方案_私域怎么高效變現(xiàn)？簡(jiǎn)單4步掌握底層邏輯！

最近在研究物美的私域運(yùn)營(yíng)模型，想到大家做私域最大的痛點(diǎn)應(yīng)該是不知道如何變現(xiàn)，筆者對(duì)物美的私域的一次秒殺活動(dòng)做了拆解，有不少收獲，希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)思考。

本次拆解的案例為「物美超市母嬰群秒殺活動(dòng)」，我們從前期用戶需求調(diào)研、到中期用戶引流、活動(dòng)選品、宣發(fā)物料籌備，到后期活動(dòng)上線等系列落地環(huán)節(jié)，來(lái)一一拆解。

1、用戶需求調(diào)研：知道用戶想要什么比硬塞給他更重要。

相比于其他品牌企微群的狂轟亂炸，物美超市顯然更懂用戶。秒殺活動(dòng)前一天，物美企微群的管理員@物小美會(huì)先在之前的母嬰群內(nèi)進(jìn)行「有獎(jiǎng)問(wèn)卷」，來(lái)征集種子寶媽想要什么哪個(gè)品牌的奶粉福利。

不管是刻意策劃還是真實(shí)調(diào)研，這種「以用戶為本」的運(yùn)營(yíng)思路，能夠讓群內(nèi)用戶感受到被尊重的感覺(jué)，好感倍增！

此外，為了刺激群內(nèi)消費(fèi)者積極填寫(xiě)，物美的運(yùn)營(yíng)人員，以「16元優(yōu)惠券」作為利益鉤子，吸引消費(fèi)者填寫(xiě)。

在文案話術(shù)和海報(bào)上：

「有獎(jiǎng)問(wèn)卷」闡明主題，讓群內(nèi)消費(fèi)者迅速清晰這是個(gè)什么事；

「寶媽們」定位人群，如果你是寶媽，該注意啦；

「想要哪個(gè)品牌的奶粉福利」吸引想要添置奶粉的寶媽；

「16元優(yōu)惠券」利益引導(dǎo)填寫(xiě)表單，收集更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)反哺選品；

「本周六」注明活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)；

「直降」「專享」突顯活動(dòng)力度與購(gòu)買時(shí)機(jī)；

「活動(dòng)海報(bào)」加深消費(fèi)者活動(dòng)印象，釋放填寫(xiě)入口。

由此我們總結(jié)一下，想要做高轉(zhuǎn)化，必須要站在用戶/消費(fèi)者的角度與需求出發(fā)，前期可以通過(guò)「調(diào)研問(wèn)卷」的方法，收集用戶的需求，來(lái)輔助運(yùn)營(yíng)確定秒殺產(chǎn)品。

這樣做，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，感受到被品牌方的重視，在社群購(gòu)買到自己真正需要的產(chǎn)品，社群在消費(fèi)者心中是有價(jià)值的；從物美的角度來(lái)說(shuō)，利用「調(diào)研問(wèn)卷」，了解到用戶的需求，匹配對(duì)應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品，對(duì)于活動(dòng)成功意義重大，對(duì)于提升私域用戶的粘性與銷量非常有好處。

2、用戶引流：總?cè)浩毓?，吸引目?biāo)人群

寶媽人群從哪里來(lái)？通過(guò)我的觀察，本次母嬰秒殺群活動(dòng)的用戶主要是兩個(gè)渠道：一個(gè)是物美之前活動(dòng)積累的母嬰社群，另一個(gè)是物美總?cè)骸?/span>

因?yàn)槟笅肴阂呀?jīng)對(duì)社群活動(dòng)有了認(rèn)知與信任，所以新的流量主要來(lái)自物美總?cè)?，物美管理員會(huì)在總?cè)和ㄟ^(guò)活動(dòng)預(yù)告，吸引群內(nèi)的母嬰人群添加@物小美，由物小美拉入母嬰群。

值得注意的是，本次活動(dòng)針對(duì)的是北京地區(qū)，所以，活動(dòng)僅在北京地區(qū)的物美群做了推廣，這應(yīng)該是物美想要同時(shí)篩選出「北京+母嬰」的更為精準(zhǔn)的人群。

在引流文案與海報(bào)上，依舊保持著對(duì)消費(fèi)者的尊重與引導(dǎo)。

「問(wèn)卷公布」進(jìn)行結(jié)果公示，增加消費(fèi)者信任感與認(rèn)同；

「團(tuán)隊(duì)加班策劃、談價(jià)」增加好感度；

「倒計(jì)時(shí)」「時(shí)間」增加入群緊迫感；

「進(jìn)群」「海報(bào)」引導(dǎo)加企微進(jìn)群。

活動(dòng)選品：選品有章法，營(yíng)收有保障。

我們來(lái)看看最終的秒殺品牌/產(chǎn)品與價(jià)格。

品牌上，與公示結(jié)果基本一致，國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌均有；

品類上，除了奶粉，還涵蓋了較為小眾的羊奶粉；

奶粉分段上，集中在2段-3段直接；

價(jià)格區(qū)間（到手價(jià)）在145-331，中高檔價(jià)位奶粉照顧不同收入人群；

優(yōu)惠政策清晰明確，降低決策成本。

從這詳細(xì)而詳盡的選品安排上， 就能看出物美私域的用心程度，不管是從品牌上還是到適齡階段上，都做了最全面的考量，這也充分滿足啦群內(nèi)大部分寶媽人群的購(gòu)買需求。

