電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)｜活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系的框架和布局?

電商產(chǎn)品極為常見(jiàn)，綜合電商、導(dǎo)購(gòu)電商、跨境電商、生鮮電商、服務(wù)電商、直播電商門(mén)派眾多，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要的組成部分，也聚集了眾多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。

電商的產(chǎn)品功能和商品服務(wù)較穩(wěn)定，相對(duì)于其他類型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電商也被看做是“運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)”更多的行業(yè)，其中活動(dòng)運(yùn)營(yíng)更是電商運(yùn)營(yíng)中重要且常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)形式。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能夠有效引導(dǎo)用戶的高價(jià)值行為，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，打造產(chǎn)品的特色。為了更全面分享關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方法經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)思考，將分多篇文章與你詳談活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，本文咱們聊“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系的框架和布局”。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)框架

電商產(chǎn)品的目標(biāo)是銷售額GMV和用戶價(jià)值LTV最大化的統(tǒng)一，提升電商銷售額也就是提升用戶的生命周期價(jià)值，提升用戶的生命周期價(jià)值也就在提升銷售額。

電商銷售額GMV的拆解方式不少，大同小異：

GMV = 注冊(cè)用戶數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 消費(fèi)次數(shù) x 客單價(jià)

為了提升GMV，需要更多的注冊(cè)用戶，更高的轉(zhuǎn)化率，更多的消費(fèi)次數(shù)和更高的客單價(jià)。

而用戶生命周期價(jià)值LTV是身份不斷進(jìn)階變化、形成不同階段分層的用戶持續(xù)貢獻(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的結(jié)果：

新用戶→首單用戶→復(fù)購(gòu)用戶→忠誠(chéng)用戶→沉默流失用戶

為了提升LTV，需要將不斷運(yùn)營(yíng)用戶從新用戶到高價(jià)值的忠誠(chéng)用戶，并減少其流失。
對(duì)應(yīng)來(lái)看銷售額GMV與用戶價(jià)值LTV的關(guān)系，注冊(cè)用戶數(shù)即新用戶，更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率即更多的首單用戶，消費(fèi)次數(shù)和客單價(jià)則是復(fù)購(gòu)用戶和忠誠(chéng)用戶的關(guān)鍵指標(biāo)。

基于對(duì)GMV和LTV的拆解，可將產(chǎn)品用戶的運(yùn)營(yíng)階段，劃分三個(gè)階段：

拉新階段：獲取更多注冊(cè)用戶數(shù)，提升新用戶規(guī)模，是進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)；

轉(zhuǎn)化階段：提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，提升首單用戶數(shù)量，激活新用戶消費(fèi)價(jià)值；

留存復(fù)購(gòu)階段：提升用戶消費(fèi)次數(shù)和客單價(jià)，提升產(chǎn)品復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)用戶數(shù)量，收益最大化。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最典型的分類框架也就自然出現(xiàn)了，基于活動(dòng)的面向用戶和階段目標(biāo)，電商活動(dòng)可以分為三大類：拉新活動(dòng)（拉新階段）、轉(zhuǎn)化活動(dòng)（轉(zhuǎn)化階段），以及促銷活動(dòng)（留存復(fù)購(gòu)階段）。這三類活動(dòng)從活動(dòng)目標(biāo)和階段上基本覆蓋了所有的電商活動(dòng)，但并未包括以營(yíng)銷品牌目標(biāo)為主的市場(chǎng)化活動(dòng)。

三大類活動(dòng)涵蓋了從用戶獲取、用戶轉(zhuǎn)化、用戶留存復(fù)購(gòu)的用戶生命周期價(jià)值提升的全流程，保證了各階段用戶價(jià)值的最大化，共同服務(wù)于產(chǎn)品的GMV目標(biāo)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)布局

電商三大活動(dòng)類型形成了電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的框架，但其是相對(duì)宏觀的活動(dòng)階段和類型劃分，需進(jìn)一步規(guī)劃完善各類型活動(dòng)下的具體活動(dòng)布局。

同一大類下活動(dòng)越多越好嗎？幾個(gè)活動(dòng)才是最好？多個(gè)活動(dòng)該怎么差異化設(shè)計(jì)？用戶每個(gè)活動(dòng)都會(huì)參加嗎？這些問(wèn)題就是活動(dòng)布局需要解決的問(wèn)題。

