在深耕私域一年半后,本人近期開始將團隊所有的項目操盤經(jīng)驗、SOP全面進行匯總,出品了該篇項目教學,適用于絕大部分零售電商的私域操盤,希望能幫助各操盤手進一步厘清思路。
先填寫項目前期調(diào)查表,了解和挖掘項目的背景、需求、預期效果、渠道情況、產(chǎn)品情況等等,為項目籌備做好第1步準備工作。
明確了基礎信息后,如項目的背景、需求、預期效果等。整理一遍往期的相關資料,盡可能地結(jié)合業(yè)務模式,提煉往期的玩法設計,轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù),作為項目方案的參考依據(jù)。
輸出大致的項目方案,將項目邏輯,流程和原理與團隊人員解釋清楚。如團隊成員沒有零售行業(yè)的項目經(jīng)驗,可以拿往期的/外部的零售項目展示給他看,走一下流程。
就算是最有經(jīng)驗的項目經(jīng)理,也無法了解所有的行業(yè)。所以,如果不通過任何的調(diào)研,就無法給企業(yè)制定出合適的解決方案。
所謂的“量體裁衣”,調(diào)研就是“量體”的過程。在項目的籌備階段,可以進行調(diào)研,了解客戶需求,更好地推進項目的進程。
2.1.1 競品調(diào)研的目的
通過競品分析,可以豐富用戶群體,了解競品的營銷引流方式和競爭優(yōu)勢,從競品中提取優(yōu)點,提高自身的核心競爭力。
2.2.2 競品調(diào)研模板
用戶需求調(diào)研首先要明確調(diào)研目的,為什么要做這一次的調(diào)研,清晰的調(diào)研能夠幫助項目迅速分類目標用戶,建立清晰的用戶畫像。
2.2.1 用戶調(diào)研表模板
對門店進行調(diào)研,可以從項目視角出發(fā),了解門店的基本情況,員工情況,用戶消費情況等。
2.3.1 門店調(diào)研模板
GMV 計算公式的運用與目標拆解,是每個做電商,做生意人必須掌握的技能,也是我們每個項目經(jīng)理與相關運營伙伴必須掌握的技能。
GMV 公式在項目起始階段就將使用到,常見的使用場景是:
① 已知渠道流量資源,預估根據(jù)流量資源能做到多少GMV;
② 既定的目標GMV,如何把目標分拆到每月每周中,同時倒推需要多少流量資源支持。
我們將通過下面的講解,讓大家知道如何進行 GMV 目標拆解,如何評估 GMV 目標是否合理,以及為了完成目標,還需要哪些資源支持。
3.1.1 電商里的計算公式與關鍵數(shù)據(jù)
一般可以將以往的電商數(shù)據(jù)作為參考使用,比較重要的參考數(shù)值是:
日均/月度訪客數(shù)(流量)
購買轉(zhuǎn)化率
客單價
日均/月均 GMV 數(shù)值
大促與非大促期間的 GMV 與占比
單筆訂單價格
計算公式:GMV=UV*購買轉(zhuǎn)化率*客單價;
GMV:成交總額,就是你賣了多少錢,貨幣單位結(jié)算,比如 X 元;
UV:獨立用戶,可簡單理解為信息觸達的人流量(按人頭計算,不是接觸次數(shù));
購買轉(zhuǎn)化率:產(chǎn)生購買行為的人數(shù)/總觸達人數(shù)的占比,電商中一般指「訪問下單轉(zhuǎn)化率」,但有的時候可能是「觀看下單轉(zhuǎn)化率」、「曝光下單轉(zhuǎn)化率」;
客單價:平均每位客戶購買商品的金額;
季購頻次:平均每個顧客在季度時間內(nèi)購買商品的次數(shù)。
3.1.2 私域里的計算公式與關鍵數(shù)據(jù)
私域生態(tài)里總共有多少人?我們可以觸達多少人?轉(zhuǎn)化率大概會有多少?是我們可以知曉的。