所以說(shuō)，私域的底層邏輯，一定是對(duì)用戶關(guān)系的打磨，私域不是榨取消費(fèi)者價(jià)值，而是釋放消費(fèi)者的價(jià)值。

3、活動(dòng)上線：激活、引導(dǎo)、服務(wù)，秒殺成功的三板斧

大家在做社群活動(dòng)時(shí)，其實(shí)都能感覺(jué)到，前期把目標(biāo)人群“吸引”到群里后，大部分人第一步操作就是先屏蔽群，這很正常，也很符合人性，那我們?cè)诨顒?dòng)上線后，應(yīng)該如何激活顧客呢？這里給大家2個(gè)辦法：

1）多觸點(diǎn)提醒

群的打開(kāi)率相較于朋友圈、1V1私信較低，所以一定要利用好企微的朋友圈功能和1V1私信，來(lái)提醒群內(nèi)專享！低價(jià)秒殺活動(dòng)馬上開(kāi)始了！

目前來(lái)看，物美在多觸點(diǎn)提醒這塊，朋友圈有利用，但是在1V1觸達(dá)上， 暫時(shí)未發(fā)現(xiàn)動(dòng)作，猜測(cè)應(yīng)該考慮到打擾或者是用戶量較大沒(méi)有這方面的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

另外提醒，在引流階段，一定要給參與活動(dòng)的用戶打上活動(dòng)標(biāo)簽，方便群發(fā)消息和朋友圈定向展示。

2）群公告@群成員+紅包激勵(lì)

在活動(dòng)開(kāi)始后，物美利用群公告@群成員+紅包的方式，進(jìn)行活動(dòng)提醒及用戶激活，消費(fèi)者注意力被在15:01分這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再次聚焦。

在用戶被激活后，執(zhí)行的話術(shù)、流程、可能出現(xiàn)的Q&A一定要提前準(zhǔn)備好，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬ΑQ策時(shí)間點(diǎn)很多，其中只要有一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)，比如用戶問(wèn)奶粉的折扣，如果遲遲沒(méi)有反饋，很容易流單。

從目前來(lái)看，物美的私域成交模型是最為成熟的且很明顯感受到是有計(jì)劃與節(jié)奏的，同類型的活動(dòng)有：「智利進(jìn)口車?yán)遄訉Ｏ砘顒?dòng)」、「冬日繽紛鮮果秒殺活動(dòng)」、「海參尊享活動(dòng)」、「物美X孕嬰童聯(lián)合秒殺活動(dòng)」，不管是單一產(chǎn)品秒殺、還是組合產(chǎn)品秒殺，不管是物美單獨(dú)活動(dòng)還是聯(lián)合活動(dòng)，不管是秒殺還是朋友圈集贊，活動(dòng)、產(chǎn)品類型豐富多樣。

此外，物美還持續(xù)不斷得通過(guò)「0元領(lǐng)」活動(dòng)，通過(guò)裂變的方式，增加私域用戶量，持續(xù)不斷的吸引新的消費(fèi)人群進(jìn)入私域，進(jìn)入秒殺活動(dòng)，培植消費(fèi)者的品牌心智與消費(fèi)習(xí)慣，非常適合連鎖商超或者SKU多的連鎖門(mén)店去學(xué)習(xí)借鑒！

總結(jié)起來(lái)，物美的社群秒殺活動(dòng)可以給我們這么5個(gè)啟示：

1、以用戶需求為中心。在策劃秒殺活動(dòng)前， 利用問(wèn)卷調(diào)查先做用戶需求調(diào)研；

2、成交群要垂直、要細(xì)分。越垂直，需求越相似，越細(xì)分，成單率越高；

3、多觸點(diǎn)觸達(dá)。不管是在活動(dòng)宣傳的渠道上，還是傳播物料、話術(shù)上，要多，一定要盡量打到痛點(diǎn)；

4、重視群服務(wù)。活動(dòng)開(kāi)始后，要關(guān)注成員反饋，做好Q&A預(yù)案、風(fēng)控與回復(fù)實(shí)效性；

5、活動(dòng)后要及時(shí)復(fù)盤(pán)。數(shù)據(jù)匯總、哪里做的好、哪里做的一般、一般的地方如何提升。

不成熟的思考，歡迎評(píng)論區(qū)探討交流。

以上。