放眼望去,如今無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)還是在線(xiàn)教育,引流課都已是被驗(yàn)證的有效拉新手段之一:
1、引流課普遍首選剛需類(lèi)課程產(chǎn)品,這類(lèi)課程用戶(hù)需求大,拉新效果明顯;
2、引流課價(jià)格低廉,用戶(hù)幾乎沒(méi)有決策成本;
3、引流課的內(nèi)容設(shè)置主打干貨,老師用秀“肌肉”的授課方式,讓用戶(hù)產(chǎn)生較強(qiáng)獲得感;
4、引流課提供用戶(hù)超出預(yù)期的用戶(hù)體驗(yàn),不僅局限于高質(zhì)量的課程產(chǎn)品,也可以是貼身化的課程服務(wù)和超值的相關(guān)贈(zèng)品。
以上幾點(diǎn)是引流課的4大基本特征,也是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到正價(jià)課的基本“抓手”。如果你做的引流課沒(méi)有符合上述任意一條特征,那對(duì)不起了,你可能就是做了一節(jié)課而已,與引流壓根無(wú)關(guān)。
很多時(shí)候,我們?cè)凇耙髡n”里設(shè)置很多自以為巧妙的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),其實(shí)全是自嗨,因?yàn)檎n程產(chǎn)品就是個(gè)錯(cuò)誤:它壓根就不是一節(jié)引流課?。?/p>
要想靠引流課拉新,然后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化到正價(jià)課?首先我們要明確,到底什么是引流課?
這是我第一次參與到引流課的設(shè)計(jì):包括課程內(nèi)容設(shè)置、定價(jià)策略制定、活動(dòng)策略制定和宣傳策略制定等。
本次活動(dòng)實(shí)際結(jié)果:雖然在招生人數(shù)上達(dá)到了預(yù)期,但相比于投入資源,產(chǎn)出效能過(guò)低,且轉(zhuǎn)化率過(guò)低,所以是一次失敗的引流課沒(méi)跑了。
為了讓各位看官和我信息保持對(duì)等,便于更順利得出相關(guān)經(jīng)驗(yàn)?,F(xiàn)將本次項(xiàng)目基本情況列出如下:
1、 項(xiàng)目背景:
這次引流課目的是為秋季正價(jià)課做轉(zhuǎn)化,目標(biāo)實(shí)現(xiàn)招生5500人,轉(zhuǎn)化率30%。
面向群體:小學(xué)3~6年級(jí)學(xué)生
時(shí)間安排:國(guó)慶期間,課程為期3天,每天課時(shí)1小時(shí)
課程內(nèi)容:開(kāi)設(shè)語(yǔ)數(shù)英三科,以新學(xué)期重難點(diǎn)知識(shí)為主
價(jià)格設(shè)置:39元/科
活動(dòng)策略:主打0元購(gòu)課,用戶(hù)按時(shí)到課就可領(lǐng)取39元無(wú)門(mén)檻代金券
宣傳渠道:客戶(hù)端內(nèi)
2、 項(xiàng)目結(jié)果:
本次引流課實(shí)際招生6500人,轉(zhuǎn)化率9%。
與目標(biāo)相比,招生人數(shù)雖達(dá)到預(yù)期,但轉(zhuǎn)化率很低。從更詳細(xì)的數(shù)據(jù)可知,本次引流課的到課率比9月引流課高出22%,領(lǐng)取代金券的用戶(hù)占比77%,但使用率僅有21%。
3、 分析原因:
判斷一次引流課是否成功,最核心的指標(biāo)無(wú)疑是轉(zhuǎn)化率。
毫無(wú)疑問(wèn),這次引流課失敗了?;顒?dòng)結(jié)束后,我針對(duì)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做了快速?gòu)?fù)盤(pán),導(dǎo)致這次轉(zhuǎn)化率低的原因有以下幾點(diǎn):
(1) 報(bào)名用戶(hù)構(gòu)成中,新用戶(hù)占比??;
(2) 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)僅由老師在課上進(jìn)行,在課后沒(méi)有渠道持續(xù)推進(jìn);
(3) 用戶(hù)領(lǐng)取到的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券,更傾向于低價(jià)課購(gòu)買(mǎi)。
但這僅僅是從轉(zhuǎn)化層面去思考的。
要知道,一個(gè)引流課轉(zhuǎn)化到正價(jià)課是一個(gè)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)流程。是什么原因造成本次活動(dòng)轉(zhuǎn)化率低,接下來(lái)我們的引流課活動(dòng)中,每一步我們應(yīng)該如何去設(shè)計(jì)和優(yōu)化?
