薇婭帶貨的必勝客，是如何逆勢上揚(yáng)，坐擁9000萬會員的？

比薩，作為許多國人品嘗西餐的起點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入中國三十余年，同時也促使了一批西式餐飲品牌的崛起。 

如今比薩賽道的激烈競爭，對品牌發(fā)展提出了更高要求。群雄逐鹿的比薩餐飲企業(yè)，無不努力在產(chǎn)品以及用餐體驗(yàn)上進(jìn)行改進(jìn)，以期獲得更多消費(fèi)者的青睞。

擁有“比薩專家”之稱的必勝客，在近幾年發(fā)展中，也通過一系列改革，不斷鞏固自身形象和行業(yè)地位。

必勝客具體實(shí)施了哪些改革動作，促進(jìn)了業(yè)績的穩(wěn)步增長？我們可以從三個維度進(jìn)行分析。

1、電商布局

首先是在電商平臺的布局。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，必勝客及時入駐了電商平臺，并運(yùn)用數(shù)字化營銷，加強(qiáng)線上平臺和線下門店的聯(lián)動。

比如這次618年中大促，必勝客就制定了節(jié)奏明晰、流程緊密的營銷計劃，活動中有不少亮點(diǎn)舉措。

1、明星玩法升級，聯(lián)動全明星IP布局粉絲營銷生態(tài)

5月下旬，天貓預(yù)售活動一開啟，必勝客就參與了天貓的全明星會場活動。

此次活動邀請品牌代言人劉昊然發(fā)布活動信息，贈送簽名定制禮盒，通過劉昊然的明星效應(yīng)，快速切入市場，精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲群體，組建“明星+粉絲+平臺+品牌”營銷生態(tài)圈。

這一全鏈路營銷打法的布局，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，實(shí)現(xiàn)了明星內(nèi)容種草、天貓商品拔草的完整營銷閉環(huán)。 

此外，站外的強(qiáng)勢曝光，站內(nèi)的資源反哺，也推動了品牌與明星經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 

2、主推新品套餐，達(dá)成可持續(xù)性生意閉環(huán)

618大促活動正式開啟期間，必勝客開始不斷主推新品套餐，從天貓流量-線上購買-門店核銷-口碑體驗(yàn)-重復(fù)購買到忠實(shí)客戶，最后達(dá)成用戶畫像信息的沉淀。

線上電子商務(wù)與線下門店打通，互相引流融合轉(zhuǎn)化，同時助力門店生意。 

3、品牌營銷新陣地，直播為品牌傳播賦能

必勝客還將直播拓展為新營銷的載體。

這次618必勝客就邀請了頭部主播薇婭直播帶貨，通過直播場域，持續(xù)高效觸達(dá)用戶群體，在消費(fèi)者心中建立品牌影響力，快速達(dá)成消費(fèi)決策，品效銷合一，帶來長期品牌效應(yīng)。

4、從垂直領(lǐng)域出發(fā)，拓展新零售打法

在大促活動如火如荼進(jìn)行時，必勝客也趁勢梳理了用戶的需求場景。

通過線上線下商業(yè)模式的優(yōu)勢互補(bǔ)，為消費(fèi)者開創(chuàng)多種精細(xì)化消費(fèi)場景，如早餐、下午茶等等。

環(huán)環(huán)相扣的營銷節(jié)奏，讓必勝客在618活動期間表現(xiàn)突出。據(jù)悉，活動開門紅當(dāng)天，新零售產(chǎn)品僅用1小時就突破去年全天GMV。 

與去年雙11成績相比，必勝客同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。618當(dāng)天開售45分鐘，就超過去年雙11全天GMV。

2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型

伴隨經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念和生活方式逐漸發(fā)生改變，消費(fèi)需求也變的愈發(fā)多元化。

必勝客通過持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步推進(jìn)業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營數(shù)字化和用戶數(shù)字化，了解用戶真實(shí)的消費(fèi)需求，為用戶提供更精細(xì)化的服務(wù)，其中主要采取了兩項(xiàng)重要舉措。

1、數(shù)字化互動實(shí)力“寵愛”會員 

經(jīng)過四年的發(fā)展，必勝客已經(jīng)累積了超過9000萬會員。

為了與會員實(shí)現(xiàn)線上線下的雙重互動，最近兩年，必勝客進(jìn)一步完善了微信公眾號及APP平臺，同時在去年底，啟動企業(yè)微信進(jìn)行社群化會員管理，實(shí)現(xiàn)多矩陣式社交觸點(diǎn)，對會員進(jìn)行全方位服務(wù)。 

必勝客使用AI引擎通過APP、微信等平臺，智能推薦會員福利和權(quán)益，包含積分當(dāng)錢花、周一會員日、生日禮等，例如新加入必勝客的會員提醒使用新人禮，積分清零季提醒即將過期的積分使用。 

當(dāng)會員頻次逐步提高時，必勝客推出深受忠實(shí)會員喜愛的尊享卡，會員可以憑卡享比薩、牛排等主食5折權(quán)益，感受好吃不貴的優(yōu)惠待遇。

