【案例拆解】交個(gè)朋友私域運(yùn)營(yíng)：微信私域和抖音直播交個(gè)朋友

案例名稱

交個(gè)朋友（羅永浩直播間）私域運(yùn)營(yíng)

案例行業(yè)

電商行業(yè)

案例目標(biāo)

促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽

免費(fèi)抽獎(jiǎng)、社群營(yíng)銷、引流漲粉、品牌宣傳

案例背景

羅永浩的交個(gè)朋友直播間，已經(jīng)躋身抖音帶貨主播的top3；

交個(gè)朋友抖音直播間成功的背后，離不開其在背后搭建的微信生態(tài)圈下的私域流量運(yùn)營(yíng)模式，以及完整的裂變?cè)鲩L(zhǎng)變現(xiàn)閉環(huán)。

案例路徑

一、社群引流路徑

二、用戶入群路徑

關(guān)注交個(gè)朋友福利社——點(diǎn)擊菜單欄——添加小助理入群

三、社群運(yùn)營(yíng)各維度

各個(gè)垂類社群的運(yùn)營(yíng)維度，以我加入的科技群為例；

1.社群運(yùn)營(yíng)人設(shè)

活躍的社群運(yùn)營(yíng)及其人設(shè)定位：

剩下還有一批水果大家族，但是平時(shí)不活躍，幾乎0發(fā)言，應(yīng)該是備用號(hào)；

2.社群運(yùn)營(yíng)節(jié)奏

 

3.社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

（1）新人歡迎語(yǔ)

新人入群時(shí)哆啦A夢(mèng)引導(dǎo)群服務(wù)、群功能；小助理機(jī)器人提供歡迎語(yǔ)和入群福利（羅永浩表情包+羅永浩采訪視頻）；

 

（2）群每日簽到

群內(nèi)每日以問(wèn)答形式，設(shè)置回答口令進(jìn)行簽到

 

（3）直播預(yù)告及直播清單

（4）開播提示

直播間開播后，多次反復(fù)提示已開播，發(fā)送開播鏈接

（5）抽獎(jiǎng)活動(dòng)

直播過(guò)程中，會(huì)發(fā)起各類抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一般要求為點(diǎn)贊、留言，發(fā)送截圖可參與抽獎(jiǎng)；

（6）心愿單服務(wù)

小助理每日會(huì)多次主動(dòng)提醒用戶填寫心愿單；

在群內(nèi)發(fā)送關(guān)鍵詞，也可獲得心愿單鏈接；

（7）干貨分享

助理-博士每日會(huì)分享與社群主題相關(guān)的干貨知識(shí)；

4.用戶人群的消費(fèi)邏輯

群內(nèi)用戶的主要消費(fèi)邏輯

（1）羅永浩推薦

這一點(diǎn)是最重要的原因，交個(gè)朋友的用戶群體會(huì)更看重羅永浩推薦的產(chǎn)品，信任羅永浩的人設(shè)和品牌；

（2）用戶自身需要

用戶會(huì)根據(jù)自己近期的需要填寫心愿單，要求直播間推出某個(gè)特定的產(chǎn)品，等到產(chǎn)品上線后，去直播間按需購(gòu)買；

（3）直播間優(yōu)惠

用戶關(guān)心直播間的優(yōu)惠價(jià)格，會(huì)與其他銷售渠道比對(duì)，確認(rèn)在直播間價(jià)格和服務(wù)有優(yōu)惠后，才會(huì)購(gòu)買；

5.會(huì)員體系——積分

每日在簽到時(shí)間段內(nèi)，通過(guò)回答問(wèn)題簽到，可以獲得簽到積分；

多參與群內(nèi)討論，討論直播間及主播，也可以獲得積分；

積分可以用于根據(jù)排名，兌換獎(jiǎng)品；

產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用

1.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，按照垂類、功能分層運(yùn)營(yíng)

（1）垂類群：

根據(jù)直播間的產(chǎn)品類型及用戶需求，劃分了7個(gè)不同的垂類直播群，有利于對(duì)人群做更精準(zhǔn)的區(qū)分，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)服務(wù)用戶，提高產(chǎn)出；