我和團(tuán)隊(duì)成員們從頭梳理,總結(jié)出以下“引流課轉(zhuǎn)化到正價(jià)課避踩的6個(gè)坑”,希望能讓看到這篇文章的你,少走點(diǎn)彎路。
這次課程,我們安排了3天課,每天課時(shí)1小時(shí)。
這樣的時(shí)間安排,對(duì)小學(xué)生來(lái)說(shuō)未免過(guò)重,而且主講學(xué)科重難點(diǎn)的課程內(nèi)容也過(guò)重。在節(jié)假日期間,小學(xué)生及家長(zhǎng)的普遍心理是:趁著放假多開(kāi)闊眼界。
我們的經(jīng)驗(yàn):在設(shè)計(jì)引流課的課程內(nèi)容時(shí),切記要符合用戶(hù)使用場(chǎng)景,而且形式力求輕量化,能用語(yǔ)音的別用視頻,能手機(jī)看的別限制用電腦,最好單節(jié)課時(shí)間不超過(guò)1小時(shí)。
這次課程,我們定價(jià)是39元/科(包含3節(jié)課),用戶(hù)決策成本較高。雖然按時(shí)到課能返回同等金額代金券,但畢竟不是現(xiàn)金,對(duì)用戶(hù)的吸引力很有限。
我們的經(jīng)驗(yàn):要明確引流課的“流量入口”定位,引流課單價(jià)不超過(guò)19元/科(包含3節(jié)課)。圍繞價(jià)格可以嘗試多種價(jià)格策略,如19元+1元,即可報(bào)名2科,不僅能提高用戶(hù)停留時(shí)間,而且能間接提高轉(zhuǎn)化成功率。
對(duì)于K12領(lǐng)域來(lái)說(shuō),+1元多1科,可以和家長(zhǎng)課進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售,通過(guò)這樣的方式直接觸達(dá)購(gòu)買(mǎi)決策人。
其中“凱叔講故事”在這個(gè)領(lǐng)域做得很扎實(shí),近期其公眾號(hào)上線(xiàn)了“親子日課”菜單,里面包含1元訓(xùn)練營(yíng)、免費(fèi)親子日課、父母課堂等內(nèi)容,通過(guò)解決家長(zhǎng)在養(yǎng)孩子過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題,來(lái)帶動(dòng)自身拳頭產(chǎn)品,即講故事課程的售賣(mài):
“親子日課”課程入口
課程頁(yè)面上線(xiàn)僅1周,其中《高情商是培養(yǎng)出來(lái)的嗎》單科訂閱量就達(dá)到了2w+,這在流量紅利日益趨低的大形勢(shì)下,已經(jīng)是非常不錯(cuò)的成績(jī)了。
這次課程,我們嘗試了“按時(shí)到課即返代金券”的活動(dòng),對(duì)用戶(hù)的到課率起到了非常不錯(cuò)的促進(jìn)作用,相比9月到課率提高了22%。
我們的經(jīng)驗(yàn):引流課由于“低價(jià)+剛需”,所以吸引用戶(hù)報(bào)名并不難,最難的是怎么提高到課率,讓盡可能多的人都參與直播?“按時(shí)到課即返券”可以進(jìn)一步包裝成“獎(jiǎng)學(xué)金機(jī)制”,實(shí)施階梯式到課時(shí)長(zhǎng),領(lǐng)取階梯式獎(jiǎng)學(xué)金,刺激用戶(hù)到課,并能同時(shí)提高完課率。
除了給用戶(hù)直接利益,刺激到課還可以利用很多虛擬化獎(jiǎng)勵(lì),如“按時(shí)到課才贈(zèng)課程講義”,“按時(shí)到課可進(jìn)入免費(fèi)答疑社群”等,這類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)邊際成本低,是教育機(jī)構(gòu)的常用方法。
這次課程,我們僅用了客戶(hù)端內(nèi)宣傳資源位,并沒(méi)有在外部渠道進(jìn)行宣傳,導(dǎo)致的結(jié)果是新生比例少,轉(zhuǎn)化率低。
我們的經(jīng)驗(yàn):在獲取新客上,拼團(tuán)和助力砍價(jià)已是常用的裂變手段。但這種方式也有弊端,一二線(xiàn)城市的用戶(hù),會(huì)礙于面子不愿意分享,但又不愿意支付全額,這是一個(gè)很典型的用戶(hù)流失場(chǎng)景。
對(duì)于課程產(chǎn)品,定向邀請(qǐng)制是更好的選擇,老用戶(hù)通過(guò)課程頁(yè)面分享,如果其好友通過(guò)其分享的頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)課程,可以得到優(yōu)惠,同時(shí)老用戶(hù)可獲得現(xiàn)金分成或其他獎(jiǎng)勵(lì)。利用老用戶(hù)的圈層口碑效應(yīng),幫機(jī)構(gòu)拓寬傳播范圍。
這里舉一個(gè)不是很恰當(dāng)?shù)睦樱喝鹦铱Х龋ㄟ^(guò)邀請(qǐng)好友免費(fèi)喝咖啡的方式來(lái)大量獲客,好友通過(guò)你的分享,免費(fèi)嘗鮮咖啡,消費(fèi)后你也可以獲得一張免費(fèi)優(yōu)惠券,雙重利益誘惑下,這種裂變方式快速在朋友圈病毒傳播開(kāi)來(lái)。