所以我們看的 UV 不只是店鋪 UV(店鋪訪客數(shù)),而是【私域觸達用戶數(shù)】,購買轉(zhuǎn)化率不是「店鋪訪問支付轉(zhuǎn)化率」,而是私域觸達支付轉(zhuǎn)化率(購買人數(shù)/私域可觸達人數(shù))。
電商生態(tài)中:GMV = 店鋪 UV * 購買轉(zhuǎn)化率(店鋪訪問支付轉(zhuǎn)化率) * 客單價。
私域生態(tài)中:GMV = 私域觸達 UV * 購買轉(zhuǎn)化率(私域觸達支付轉(zhuǎn)化率) * 客單價。
常見 GMV 公式使用場景一:計算渠道流量資源所能帶來的 GMV 情況預估,倒推大概缺少多少流量資源,評估 GMV 的合理性。
常見 GMV 公式使用場景二:既定的目標 GMV,根據(jù)實際情況把目標分拆到每月每周中,也同時倒推每月每周需要完成的目標值。
3.2.1 預估渠道流量資源能帶來的 GMV,評估其合理性
3.2.2 既定的目標 GMV,根據(jù)實際情況把目標分拆到每月每周里
很多時候,我們的 GMV 目標拆解是粗暴地將某個數(shù)值平均分配到每周,這樣的分配方式顯然比較理想主義,但依靠已知信息與數(shù)據(jù)模型表,我們很難拆解出比較落地的數(shù)據(jù)表格,因為不知道應該往每月、每周中放多少銷售額比較合適。
實際上,銷售額到每月每周的數(shù)據(jù)占比會跟運營策略(渠道布局,UV 大小與轉(zhuǎn)化率浮動)、營銷政策(大促小促會員日,新品上市/產(chǎn)品組合搭配客單價產(chǎn)生變化)等因素有關。
所以我們需要考慮,不同時間周期,我們會使用的渠道與相關運營動作是什么,客戶在周期內(nèi)的營銷政策與大促非大促的銷售額占比情況。
于是,我們詢問客戶,得到進一步的信息:每個月的 22 日,是品牌會員日,會員日的銷售額一般是平時的 5 倍;6 月份會有 618,所以 6 月份的銷售額估計會是平時月份的 3 倍,618 大促日是平常日期銷售額的 10 倍。
那這個時候 GMV 的拆解就適用于下表。
在實際的數(shù)據(jù)表中:可觸達的流量、引流轉(zhuǎn)化率、私域流量人數(shù)、首單/復購轉(zhuǎn)化率、客單價、復購率與復購周期都是我們會特別注重的。
從 GMV 公式來看,影響因素不外乎 UV,購買轉(zhuǎn)化率,人均客單價,還有購買頻次。
想要提升 GMV,就要抓住這幾個主要因素,再對其進行拆分。所以,我們搭建了這樣一套 GMV 模型,在項目落地過程中能幫助我們更好地明確目的,有效執(zhí)行。
明確了目標,接下來我們就要制作項目排期表,對事項進行有序地排期,從而更直觀地把控項目的整體進程,若發(fā)現(xiàn)實際執(zhí)行情況與計劃進度不一致,就要及時分析原因,并采取必要措施對原進度計劃進行調(diào)整或修正。
數(shù)據(jù)表會根據(jù)所需目的來調(diào)整,有的側(cè)重于引流端口,有的側(cè)重于看某個群,有的側(cè)重于看全局鏈路,根據(jù)不同的需求會有不通的數(shù)據(jù)監(jiān)測維度與關鍵指標。
梳理完項目前期需要準備的物料,接下來就到了第二部分-方案策劃與執(zhí)行階段。
零售行業(yè)不變的是:把商品給用戶進行價值交換,“場”連接著“人”與“貨”。
所以,零售的本質(zhì)就是:人、貨、場。在方案策劃這個階段,也會圍繞著“人、貨、場”這個 3 個維度展開。
不論對電商還是實體商家,不論叫消費者,用戶還是客戶,其本質(zhì)都是流量。沒有流量,貨和場就失去了意義。
