最近在研究物美的私域運(yùn)營模型,想到大家做私域最大的痛點(diǎn)應(yīng)該是不知道如何變現(xiàn),筆者對(duì)物美的私域的一次秒殺活動(dòng)做了拆解,有不少收獲,希望能給大家?guī)硪稽c(diǎn)思考。
本次拆解的案例為「物美超市母嬰群秒殺活動(dòng)」,我們從前期用戶需求調(diào)研、到中期用戶引流、活動(dòng)選品、宣發(fā)物料籌備,到后期活動(dòng)上線等系列落地環(huán)節(jié),來一一拆解。
相比于其他品牌企微群的狂轟亂炸,物美超市顯然更懂用戶。秒殺活動(dòng)前一天,物美企微群的管理員@物小美會(huì)先在之前的母嬰群內(nèi)進(jìn)行「有獎(jiǎng)問卷」,來征集種子寶媽想要什么哪個(gè)品牌的奶粉福利。
不管是刻意策劃還是真實(shí)調(diào)研,這種「以用戶為本」的運(yùn)營思路,能夠讓群內(nèi)用戶感受到被尊重的感覺,好感倍增!
此外,為了刺激群內(nèi)消費(fèi)者積極填寫,物美的運(yùn)營人員,以「16元優(yōu)惠券」作為利益鉤子,吸引消費(fèi)者填寫。
在文案話術(shù)和海報(bào)上:
「有獎(jiǎng)問卷」闡明主題,讓群內(nèi)消費(fèi)者迅速清晰這是個(gè)什么事;
「寶媽們」定位人群,如果你是寶媽,該注意啦;
「想要哪個(gè)品牌的奶粉福利」吸引想要添置奶粉的寶媽;
「16元優(yōu)惠券」利益引導(dǎo)填寫表單,收集更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來反哺選品;
「本周六」注明活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn);
「直降」「專享」突顯活動(dòng)力度與購買時(shí)機(jī);
「活動(dòng)海報(bào)」加深消費(fèi)者活動(dòng)印象,釋放填寫入口。
由此我們總結(jié)一下,想要做高轉(zhuǎn)化,必須要站在用戶/消費(fèi)者的角度與需求出發(fā),前期可以通過「調(diào)研問卷」的方法,收集用戶的需求,來輔助運(yùn)營確定秒殺產(chǎn)品。
這樣做,從消費(fèi)者的角度來說,感受到被品牌方的重視,在社群購買到自己真正需要的產(chǎn)品,社群在消費(fèi)者心中是有價(jià)值的;從物美的角度來說,利用「調(diào)研問卷」,了解到用戶的需求,匹配對(duì)應(yīng)的活動(dòng)產(chǎn)品,對(duì)于活動(dòng)成功意義重大,對(duì)于提升私域用戶的粘性與銷量非常有好處。
寶媽人群從哪里來?通過我的觀察,本次母嬰秒殺群活動(dòng)的用戶主要是兩個(gè)渠道:一個(gè)是物美之前活動(dòng)積累的母嬰社群,另一個(gè)是物美總?cè)骸?/span>
因?yàn)槟笅肴阂呀?jīng)對(duì)社群活動(dòng)有了認(rèn)知與信任,所以新的流量主要來自物美總?cè)?,物美管理員會(huì)在總?cè)和ㄟ^活動(dòng)預(yù)告,吸引群內(nèi)的母嬰人群添加@物小美,由物小美拉入母嬰群。
值得注意的是,本次活動(dòng)針對(duì)的是北京地區(qū),所以,活動(dòng)僅在北京地區(qū)的物美群做了推廣,這應(yīng)該是物美想要同時(shí)篩選出「北京+母嬰」的更為精準(zhǔn)的人群。
在引流文案與海報(bào)上,依舊保持著對(duì)消費(fèi)者的尊重與引導(dǎo)。
「問卷公布」進(jìn)行結(jié)果公示,增加消費(fèi)者信任感與認(rèn)同;
「團(tuán)隊(duì)加班策劃、談價(jià)」增加好感度;
「倒計(jì)時(shí)」「時(shí)間」增加入群緊迫感;
「進(jìn)群」「海報(bào)」引導(dǎo)加企微進(jìn)群。
我們來看看最終的秒殺品牌/產(chǎn)品與價(jià)格。
品牌上,與公示結(jié)果基本一致,國產(chǎn)品牌與洋品牌均有;
品類上,除了奶粉,還涵蓋了較為小眾的羊奶粉;
奶粉分段上,集中在2段-3段直接;
價(jià)格區(qū)間(到手價(jià))在145-331,中高檔價(jià)位奶粉照顧不同收入人群;
優(yōu)惠政策清晰明確,降低決策成本。
從這詳細(xì)而詳盡的選品安排上, 就能看出物美私域的用心程度,不管是從品牌上還是到適齡階段上,都做了最全面的考量,這也充分滿足啦群內(nèi)大部分寶媽人群的購買需求。
所以說,私域的底層邏輯,一定是對(duì)用戶關(guān)系的打磨,私域不是榨取消費(fèi)者價(jià)值,而是釋放消費(fèi)者的價(jià)值。
大家在做社群活動(dòng)時(shí),其實(shí)都能感覺到,前期把目標(biāo)人群“吸引”到群里后,大部分人第一步操作就是先屏蔽群,這很正常,也很符合人性,那我們?cè)诨顒?dòng)上線后,應(yīng)該如何激活顧客呢?這里給大家2個(gè)辦法:
群的打開率相較于朋友圈、1V1私信較低,所以一定要利用好企微的朋友圈功能和1V1私信,來提醒群內(nèi)專享!低價(jià)秒殺活動(dòng)馬上開始了!