（2）點(diǎn)贊群：

設(shè)置垂類群之后，還進(jìn)一步設(shè)置了點(diǎn)贊群，能夠再次篩選出另一批意向強(qiáng)烈、參與活動(dòng)意愿強(qiáng)的用戶，在點(diǎn)贊群內(nèi)提供更進(jìn)一步的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且通過(guò)發(fā)起各類活動(dòng)提高直播間的產(chǎn)出、曝光、流量數(shù)據(jù)；

點(diǎn)贊群通過(guò)發(fā)起直播間點(diǎn)贊活動(dòng)，設(shè)置抽獎(jiǎng)，一方面提高了直播間的曝光數(shù)據(jù)，有利于促進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化；

另一方面，愿意參與點(diǎn)贊活動(dòng)的用戶，本身就是直播的觀眾，而且意向高，對(duì)交個(gè)朋友以及羅永浩本人的認(rèn)可度高，是最忠實(shí)的一批用戶，點(diǎn)贊群也是集中服務(wù)這批用戶的場(chǎng)所，能夠有效提高用戶留存和轉(zhuǎn)化；

點(diǎn)贊群的特點(diǎn)是用戶活躍度高，討論熱情高、用戶活動(dòng)參與度高、抽獎(jiǎng)活動(dòng)多；

（3）裂變活動(dòng)群

除了垂類群、點(diǎn)贊群以外，還設(shè)置了裂變?cè)鲩L(zhǎng)的專門活動(dòng)群；

在裂變活動(dòng)期內(nèi)，以“入群領(lǐng)可樂(lè)/烏蘇啤酒”為利益點(diǎn)，吸引用戶入群參與裂變活動(dòng)，為私域社群拉新；

2.社群運(yùn)營(yíng)人設(shè)清晰，定位明確，有區(qū)分度

社群運(yùn)營(yíng)的人設(shè)區(qū)分清晰，從昵稱和頭像上，就塑造了每個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的定位；

而且平時(shí)在社群的職責(zé)也和定位保持一致：

機(jī)器人負(fù)責(zé)自動(dòng)回復(fù)和自動(dòng)查詢類的功能；

小助理負(fù)責(zé)每日簽到和直播預(yù)告、直播清單、積分查詢；

博士也人如其名，每天負(fù)責(zé)分享干貨；

助理-草莓啊就負(fù)責(zé)活躍氣氛，組織活動(dòng)；

讓整個(gè)社群的功能劃分十分清晰，每一部分功能都可以得到有效利用和發(fā)揮，增加用戶使用的便利。

3.社群文化建設(shè)

交個(gè)朋友這家公司以羅永浩為核心，其粉絲群體大多是羅永浩本人的粉絲或者是錘粉，可以說(shuō)，羅永浩本人的IP、形象就是交個(gè)朋友這家公司最重要的資產(chǎn)；

交個(gè)朋友的社群也著重依靠了這一方面，在私域社群里也著重建設(shè)了以羅永浩IP為主的文化氛圍；

例如，入群新人禮時(shí)會(huì)發(fā)放羅永浩表情包和羅永浩的采訪視頻，建立粉絲間的凝聚感和互相認(rèn)同；

每日的簽到活動(dòng)，也設(shè)置了和直播間有關(guān)的問(wèn)題，引導(dǎo)用戶多看直播，多了解直播間的主播，培養(yǎng)用戶粘性；

在征集用戶反饋和心愿單時(shí)，也會(huì)以老羅為激勵(lì)因素，強(qiáng)調(diào)“每天的心愿單，羅老師都會(huì)看”，引導(dǎo)用戶積極參與；

可以說(shuō)，交個(gè)朋友的私域運(yùn)營(yíng)方面，重視并且活用了羅永浩的人物IP；能夠提高粉絲黏性，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度和凝聚力。

待優(yōu)化的點(diǎn)＆解決方案

1.私戳消息效率低

小助理私戳次數(shù)少，私戳節(jié)奏幾乎為每?jī)商煲淮危敲看蔚乃酱羶?nèi)容都是商城的單品商品；

 

