的反饋,用戶的反饋可能會(huì)在多個(gè)渠道出現(xiàn),比方說(shuō)用戶的微信群、貼吧、微博、朋友圈等等,反饋也可能是多種多樣的,比方說(shuō)反饋活動(dòng)有BUG、活動(dòng)的規(guī)則寫的有問(wèn)題、獎(jiǎng)品領(lǐng)不到等等,根據(jù)這些反饋你就需要及時(shí)調(diào)整一些活動(dòng)的細(xì)節(jié)。
收集素材,二次傳播
除此之外,在活動(dòng)中,你可能還需要去收集一些素材來(lái)做二次傳播,進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。比方說(shuō)你做了一個(gè)故事的征集活動(dòng),可能后期就可以再出一篇推文來(lái)展現(xiàn)這些用戶故事。如果你是做一個(gè)常規(guī)活動(dòng),沒(méi)有素材可以收集的話,也可以跳過(guò)這一步驟。
活動(dòng)頁(yè)面下線
首先你需要將活動(dòng)頁(yè)面下線,然后需要確認(rèn)活動(dòng)的結(jié)果來(lái)發(fā)放獎(jiǎng)品。
結(jié)果確認(rèn),獎(jiǎng)品發(fā)放
確認(rèn)活動(dòng)的結(jié)果就是給用戶一個(gè)交代,尤其是線上有獎(jiǎng)的活動(dòng),很多活動(dòng)參與者就是奔著獎(jiǎng)品來(lái)的,所以活動(dòng)一結(jié)束他們最關(guān)心的就是自己有沒(méi)有中獎(jiǎng)以及大獎(jiǎng)到底是誰(shuí)拿了。所以運(yùn)營(yíng)人在活動(dòng)結(jié)束之后,首先要做的就是盡快把中獎(jiǎng)的結(jié)果傳達(dá)給用戶。
比方說(shuō)你是在微信公眾號(hào)做了一個(gè)活動(dòng),那可能就需要推一篇文章,在文章的最下方公布活動(dòng)的中獎(jiǎng)結(jié)果。在這里要注意的是,活動(dòng)結(jié)果的公布一定要非常及時(shí)而且透明,這樣不僅可以讓辛辛苦苦參與活動(dòng)的用戶知道他們有沒(méi)有中獎(jiǎng),還可以為下次做的活動(dòng)積攢口碑。公開(kāi)透明的結(jié)果能讓用戶意識(shí)到,公司策劃的活動(dòng)確實(shí)是有可能獲得獎(jiǎng)品的,只是因?yàn)樽约簺](méi)中而已。
另外在公布中獎(jiǎng)信息的時(shí)候要盡量詳細(xì),比方說(shuō)要有用戶的ID,比賽的分?jǐn)?shù)排名和對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品等等,這樣就可以表明我們做活動(dòng)的時(shí)候,確實(shí)是按照公布的活動(dòng)規(guī)則而評(píng)選的用戶,這樣就可以證明我們的活動(dòng)是公平公正的。
到這里我們就介紹完了活動(dòng)執(zhí)行的工作流程,這個(gè)流程可能看上去工作量比較大,但實(shí)際上,當(dāng)你一旦熟練掌握工作的流程之后,就能熟能生巧,其實(shí)按照這個(gè)流程往下做就可以了。
在這整個(gè)工作流程中,對(duì)運(yùn)營(yíng)新人難度最大的可能是前兩步,也就是梳理物料和需求清單以及產(chǎn)出活動(dòng)執(zhí)行SOP,而這兩步你梳理的很清楚,對(duì)你之后的活動(dòng)執(zhí)行工作來(lái)說(shuō)其實(shí)是可以大大提升工作效率的,所以你需要在活動(dòng)執(zhí)行的最開(kāi)始就做好這樣的規(guī)劃。
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