目前來看,物美在多觸點(diǎn)提醒這塊,朋友圈有利用,但是在1V1觸達(dá)上, 暫時(shí)未發(fā)現(xiàn)動(dòng)作,猜測(cè)應(yīng)該考慮到打擾或者是用戶量較大沒有這方面的運(yùn)營動(dòng)作。
另外提醒,在引流階段,一定要給參與活動(dòng)的用戶打上活動(dòng)標(biāo)簽,方便群發(fā)消息和朋友圈定向展示。
在活動(dòng)開始后,物美利用群公告@群成員+紅包的方式,進(jìn)行活動(dòng)提醒及用戶激活,消費(fèi)者注意力被在15:01分這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再次聚焦。
在用戶被激活后,執(zhí)行的話術(shù)、流程、可能出現(xiàn)的Q&A一定要提前準(zhǔn)備好,因?yàn)橛脩舻淖⒁饬ΑQ策時(shí)間點(diǎn)很多,其中只要有一個(gè)問題出現(xiàn),比如用戶問奶粉的折扣,如果遲遲沒有反饋,很容易流單。
從目前來看,物美的私域成交模型是最為成熟的且很明顯感受到是有計(jì)劃與節(jié)奏的,同類型的活動(dòng)有:「智利進(jìn)口車?yán)遄訉O砘顒?dòng)」、「冬日繽紛鮮果秒殺活動(dòng)」、「海參尊享活動(dòng)」、「物美X孕嬰童聯(lián)合秒殺活動(dòng)」,不管是單一產(chǎn)品秒殺、還是組合產(chǎn)品秒殺,不管是物美單獨(dú)活動(dòng)還是聯(lián)合活動(dòng),不管是秒殺還是朋友圈集贊,活動(dòng)、產(chǎn)品類型豐富多樣。
此外,物美還持續(xù)不斷得通過「0元領(lǐng)」活動(dòng),通過裂變的方式,增加私域用戶量,持續(xù)不斷的吸引新的消費(fèi)人群進(jìn)入私域,進(jìn)入秒殺活動(dòng),培植消費(fèi)者的品牌心智與消費(fèi)習(xí)慣,非常適合連鎖商超或者SKU多的連鎖門店去學(xué)習(xí)借鑒!
1、以用戶需求為中心。在策劃秒殺活動(dòng)前, 利用問卷調(diào)查先做用戶需求調(diào)研;
2、成交群要垂直、要細(xì)分。越垂直,需求越相似,越細(xì)分,成單率越高;
3、多觸點(diǎn)觸達(dá)。不管是在活動(dòng)宣傳的渠道上,還是傳播物料、話術(shù)上,要多,一定要盡量打到痛點(diǎn);
4、重視群服務(wù)?;顒?dòng)開始后,要關(guān)注成員反饋,做好Q&A預(yù)案、風(fēng)控與回復(fù)實(shí)效性;
5、活動(dòng)后要及時(shí)復(fù)盤。數(shù)據(jù)匯總、哪里做的好、哪里做的一般、一般的地方如何提升。
不成熟的思考,歡迎評(píng)論區(qū)探討交流。
以上。
請(qǐng)到「后臺(tái)-用戶-個(gè)人資料」中填寫個(gè)人說明。
聲明:本網(wǎng)站尊重并保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán),根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》,如果我們轉(zhuǎn)載的作品侵犯了您的權(quán)利,請(qǐng)?jiān)谝粋€(gè)月內(nèi)通知我們,我們會(huì)及時(shí)刪除。
Copyright ? 2016 學(xué)習(xí)鳥. 頁面生成時(shí)間:0.538秒