全面復盤爆款活動：網(wǎng)易云性格主導色測驗

前言

想必大家近期都被朋友圈的網(wǎng)易云色彩測驗活動刷屏了，各個群和朋友圈里都在詢問別人測驗出來是什么“顏色”。無疑從活動策劃來說，這是一次成功的運營，成本低，有爆點有傳播性，各位運營小伙伴都可以抄作業(yè)了。

筆者抽調了身邊的30位伙伴的活動體感，從一個公式全面復盤此次活動為什么成功與可提升的方面。

活動價值=活動傳播用戶數(shù)*活動完成率*（曝光價值+轉化價值）-資源成本

活動解析-公式與亮點

首先本次的活動確實令筆者耳目一新，體驗下來有四個最大的亮點：1.動態(tài)交互加載快流暢無卡頓2.活動上手門檻低，過程有趣味性，完成率高3.活動獎品立意有分享性-炫耀4.活動獎品細節(jié)設計討巧，贊揚用戶，且有簡單心智。

在這個H5逐漸式微的年代，已經(jīng)忘記上一次有這么效果是什么時候了，本次我們就按照整個活動體驗流程一步步說四個亮點。這四個亮點讓公式中的活動傳播用戶數(shù)與活動完成率這兩點可以打滿分。

一、動態(tài)交互加載快流暢無卡頓

很多人覺得可能這點不是很稀松平常，有什么值得說的。

但是我想表達的是，在這個制作成本已經(jīng)非常低廉的時代，功能的克制保證體驗，真的是最值得注意的特質，微信就是靠著堅守這一信條，就能獨霸移動端十年。

你最想傳達的東西，給用戶就是了，期間加的那些你意淫的過程都是反作用。

這里就不得不點名很多APP內的那些H5活動（相信大家都有遇到過，外賣點完的騎手游戲等），加載都要一些時間，要是碰到一些手機不好的用戶，可能你這個游戲加載完，外賣都吃上了。

讓我們來看看這次的網(wǎng)易云H5，筆者調研了身邊的30位伙伴，不管手機好壞大家的載入時間均在0.5s以內，且在整個H5內都沒有遇到任何卡頓情況。這對后文要講到的活動完成率這一關鍵指標有很大價值。

二、活動上手門檻低，過程有趣味性，完成率高

一個活動或者說傳播型H5其實就是一次釣魚過程，一般的鉤子（就是餌料-獎品）都是放在結尾的，大家可以想一想平時的一些轉盤抽獎，集贊之類的。別人至少得完成了你的活動，才能咬到你的餌上鉤，所以整個活動流程一定要有趣味性，讓人有玩下去的想法。

從活動本身而言，這次的網(wǎng)易云的餌其實是不重的，只是給你一個性格測驗結果而已，所以更得保證流程趣味性足夠，才能有完成率。像某多多拉新的返利其實是非常大的，餌料很重，所以他敢做相對成本較高的流程（用戶主動去分享）。

讓我們來看看本次網(wǎng)易云的活動，用戶只需要聽一段簡單且舒適的純背景音，進行一個不費力的三選一選擇，往復做八次就完成了。每一次的背景音都是完全不同的，并且這些背景音都是如鯨鳴、燒木柴聲等放松音樂，這其實會很大激發(fā)用戶的好奇心。

從筆者調研的30位反饋來說，體驗是及其舒適的。也就是這個精心的流程設計，讓本次活動可以有相當高的完成率，讓大部分的參與用戶可以完成體驗（這一點相信在其后臺數(shù)據(jù)也會是相當不錯的）。

相反很多活動流程設計一大堆，獎品用戶都還不知道，按鈕倒是哪里都有，不知道點那個。非但沒有活動效果，還丟失客戶對你品牌的興趣，這種活動做多了，客戶對你整個平臺都沒興趣了。

三、活動獎品設計有分享屬性-炫耀

有過釣魚經(jīng)歷的人應該知道，餌料的選擇往往是很重要的一個環(huán)節(jié)，什么餌釣什么品種的魚是很有講究的，甚至和這個池塘里的魚之前的口味都很有關系。