最早有百度的競價廣告,淘寶的商戶有付費直通車,后來拼多多有做特價活動,還有在微信的私域流量,正火的短視頻里定向投放,這些越來越精細化的操作,本質(zhì)都是一件事:找人,獲得流量。下面,就介紹幾種我們常用的找“人”方式。
1.1.1 門店導流(以生鮮水果行業(yè)為例)
方案一:
玩法:天天 0 元領;
目標用戶:上班族、寶媽、40 歲左右經(jīng)常使用微信的大媽;
預計引流目標人數(shù)(加到企微人數(shù)):XX 人;
誘餌:天天 0 元領(價值 3~8 元實物獎品);
門檻:小程序下單隔天與購買商品一起贈送、僅限 5 家試點門店;
觸點設計:門店放置優(yōu)惠券海報、門店店員口頭引導;
引流路徑:
優(yōu)勢:玩法可以做用戶層篩選,快速獲取高凈值用戶;
劣勢:到店消費的目標用戶群體范圍較小;
前提:小程序具備渠道鏈接功能。
方案二:
玩法:掃碼添加企微領取門店券,結(jié)賬立減;
目標用戶:25-50 歲到店買菜會使用微信的用戶;
誘餌:門店優(yōu)惠券;
門檻:訂單滿 30 元可享、僅限 5 家試點門店;
觸點設計:門店放置優(yōu)惠券海報、門店店員口頭引導;
引流路徑:門店用戶結(jié)賬時,掃碼添加企微領取門店優(yōu)惠券,店員現(xiàn)場核銷抵消券額后付款;
留存&轉(zhuǎn)化路徑:隔天給前一天加入的標簽用戶群發(fā)【進群入口】,或者直接手動拉群,做內(nèi)容運營轉(zhuǎn)化。
優(yōu)勢:
①利益價值即時反饋,對門店用戶的吸引力較大,引流較有效;
②提高用戶客單價。
劣勢:
需限制優(yōu)惠券使用時間在白天時段,因晚上時間段為頻繁打折時段:①避免多重優(yōu)惠影響毛利;②打折時段用戶群體偏高齡,對后續(xù)小程序操作不熟悉,以及消費習慣偏向優(yōu)惠敏感型,較難提升整體營收,可側(cè)重在白天時段偏年輕群體。
方案三:
玩法:分銷助力解鎖;
目標用戶:上班族、寶媽;
誘餌:9.9 元吃車厘子;
門檻:訂單滿 30 元可領取、僅限 5 家試點門店;
觸點設計:門店放置優(yōu)惠券海報、門店店員口頭引導。
裂變路徑:
轉(zhuǎn)化路徑:
用戶成功解鎖后,加購其他商品訂單滿 30 元,隔天到店領取。
優(yōu)勢:利用熱銷水果、分銷獎勵刺激用戶分享傳播門店周邊的朋友;
劣勢:小程序下單鏈接,需限制用戶不可分享出去,避免被用戶薅羊毛。
1.1.2 電商包裹卡引流
包裹卡是電商私域引流的方式之一,為了擺脫電商流量的惡性投入,越來越多的品牌主開始投放包裹卡。但是很多人表示,包裹卡的通過率不高,加粉效果很不好。下面我就總結(jié)了一些包裹卡的路徑圖、原型圖,以及包裹卡話術(shù),幫助大家更好地提升轉(zhuǎn)化效果。
包裹卡路徑圖:
包裹卡原型圖:
包裹卡話術(shù):(以纖維粉為例)
1.1.3 短信引流
短信引流參考
1.1.4 直播導流
直播方案模板
1.2.1 企微任務寶
現(xiàn)有客戶群體分析:
① 客戶畫像:年齡、職業(yè)、學歷、消費水平、價格傾向;
② 客戶分層:潛在用戶、目標用戶、忠實用戶;
企微任務寶玩法:
活動資源盤點:個人號粉絲量 XX 人;公眾號粉絲量 XX 人;社群粉絲量 XX 人。
活動誘餌:一階任務:XX;二階任務:XX;三階任務:XX。
排行榜:第一名:XX;第二名-第五名:XX;第五名-第十名:XX。
活動效果預估
活動成本
話術(shù)參考
1.2.2 分銷裂變
活動形式 1:集卡贏好禮
主題參考:
集卡大作戰(zhàn),贏取 XX 大禮包
集卡大作戰(zhàn),萬份健康禮包免費送
集幸運符,免費領 XX
送你健康開運卡,集卡贏 XX 禮包
活動目的:
通過趣味性集卡活動,吸引用戶參與活動形成社交傳播,增加小程序用戶量,提高活動的曝光量;活動發(fā)放相關折扣券,提高產(chǎn)品銷量。
玩法機制:
1、用戶授權(quán)(入會)進入小程序可獲得一張卡片;
2、添加企微號可以再獲得一張卡片(X 元優(yōu)惠券);
3、分享邀請好友可再獲得一張卡片(XX 團購名額優(yōu)惠券);
4、分享邀請 3 位好友可獲得(贈品,購買滿 XX 元可立即送)。
用戶路徑
活動形式 2:一元解鎖
活動主題:1 元領好物,包郵送到家
玩法機制:
通過 1 元領的形式鎖定更多精準用戶,并且讓用戶分享領更多毫無的形式做精準裂變。
用戶路徑:
活動形式 3:拼團分銷
主題參考:拼團更劃算,超值限量購
活動目的:通過拼團的形式,讓老用戶帶動更多的新用戶購買,且提升購買件數(shù)。
玩法機制:用戶 A 購買后發(fā)起拼團,可無限邀請好友拼團購買,好友購買后用戶 A 還可獲得分銷獎金。
用戶路徑:
1.2.3 門店競賽
核心目的:
(1)激勵門店積極參與拉新活動
(2)提升門店拉新效果
方案思路:
(1)以門店排行賽為主進行短期及時激勵
(2)提升門店拉新效果影響因素
主題參考:王牌門店 PK 奪金賽
活動時間:XX
招募話術(shù)參考:
(第1條)
為與我們各位店長一同實現(xiàn)業(yè)績增長,流量共贏
我們第一期“王牌門店奪金 PK 賽”正式啟動啦!
我們?yōu)槭裁匆恋碛脩簦?/p>
提升門店銷售額!
提升門店銷售額!
提升門店銷售額!
還能拿現(xiàn)金紅包!
(第 2 條)
【活動時間】XX
【如何參與】
邀請門店用戶掃碼進入門店社群,
每天只需要邀請 17 個用戶,活動時間內(nèi)總?cè)藬?shù)達到 500 人即可參與門店 PK 排行,一起分 3300 元現(xiàn)金紅包啦!
【活動福利】
每天都會在群內(nèi)更新排行榜。不僅實現(xiàn)線下獲客,線上鎖客,提升門店銷售額,還能拿到百元現(xiàn)金紅包,機不可失,快快行動!
引導話術(shù)參考:
應用場景一:貨架商品區(qū)
應用用戶類型 1:閑逛、沒有明確的購物需求;
話術(shù)一:小姐/先生,這邊可以掃碼加下我們的粉絲專享福利群哦~
關鍵點:告知用戶行動的長線利益;
話術(shù)二:小姐/先生,我們今天群里有抽獎/秒殺,要不要掃碼進群蹭蹭好運;
關鍵點:告知用戶行動的短期及時利益;
應用用戶類型 2:正在進行選購,有購物需求的用戶;
話術(shù)一:小姐/先生,最近門店回饋粉絲用戶,可以掃這個碼先領券,再購物!
應用場景二:收銀臺
應用用戶類型:有明確的購物需求,已完成選購動作;
狀況 1:用戶消費已達門檻;
話術(shù)一:小姐/先生,最近門店回饋粉絲,您只需要掃碼進入福利群就可以滿 30-5 了。
狀況 2:用戶消費未達門檻;
話術(shù)二:小姐/先生,您現(xiàn)在只需要再買件零食,就可以立減 5 元了,您這邊要不要再看看?
話術(shù)三:小姐/先生,您現(xiàn)在只需要再買 7 塊錢,就可以立減 5 元了,您這邊看看要不要加個零食之類的?
關鍵點:用戶只需要再買個零食就可以拿到優(yōu)惠了,投入低,收獲高,可以是零食、化妝棉等這類銷量高、消耗快的商品。
狀況 2.1:用戶表示接受加購;
話術(shù)四:這邊您只需要掃碼進入福利群就可以滿 30-5 了。每周都有優(yōu)惠活動哦 !