同時必勝客還推出了實(shí)體禮品卡，讓高忠誠的會員除了自己吃，也可以將美食作為一份好禮送給自己的親朋好友。 

據(jù)悉，下一步必勝客還將致力于將會員互動、體驗(yàn)做到最優(yōu)化，傾聽不同類型會員的訴求，打造更多人性化的服務(wù)和體驗(yàn)。 

2、數(shù)字化賦能持續(xù)提升用戶體驗(yàn)

除了數(shù)字化互動“寵愛”會員，必勝客還通過數(shù)字化賦能，來持續(xù)提升用戶的用餐體驗(yàn)，核心項(xiàng)目主要包括智能廚房IKITCHEN和CIA顧客深度洞察系統(tǒng)。 

智能廚房是必勝客近年在重點(diǎn)打造的數(shù)字化體驗(yàn)項(xiàng)目之一，該系統(tǒng)運(yùn)用算法，結(jié)合訂單類型、產(chǎn)品組合、工作站實(shí)時壓力等因素，對廚房生產(chǎn)進(jìn)行動態(tài)排程管理，達(dá)到品質(zhì)，速度，效能的最優(yōu)平衡，用AI科技讓產(chǎn)品出餐更快，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，顧客能夠最快速地吃到剛出爐熱氣騰騰的手拍比薩。

CIA顧客深度洞察系統(tǒng)則是運(yùn)用AI語義技術(shù)，對于各渠道消費(fèi)者反饋進(jìn)行情感分析。通過大數(shù)據(jù)和詞云，深入了解消費(fèi)者的心聲，洞察消費(fèi)者需求，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

3、產(chǎn)品創(chuàng)新

對于新產(chǎn)品的研發(fā)和探索，必勝客也一直保持熱度和新鮮感。

1、產(chǎn)品不斷升級創(chuàng)新

自2008年起，必勝客開始了產(chǎn)品上的積極創(chuàng)新：每年更換兩次菜單，每次推陳出新25%的產(chǎn)品。

進(jìn)入2019年以后，必勝客新產(chǎn)品開發(fā)的頻率越來越快。今年春節(jié)期間上市的芝心花輪比薩，烤海鱸魚牛排拼盤，“必勝巨牛宴”等高顏值的應(yīng)景產(chǎn)品，成為了年輕人紛紛打卡的新美食。 

本月中旬，必勝客全新手拍系列比薩在全國同步上市。這一次的上新活動，必勝客一口氣推出5大系列13款豐富餡料的比薩口味。

其中既有對經(jīng)典口味的全新升級，也有與各地精選獨(dú)家配方與優(yōu)質(zhì)食材的搭配融合，還有“網(wǎng)紅爆款”潛質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。 

此次全新升級的手拍比薩餅底，由研發(fā)團(tuán)隊(duì)歷時1年，甄選北美進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芯粉，精心研制出獨(dú)家面團(tuán)秘方及發(fā)酵秘方。

為了保持餅底的新鮮，每一張手拍餅底都是在客人點(diǎn)單后，開始現(xiàn)場制作。 

手拍比薩制作的操作也比過去更為復(fù)雜，員工要經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練，反復(fù)練習(xí)，以及每日嚴(yán)格的操作和管理，來保證連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化。 

為此，必勝客從今年4月底，就開始對員工進(jìn)行為期1個多月的新手拍比薩訓(xùn)練，營運(yùn)層面從公司到餐廳管理人員都進(jìn)行了集中式培訓(xùn)，餐廳一線員工更需通過多次練習(xí)手拍比薩的打制及拉制，最后通過內(nèi)部檢定獲得認(rèn)證。同步還進(jìn)行了13個新增口味比薩的操作訓(xùn)練。 

2、高性價比 

為滿足不同消費(fèi)人群的用餐需求，必勝客在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，仍然堅持“豐儉由人、好吃不貴”的價格策略，讓消費(fèi)者能享受到高性價比的美味。

不論是和親朋好友家人一起享用美食，還是單人就餐，必勝客都以美味又超值的理念服務(wù)不同類型的消費(fèi)者。

比如此次上新的必勝手拍系列比薩，就覆蓋40幾元至60幾元的超值價格帶，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需要，以實(shí)惠的價格享受到多種美味的比薩。

在6月中下旬，必勝客還推出了手拍比薩全場7折嘗新活動，為顧客送上大力度的優(yōu)惠。

4、業(yè)績逆勢上揚(yáng)

百勝中國今年第一季度公布的財報中，必勝客表現(xiàn)尤為亮眼。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，不計及外幣換算的影響，必勝客系統(tǒng)銷售額同比增長57%，同餐廳銷售額同比增長38%，各項(xiàng)財務(wù)數(shù)據(jù)強(qiáng)勁復(fù)蘇。

據(jù)了解，未來必勝客將繼續(xù)堅持以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，在餅底升級、餡料豐富、性價比突破上下功夫，不斷強(qiáng)化自身“比薩專家”形象和行業(yè)地位，從而為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

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