而活動的產物就是獎品就是里面的餌料，現(xiàn)在其實大家對物質獎勵都有點疲勞了，網(wǎng)易云本次設置的非物質獎勵反而可以起到奇效。

這次網(wǎng)易云的獎品又很好地抓住了現(xiàn)代社交媒體的兩大特質：

1、炫耀信息差（大家用微信或者微博主要就兩個動機-分享自己的生活或者炫耀有什么新的八卦我知道了你還不知道）

2、互動（欸，我是什么星座，你又是什么星座呀，咱倆匹不匹配）

這次網(wǎng)易云做的這個性格測試就兩個都命中了（聽音樂測性格比較新穎可以分享信息差，性格有標簽有解析可以互相分享）

四、活動獎品設計討巧，有夸獎，有簡單形象

餌料選好了，你還得揉搓一下，讓其更好地契合鉤子。而本次網(wǎng)易云對最終測驗報告的制作也堪稱經(jīng)典，首先，其設定了一個方便傳播的錨定物-顏色，你最終的報告結果會有一個顏色標記。

這樣就非常方便傳播-想象一下，在和別人互動傳播活動時，直接就問：你是什么顏色呀？非常自然！

另一方面，在報告的內容上，本次討巧的選擇了類似傳統(tǒng)性格分析的要點的對用戶的表揚，筆者調研的30個樣本，所有人的評價都是比較正面的。也正是這樣大家敢于把這個報告po在朋友圈里。

正是上面這四點精巧的設計讓本次網(wǎng)易云的營銷在極低成本下活動傳播用戶數(shù)與活動完成率都堪稱完美。下面再講講這次活動可提升的地方。

可提升的方面-落地效果

隨著入口被微信封禁，本次活動落下了帷幕，網(wǎng)易云APP內也下掉了這個入口?？赡苓^個十天半個月，本次活動就像眾多曇花一現(xiàn)那樣被人遺忘，那這次“成功”的活動給網(wǎng)易云帶來的價值呢？

上面的公式中也提到了活動價值會有兩個方面：曝光價值和轉化價值，在現(xiàn)在這個營銷溢出的年代，曝光價值在不斷貶值。特別是音樂這種工具類APP，大家不去真正使用你，天天蹭著你的活動都不知道有你，真的會有什么長期作用么？

這不僅值得深思，本次調研的30個樣本，有從沒用過網(wǎng)易云的“新用戶”，也有用過但現(xiàn)在用其他平臺的“流失用戶”和一直在使用的“活躍用戶”。不管是那種用戶，從調查反饋，本次的活動對他們使不使用網(wǎng)易云，使用頻率高和低，愿不愿意買VIP，都沒有任何促進作用。

這樣看來這次的活動純粹地變?yōu)榱艘淮纹放芇R，但是一個音樂APP真的需要這樣的PR嘛？下面讓我們暢想一下這次活動經(jīng)過怎樣的改造會有在轉化價值上突破的可能。會從單次活動落地頁改造和活動價值化兩個方面來分析。

1、單次落地頁改造

本次沒有轉化的的核心問題還是在落地頁中沒有產品價值的透出和下載入口，僅僅就是在測評結束時不痛不癢地推薦了一首歌再加了個網(wǎng)易云的Logo，本次調研的30個樣本也反饋大多數(shù)都沒有注意到有網(wǎng)易云的引流。

沒有下載入口可以理解是怕微信封掉（雖然最后還是被封了），但是沒有任何重點價值的透出真的是不應該。

筆者也算個網(wǎng)易云的老用戶了，這么多年用下來網(wǎng)易云最有價值的無非兩點：歌單推薦和UGC社區(qū)評論。

如果可以做一個活動改造的話，會把這兩個部分重點透出，可以根據(jù)評價結果給你推一整個歌單或者幾首歌的精選評論。

還有一點是近期網(wǎng)易云與索尼音樂簽署了版權合作協(xié)議，有一些歌曲可能會重新上架，這無疑對大量因為版權問題放棄網(wǎng)易云的用戶是一個很好的鉤子，都是可以很好的利用起來。

2、產品價值優(yōu)化

換一個思路來看，也可以換個玩法，把這種活動本身做成產品價值。

我網(wǎng)易云就是會每段時間都做這類活動，大家可以互相分享，做成社交里的一個環(huán)節(jié)。這一點其實之前也有做，比如年度歌單這種活動沒記錯也是網(wǎng)易云先做的，只是沒看到太多連貫性。

只是要更邁出一步，做成一個類目，讓人會專門為了這件事去這個APP，才能把真正把拉新和留存做起來，把用戶留下來，再考慮如何進一步引流到核心業(yè)務上。

相信進一步解決版權問題后，網(wǎng)易云可以通過一系列創(chuàng)新的活動打造品牌心智，找到自己的定位，而不是像蝦米一樣黯然離場，且行且珍惜。

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