狀況 2.2:用戶表示拒絕;
話術(shù)五:那這邊您可以進入我們的粉絲福利群,每周都有優(yōu)惠活動哦 !
關鍵點:尊享感、價值感
活動主題是整場活動的概括,通常期望達到的效果是:一句話吸引用戶來參與活動。它意味著我們洞察到了目標用戶的真正需求。
但是很多人在策劃活動時對主題是隨意發(fā)揮的,而且還會糾結(jié)很久,以至于每次策劃的活動都未能達到效果,因為你一開始在寫活動主題時就思考錯了。
下面這 4 個思考維度,希望能讓你在制定活動主題上有一定思路。
貨品就如戰(zhàn)場中的“補給”,沒有將補給準備好的戰(zhàn)爭將是可以預測到的戰(zhàn)爭。因此,對于店鋪來說,貨品是決定銷售業(yè)績最關鍵的因素。
盡管市場上的商品琳瑯滿目,在消費者日益?zhèn)€性化的今天,很多消費者還是很難購買到自己真正滿意的商品,他們?yōu)榱诉x購到滿意的商品,往往會花費大量的時間和精力。因此,籌集適合銷售對路的商品是提高經(jīng)營業(yè)績的核心。
在選品技巧上,我們歸納了這 7 點作為參考:
(1) 抓住買家需求
(2) 選擇利潤空間大的,薄利多銷
(3) 產(chǎn)品“找爆款”蹭流量
(4) 什么季節(jié)賣什么東西
(5) 符合平臺屬性的貨
(6) 質(zhì)量好,能產(chǎn)生復購的產(chǎn)品
(7) 利用好同行以及平臺分類頁
2.1.1 品類定價文檔參考
2.1.2 選品文檔參考
3. 場
場,具象來說是我們發(fā)生交易的一切場所,商店,超市,商場,餐廳,網(wǎng)店....概括來說,是實現(xiàn)消費者獲取與商品價值轉(zhuǎn)化的地方,例如我們常見的“個人號,朋友圈,社群等”都屬于“場”。
IP 人設是做好社群、個人號所需要有的一個環(huán)節(jié),塑造 IP 人設成功,能與用戶快速建立聯(lián)系,拉近距離,輸出品牌文化與價值,更好實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
3.1.1 IP人設規(guī)劃
3.1.2 個人號私聊
要點:
用最快的時間給到用戶最想要的
每一步都給用戶可以確定去做的動作
維持用戶耐心
個人號私聊思考維度
3.1.3 標簽體系
建立標簽體系:①可以針對不同標簽的用戶,進行精細化運營,提升購買轉(zhuǎn)化率,提升用戶價值層級;②作為入群篩選,便于后期推送不同類型的社群;③匹配營銷方向,推薦對應的產(chǎn)品類型+優(yōu)惠活動。
3.1.4 朋友圈打造
朋友圈是每個品牌主都應該努力去打造的一個展示面,朋友圈代表了你生活的方方面面,別人會從朋友圈分析你的為人。
我們也可以反向思考,如果你是一個用戶,你最希望看到怎樣的朋友圈?當然是想看朋友圈好友的最新動態(tài),包括不僅限于生活、工作、旅游、趣味、節(jié)日等多方面的朋友圈。
所以,結(jié)合自己的人設定位與業(yè)務需求,去規(guī)劃好朋友圈的欄目和內(nèi)容,就顯得格外重要。
一個社群的建立可能是基于相同的愛好,基于信任,基于對同一個產(chǎn)品的信任等等原因,而運營一個社群就要盡可能地增加社群成員連接的維度,頻率,時長,從而產(chǎn)生社群的裂變,吸引更多的流量。
3.2.1 社群規(guī)劃全流程
3.2.2 社群基礎搭建流程
3.2.3 社群內(nèi)容規(guī)劃模板
3.2.4 社群活動規(guī)劃模板
3.2.5 社群日常維護流程
3.2.6 社群增長-留存-轉(zhuǎn)化
另附:社群志愿者招募話術(shù)
在這一階段,需要同步項目的相關信息:項目背景與資源盤點、整體時間規(guī)劃、目標拆解、關鍵數(shù)據(jù)指標與監(jiān)測方式、用戶鏈路、GMV 等目標完成方式。