活動(dòng)的布局可以從時(shí)間和結(jié)構(gòu)維度規(guī)劃：

時(shí)間維度，即特定類型活動(dòng)在不同時(shí)間階段下的具體活動(dòng)；
結(jié)構(gòu)維度，即特定類型活動(dòng)在同一時(shí)間階段下的并行活動(dòng)。

結(jié)構(gòu)維度和時(shí)間維度保證了活動(dòng)全面性和持續(xù)性，更大化運(yùn)營(yíng)效果。實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，多基于時(shí)間劃分階段，再設(shè)計(jì)各階段的并行的多個(gè)活動(dòng)。

結(jié)構(gòu)維度下活動(dòng)布局

結(jié)構(gòu)維度下同類型的多活動(dòng)并行，給予用戶多樣活動(dòng)選擇，有利于多種途徑達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

但是，既然多個(gè)同類型活動(dòng)并行，就需要差異化設(shè)計(jì)，差異化設(shè)計(jì)的切入角度包括：

說(shuō)到結(jié)構(gòu)維度下同類型多活動(dòng)并行的運(yùn)營(yíng)方式不得不提拼多多飽和式的拉新活動(dòng)，拼多多同時(shí)進(jìn)行的裂變拉新活動(dòng)分別以實(shí)物商品、現(xiàn)金紅包、消費(fèi)紅包為獎(jiǎng)勵(lì)，從激勵(lì)角度進(jìn)行同類型的多活動(dòng)布局，滿足用戶不同偏好。

時(shí)間維度下活動(dòng)布局

時(shí)間維度一方面是活動(dòng)的常規(guī)迭代，保持活動(dòng)新穎創(chuàng)意，保證用戶參與度；另一方面的價(jià)值在于利用特定節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)活動(dòng)主題和玩法，有利于活動(dòng)傳播，并且降低用戶的理解成本，提升活動(dòng)關(guān)注度和參與度。

時(shí)間維度活動(dòng)的常規(guī)迭代，多沿用結(jié)構(gòu)維度的布局思路，定期策進(jìn)行差異化活動(dòng)迭代。更重要的則是與特點(diǎn)結(jié)合的活動(dòng)，常見(jiàn)的節(jié)點(diǎn)如下：

三大類活動(dòng)布局

拉新活動(dòng)在進(jìn)行多活動(dòng)布局時(shí)，以結(jié)構(gòu)維度為主，輔之以時(shí)間維度。而多個(gè)拉新的差異化多從激勵(lì)（紅包助力活動(dòng)、商品砍價(jià)活動(dòng)、組隊(duì)領(lǐng)優(yōu)惠券）、行為（邀新用戶拼團(tuán)免單、邀新用戶助力砍價(jià)得商品）、場(chǎng)景（首頁(yè)砍價(jià)助力、支付結(jié)果頁(yè)下單拉新返現(xiàn)）角度區(qū)分。

轉(zhuǎn)化活動(dòng)針對(duì)同一批用戶來(lái)講，時(shí)間周期短可參與次數(shù)少，側(cè)重強(qiáng)引導(dǎo)激勵(lì)，主要基于結(jié)構(gòu)維度下的獎(jiǎng)勵(lì)進(jìn)行設(shè)計(jì)布局（新人優(yōu)惠券、首單返現(xiàn)、首單免費(fèi)）。

促銷活動(dòng)直接影響產(chǎn)品GMV目標(biāo)，活動(dòng)類型豐富多樣，覆蓋用戶范圍和時(shí)間周期久，布局基于結(jié)構(gòu)維度（滿減/秒殺/拼團(tuán)/M選N、品牌促銷/全站促銷、會(huì)員日）和時(shí)間維度（雙11、618、周年慶）。

以上，就聊完了電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的框架和布局，三大類型活動(dòng)與產(chǎn)品GMV和用戶價(jià)值LTV目標(biāo)相契合，時(shí)間維度和結(jié)構(gòu)維度上的多活動(dòng)布局則是框架的進(jìn)一步完善，共同形成了電商活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)體系。

自上而下去學(xué)習(xí)和認(rèn)知，自下而上去實(shí)踐和驗(yàn)證，咱們下次再繼續(xù)聊活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

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