這次課程,我們沒(méi)有配備社群,僅靠老師在直播課上做轉(zhuǎn)化。雖然有3節(jié)直播課,但沒(méi)有課后答疑環(huán)節(jié),造成用戶(hù)對(duì)課程的感知僅停留在授課上,和機(jī)構(gòu)缺乏感情維系。
我們的經(jīng)驗(yàn):引流課配備社群,一是便于做到課提醒,二是方便課后答疑,三是維系感情。維系感情這條看似比較抽象,但實(shí)則最后的轉(zhuǎn)化全靠它。在做好基本的課程服務(wù)外,老師和運(yùn)營(yíng)人員可以在群里發(fā)起一些討論,通過(guò)日常交流建立起對(duì)機(jī)構(gòu)的信任感。
切記,建立信任是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化非常重要的一環(huán)。
6、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的把控
這次課程,我們?cè)诤芏噙\(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上沒(méi)有做到位。
比如課程詳情頁(yè)關(guān)于活動(dòng)的描述不清晰,沒(méi)有直接說(shuō)明代金券在何時(shí)發(fā)放,導(dǎo)致帶來(lái)很多客服問(wèn)題;
代金券的端內(nèi)推送沒(méi)有配合短信通知,導(dǎo)致很多用戶(hù)并不知道已經(jīng)收到代金券;
代金券即將過(guò)期時(shí)沒(méi)有配合短信提醒,導(dǎo)致錯(cuò)失大量有購(gòu)買(mǎi)意愿用戶(hù)……
我們的經(jīng)驗(yàn):引流課是一個(gè)需建立起運(yùn)營(yíng)流程化的系統(tǒng)項(xiàng)目,在策劃初期就需要對(duì)每個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)進(jìn)行書(shū)面說(shuō)明,并落實(shí)到具體執(zhí)行時(shí)間和具體執(zhí)行人,防止因項(xiàng)目出現(xiàn)其他突發(fā)情況,而在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上沒(méi)有執(zhí)行到位。
最后項(xiàng)目執(zhí)行結(jié)果=細(xì)節(jié)1完成百分比*細(xì)節(jié)2完成百分比*細(xì)節(jié)3完成百分比……,只有每個(gè)細(xì)節(jié)做到100%,最后的結(jié)果才會(huì)是1。
關(guān)于運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的書(shū)面說(shuō)明,建議用甘特圖來(lái)做規(guī)劃:
1、在做引流課前,首先要明確自己是否真的在做一個(gè)引流課產(chǎn)品,而不是在自嗨。
引流課的基本特征主要有4條,即課程有剛需性、課程價(jià)格低廉、用戶(hù)學(xué)完課程有獲得感、課程產(chǎn)品體驗(yàn)超出預(yù)期;
2、在設(shè)計(jì)引流課內(nèi)容時(shí),切記要符合目標(biāo)用戶(hù)使用場(chǎng)景,而且形式力求輕量化,能用語(yǔ)音的別用視頻,能手機(jī)看的別限制用電腦;
3、引流課價(jià)格一定要低,除此之外還可以嘗試多種價(jià)格策略,如19元+1元,即可報(bào)名2科,盡可能提高用戶(hù)體驗(yàn)課程產(chǎn)品時(shí)間;
4、 引流課成功與否關(guān)鍵看轉(zhuǎn)化率,在策劃之初就要考慮如何提高用戶(hù)到課率;
5、 對(duì)于小微課程平臺(tái),在宣傳期要用好老用戶(hù)的圈層口碑效應(yīng),擴(kuò)大信息傳播范圍;
6、 引流課一定要搭配社群進(jìn)行服務(wù),最后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵是用戶(hù)對(duì)機(jī)構(gòu)的信任感;
7、 引流課是一個(gè)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目,有時(shí)候往往細(xì)節(jié)決定成敗。在細(xì)節(jié)的執(zhí)行上,要落實(shí)到具體時(shí)間點(diǎn)和具體責(zé)任人。
實(shí)踐出真知,復(fù)盤(pán)得經(jīng)驗(yàn)。我踩過(guò)的坑,請(qǐng)各位跳過(guò)去!
最后,希望你能成功,期待看到你的《轉(zhuǎn)化率超30%,復(fù)盤(pán)我的成功經(jīng)驗(yàn)》。
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