從我個(gè)人的視角來(lái)看，這個(gè)私戳主要存在幾個(gè)問(wèn)題：

（1）文案不夠吸引人；

私戳的文案基本只說(shuō)了價(jià)格和產(chǎn)品，沒(méi)什么吸引人的點(diǎn)，沒(méi)給人下單的動(dòng)力；

產(chǎn)品文案介紹，對(duì)比元?dú)馍值纳缛何陌?，就能看出?lái)明顯的差別；

（2）私戳引導(dǎo)下單單品，效率不高；

私戳引導(dǎo)我購(gòu)買單品，我個(gè)人get不到這個(gè)點(diǎn)；

因?yàn)樗酱吝@種1V1的場(chǎng)景中，在助理主動(dòng)觸達(dá)我的情況下，

首先我沒(méi)有被喚起購(gòu)買欲，不知道我為什么需要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品，與社群內(nèi)相比，缺少購(gòu)物的場(chǎng)景感；

其次我知道是群發(fā)消息的時(shí)候，建立不起來(lái)對(duì)話感，只感覺(jué)是被單方面地推送了一個(gè)產(chǎn)品，更像是普通的廣告；

所以這種私戳消息會(huì)讓我覺(jué)得是無(wú)效觸達(dá)；

改進(jìn)建議：

1.私戳內(nèi)容主要改進(jìn)為直播消息預(yù)告，活動(dòng)消息推送以及心愿單等；

2.商城單品銷售轉(zhuǎn)化在社群內(nèi)日常進(jìn)行；

2.朋友圈運(yùn)營(yíng)不足

主要問(wèn)題：

群內(nèi)助理的朋友圈，幾乎很少發(fā)消息，一周兩三條，甚至有一周完全沒(méi)有發(fā)朋友圈；

而且發(fā)的消息也比較隨機(jī)，明顯沒(méi)有經(jīng)過(guò)清晰的規(guī)劃；

改進(jìn)建議：

建立并完善每個(gè)小助理的朋友圈運(yùn)營(yíng)SOP，確定發(fā)布頻次，發(fā)布數(shù)目；內(nèi)容可以包括直播預(yù)告、直播清單、商城單品、羅永浩最新資訊和內(nèi)容等來(lái)規(guī)劃；

而且小助理的朋友圈可以結(jié)合各個(gè)號(hào)的定位和人設(shè)來(lái)發(fā)布，比如助理-博士可以發(fā)干貨分享為主；

3.缺少社群內(nèi)部的日常轉(zhuǎn)化

主要問(wèn)題：

社群內(nèi)部的所有引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化行為，最終出口都是直播間，所以社群內(nèi)的效果幾乎全被引導(dǎo)在直播間里，社群內(nèi)部是沒(méi)有銷售和轉(zhuǎn)化行為的；

但是實(shí)際上交個(gè)朋友商城是有大量的低價(jià)單品有銷售需求的，不然小助理也不會(huì)私戳用戶推送單品；

但是這部分單品的銷售，卻沒(méi)有在社群內(nèi)很好地體現(xiàn)和利用起來(lái)；

改進(jìn)建議：

1.非直播的時(shí)間段，可以在社群內(nèi)做一些低價(jià)單品的銷售，設(shè)置限量秒殺、特價(jià)優(yōu)惠等等，一方面促進(jìn)銷售，提高轉(zhuǎn)化，另一方面也是滿足用戶需求，給用戶提供福利，能夠提升社群的粘性和用戶留存；

2.在直播間某些缺貨的單品，可以進(jìn)行用戶需求收集，如果仍有用戶需要，可以在社群內(nèi)進(jìn)行少量商品的再次售賣；

一方面能夠提高社群轉(zhuǎn)化，作為直播間售賣的延續(xù)；另一方面也是一個(gè)小的用戶調(diào)研，可以調(diào)查出用戶購(gòu)買欲望比較集中的幾個(gè)產(chǎn)品；

思考的點(diǎn)

私域運(yùn)營(yíng)拆解維度

我根據(jù)自己在拆解時(shí)的思考，總結(jié)了一個(gè)私域社群拆解模板，比較全面，不一定每個(gè)維度都用得上，但是有比較細(xì)致的顆粒度，可以幫助我在平時(shí)拆解不同類型的社群時(shí)按需使用；

拆解別人的案例，細(xì)致一點(diǎn)總不是壞事；

私域社群拆解維度

社群基本信息梳理

內(nèi)容話術(shù)SOP

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