分配原則:責任到人到事到具體時間點,項目經(jīng)理需要每天跟進項目執(zhí)行進度與數(shù)據(jù)情況。
1.1 項目團隊管理
人員配置表參考
項目協(xié)作排期表參考
OKR(目標與關鍵成果法)是指一套有系統(tǒng)、有計劃,并加以執(zhí)行的目標管理方法。O 是目標,KR 是關鍵成果,KRS 是產(chǎn)出導向,而不是做事導向(所謂產(chǎn)出導向就是關注做事情的成果,而不是僅僅關注事情做了沒有)。
OKR 要求團隊成員不但要設置目標,而且要明確完成目標的具體行動 。團隊成員可按月/周/天發(fā)布工作計劃、工作總結(jié)、數(shù)據(jù)匯報與復盤,從而形成“目標導向”思維。
在進行項目復盤時,可以運用 GRAI 復盤法。即 Goal(回顧目標)、Result(評估結(jié)果)、Analysis(分析原因)、Insight(總結(jié)規(guī)律)。
①回顧目標
做項目過程中,我們常常會忙得忘記了項目的目標和初衷,因此在復盤時,我們要對項目目標進行回顧:
項目整體目標是什么?
里程碑是什么?
溝通管理計劃是什么?
預算、資源有多少?
客戶/用戶需求是什么?
風險識別和控制措施是什么?
回顧目標是客觀地把目標再拿出來看一遍,可以檢驗當初定的目標是否存在問題,也可以試著讓團隊成員來回顧,看是否每個人都對項目目標足夠清晰。
②評估結(jié)果
將項目產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)果呈現(xiàn)在復盤會議中,讓每個團隊成員都明確知道。同時將項目結(jié)束后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)結(jié)果與目標進行對比,有 4 種可能產(chǎn)生的情況:
結(jié)果和目標一致,完成所設目標;
結(jié)果超越目標,完成情況比預期還更好;
結(jié)果不如目標,完成情況比預期要差;
在做事的過程中,新添加了預期沒有的項目目標。
第 1 種結(jié)果是最完美的,然而在項目中很少存在,第 3、4 種結(jié)果是最常見的……所以分析原因就顯得尤其重要。把每一個目標的達成情況記錄下來,為后續(xù)的分析原因做準備。
評估結(jié)果的目的不是為了發(fā)現(xiàn)差距,推鍋甩鍋,而是為了發(fā)現(xiàn)問題。
③ 分析原因
分析原因是復盤的最重要環(huán)節(jié),也是制定改進措施的關鍵。分析原因可以根據(jù)各關鍵節(jié)點的得失,思考并設計不同的優(yōu)化方法。在分析原因時,可以用魚骨圖或 5W 的方法尋找問題根源。
是什么原因?qū)е铝搜悠冢?/p>
質(zhì)量控制沒做好的原因是什么?
績效目標沒有實現(xiàn)的原因是什么?
風險控制失效的原因是什么?
為什么需求總是要改?
為什么團隊效率低?
任何問題都可以進行原因分析,但是,不能總讓項目經(jīng)理一個人在說,把復盤會搞成批斗會。項目經(jīng)理當然想說的內(nèi)容最多,但其他角色也要參與進來,為自己代言,說出自己對于問題的看法。你不說,項目經(jīng)理/領導怎么知道呢?
④ 總結(jié)規(guī)律(改進計劃)
這一步是復盤中很重要的一環(huán),不進行規(guī)律總結(jié)的復盤是不完整的,復盤效果也會減弱很多。
總結(jié)規(guī)律是為了確定改進計劃,比如需要實施哪些新舉措,需要繼續(xù)哪些措施等。改進計劃不能羅列過多,否則團隊人員有限無法全部落實,改進計劃也要列出優(yōu)先級。
復盤后的改進計劃都要有反饋,不斷優(yōu)化,形成螺旋上升態(tài)勢。如確實有效,則可以進一步整理,作為內(nèi)部知識庫。
-END-
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